Маркетинг и логистика

Зеркаль Екатерина Евгеньевна

Аннотация: в статье рассматривается механизм функционирования современных инноваций в  банковской сфере, анализируются цифровые решения для применения при продвижении банковских услуг. В ходе исследования автором был проведен анализ уровня цифровизации банковского сектора, применения новейших систем повышения качества банковских услуг и скорости обслуживания клиентов на основе цифровых технологий. Автором также были рассмотрены проблемы, которые могут возникнуть в ходе роста цифровизации банковского сектора и привести к снижению лояльности банковских клиентов.

Новой тенденцией стремительно меняющегося мира является ускоренная цифровая миграция мировой экономики, частью которой стала цифровизация финансового сектора. Для поддержания своей конкурентоспособности и успешности участники финансового рынка должны активно внедрять передовые технологии, в первую очередь цифровые.   Цифровизация быстро развивается и разрушает установившиеся правила создания стоимости финансовых услуг.

 Цифровизация экономики в целом и банковского сектора в частности привели к созданию понятия «цифровые» клиенты, для которых характерно, в сравнении с обычными традиционными клиентами несколько больший объем покупок и использование большого количества банковских продуктов, они совершают транзакции и больше участвуют в общении с банками. Стоимость «цифровых» клиентов зачастую в 1,5 раза больше, чем традиционных, поскольку они больше общаются в Интернете и используют больше банковских продуктов [1]. Эти клиенты приносят доход почти в два раза превышающий доход от традиционного клиента. В то же время, благодаря своей мобильности, изменению и расширению своих потребностей и предпочтений «цифровые» клиенты становятся более приспособленными к новым технологиям в целом и к банковским услугам в частности. Их уровень лояльности к банкам выше, чем у традиционных пользователей банковских каналов: индекс лояльности «цифрового» клиента обычно равен 23, в то время как традиционного клиента – 15 [1].

Персонализация и оцифровка больше не являются конкурентным преимуществом, особенно в мире пост-просмотра. Пришло время гипер-персонализации. Уже недостаточно того, что бренд просто находится в цифровой среде, в которой он теряется для других финансовых учреждений. Все точки контакта с аудиторией должны иметь уникальную подпись бренда: от формата курсора до положения иконок на веб-сайте и уникального чат-бота (вербального и визуального) до индивидуальной разработки будущей услуги или продукта.

Такое развитие цифровизации стало возможным благодаря образованию нового сегмента, представленного результатом пересечения отрасли финансовых услуг и цифровых технологий. Данное направление получило название «Финтех», которое предполагает введение новшеств в свои традиционные продукции и услуги при создании нового направления деятельности или стартапа. Экосистема Финтеха представлена не только стартапами, но и технологическими компаниями, различными финансовыми учреждениями и иными игроками финансового и цифрового рынка [2].

Финтех уже активно внедряется в деятельность российских банков. В последние несколько лет несколько крупнейших банков России, таких как Сбербанк, Тинькофф Банк, ВТБ уже позиционируют себя как высокотехнологические компании.

Рассматривая в качестве примера Сбербанк, отметим, что за период с 2015 года по 2017 год данное финансовое учреждение внедрило более 20 инновационных проектов на основе цифровизации, таких как искусственный интеллект, блокчейн, биржа бонусов, распределенный документооборот, управление счетом через доверенность на платформе Etherteum [3]. Внедрение этих проектов началось еще в 2014 году и за весь период в это направление было вложено около 65 млрд руб., что составило 5% операционных доходов [4] и 6% чистых доходов. По инвестициям в инновационные технологии Сбербанк опередил предыдущего лидера – ИТ-компанию «Яндекс», чьи вложения в цифровизацию в два раза меньше, когда рассматриваются абсолютные показатели инвестиций. В относительных показателях «Яндекс» по-прежнему остается лидером [5].

Не отстает от Сбербанка и банк ВТБ, который летом 2020 года объявил о увеличении расходов на внедрение цифровизации, в частности развитие своего ИТ-сектора. За период с 2020 года по 2022 год расходы только на поддержку ИТ-специалистов составит более 50% от всех расходов на ИТ-сектор банка. Целью представленной стратегии трансформации политик банка является обеспечение стопроцентной доступности банковских услуг в режиме онлайн [6].

Таким образом, российская банковская система в последние года кардинально повернулась в сторону внедрения передовых цифровых технологий, вкладывая в это направление значительные части своего бюджета. Проведение платежей и переводов, сектор документооборота и обработка больших массивов данных уже несколько лет осуществляются с применением цифровых технологий. Внедрение цифровизации в банковские бизнес-процессы приводит к улучшению качества и скорости обслуживания клиентов, что определяет привлекательность услуг того или иного банка для них.

Однако банковские услуги столь плотно вошли в нашу жизнь, что трудно представить человека, который ими не пользуется и как следствие, привлекать новых клиентов становится все сложнее. В ближайшие годы банки оптимизируют расходы и более тщательно инвестируют в информационные технологии и цифровизацию. Для большинства российских банков этот период будет отмечен дальнейшим совершенствованием уже существующих систем, направленных на удержание своей клиентской базы и наращивание ее за счет привлечение клиентов других банков, а также привлечения молодежи, только начинающей пользоваться банковскими услугами. Все это определяет дальнейшее развитие направлений цифровизации.

На дальнейшее внедрение цифровизации и развитие ИТ в банковский сфере могут в значительной степени повлиять следующие рыночные условия: необходимость роста ввиду ужесточения нормативных требований, меняющейся конкурентной среды и новых требований клиентов. По мнению экспертов, создание  развитие успешного «инновационного» продукта для банка заключается во взаимодействии различных технологических тенденций, создающих долгосрочное конкурентное преимущество [1]. Это, например, цифровой финансовый советник, языковые технологии, биометрия, открытые банковские платформы и т. д.

Несмотря на крупные инвестиции в инструменты, направленные на удержание клиентов и увеличение продаж, а также увеличения прибыльности в расчете на одного клиента, они для банков оправданы. Использование углубленного анализа и переход к технологиям реального времени обеспечит расширение клиентской базы и позволит банку сохранить своих существующих клиентов, создав индивидуальное предложение в процессе коммуникации. Новый пусковой механизм призван минимизировать время реакции и запросы клиентов, а также увеличить вторичные продажи в рознице.

В последние годы цифровизация коснулась всех сторон повседневной жизни. Выросло целое поколение, которое владеет смартфоном с раннего детства. В это привело к применению игровых методов к традиционным финансовым процессам и событиям для повышения вовлеченности участников в процесс, в том числе в финансовый.

Геймификация предлагает клиентам занимательный, активный и интуитивно понятный интерфейс «ежедневного банковского сервиса» и «повседневных финансовых операций», она служит способом для упрощения всех сложных и технически неясных ситуаций и процессов. Это наилучшее подтверждение ценности банка с точки зрения клиентоориентированности. Финансовая геймификация предлагает клиентам инвестиционные преимущества в виртуальной реальности.

Банки со своей стороны готовы инвестировать в полноценные игорные проекты, напрямую объединённые с банковскими услугами. Например, клиенты с помощью банковской карты могут получить реальные скидки путем перевода в них игровой валюты. С помощью геймификации финансовые учреждения планируют привлечь не только клиентов, но и партнеров из e-commerce, с условием замены игровой валюты на товары и скидки, что привело бы к росту покупательской активности и использования потребительских кредитов и кредитных карт  [7].

В ситуации технологического паритета борьба за лояльность населения сегодня является наиболее актуальной проблемой. Это стало особенно ясно со вспышкой пандемии, которая только усилила процессы оцифровки, а вместе с ней и конкуренцию.

Рост числа цифровых клиентов отражается в увеличении числа людей, рожденных со смартфонами в руках. Чтобы завоевать их лояльность, необходимо более широко использовать оцифровку банковских продуктов. Необходимо понимать, что экспансивная связь с банком складывается из массы факторов. Все финансовые продукты необходимо окружить сервисами, обеспечивающими максимальную простоту использования, и цифровые каналы здесь имеют немалый вес.

Конечно, количество цифровых клиентов в банковском секторе растет, особенно во время пандемии, поскольку современные клиенты, которые пытались изолировать себя, использовали исключительно цифровые каналы связи с банками, что усилило внедрение digital-инструментов в деятельность организации и усилило конкуренцию в сфере онлайн продаж банковских продуктов и услуг. В результате все оказалось настолько удобно, что возвращения к применению классических способов обслуживания клиентов уже не предвидится. Количество таких клиентов будет только расти по следующим причинам: во-первых, новое поколение уделяет приоритетное внимание цифровым способам обслуживания, во-вторых, финансовые учреждения предлагают все больше и больше цифровых услуг, и в-третьих, клиенты позитивно относятся к экономии времени , покупая продукты и услуги по цифровым каналам.

Превышение 50-процентного порога «цифровых» клиентов для большинства банков зависит, помимо прочего, от способности населения использовать устройства и Интернет, а также от степени доверия к этим каналам связи. Ни для кого не секрет, что значительная часть пожилого и возрастного населения, которые, кстати, составляют значительную часть клиентов банков, традиционно доверяют только сервису внутри офиса. Таким образом, порог будет превышен по мере повышения уровня цифровой грамотности старшего поколения и доверия к технологиям.

Геймификация может быть использована как инструмент привлечения новых клиентов, например «Сбербанк» в 2016 году запустил проект для любителей игры «Pokemon go», который заключался в том, что рядом с отделениями Сбербанка по всей стране, в 16 городах, были установлены специальные станции, привлекающие интерактивных покемонов – в этих местах поймать покемона легче, чем где-либо еще. Параллельно с игрой, Сбербанк нативным образом предлагает продукт из портфеля страхования. Данный маркетинговый ход создал достаточно яркий информационный повод – СМИ на бесплатной основе размещали информацию о проекте на своих платформах.

Геймификация также предлагает возможность не только привлечь новых клиентов, а также разобраться в том или ином продукте или услуге. Это может быть дополнительной возможностью, чтобы покупатель мог проводить значительную часть времени с продуктом. Геймификация в мобильных приложениях применяется для более гладкого и понятного взаимодействия с клиентами. В целом геймификация уже показала себя с положительной стороны и стала одним из способов продвижения банковских услуг.

Обратим внимание, что некоторые банки – лидеры рынка уже преодолели 50-процентный порог [7]. Для остальных участников рынка определяющим моментом является наличие качественного и функционального удаленного банкинга, который банки  предлагают своим клиентам, и насколько быстро финансовые учреждения  смогут полностью перейти в онлайн. Здесь все определяются не только программным решением, но и положениями законодательства, которые должны не только способствовать переходу на инновационный уровень обслуживания, но и не должны полностью определять политику банка правилами и стандартнами, которые не учитывают текущее состояние развития инновационных и цифровых технологий.

Помимо геймификации банки уже начали активно внедрять и другие инновационные технологии, призванные улучшить качество обслуживания клиентов, которое должно стать преимуществом для того или иного банка при продвижении его услуг (табл. 1).

Рассматривая долгосрочную перспективу можно с уверенностью сказать, что роботизация бизнес-процессов и внедрение искусственного интеллекта продолжат развиваться. Многие банки уже осознали преимущества недорогой реализации RPA и будут инвестировать в этом направлении, активно используя машинное обучение и искусственный интеллект. Например, он уже активно используется отдельными кредитными организациями для автоматизации процесса кредитования, и все больше и больше банков используют его для быстрого вывода различных продуктов на рынок.

Искусственный интеллект все больше вторгается в нашу жизнь, а услуги, использующие технологии искусственного интеллекта, уже активно используются банками. Обычно это чат-боты, умные помощники и виртуальные советники. Темпы совершенствования этих услуг и появления новых будут только увеличиваться.

Банки и в дальнейшем будут расширять применение искусственного интеллекта, в том числе, для обслуживания клиентов, принятия управленческих решений среднего и младшего звена, финансового анализа, оценки рисков и соблюдения нормативных требований [8].

Переход финансовых учреждений от традиционных форм обслуживания к «цифровому офису» требует дальнейшего развития систем идентификации, в том числе биометрических. Рост числа клиентов и  увеличение потерь от мошенничества приводят к росту инвестиций в дополнительные программы по аутентификации по голосу, отпечаткам пальцев и т.д. Услуги по идентификации и верификации банковских клиентов с применением биометрических технологий и искусственного интеллекта скоро станут широко доступными.

Еще одно ожидаемое нововведение — мобильные мультибанковские системы. Для развития этого направления необходимы некоторые законодательные предпосылки, в частности, директива об обязательности использования открытых API, подобное европейской директиве PSD2.  Однако в ближайшие три-пять лет такие инициативы обязательно появятся. Все это значительно облегчает общение между клиентом и обслуживающим его банками.

В борьбе за клиентов глубокая речевая аналитика становится все более популярным в цифровых каналах связи. Это позволяет анализировать 100% случаев общения с клиентом, выявлять проблемы и тенденции до появления жалоб, оптимизировать сценарии и сотрудничать с потребителем, отслеживать ключевые термины для компании и формулировать бизнес-гипотезы на практике и тестировать. Полученные результаты позволяют кастомизировать всю стратегию развития бизнеса компании и строить ее исходя из реального клиента и его потребностей.

Общение с корпоративными клиентами трансформируется, в первую очередь, по причине применения смарт-контрактов. Для этого требуются определенные нормативные меры, а именно юридическое признание смарт-контрактов значимыми. Однако с их внедрение в практику расчетов корпоративные клиенты могут в значительной степени переключиться с спонтанного потока платежей своим поставщикам на операции торгового финансирования, в которых расчет между контрагентами не только осуществляется банками, но и гарантируется.

По российскому законодательству финтех-компании, разрабатывающие платежные системы, не представлены на нашем рынке и в ближайшее время на нем работать не будут. Поэтому глобальный интерес к платежным системам для переводов с пониженной комиссией по номеру телефона и QR-коду в России превратился в разработку аналогичных систем с государственным участием.

В ближайшие годы банки будут развивать сервисы, связанные с предоставлением мгновенных платежей как для P2P, так и для физических лиц юридическим лицам. В Китае, например, оплата с помощью QR-кода уже есть в общественном транспорте, в магазине и в газетном киоске [9]. Это уже не нововведение, а очень практичный функционал для конечного пользователя, который еще не получил массового внедрения. Но все это активно внедряется, в том числе и в банках.

В контексте повышения качества обслуживания клиентов эксперты ожидают внедрения моделей виртуальных услуг с использованием технологий 5G, виртуальной и дополненной реальности. С помощью технологий 5G, например, можно проводить онлайн-анализ видео, транслировать интерактивный медиа-контент в банкоматах и ​​цифровых дисплеях, а также создавать новые каналы связи с клиентом в формате 24-часового видео-помощника на базе банкомата и мобильного приложения.

В ближайшее время банки перейдут на некоммерческие предложения для клиентов: банковский продукт в обмен на данные о клиентах. Затем банки могут монетизировать собранную информацию (в частности, передать ее партнерам по экосистеме). Похожая схема сейчас реализуется для информационно-развлекательных ресурсов, где контент бесплатный за счет рекламы. По сути, так начинают свой бизнес телекоммуникационные компании.

В декабре 2020 года было объявлено, что банки в России начали рассылать рекламные SMS-сообщения клиентам в банкоматах [10]. С этой целью кредитные организации внедрили новые CRM-системы. В режиме реального времени система информирует сотрудников о том, что клиент находится у банкомата возле офиса, отправляет данные о человеке и параметры предварительно одобренного предложения. Клиент получает SMS-уведомление о возможности получения консультации. Кроме того, банк делает предложения гражданам в рамках их сделок или покупок.

«Почта Банк» и МКБ уже внедрили CRM-технологии с использованием банкоматов. Такие системы введены уже более чем в 4,5 тыс. точек обслуживания. Такую систему уже пилотируют и в десяти отделениях МКБ [10].

ВТБ и Райффайзенбанк пошли другим путем: они начали внедрять сервисы по созданию предложений для клиентов в контексте истории их взаимодействия с банком, их транзакций или покупок.

Банк «Дом.РФ» информирует клиентов о заранее одобренных персональных предложениях и о банкоматах. Эта технология, помимо прочего, поможет удаленно проверить продукт. Данная технология будет запущена в первом квартале 2021 года [10].

Однако, отметим, что положительный результат от информирования при данном подходе будет минимален, поскольку люди с большей вероятностью будут воспринимать такие рассылки как спам, а отрицательный эффект усиливается из-за ощущения, что за ними следят. Клиенты ценят свою конфиденциальность и стараются защитить себя от навязчивой информации. Поэтому персональные предложения должны быть доступны в форме, выбранной клиентом.

Международное брендовое агентство Maeutica провело исследование «Анализ тенденций банковского сектора в цифровом мире», которое демонстрирует, как меняется отношение граждан к банковскому сектору и как позиционируется бренд банков в новой быстро меняющейся среде. В результате анализа выявлено 10 ключевых тенденций в банковском секторе, показывающих, как упал индекс доверия к банкам [11].

Как сообщается в исследовании, индекс лояльности россиян (NPS) к основному банку, в котором обслуживается гражданин, снизился с 2016 года по 2020 год более чем в восемь раз: с 43 до 5 пунктов. Только за 2019 год индекс упал более чем в три раза. Увеличивается доля клиентов, не желающих советовать услуги своего банка родственникам и друзьям. Основная причина падения лояльности банков сегодня — это пересечение двух трендов, которые напрямую влияют на качество обслуживания клиентов. С одной стороны, растет потребительская компетентность: все больше и больше людей читают о финансовых учреждениях и финансовых услугах в Интернете, сравнивают стоимость услуг и условия на банковских порталах и обмениваются отзывами. С другой стороны, накапливается опыт личного сотрудничества с различными банками. Это позволяет человеку более объективно и критически оценивать финансовые учреждения, в том числе банки, и их предложения и легко переключаться между ними.

Согласно данным Maeutica, за последний год в наибольшей степени пострадало доверие именно к индустрии финансовых услуг. Пятнадцать глобальных секторов, такие как потребительские товары, розничная торговля, технологии, мода, телекоммуникации, энергетика, продукты питания и напитки, транспорт, легкая промышленность, образование, профессиональные услуги, здоровье, развлечения, авто, показали наибольший индекс клиентского доверия.

Согласно исследованию агентства Maeutica, слияние технологий и финансовых услуг ведет к сильному развитию Финтех-отрасли. Разрыв в производительности между технологическими лидерами и банками, отстающими в цифровой гонке, увеличивается. Например, более половины респондентов (54%) заявили, что доверяют хотя бы одной технологической компании больше, чем банкам в целом, а 29% респондентов доверяют технологическим компаниям больше, чем своему основному банку. В отрасли формируется новый тип конкуренции, где с одной стороны представлены технологические компании, предоставляющие обширный комплекс цифровых услуг, а с другой – банки, только начинающие внедрять цифровые технологии, но в которых хорошо развит традиционный спектр.

Подводя итог, следует сказать, что конкурентная устойчивость банковской организации требует идти в ногу с IT прогрессом на финансовом рынке и внедрять необходимые диджитал-инструменты, которые позволят быстро адаптироваться к быстро меняющейся технологической среде. Чтобы быть конкурентоспособными банкам необходимо   выделяться среди многих других и предлагать привлекательные преимущества для своей целевой аудитории.

Список использованной литературы:

1. Повышение доли цифрового бизнеса – залог выживания для банков [Электронный ресурс] / Ведомости – Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/partner/articles/2019/04/24/799881-povishenie-tsifrovogo-biznesa. — Дата обращения: 25.12.2020.
2. Перцева С.Ю. Финтех: механизм функционирования / С.Ю. Перцева // Инновации в менеджменте. 2017. №12. — С. 50–53.
3. Созданная ЦБ ассоциация «Финтех» раскрыла, как будет применять свою версию блокчейна [Электронный ресурс] / Ведомости – Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/finance/articles/2017/08/02/727613-assotsiatsiya-finteh. — Дата обращения: 24.12.2020.
4. Сбербанк потратил в 2014 году на технологии в два раза больше Яндекса [Электронный ресурс]/ РБК – Режим доступа: http://www.rbc.ru/finances/23/06/2015/557ebf619a7947527285605e. — Дата обращения: 21.12.2020.
5. Умные финансы: современные технологии в международных финансах: сб. докладов / под ред. В.Д. Миловидова, С.Ю. Перцевой. – Москва: МГИМО – Университет, 2018.
6. ВТБ направит более половины ИТ-бюджета на решение кадрового вопроса [Электронный ресурс]/ C.NEWS – Режим доступа: https://www.cnews.ru/news/top/2020-06-11_vtb_napravit_bolee_poloviny. — Дата обращения: 25.12.2020.
7. Осознанный банкинг и геймификация: десять ключевых трендов в финтехе [Электронный ресурс]/ Журнал ПЛАС– Режим доступа: https://plusworld.ru/daily/tehnologii/osoznannyj-banking-i-gejmifikatsiya-desyat-klyuchevyh-trendov-v-fintehe/. — Дата обращения: 22.12.2020.
8. МКБ внедрил технологию распознавания клиентских данных с помощью ИИ [Электронный ресурс] / Журнал ПЛАС– Режим доступа: https://plusworld.ru/daily/tehnologii/mkb-vnedril-tehnologiyu-raspoznavaniya-klientskih-dannyh-s-pomoshhyu-ii/. — Дата обращения: 24.12.2020.
9. Оплата товаров по QR-коду – Россия может повторить успех Китая и Индии [Электронный ресурс]/ Журнал ПЛАС– Режим доступа: https://plusworld.ru/journal/2019/plus-8-2019/oplata-tovarov-po-qr-kodu-rossiya-mozhet-povtorit-uspeh-kitaya-i-indii/.-Дата обращения: 23.12.2020.
10. Банки нашли новые способы атаковать клиентов рекламой [Электронный ресурс]/ Известия — Режим доступа: https://iz.ru/1097475/2020-12-09/banki-nashli-novye-sposoby-atakovat-klientov-reklamoi. — Дата обращения: 25.12.2020.
11. Maeutica: 10 трендов, заставляющих банки меняться [Электронный ресурс] / FINPARTY — Режим доступа: https://finparty.ru/market/203162/. — Дата обращения: 25.12.2020.

УДК 339.138

Зеркаль Е. Е. – Ведущий специалист-эксперт МИ ФНС России по ЦОД №3, студентка Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

E-mail: katya.zerkal@mail.ru

Научный руководитель: Жильцова О. Н., к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

Review of the latest tools for promoting banking services in the context of the increasing impact of digitalization

Zerkal E. E. — Student of the Department of Logistics and Marketing, FGOBU VO «Financial University under the Government of the Russian Federation», Moscow, Russia.

Annotation: the article examines the mechanism of functioning of modern innovations in the banking sector, analyzes digital solutions for use in promoting banking services. In the course of the study, the author analyzed the level of digitalization of the banking sector, the use of the latest systems to improve the quality of banking services and the speed of customer service based on digital technologies. The author also considered the problems that may arise during the growth of digitalization of the banking sector and lead to a decrease in the loyalty of bank customers.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Зеркаль Е. Е. Обзор новейших инструментов продвижения банковских услуг в условиях усиления влияния цифровизации // Маркетинг и логистика. – 2021. – 1 (33). — с. 17-33.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».