Маркетинг и логистика

Синяева Инга Михайловна

Аннотация: в статье раскрыта специфика медиарекламы на рынке финансовых  услуг под влиянием основных тенденции глобализации, цифровизации, концентрации финансового капитала и кастомизации, как безусловной ориентации на потребителей финансового продукта. Раскрывая содержание рынка финансовых услуг, основных участников, автор отмечает вклад зарубежных и отечественных ученых в развитие теории науки медиарекламы. Научная новизна заключена в исследовании особенностей медиарекламы в банковском секторе с иллюстрацией рисунка 2. Трудно не согласиться с авторским выводом, что в современном мире ни одна компания в Банковском секторе не сможет конкурировать на рынке и претендовать на лидирующие позиции без увеличения бюджета на рекламу.

 В настоящее время мировой кризис, недуги коронавируса «COVID − 19», продолжительные экономические санкции затормозили темпы роста национальной экономики. На рынке финансовых услуг стоит острая проблема конкуренции между банками и финансовыми учреждениями. Частыми  явлениями являются поглощение банков, гибкая коллаборация с торговыми сетями и промышленными структурами, ценовые войны. В таких условиях основной задачей каждой финансовой компании является выживание на рынке и удержание своей рыночной доли.

Одним из важнейших инструментов, помогающим финансовым компаниям удержать своих клиентов и привлечь новых, является использование медиарекламы рекламы, построение грамотной и эффективной рекламной кампании. Финансовая организация должна четко понимать свою целевую аудиторию и определять спектр рекламных инструментов для конверсии потребителей.

Рынок финансовых услуг России формируется в условиях глобализации. Современными тенденциями развития банковского сектора являются: концентрация финансового капитала – на 1 января 2020 года в России насчитывается 402 активных банков, цифривизация (интернет банкинг почти 70 %, мобильный банк – 76%), кастомизация (безусловная ориентация на потребителя). Содержание тенденций рынка финансовых услуг приведено в нижеследующей таблице 1.

Таблица 1 — Основные тенденции развития рынка финансовых услуг

Трендом поступательного развития финансового рынка реклама, благодаря которой, инновационные технологии финтеха успешно внедряются в жизнь нашего общества, стремительно меняя стиль жизни и моду потребления финансового продукта.

Медийная реклама представляет рекламный продукт, ориентированный на привлечение внимания пользователей в целях их зрелищного восприятия за счет практического использования инструментов телевидения, прессы, радио, интернет и наружной рекламы. Организация и проведение рекламных кампаний на рынке финансовых услуг регламентируется статьей 28. «Реклама финансовых услуг и финансовой деятельности» Федерального закона от 13.03.2006 г. №38 – ФЗ «О рекламе». Реклама не должна содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности, а также умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов.

Наука медиареклама стала развиваться с 90−х годов прошлого столетия. Существенный вклад в развитие теории рекламы с использованием электронных технологий  осуществили зарубежные ученые: Г. Армстронг, Б. Бартон, Б. Бернбарх, Б. Беккер, Л. Бернет, М. Гиббс. Ф. Котлер, Д. Белл, Т. Дейнекин, Д. Кар, Дж. Кэйплс, Л. Круз, Л. Клейнрок, Д. Огилви, Дж. Пасматье, Р.  Ривс, Д. Тапскотт, К. Хопкинс, Дж. Шугерман и др.

Среди отечественных ученых важно выделить труды таких исследователей, как: Т.И. Алиев, С.В. Ваняшин, В.А. Варгаузин, В.В. Вишневский, Б.С., А. М. Гаджинский, Гольдштейна, А.Ю. Гребешков, Г.А. Я.Н. Засурский, Корнилов, О.И.Кутузов, А.Е. Кучерявый, Р.М. Мещеряков, Е.П. Прохоров, А.В. Росляков, Ю.И.Рыжиков, Б.Я. Советов, М.Ю. Самсонов, Ю.Н. Соловьев, Т. М. Татарникова,  Л. Н. Федотова, И.Д. Фомичева, Д. В. Чернова, Л. М. Чистов, В. А. Шумаев О.У. Юлдашев, А.А. Энговатов, С.А. Яковлев и другие.

Начиная с 2018 объема рекламы, ориентированной на зрелищное восприятие, развивается высокими темпами. По прогнозам крупнейшего коммуникационного холдинга Dentsu Aegis Network в 2020 году цифровая реклама сохранит двузначные темпы роста (+11,5%). Сегмент контекстной рекламы, который имеет самую высокую долю рынка digital (82% в 2020 г.) увеличится на 12% в 2020 году [1]. По данным агентства РБК специфика современного рынка медиарекламы заключена в том, что онлайн-видео растет быстрее других каналов на российском рекламном рынке (+20% в 2020 г.), что наглядно представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 — Объем рекламы России в средствах ее распространения в 2020 г., млрд руб. Источник: РБК. – Доступ по ссылке: https://plus.rbc.ru/news/5db96d287a8aa9b7f54096bd

Как мы видим из рисунка 1, объем интернет-рекламы в России в 2020 году составил максимальный объем 244 млрд.  рублей.

Наряду с этим, важно отметить, что на мировой арене Россия по затратам на рекламу в динамике 2017 – 2020 гг. вошла в состав ТОП-10 стран мира и занимает  8 место (1,7 млрд $). Как и в предыдущие периоды. лидерами по объему затрат на рекламу в мире являются страны США (19,7 млрд $); Китай (14,2 млрд $); Индонезия (3,0 млрд $); Индия (2,9 млрд $); Великобритания (2,7 млрд $), что что проиллюстрировано на рисунке 2 [2].

Рисунок 2 — Затраты на рекламу лидирующих стран в 2020 г., млрд долл. Источник: Bloomberg. Реклама (мировой_рынок). – Доступ по ссылке: http://www.tadviser.ru/index.php

Главной функцией рекламы на финансовом рынке является «индивидуализация банковского продукта» в результате выделения какой−либо отличительной черты − высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобное использование. В результате на финансовом рынке становится возможным эффективное позиционирование банковских продуктов и услуг. На практике продвижение банковской новинки осуществляется с использования инструментов медийной, контекстной, тизерной, SEO, вирусной, наружной, телевизионной, баннерной и других видов рекламы позволяет завоевывать новые рынки сбыта. Среди основных участников рынка к продвижению финансового продукта привлекаются компании рекламодатели; создатели и исполнители рекламы; средства рекламы (СМИ и пр.) и аудитория, как потребители финансового продукта. Лучшими создателями и исполнителями рекламного продукта на финансовом рынке в России в 2019 году были отмечены компании: e:mg Москва; Eventum Premo Москва; OPEN Group Москва; BM Group Москва; Sport Media Alliance Санкт-Петербург; PAPA CARLO Москва; Progression Group Москва; Master In Санкт-Петербург; Лайса Москва; Ambitica Москва [3]. На фоне российских банков, максимальные инвестиции в медиарекламу выделяет банк Тинькофф, что проиллюстрировано на рисунке 3.

Рисунок 3 — Доля инвестиций на медиарекламу банка Тинькофф по состоянию в 2019 г.

Как видно из диаграммы авторские исследования отмечают, что в 2019 году наиболее привлекательным рекламным носителям Банка Тинькофф являются: телевидение (28%), уличная реклама (25%) и радио (27%). Специфика рекламного дела в финансовом секторе заключена в том, что многие крупные банки страны в последнее время большой удельный вес интернет − рекламы выполняют самостоятельно в структурных подразделениях «маркетинг» и «маркетинговые коммуникации».

Ключевой целью интернет−рекламы является увеличение объема онлайн−продажи через различные каналы сбыта: с помощью интернет или через офлайн каналы. Немаловажными целями интернет−рекламы являются также: формирование и повышение спроса на  банковский продукт среди пользователей сети интернет; продвижение в интернете потребительских свойств финансовой услуги; продвижение в интернете торговых марок и брендов; позиционирование товаров и услуг для потребителей, пользующихся интернетом; улучшение имиджа банка в глазах потенциальных покупателей.

Инструменты интернет−маркетинга многообразны и стремительно меняются.  Среди большого многообразия следует выделить ключевые: сайт или лендинговая страничка с продуманным интерфейсом (понятное и удобное меню) и наличием онлайн чат на сайте с доступным онлайн-консультантом; сервис обратного звонка; сбор контактной информации посетителей сайта (в формате анкеты, в обмен на подарок, предоставление скидки); вебвизор (видеозаписи всех посещений сайта); яндекс метрика (стандартные отчеты по посетителям сайта: источник трафика, время, город-страна, карты кликов); google analytics (отчеты многоканальных последовательностей, которые показывают, сколько раз и из каких источников пользователь заходил на сайт, прежде чем оставил заявку); call tracking (информация коллтрекинга: из какого рекламного канала был звонок — контекст, соцсети, оффлайн; по какому конкретно ключевому слову или баннеру; что ответил продавец на звонок); goole adwords и яндекс директ — самые крупные сервисы контекстной рекламы с удобным интерфейсом для использования; ремаркетинг, контекстная реклама; рассылки; социальные сети; youtube.

Для каждого участника интернет – рекламы в высшей степени важно оценить эффективность использования инструментов интернет – рекламы.

По нашему мнению к основным оценочным показателям эффективности KPI (от англ. «key performance Indicators») интернет – рекламы следует отнести: сайт компании (время на сайте, отказы глубина просмотра); SEO (позиции сайта, трафик на сайт с брендовых запросов, трафик на сайт с небрендовых запросов); контекстная реклама (показы, стоимость клика «CPC», показатель кликабельности «СTR», стоимость привлечения лида «CPL», стоимость привлечения продажи «CPO», цена за 1000 показов «CPM»); видеореклама (длительность просмотра видео на посадочной странице); SMM – социальные медиа (количество участников; охват; количество лайков, репостов, комментариев); email-маркетинг (% открытия писем, отказы от подписки, длительность просмотра видео).

Рекламные усилия банков в основном направлены на реализацию кредитного продукта, рекламу вкладов и банковских карт. Банк рекламирует клиентам в основном четыре вида кредитных продуктов: кредиты, кредитные линии, овердрафты, банковские гарантии.

Кредитная линия — юридически оформленное обязательство Банка давать клиенту кредит в определенном ранее объёме в течение конкретного промежутка времени. Главное отличие кредитной линии от обычного кредита заключается в том, что клиент получает, имеет возможность получить деньги не единоразово, а несколько раз в течение определенного периода, когда ему понадобится.

 Овердрафт −это финансовый продукт в виде дополнительной опции  к дебетовой карте, которая предусматривает возможность перерасхода средств на карте за счет кредитного лимита, который был одобрен Банком. Банковские гарантии в свою очередь включают тендерные и контрактные гарантии, гарантии в обеспечение заявок, обеспечение обязательств перед таможенными органами по уплате таможенных платежей и перед налоговыми службами, гарантии в обеспечение кредита и другие.

Не менее популярным финансовым продуктом являются вклады − денежная сумма, которую Банк получает от клиента на определенный или неопределенный срок. Согласно Гражданскому кодексу, Банк обязан вернуть сумму вклада и начислить проценты в условиях и порядке, прописанных в договоре. Всем хорошо известные пластиковые карты выпускается на основании заявления клиента, у которого имеется открытый счет в данном Банке.

Специфика медиарекламы, как средство восприятия информации за счет средств индустрии СМИ в том, что она включает в себя различные виды деятельности, начиная с информационной (реклама финансового продукта), аналитической (анализ фактов, процессов, явлений, потребительской ценности рекламируемой услуги), познавательно – просветительной (информация финтех − инноваций) и заканчивая нравственно-воспитательной деятельностью, проиллюстрировано на рисунке 4.

Рисунок 4 — Специфика медиарекламы на рынке финансовых услуг

Инструменты медиарекламы формируют в обществе новые принципы нравственного поведения и стили потребления товаров (услуг), в целом повышая финансовую грамотность населения.

Практика российского предпринимательства в сфере финансов выделяет следующие черты специфики медиарекламы в банковском секторе:

• обращение к эмоциям. В процессе разработки рекламных технологий эмоциональная составляющая, является ключевой при восприятии информации. Именно она привлекает гораздо большее внимания со стороны потребителей к предлагаемому финансовому продукту. Во многих видеороликах банки акцентируют внимание на переживания героев, их проблемах и способах решения со стороны банка;
• реклама построена с учетом выгодного процента и игры с цифрами. В такой рекламе банки обращают внимание клиента на выгодных процентных ставках и условиях предлагаемого продукта. Пример: Кредит Росбанка «Просто деньги» под 9,99% для поддержания обычных людей;
• реклама скидок и сезонных акций. Данный рекламный прием используется банками для краткосрочного стимулирования сбыта финансового продукта (услуги). Многие клиенты могут обратить внимание на различные акции, что вызовет дополнительный спрос у участников рынка финансовых услуг;
• в рамках принципа социальной корпоративной ответственности банки на регулярной основе рекламируют надежность и стабильность. Рекламируют свою благотворительную деятельность и запускают совместные проекты с благотворительными организациями в целях поддержания репутации и повышение доверия потребителей. Коммерческие банки являются спонсорами многочисленных культурно-просветительских, спортивных мероприятий, а также помогает социально незащищенным слоям населения в рамках социальной рекламы.

В заключении следует отметить, что в современном мире ни одна компания в Банковском секторе не сможет конкурировать на рынке и претендовать на лидирующие позиции без увеличения бюджета на рекламу и эффективного использования выделенных средств.

Список использованной литературы:

1. Глобальная сеть Dentsu Aegis Network представила прогноз развития рекламного рынка на 2020-2021 годы, основанный на анализе данных по 59 странам. – Доступно по ссылке: http://www.advertology.ru/article148357.htm/ (Дата обращения 15 мая 2020).
2. Реклама 2020. Как меняется мировой рынок рекламы и чем это грозит / Топ 10 рекламных агентств России 2018-2020. – Доступ по ссылке: https://alladvertising.ru/top10/ (Дата обращения: 17 мая 2020 года).

УДК 339.138

Синяева И. М. — д.э.н., профессор, профессор кафедры логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия

e-mail: i.570@yandex.ru

Sinyaeva I. — doctor of economic Sciences, professor, professor of the department “Logistics and Marketing”, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

e-mail: i.570@yandex.ru

Reengineering Specificity of media advertising in the financial services market

Annotation: The article reveals the specifics of media advertising in the financial services market under the influence of the main trends of globalization, digitalization, concentration of financial capital and customization, as an unconditional focus on consumers of a financial product. Revealing the content of the financial services market, the main participants, the author notes the contribution of foreign and domestic scientists to the development of the theory of media advertising science. The scientific novelty lies in the study of the features of media advertising in the banking sector, illustrated in figure 2. It is difficult to disagree with the author’s conclusion that in the modern world, no company in the Banking sector can compete in the market and claim leading positions without increasing the advertising budget.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяева И. М. Специфика медиарекламы на рынке финансовых услуг // Маркетинг и логистика. – 2020. – 3 (29). — с. 82-92.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».