Маркетинговая стратегия

Ирина Петровна Бородавко

Аннотация: в статье рассматривается маркетинговая стратегия как системное планирование бизнеса и времени. На конкретных примерах показана система SMART-целей, проанализированы предварительные этапы, включающие в себя анализ рынка, конкурентов, своей компании, разработки позиционирования и прочие элементы.

Маркетинговая стратегия – это основной документ работы компании на год или на другой период. В отрасли легкой промышленности (в которой я сейчас работаю) такую концепцию разрабатывают чаще всего на 6 месяцев, т.к. существует сезонность весна-лето и осень-зима. Этот период освоить проще, но в идеале стоит строить план на 12 месяцев.

Для составления маркетинговой стратегии, которая является планом работы компании по привлечению, обслуживанию, удержанию и возврату клиентов на сезон (или другой период), желательно определить цели работы компании. Для этого я рекомендую расписать цели на два периода:

- стратегию 2027 (или 2028 и т.д.), в которой вы распишете цели на 10 лет;

- стратегию на 5 лет или 3 года.

Исходя из обозначенных планов, мы строим декомпозицию и получаем стратегию на год, которая будет определять полугодовую.

Как написать эти стратегии, точнее – как правильно поставить цели? Если мы говорим про небольшие и средние компании, в которых нет совета директоров и отделов развития, то поступить нужно просто – обдумать, чего вы искренне хотите добиться в разных сферах вашей работы (например, объем продаж в рублях или штуках, интернет-маркетинг, открытие филиалов или дилерских подразделений, продажа продукта по франшизе, сотрудники, модернизация производства, может быть собственный отдел развития или обучения персонала и т.д.) за десять лет, и сформулировать это в виде SMART-целей. Напомним, что SMART-цели должны быть:

- конкретными (specific);

- измеримыми (measurable);

- достижимыми (attainable, achievable);

- актуальными (relevant);

- ограниченными во времени (time-bound).

Сравните две цели: «увеличить продажи в этом сезоне» и «провести 45 встреч с постоянными клиентами за 1 квартал текущего года и увеличить объем продаж новой коллекции на 12% в течение сезона вечна-лето 2017 г.». Какую из этих целей вам проще достичь? В какой цели вы понимаете как и когда можно замерить результат?

Примерами грамотных целей также могут быть:

- Установить контакты с 10 новыми региональными дистрибьюторами и увеличить объем продаж в регионах на 15% в течение девяти месяцев.

- В рамках участия в выставке «Х» 20-24 марта 2017 г. получить 20 клиентов категории А, 80 клиентов В, 150 клиентов С, потенциальный объем закупок – 30 000 000 руб., срок – 6 месяцев.

- Открыть минимум один фирменный магазин (собственный или франчайзинговый) в каждом городе РФ с населением больше 200 000 человек к 2027 году.

Как это работает на практике? Задача номер один – прописать такие цели на 10 лет, из них «спуститься» на уровень ниже и определить цели на 5 лет (или 3 года – кому как удобнее), далее – цель на год, потом маркетинговую стратегию на полгода и уже исходя из нее вы расписываете оперативные задачи, которые необходимо решить для их достижения. Т.е. дробите каждую глобальную цель максимально подробно (это и есть декомпозиция).

Например, большая стратегическая цель – «открыть минимум один фирменный магазин (собственный или франчайзинговый) в каждом городе РФ с населением больше 200 000 человек к 2027 году». Мы понимаем, что с 2017 по 2027 год у нас 10 лет. Предположим, что в стране 150 таких городов (при постановке такой цели вы должны знать точное количество этих городов и иметь на руках их список). Далее по законам математики мы считаем: 150 городов ÷ 10 лет  =  15 магазинов в год, т.е. это в среднем 15 магазинов ÷ 12 месяцев в году = 1,25 магазина в месяц. Это около 3 магазинов в 2 месяца. Далее мы понимаем, что для открытия магазина нам нужны действия 1, 2, 3 и т.д. и определенные бюджеты в рублях. Смотрим, такие бюджеты у нас есть, и готовы мы заниматься этим самостоятельно или на данном этапе у нас нет ресурсов открывать магазины за свой счет или нет кадровых резервов, и нам проще развивать франчайзинговую сеть. Если понимаем, что часть будем открывать самостоятельно, часть по франшизе, то выбираем города для своего присутствия, под остальные формируем пакет франчайзинга и начинаем продавать франшизу. Оставляя за собой решение определенных задач, но их все же меньше, чем при открытии своей розницы. Далее расписываем подробный список задач, которые нужно освоить для решения такой стратегической цели с указанием сроков выполнения, ответственных и необходимых бюджетов.

В итоге получается: мы определились с глобальными целями, расписали под них декомпозицию, далее это нужно свести в помесячную маркетинговую стратегию. Т.е. расписать ежедневные задачи, которые мы будем решать по маркетингу для достижения наших бизнес-задач.

На основе нашего опыта рекомендуем использовать таблицы-календари и вписывать задачи сначала в них, а уже потом переносить в CRM-систему или любые планировщики, которые вам удобны в работе. Визуально такая таблица на месяц может выглядеть как в таблице 1.

Таблица для месячного маркетингового планирования

Таблица 1. Пример таблицы для месячного маркетингового планирования

Главное, помните, что цель на бумаге – это реальная цель, а цель в голове – это чаще мечта.

Не забудьте влючить в маркетинговую стратегию на полгода все праздники, «зашить» графики распродаж и мотивационных акций, рассылки и прочие информационные и стимулирующие мероприятия для клиентов. Составив такой план работы по маркетингу вы никогда не окажетесь в ситуации «нам это нужно было вчера», как это часто происходит в российских компаниях.

И еще один важный момент. В менеджементе есть одна важная функция – контроль. Так вот, написанная стратегия, которая лежит и пылится на столе, никогда не даст вам результат. Не забывайте ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно сверяться с вашими глобальными целями и контролировать выполнение более мелких задач, которые ведут вашу компанию к достижению больших результатов. Иначи ничего не получится.

Теперь, вы видите, что составление маркетинговой стратегии – дело объемное и кропотливое. Безусловно, без всех предварительных этапов, которые включают в себя анализ рынка, конкурентов, своей компании, разработки позиционирования и прочих элементов, сделать его практически невозможно. Именно поэтому профессиональная разработка маркетинговой стратегии на полгода стоит порядка ста тысяч рублей и более (в зависимости от объемов компании). Ведь специалистам нужно очень подробно погрузиться в ваш бизнес, чтобы грамотно расписать, что нужно делать ежедневно и привести ваш бизнес к поставленным целям. А иногда в работе маркетинга на аутсорсинге еще и цели предварительно прописывают для компании посредством коучинговой или консалтинговой работы.

Список использованной литературы:

  1. Ирина Бородавко. Маркетинг для производителей одежды. – [б.м.]: Издательские решения. – 2016, 184 с.
  2. И. П. Бородавко. Как увеличить продажи через системный маркетинг // Вестник Текстильлегпрома. — №Весна 2016, с. 34-35.
  3. Бородавко И. П. Как провести базовый анализ бизнеса, сократить расходы и увеличить продажи // Маркетинг и логистика. – 2016. – №4 (6). – с. 14-26.
  4. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. – 2015. – №1 (1). – с. 21-32.
  5. Online marketing tools for small and medium-sized businessesМастер-класс о структуре продающего сайта и триггерах — goo.gl/THHNKF.
  6. 15 способов привлечения клиентов в социальные сети — goo.gl/iL3D9F.
  7. Мастер-класс Ирины Бородавко совместно с ЗАО «Текстильэкспо» — online.irinabo.com/expo.
  8. Романенкова О.Н. Тенденции развития и современные подходы к организации рекламного рынка России // Международный журнал «Экономика. Предпринимательство. Окружающая среда» (ЭПОС), №4 (52), 2012. – 150 с., 140-144 с.
  9. Романенкова О.Н. Методы планирования продаж и составления трейд-маркетингового бюджета. — Тольятти: Вектор науки Тольяттинского госуниверситета. Экономика и управление. №4 (11), 2012 г. С. 141-144.

УДК 339.138

И. П. Бородавко – генеральный директор маркетингового агентства ООО «ТОМ СОЙЕР», специалист №1 по системному маркетингу для производителей и дизайнеров одежды, бизнес-тренер («Маркетинг от А до Я для производителей одежды» и «SMM-революция для производителей и дизайнеров одежды»), коуч, консультант, Москва, Россия

e-mail: 5@irinabo.com

Marketing strategy

I. Borodavko — general manager of marketing agency «Tom Sawyer», specialist №1 System marketing for manufacturers and fashion designers, business coach («Marketing A to Z of manufacturers of clothing,» and «the SMM-revolution for producers and designers of clothes»), coach, consultant, Moscow, Russia

Annotation: The article considers marketing strategy as system planning of business and time. Specific examples show the system of SMART goals, preliminary stages are analyzed, including analysis of the market, competitors, their company, positioning development and other elements.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Бородавко И. П. Маркетинговая стратегия // Маркетинг и логистика. – 2017. – №3 (11). – с. 12-17.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».