Маркетинг и логистика

Светлана Васильевна Земляк 

Игорь Анатольевич Стулов

Аннотация: Рост национальной экономики невозможен без поступательного развития сферы малого бизнеса, поэтому в статье раскрывается такой вопрос как использование маркетинговых технологий для выявления и эффективного использования скрытых резервов любой компании при освоении привлекательных целевых сегментов сбыта, что особенно требует гибкости в условиях достаточно низкой доли малого бизнеса в национальной экономике.

В условиях совершенствования рыночных механизмов значение практического малобюджетного маркетинга для предприятий малого бизнеса устойчиво возрастает. Комплекс планово-управленческих решений в области малобюджетного маркетинга направлен на эффективность рыночного участия в организации малого бизнеса.

Технологии малобюджетного маркетинга способствуют реализации концепция рыночного управления в сфере малого бизнеса и охватывают все этапы этого процесса: от генерации идеи до создания УТП (уникального товарного предложения), от производства до проникновения в целевой сегмент, от формирования клиентской лояльности до развития стратегических партнерских программ.

Формы, методы и технологии малобюджетного маркетинга в практике рыночного участия предпринимателей малого бизнеса сегодня приобретают исключительно большое значение. При этом  огромную роль здесь играет способность учитывать влияние факторов маркетинговой среды, просчитывать экономическую целесообразность коммерциализации новой идеи, прогнозировать предпринимательские риски, выделять профиль сегмента и стратегию позиционирования, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку в соответствии с рыночными изменениями, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода на товара рынок.[5, с. 56]

В настоящее время российские предприниматели уделяют недостаточное внимание малобюджетным маркетинговым технологиям, и это отрицательно сказывается на росте экономической эффективности функционирования предприятий малого бизнеса. Опыт подсказывает, что гибкие механизмы применения интегрированных маркетинговых технологий сегодня в наибольшей мере актуальны для субъектов рыночного оборота. Концептуализация маркетинга приобретает определяющее значение в этом процессе,  и должна в максимальной степени стимулировать активизацию их производственной, инвестиционной и инновационной деятельности при максимизации потребительской удовлетворенности.

В этой связи первоочередной задачей становится обоснование теоретических аспектов и разработка практических рекомендаций применения способов малобюджетного маркетинга, построенной на  согласовании ресурсных возможностей малых организаций и запросов потребителей для формирования условий для коммерческого успеха за счет усиления адаптационных способностей малых организаций в изменчивой внешней среде.[3, с. 7-20]

В новых экономических условиях предприятиям малого бизнеса необходимо оценить значимость малобюджетного маркетинга и целесообразно применять их в собственной практической работе управления целевыми рынками. Современный маркетинг выделяет разнообразный арсенал средств по развитию рынка в сфере малого бизнеса, к которым можно отнести и способы малобюджетного маркетинга, а именно:

1. Партнерство как инновация управления продажами.[5, с. 129] Необходимо изучить возможных партнеров, разработать проект взаимовыгодного межотраслевого сотрудничества с направленностью на одну целевую группу (например, аптеки на каждый чек дают купон на бесплатную доставку 10 литров чистой воды из артезианской скважины, которую реализует малое предприятие региона).
2. Выставочный маркетинг.[1, с. 9-20] Распространение на выставке промо-материалов предприятий малого бизнеса позволит расширить круг реальных клиентов. Так, раздача 100 купонов на бесплатное юридическое сопровождение (бухгалтерское, маркетинговое, рекламное, клининговое и пр.) в течение 2-х месяцев обеспечивает 80 обращений. При условии качественного сопровождения бизнеса по своему функционалу развивается новая клиентская сеть.
3. Внутренние мероприятия для целевой аудитории (мастер-классы, презентации и пр.). Современные коммуникации имеют более убедительный характер в новых условиях через активизацию натуральных форм презентационной работы. Безусловно, дегустация конкретного товара в рамках проведения выставки позволит ознакомить с качеством предложения и позволит сформировать потребительскую лояльность. Пример из собственной практики клиентского опыта – мастер-класс в образовательном учреждении высшего образования Баудер Елены Александровны, руководителя Кредитно-кассового офиса «Смоленск» КБ «Ренессанс Кредит» позволил сформировать благоприятную имиджевую модель для студентов магистерской программы и заключить договора с представителями малого предпринимательства.
4. Внешние мероприятия для лиц, принимающих решения (ЛПРов). (Например, ресторан «Петрович» в г. Москва принимает и организует по понедельникам дискуссионный клуб «Гильдии маркетологов»).
5. Эмоциональный маркетинг.[7, с. 221] Конкурентоспособным сегодня становится товар (услуга) с положительным эмоциональным сопровождением продажи. Каждый менеджер, маркетолог должен понимать, что конкурируют между собой не товары как таковые, а его эмоционально-функциональная сущность предопределяет успех на рынке.
6. Амбиентная реклама — относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Здесь необходимо посмотреть социальную инфраструктуру города, района и определить приоритетные возможные места присутствия маркетингового коммуникационного сообщения (скворечники, песочницы, скамейки для отдыха, клумбы, кустарники и пр.)
7. Спортивные и другие массовые мероприятия. Маркетинговый потенциал присутствия на таких мероприятиях очень большой. Необходимо изучать возможные целевые аудитории в рамках проведения больших общественно-значимых мероприятий (День города, День защиты детей, кинофестивали, Сбербанкиада и пр.).
8. Event-marketing (событийный маркетинг) – это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий.[2, с. 38-43] Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее.
9. Публикация кейс-истории. Необходимо развивать практику постоянного информирования о положительном опыте использования товара (услуги) или взаимодействия с предприятием сферы малого бизнеса.
10. Кросс-маркетинговые акции с партнерами. Этот способ продвижения базируется на идеи, что про продукцию можно продавать не только в собственных точках сбыта, но и через компании, с которыми совпадает целевая аудитория. Суть кросс-маркетинга сводится к тому, что клиенты одной компании становятся одновременно потенциальными потребителями товаров и услуг другой. Как говорит Светлана Макеева (Директор департамента маркетинга и рекламы группы компаний «АвтоCпецЦентр», Москва), у каждого из участников программы кросс-акции свой интерес.[4] Одни стремятся увеличить число покупателей за счет клиентской базы своих партнеров, другие — добиться узнаваемости своей торговой марки. Пересечение аудиторий — это ключевое условие успешного применения технологии кросс-маркетинга. Однако, как и в любом виде продвижения, здесь нужно придерживаться ряда правил:
 продвигаемые товары или услуги должны представлять одну ценовую категорию; они не должны конкурировать между собой; желательно, чтобы товары дополняли друг друга (являлись сопутствующими). Поскольку рассматриваемая компания реализует автомобили, то в качестве партнеров выбрали дорогие рестораны, отели, фитнес-клубы, девелоперов загородной недвижимости. Договориться с этими компаниями было несложно, ведь им тоже интересны наши клиенты. Кроме того, можно предложить им рекламу на интернет-ресурсах компании. На кросс-маркетинг отводится примерно 12% маркетингового бюджета. Совместный кросс-маркетинг с фитнес-клубами выглядит следующим образом. Сегменты: премиальный, бизнес. Целевая аудитория: широкая. Марки продвигаемых автомобилей: Audi, Nissan, Skoda, Citroёn. Раньше при покупке премиального автомобиля дарили каждому клиенту краткосрочный абонемент или скидочный купон в фитнес-клуб. Администрация фитнес-клубов, в свою очередь, предлагала держателям золотых карт приглашения на тест-драйвы. Позже пришли к выводу, что клиенты охотнее принимают такой подарок, как ужин в ресторане. Выбор пал на ресторан «Урюк» с широко развитой сетью заведений. Впрочем, это решение не повлияло на сотрудничество с фитнес-клубами. В настоящее время компания работает с сетью «X-Fit». Брендированные POS-материалы размещаются в фитнес-клубах, а их реклама – в дилерских центрах Audi, Nissan, Skoda и Citroёn. Расходы на продвижение минимальны – стоимость тиража POS-материалов, что составляет менее 1% общего рекламного бюджета.[4]

Маркетинговые мероприятия малобюджетного характера успешно обеспечивают достижение следующих целей:

— выделение на фоне конкурентов;

— активизация внимания целевой группы;

— оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу;

— усиление авторитета компании;

— развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу;

— создание платформы для дальнейшего развития.

Необходимо помнить, что привлечение нового клиента стоит в 5 раз дороже удержания старого.

Список использованной литературы:

1. Бородавко И. П. ТОР-5 эффективных инструментов привлечения клиентов в бизнес // Маркетинг и логистика. – 2016. —  №2(4). — с. 9-20.
2. Жильцова О. Н. Особенности развития современного PR в России // Маркетинг и логистика. – 2016. – №4 (6). – с. 38-43.
3. Капитонова О. Л. «Start-up» начинающего дизайнера // Маркетинг и логистика. – 2015. – №1 (1). – с. 17-20.
4. Макеева Светлана. Кросс-маркетинг: 10 примеров, как с его помощью увеличить продажи на 35%. Источник: http://www.gd.ru/articles/3253-kross-marketing [Дата обращения: 18.11.2016]
5. Маркетинг PR и рекламы : учебник / под ред. И.М. Синяевой .— М. : Юнити, 2011.— 496 с
6. Маркетинг: Учеб. Пособие / Под ред. Проф. И.М. Синяевой [А.Г. Васильев, С.В. Земляк, Н.Г. Каменева, Н.А. Нагапетьянц, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев, И.М. Синяева]. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011.
7. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под. Ред. Проф. Л.П. Дашкова. – 5-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015. – 304 с.

УДК 334.722

С. В. Земляк — доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Менеджмент и маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (филиал), Смоленск, Россия

e-mail: svaz007@mail.ru

И. А. Стулов – магистрант 3-го года обучения по направлению «менеддмент» по программе «Маркетинговые технологии», Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (филиал), Смоленск, Россия

S. Zemlyak — Doctor of Economics, professor, head of the department «Management and Marketing» of the Financial University under the Government of the Russian Federation (Branch), Smolensk, Russia

I. Stulov — graduate student of 3rd year of study in «Management» program «Marketing technologies», Financial University under the Government of the Russian Federation (Branch), Smolensk, Russia

10 ways low-budget marketing in small business

Annotation: The growth of the national economy is impossible without the sustained development of small business, so it revealed the following question in the article as the use of marketing techniques to identify and effectively use hidden reserves of any company during the development of attractive target marketing segments that especially requires flexibility in a fairly low share of small business in the national economy.