Технологии диджитал-продвижения продукта в сфере малого бизнеса

Инга Михайловна Синяева

Аннотация: В представленной статье автор последовательно раскрывает значение малого бизнеса для авторитета национальной экономики с иллюстрацией объема, количества рабочих мест и числа малых предприятий. Отмечая  недостатки административных, финансовых и правовых барьеров развития сектора малого и среднего предпринимательства (МСП), автор правомерно отмечает существенный вклад в решение глобальных проблем на планете в медицине, защите окружающей среды, очистке атмосферы, мирового океана. Научная новизна статьи заключена в системном подходе к практическому использованию диджитал-продвижения продукта в сфере малого бизнеса с выделением основных элементов структуры технологии: цифровая среда рынка; конкуренты; инструменты цифрового маркетинга; инструменты партизанского маркетинга; инструменты event-маркетинга.

Чтобы выполнить большой и важный труд, необходимо две вещи: ясный план и ограниченное время.

Э. Хаббард, американский писатель, философ, издатель, художник 

Практика предпринимательства в сфере малого бизнеса подтвердила важное его значение, так как именно малый бизнес в большей степени обеспечивает высокотехнологичное  производство в промышленности и сельском хозяйстве, создает новые высокооплачиваемые рабочие места, решает многие социальные проблемы в обществе. Согласно открытым данным, выполненным в США (An Analysis of Small Business Patents by Industry and Firm Size), подтвердили инновационность малого бизнеса: в секторе МСП создается в 16 раз больше патентов в расчете на 1 работника, чем в крупном бизнесе.

Совершенно очевидно, что  рост оборота малых и средних предприятий высокотехнологичных производств в промышленности и сельском хозяйстве, инновационных компаний обеспечит наращивание налоговой базы, создает новые рабочие места, решит многие социальные проблемы. К сожалению, до последнего времени в России уделяется недостаточно внимания поступательному развитию сектора малого и среднего предпринимательства (МСП).

Президентом Российской Федерации поставил перед Правительством в 2012 году целевую задачу — создать 25 миллионов рабочих мест в секторе МСП к 2024 году и увеличить вклад сектора МСП до 40%. Сегодня в России в малом бизнесе 9 млн. рабочих мест. В 2018 году вклад сектора малого бизнеса составил 21%, количество малых компаний в 2018 году относительно 2016 года снизилось на 2355 ед., достигнув 264593 ед.[1]

Административные, финансовые и правовые барьеры являются тормозом поступательного развития сферы малого бизнеса. Как и ранее, для развития сектора МСП нет доступных кредитов, не разработаны обоснованные тарифы, продолжает давить административный и уголовный гнет, к банкирам и представителям бизнеса не всегда бывает справедливое судопроизводство, в 2018 году был увеличен налога на добавленную стоимость (НДС) до 18%. Несмотря на препятствия, участники инноваций малого предпринимательства выполняют существенный вклад в решение глобальных проблем на планете в медицине, защите окружающей среды, очистке атмосферы, мирового океана. Огромный вклад малого бизнеса осуществлен в разработку программного обеспечения, интернет—технологии, системы личной безопасности, трехмерной печати 3D с использованием аддитивных технологий AF, роботизации и нейронных систем.

Ключевые аспекты технологий продвижения в сфере малого предпринимательства были раскрыты в классических трудах зарубежных и отечественных исследователей: Э. Браерти, Д. Аакера, Т. Амблера, Эдварда де Боно, Ф. Котлера, Т. Левитта, П. Друкера, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Р. МакНейла, С. Минетта, Р. Райта, Д. Траута, Ф. Уэбстера, Г. Хардинга, П. Хербига, В. Я. Горфинкеля, Е. П. Голубкова, Я. Н. Грика, Мухопада, А. П. Панкрухина и др.

В процессе разработки стратегии продвижения продукта в организации малого бизнеса важно предусмотреть строгую последовательность реализации технологии продвижения: определение целей с учетом принципа П. Друкера SMART(конкретность, измеримость, достижимость, значимость, ограниченность по времени); определение целевой аудитории, а также события, которое будет считаться для этих групп конверсией; разработка УТП (уникальное торговое предложение) продумать содержание рекламного обращения с выделением оригинальности, привлекательности, потребительской ценности продукта, доступности цены, гарантии качества; формирование контента с учетом запросов целевой аудитории; способа и времени доставки контента для установления эффективных коммуникаций с участниками электронного оборота; контроль над качеством трафика, результатами конверсии; выставление KPI’s. На этапе контроля важно соблюдать не только сроки исполнения, но и бюджет с возможными коррективами между исполнителями. Заключительный шаг стратегии продвижения: достижение намеченного результата и дохода. Ни для кого не является секретом, что в компаниях малого бизнеса имеют  ограниченные ресурсы для маркетинга продвижения продукта к целевому потребителю. В результате маркетологи малых предприятий на протяжении последних пяти лет активно используют инструменты не только цифрового маркетинга, но и технологии партизанского и event маркетинга. Современную систему технологии продвижения продукта на предприятии малого бизнеса можно представить, как функциональную зависимость от элементов:

Тпп=f (Sz, К, Mz, Mp, Me)

Структура системы технологии продвижения продукта приведена на рисунке 1.

Структура технологии диджитал-продвижения

Рисунок 1. Структура технологии диджитал-продвижения продукта на предприятии малого бизнеса

Sz – цифровая среда рынка представляет броуновское движение многочисленных участников рынка под влиянием регулируемых нерегулируемых факторов. Основными участниками процесса продвижения являются поставщики, потребители, посредники, партнеры по бизнесу. Сердцевину цифровой среды составляют совокупность информационных систем, предназначенных для обеспечения различных задач бизнес — процесса. Основное пространство современного информационного поля занимают платформы и технологии, отражающие систему социально-экономических и организационно-технических отношений участников электронного рынка в целях производства, распределения и потребления информации о субъектах и объектах рыночной деятельности  для достижения миссии организации. Сбор и обработка «больших данных» является важным направлением данного элемента системы цифрового маркетинга.

Большие данные (англ. big data) — обозначение структурированных и неструктурированных данных огромных объёмов и значительного многообразия, эффективно обрабатываемых информационных данных. Инфраструктуру хранения больших данных составляет центры хранения и обработки информационных данных. Дата–центр (от англ. data-centr) или центр (хранения) обработки данных (ЦОД/ЦХОД) — это специализированное здание для размещения (хостинга) серверного и сетевого оборудования и подключения абонентов к каналам сети Интернет.

К — конкурентное окружение. Конкурентное окружение в сфере малого бизнеса не только изменяет конъюнктуру, расстановку сил, структуру  спроса и предложения, размеры сегментов, занимаемых различными игроками, но и повышает качество ценовых и неценовых факторов, что прямо влияет на обновление ассортимента, гарантию качества, формирование корпоративной ответственности и в целом на повышение имиджа организации. Наиболее острая конкуренция наблюдается в сфере торговли, а именно среди универсальных магазинов франчайзинговых сетей, интернет-магазинов и в большей степени за популяризацию корпоративной торговой марки Private labels с использованием инструментов брендинга.

Реалии рыночной экономики на современном этапе развития рынка заставляют ритейлеров отказаться от набившего оскомину термина «соответствие цена/качество» и искать более действенные методы конкурентной борьбы. Конкуренция рано или поздно выравнивает цену и качество предлагаемых товаров, и тогда на авансцену выходят другие методы привлечения покупателей.[2, с. 113] При этом отважным предпринимателям малого бизнеса надо держать руку на пульсе конкуренции в результате своевременного использования аналитических моделей SWOT анализа, карты позиционирования и матрицы Майкла Портера.

Безусловно, конкурентная борьба в интернете прямо влияет на продвижение уникального торгового предложения, позиционирование бренда, продукции, услуг; использование и развитие конкурентных преимуществ компании.[3, c. 47]

Сегодня цифровой маркетинг продолжает активно развиваться. Согласно открытым источникам агентства РИА рост цифровых медиа исчисляется 4,5 триллионами рекламных онлайн сообщений ежегодно.

Участникам рыночных электронных технологий при разработке стратегии и тактики цифрового маркетинга необходимо руководствоваться рекомендации международных правил ICC Code I (CC — International Code Council — Международный Совет по нормам и правилам, созданный в 1994 году). В первую очередь необходимо помнить следующие рекомендации: использование ясных и прозрачных механизмов, позволяющих потребителю препятствовать использованию своих персональных данных в рекламных целях; ясное указание на коммерческую сущность социальной сети; прямая коммуникация с потребителем должна быть основана на веских основаниях его заинтересованности в предложениях; уважение к правилам и стандартам делового поведения в социальных сетях; использование в рекламных целях форумов и сайтов, которые ясно заявляют о готовности принимать рекламу.

Mz- инструменты цифрового маркетинга Digital Marketing являются выражением материализации стратегии продвижения продукта в сфере малого бизнеса с практическим использованием не только электронных технологий и мобильных приложений в рамках цифровых каналов, но и каналов масс-медиа: СМИ, телевидение, радио, наружная реклама, PR – акции. Среди большого многообразия каналов необходимо выделить основные каналы: вебсайты; диджитал–гаджеты; компьютеры и планшеты; смартфоны; локальные сети; цифровое TV; оффлайн – магазины; интерактивные экраны; POS-терминалы; игровые консоли; терминалы самообслуживания; социальные сети; мобильные приложения, что приведено на рисунке 2.[4]

Каналы цифрового маркетинга

Рисунок 2. Каналы цифрового маркетинга

Совокупность цифровых каналов продвижения в организации малого бизнеса можно условно разделить на три самостоятельные группы. В первую группу каналов продвижения входят собственные ресурсы: сайты, страницы в соцсетях, которыми бизнес владеет и может распоряжаться. Вторая группа каналов продвижения включает  платные ресурсы: все коммуникации в диджитале, за которые компании нужно платить. От искусства маркетологов зависит создание третьей группы цифровых каналов: заработанные ресурсы: бесплатные или самостоятельно созданные коммуникационные каналы в целях реализации стратегии маркетинга продвижения. В эту третью группу цифровых каналов можно отнести рекламу контекстную, баннерную рекламу, инструменты партизанского (скрытого) маркетинга и технологии event–маркетинга.

Mp – партизанский маркетинг, как малобюджетная форма рекламной технологии является эффективным инструментом продвижения продукта в сфере малого бизнеса. Понятие «партизанский маркетинг» (от англ. guerrilla marketing) было введено известным американским рекламистом Джеем Левинсоном в 1984 году, когда была опубликована его первая книга с одноименным названием. Основные характеристики партизанского маркетинга: дешевизна, необычность, виральность (способность  контента распространиться самостоятельно с вероятностью того, что пользователи смогут предложением заинтересоваться и поделиться с другими).

Искусство маркетологов проявляется в гибком использовании дешёвых рекламоносителей (оригинальных визитных карточек, креативных буклетов, наклеек, открыток), «косвенных» путей продвижения (служба доставки цветов размещает свою рекламу на коробках с праздничными тортами – торт купил, надо еще заказать цветы!), нетрадиционных рекламных каналов (трюков, фокусов и уловок, позволяющих добраться до клиентов прежде, чем это сделают конкуренты). Достоинством канала продвижения партизанского маркетинга – короткий срок исполнения: здесь и сейчас. Как правило, реклама направлена исключительно на целевого потребителя.

Основными формами партизанского маркетинга являются: вирусный маркетинг – за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания; скрытый маркетинг — потребители даже не догадываются, что это реклама; life placement – технология продвижения товара с помощью различных форм ненавязчивой рекламы в целях привлечение внимания к объекту продвижения завуалированными методами. Используя инсценировку или популярное в обществе лицо, образа маркетологи скрыто осуществляют технологию косвенной рекламы автомобилей, часов, мебели, ювелирных изделий, продуктов питания различных торговых марок.

Me — событийный маркетинг (от англ. event – событие, мероприятие). Событийный маркетинг является мощным инструментом сферы продвижения продукта за счет организации нестандартных и специальных событий — проведение юбилеев, корпоративных праздников, соревнований, участие в выставках с использованием технологии тимбилдинга (англ. team building — построение команды) — в целях повышения эффективности работы команды. С использованием электронных технологий флэшмоба (массовая акция, в которой большая группа людей появляется в общественном месте в рамках продуманного сценария) маркетологи практикуют презентацию продукта в общежитиях, ночных клубах, на студенческих вечеринках, а также во время сессии, когда молодежи нужна дополнительная энергия.

В заключение важно отметить, что для малобюджетной сферы малого бизнеса в высшей степени важно использовать системный подход к комплексной технологии продвижения продукта с учетом факторов цифровой среды, оценкой конкурентного окружения и практическим внедрением инструментов диджитал-продвижения,  партизанского и event—маркетинга.

Список использованной литературы:

  1. Институт экономики им. П.А. Столыпина, май 2018 Борис ТИТОВ: Важность роли сектора МСП в экономике/ URL: http://stolypin.institute/wp-content/uploads/2018/07/issledovanie-ier-msp-27.07.18.pdf /Дата обращения 17 марта2019.
  2. Синяева И.М., Романенкова О.Н. Проблемы маркетинга в системе ритейлинга мегаполиса г. Москвы (технологии, стратегии, практика): Монография. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008. – 160 с.
  3. Жильцов Д. А. Современные инструменты онлайн-маркетинга в продвижении товаров и услуг в условиях ограниченных и отсутствующих бюджетов // Маркетинг и логистика. – 2018. – №5 (19). — с. 46-52.
  4. Источник:https://yandex.ru/images/search?pos=0&img_url=https%3A%2F%2Fmig33.ru%2Fupload%2Fiblock%2F550%2F550b83edadec479f39313242e08b3158.jpg&text=картинка%20каналы%20цифрового%20маркетинга&lr=213&rpt=simage Дата обращения 17.03.2019.

УДК 339.138

И. М. Синяева — доктор экономических наук, профессор, профессор Департамента менеджмента Финансового университета, Москва, Россия

e-mail: i.570@yandex.ru

Digital technology promotion in small business

I. Sinyaeva — doctor of economic Sciences, Professor The Department of management, Financial University, Moscow, Russia

Modern strategies of digital marketing in the field of innovative technologies

Annotation: In the article the author consistently reveals the importance of small business for the authority of the national economy with an illustration of the volume, number of jobs and the number of small businesses. Noting the shortcomings of administrative, financial and legal barriers to the development of small and medium-sized enterprises (SMEs), the author rightly notes the significant contribution to the solution of global problems in medicine, environmental protection, cleaning the atmosphere, the oceans. The scientific novelty of the article lies in the systematic approach to the practical use of digital product promotion in small business with the allocation of the main elements of the structure of technology: the digital market environment; competitors; digital marketing tools; guerrilla marketing tools; event marketing tools.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяева И. М. Технологии диджитал-продвижения продукта в сфере малого бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2019. – №2 (22). — с. 56-66.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».