Маркетинг и логистика

Шемякин Матвей Юрьевич

Аржиматова Гульжиян Шевкетовна

Аннотация: В современных экономических и финансовых условиях в организации медицинской помощи важное место занимает маркетинг услуг. Когда все участники рынка имеют схожую материально-техническую оснащенность, формирование маркетинговой стратегии является важным элементом в достижении целей по лечебным и финансовым показателям клиники. Офтальмология, одна из самых современных и быстроразвивающихся отраслей медицины. С каждым годом на офтальмологическом рынке появляется множество игроков, как частных клиник, так и государственных больниц. Несмотря на разный размер участников, долгосрочный успех любой клиники зависит от организации лечебных и маркетинговых стратегий выбранных ее руководством. Впервые, в статье рассмотрены особенности организации маркетинга в офтальмологической клинике.

Введение

В наши дни, происходит активное развитие медицинской помощи. Со стороны регулирующих органов и страховых компаний к клиникам предъявляются требования по оказанию помощи согласно стандартам и клиническим рекомендациям. Возрастают ожидания пациентов, связанные не только с ее качеством, но и уровнем сопровождения пациента, организации его логистики, поддержкой прохождения и курацией на всех этапах в живой и цифровой форме. Многие используют термин «медицинские услуги». Несмотря на сложности, возникающие в юридическом поле при употреблении данного термина, нельзя не отметить, что современные клиники прилагают значительные ресурсы к организации услуг «сопровождающих» оказание медицинской помощи. Сложно представить клинику без: отдела колл-центра поддерживающего связь с пациентами; медицинской цифровой системы (МИС) хранящей информацию о результатах обследования, наблюдения и лечения; административно-координационной службы обеспечивающей регистрацию и транспортировку пациента между подразделениям клиники в запланированные сроки; инженерно-технической службы отвечающей за работу жизнеобеспечивающих систем клиники (водоснабжение, электрификация, газификация, обслуживание высокотехнологичного оборудования); PR-службу отвечающую за формирование правильного социально-политического образа клиники; клинико-экспертную службу осуществляющую внутренний контроль за оказанием медицинских услуг, что во многом определяет объем финансовых средств клиники получаемых от фонда обязательного медицинского образования (ОМС) и субсидий государственного бюджета. Все это структуры, участвующие в маркетинговых процессах, обеспечивающих извлечение прибыли. И хотя не всякая клиника обладает данными подразделениями, но в каждой клинике есть работник осуществляющий планирование и реализацию деятельности в рамках данных процессов. Необходимость выделения подразделений формируется при увеличении числа коек и пропускной способности лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ) [1].

На медицинском рынке широко распространены специализации в рамках которых может быть осуществлена консультативно-диагностическая и лечебно-профилактическая деятельность в частных условиях. Среди них, например: стоматология, косметология, физиотерапия, дерматовенерология, офтальмология. В таких специальностях как: общая хирургия, гематология, неврология, нейрохирургия, травматология — объем предоставляемых услуг в частном секторе выражен в меньшей степени. Следует оговориться, что крупные коммерческие медицинские центры оказывают весь возможный спектр медицинских услуг (в рамках действующего законодательства).

Маркетинг в офтальмологии на современном этапе

В наши дни, наблюдается устойчивый рост на рынке медицинских услуг в сфере офтальмологии. Данный факт обусловлен общемировым развитием в лечении таких социально значимых заболеваний как возрастная макулярная дегенерация сетчатки (ВМД), катаракта и глаукома [7]. Дистрибуция крупными поставщиками современного оборудования (факомашины, современные интраокулярные линзы (ИОЛ), лазеры и препаратов группы моноклональных антител), обусловливает активное развитие услуг в коммерческом секторе офтальмологических клиник. В связи с этим, маркетинг в офтальмологии следует понимать, как управленческую деятельность, направленную на поддержание и повышение качества жизни пациента на основе выявления и удовлетворения их потребностей в сохранении и улучшении зрения.

Целью маркетинга в офтальмологии следует понимать разработку комплекса мероприятий по выявлению и удовлетворению потребностей людей в сохранении и улучшении зрения. При организации деятельности офтальмологической клиники с маркетинговой точки зрения [3, 8] возникает ряд вопросов:

1. Что производить — какие услуги следует оказывать? Логически следует, что выбор услуг обусловлен материально-техническим оснащением клиники. Однако, важным аспектом выбора предоставляемых услуг является среда — рынок потребления. Состояние рынка следует оценивать при помощь демографических показателей по основным патологиям специальности в которой/которых данная клиника планирует осуществлять свою деятельность.
2. Кому продавать — кому будут предоставляться медицинские услуги клиники? Если статистическая распространенность заболевания — числовой показатель позволяющий определить границы рыночного сегмента, то микросегментирование позволит глубже понять потребителя, найти подход к позиционированию услуги и разработать маркетинговый комплекс для каждого целевого сегмента.
3. Как продавать — как представить свои медицинские услуги, чтобы потребитель, среди разнообразия предложений, сделал выбор в пользу данной услуги в конкретной клинике? Именно так стоит задавать вопрос, поскольку процесс диагностики и лечения на сегодняшний день стандартизирован и прописан во множестве протоколов, стандартах процедур и операций (СОПах), клинических рекомендациях. Что нельзя сказать про товарную и коммуникационную политику в отношении офтальмологических услуг. Зачастую доступное, понятное и ожидаемое формирование образа клиники обеспечивает приток клиентов.

При совместном взаимодействии [4] директора и главного врача, а также специалиста по маркетингу, организацию маркетинга в клинике следует начинать со следующих задач:

• анализе характеристик рынка (объема, демографической распространенности потребностей в оказываемых услугах);
• изучении осведомленности потребителей о предоставляемых клиникой услугах, их свойствах, надлежащем качестве и ожидаемых результатах;
• оценке каналов дистрибуции расходных материалов и медикаментов для оказания услуг клиникой;
• исследовании клиник-конкурентов (их объемах предоставляемых услуг, маркетинговых стратегиях, векторах развития, территориального распределения).

Комплексное изучение рынка офтальмологических услуг предоставляемых клиникой позволяет получить ответы по выбору маркетинговой стратегии оптимальной для конкретной клиники с целью достижения установленных финансовых результатов. Принято считать, что стратегия маркетинга [2, 4] должна ответить на пять вопросов:

1. Где находиться предприятие? Для офтальмологической клиники весомый вклад вносит возможность предоставлять услуги хирургических вмешательств. Чем выше материально-техническое оснащение клиники, тем более дорогостоящие вмешательства могут выполняться в ее стенах. Высокий уровень квалификации врачей в штате позволить получить наилучшие результаты и повысить возврат пациентов.
2. Почему оно там находиться? Во многом, при срезовом исследовании уровня предприятия, финансовые и клинические показатели обусловлены: объемом и спектром предоставляемых в клинике услуг, квалификацией штата специалистов, материально-техническим оснащением, ценовой и коммуникационной политикой.
3. Где оно должно быть? Решение данного вопроса должно приниматься на основании индивидуальных исследований рынка под конкретную клинику по запросу директора, при участии главного врача и специалиста по маркетингу.
4. Как туда попасть? Для достижения поставленных целей по уровню прибыли и объемам предоставляемых услуг в клинике должен быть пересмотрен или разработан маркетинговый план, в котором прописаны: цели клиники, организация рабочей деятельности (с разработкой алгоритмов для каждого работника), координирование (система внутреннего контроля) и учета качества выполнения функциональных обязанностей.
5. Что необходимо для этого? Правильно выбранные маркетинговые стратегии это ключевой элемент решения задач по расширению и освоению целевого рынка.

Оценка актуальных маркетинговых стратегий в офтальмологических клиниках

Рассмотрим стратегии, активно использующиеся офтальмологическими клиниками.

1. Стратегия недифференцированного маркетинга — направлена на привлечение клиентов нуждающихся в предоставлении услуг по диагностики и лечению распространенных заболеваний: катаракта, глаукома и возрастная макулярная дегенерация сетчатки (ВМД). Широкое распространение данная стратегия получила за счет минимального объема затрат на маркетинг и работу в условиях системы ОМС. Однако, даже в крупных клиниках, данная стратегия не позволяет выйти на целевые финансовые показатели в рыночных условиях.
2. Стратегия целевого маркетинга — именно эта стратегия стоит во главе угла бизнес процессов большинства мелких и средних офтальмологических клиник. Ввиду ограниченности ресурсов мелкие частные клиники фокусируют свое внимание на предоставлении лечебно-диагностических услуг по более распространенным нозологиям, что на первый взгляд выглядит привлекательно. Однако стоит клинике-конкуренту выйти на рынок с более привлекательными ценами, как поток клиентов значительно снижается, а вслед за ним операционные показатели.
3. Стратегии конкурентной борьбы (по М. Портеру) в значительной мере применимы к участникам рынка офтальмологических услуг.
4. Стратегия лидерства по издержкам — одна из самых часто используемых стратегий клиниками различных уровней. Первым звеном посредством которого клиника начинает снижать издержки при оказании услуг является — повторное использование расходных материалов. После специальной обработки, инструменты и технические средства используются повторно при оказании следующих услуг. Экономия на заработной плате сотрудникам, приводит к оттоку кадров, снижению качества оказания медицинских услуг с последующим снижением прибыли. Избыточная экономия на расходных материалах приводит к увеличению частоты осложнений при операциях, последующим снижением качества оказанных услуг и падению рейтинга клиники, оттоку пациентов к конкурентам. Поэтому, виду высокой конкуренции, с одной стороны и прецизионности микрохирургии с другой, клиники выбирают стратегию оптимальных издержек.
5. Использование стратегии широкой дифференциации во многом обусловлено незнанием потребителя специфики медицинской и офтальмологической деятельности. В ряде случаев клиники, используя инструменты онлайн — маркетинга [5, 6], позиционируют свои услуги безопасными и технически-уникальными. Например: клиники  указывают на возможность проведения хирургии катаракты при помощи эксимерного лазера. При этом, в большинстве ЛПУ мира, данный метод не используется ввиду дороговизны и отсутствии явных преимуществ перед ультразвуковым методом.

Ряд клиник занимает позицию по оказанию услуг в рамках определенной ниши — стратегия рыночной ниши. К примеру, в последнее десятилетие развитие получили услуги по лазерной коррекции зрения среди пациентов молодого возраста (от 18 до 44 лет). Некоторые клиники, приобретают высокотехнологичное и дорогостоящее (30-50 млн руб.) оборудование для выполнения операций по лазерной коррекции зрения. Средняя продолжительность процедуры 7-10 минут, что позволяет выполнить 5 — 8 операций в час. При среднем чеке 50 тыс. руб. за операцию, в час данный аппарат может приносить 250 — 400 тыс. руб. дохода. Однако, такие наступательные стратегии в рамках рыночной ниши, приводят к демпингу цены на услуги. В конечном счете, необходимо поддерживать низкие цены, приводить к экономии на расходных материалах с последующим снижением качества услуги.

Комплекс маркетинга в офтальмологии

Сфера услуг офтальмологического маркетинга характеризуется ориентацией на потребителя с учетом рыночных реалий. Услуга — как продукт офтальмологической клиники не является уникальной. Распространенные оперативные вмешательства разработаны и прописаны в протоколах и утверждены в клинических рекомендациях. В связи с чем, для привлечения пациентов (потребителей услуг), следует прикладывать усилия по созданию «образа» клиники. Комплекс маркетинга — совокупность поддающихся контролю факторов, которые клиника использует в формировании «образа», стремясь вызвать желательную ответную реакцию со стороны пациентов. Для рассмотрения применимости концепций Дж. Маккарти «4P» [9] и дополненной концепции «7P», а также модели Chekitan S. Dev и Don E. Schultz «SIVA»[10], следует рассмотреть наиболее распространенную услугу в офтальмологии — лечение катаракты «золотым стандартом» факоэмульсификация катаракты с имплантацией интраокулярной линзы (ФЭК+ИОЛ).

Product. Услуга ФЭК+ИОЛ является «золотым стандартом» в лечении катаракты, приводит к улучшению зрения или предотвращает его дальнейшее снижение.

Price. Реальная цена ФЭК+ИОЛ варьирует от 50 до 300 тыс. руб. зависит от стоимости расходных материалов, затрат на амортизацию оборудования, оплату труда медицинского и немедицинского персонала, уровня и территориальной расположенности клиники.

Place. Территориальное распределение обеспеченности населения услугами по хирургии катаракты неравномерно. В большей степени клиники располагаются в столицах-регионов с большей численностью населения, где концентрируется средства государственного бюджета.

Promotion. Большинство пациентов рассчитывают на улучшение зрения при удалении катаракты и постановки им прозрачной ИОЛ. Информированность населения зачастую приводит к завышенным ожиданиям от услуги.

People. В процессе организации услуги участвуют поставщики расходных материалов (дистрибьюторы зарубежных фирм), фонд обязательного медицинского страхования, частные страховые компании, медицинский персонал (врачи, медицинские сестры, санитары — техники, клининговые службы), администрация клиники. Потребителями услуги является все гражданское население страны.

Process. Оказание услуги по лечению катаракты начинается с: создания «образа» клиники в социальных сетях и интернет площадках, активной работе с лидами, выстраивании доверительного отношения с клиентом, а заканчивается формированием персонального предложения и выполнением качественной операции ФЭК+ИОЛ с последующим динамическом наблюдением и профилактике других заболеваний глаз.

Physical evidence. Помимо объективного сохранения и увеличения остроты зрения пациента, важным элементом «физического доказательства» оказанной услуги (исходя из вышеуказанных целей маркетинга в офтальмологии) является сохранение высокого уровня качества жизни пациента на протяжении всего периода наблюдения в клинике.

Заключение

Следует отметить, для достижения целей по клиническим и финансовым вопросам показателям, на современном этапе, офтальмологической клинике требуется разработка, создание и внедрение маркетингового «образа». Эффективная маркетинговая деятельность осуществима лишь при всестороннем динамическом изучении рынка офтальмологических услуг конкретного региона. Однако, каждая клиника требует проведения частного маркетингового исследования и оценки перспектив в стратегическом планировании.

Список использованных источников:

1. Байгулова Алсу Анваровна, Довлетов Арслан Батырович. Эффективность частных медицинских организаций в системе России // Теоретическая и прикладная экономика. 2023.
2. Жильцов Д.А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №4. – 2019. – С. 176–181.
3. Жильцов, Д.А. Применение интернет-маркетинга для привлечения трафика посетителей на сайт логистических услуг / Д.А. Жильцов // Экономика и предпринимательство. – 2016. — № 12 (ч.3) (77-3). — С. 910-914.
4. Жильцова О.Н. Характеристики рекламных кампаний в социальных сетях в условиях цифровых коммуникационных трансформаций // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №1. – 2019. – с. 85-93.
5. Жильцова О.Н. Цифровые тренды на российском PR-рынке // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №3. – 2021. – с. 164-172.
6. Жильцова О. Н. Современные связи с общественностью: планирование, организация, современные тенденции // Научные исследования и разработки. Экономика фирмы. 2017. №2 (19). С. 63-70.
7. Мунц И.В., Диреев А.О., Гусаревич О.Г., Щербакова Л.В., Маздорова Е.В., Малютина С.К. Распространенность офтальмологических заболеваний в популяционной выборке старше 50 лет. Вестник офтальмологии. 2020;136(3):106‑115.
8. Романенкова О.Н. Инновации как движущая сила развития корпоративных сетей торговли на рынке России // Российское предпринимательство. — 2014. — № 22 (268). — c. 36-43.
9. McCarthy, E.Jerome, Basic Marketing: A Managerial Approach (Homewood, Ill., 1960).
10. Dev, Chekitan S. «Simply SIVA — Get Results With the New Marketing Mix.» Marketing Management : A Quarterly Business Management Publication of the American Marketing Association 14.2 (2005).

УДК 339.138

Шемякин М. Ю. — студент магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджмент» направленности «Финансовый маркетинг», кафедра  «Экономика и менеджмент», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» (Смоленский филиал), Смоленск, Россия.

E-mail: matvei.shemyakin@gmail.com

Аржиматова Г. Ш. – кандидат медицинских наук, доцент кафедры офтальмологии РМАНПО, ведущий научный сотрудник научно-клинического отдела ГБУЗ «ММНКЦ им. С.П. Боткина» ДЗМ, Москва, Россия.

E-mail:argimatova@gmail.com

Научный руководитель: Жильцова О. Н., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры логистики, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

Organization of marketing in an ophthalmology clinic: goals, objectives, development strategies

Shemyakin M. — Master’s student in the direction of training 04/38/02 «Management» in the direction of «Financial Marketing», Department of «Economics and Management», Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education «Financial University under the Government of the Russian Federation» (Smolensk branch), Smolensk, Russia.

Arzhimatova G. – Candidate of Medical Sciences, Associate Professor of the Department of Ophthalmology of the Russian Medical Academy of Postgraduate Education, leading researcher of the scientific and clinical department of the State Budgetary Healthcare Institution “MMNKTs im. S.P. Botkin» DZM, Moscow, Russia.

Scientific supervisor: Zhiltsova O., Ph.D., Associate Professor of the Department of Logistics, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: In modern economic and financial conditions, marketing of services occupies an important place in the organization of medical care. When all market participants have similar material and technical equipment, the formation of a marketing strategy is an important element in achieving goals for the medical and financial indicators of the clinic. Ophthalmology is one of the most modern and rapidly developing branches of medicine. Every year, many players appear in the ophthalmology market, both private clinics and public hospitals. Despite the varying size of participants, the long-term success of any clinic depends on the organization of treatment and marketing strategies chosen by its management. For the first time, the article examines the features of organizing marketing in an ophthalmology clinic.