Маркетинг и логистика

Родыгина Наталья Юрьевна

Кудрякова Алина Александровна

Аннотация: в статье рассматривается роль цифрового маркетинга в продвижении российских креативных индустрий на рынки стран БРИКС в условиях переориентации внешнеэкономических связей. Проанализированы цифровые маркетинговые экосистемы ключевых стран-партнёров – Китая, Индии и Бразилии, – выявлены их структурные особенности и принципиальные отличия от западных платформ. На основе данных ЮНКТАД и отраслевых исследований определены барьеры цифрового продвижения российских КИ и сформированы рекомендации по адаптации маркетинговых стратегий к требованиям рынков БРИКС. Обоснована необходимость перехода от универсальных к локализованным цифровым стратегиям.

Переориентация внешнеэкономических связей России на рынки стран БРИКС создаёт новые возможности для экспорта продуктов креативных индустрий. По данным Росстата, в 2025 году вклад креативной экономики в ВВП России составил 4,2%, что эквивалентно 8,26 трлн руб., а к 2030 году Стратегия Министерства экономического развития предусматривает его рост до 6% [1]. Федеральный закон № 330-ФЗ «О развитии креативных (творческих) индустрий», принятый в августе 2024 года, впервые закрепил правовую основу для системного развития отрасли [3]. Вместе с тем существующие инструменты продвижения российских КИ на зарубежных рынках в значительной мере ориентированы на западные платформы и аудитории. В условиях ограниченного доступа к европейским и американским рынкам российские компании вынуждены осваивать принципиально иные цифровые экосистемы. По данным РЭЦ, среди ключевых барьеров экспорта КИ – информационные ограничения и слабое понимание специфики иностранных рынков [4].

Цель статьи – анализ цифровых маркетинговых инструментов, применимых для продвижения российских КИ на рынках стран БРИКС, и разработка рекомендаций по адаптации маркетинговых стратегий к требованиям данных рынков. Актуальность темы определяется несоответствием между экспортным потенциалом российских КИ и уровнем развития инструментов их цифрового продвижения на приоритетных зарубежных рынках.

Фундаментальное отличие цифровых рынков стран БРИКС от западных состоит в том, что глобальные платформы – Google, Meta, Twitter/X – либо полностью заблокированы, например, в Китае, либо занимают значительно меньшую долю рынка, чем в Европе и США. Это требует от экспортёров принципиальной переориентации на локальные экосистемы.

Китайский цифровой рынок является наиболее закрытым и одновременно наиболее привлекательным по масштабу. Ключевой платформой для маркетинга служит WeChat (Weixin): по состоянию на 2025 год мессенджер насчитывает более 1,4 млрд ежемесячных активных пользователей [12], охватывая около 97% населения страны. WeChat давно перестал быть просто мессенджером – это «суперприложение», объединяющее платёжный сервис WeChat Pay (935 млн пользователей), мини-программы Mini Programs (945 млн пользователей), корпоративный мессенджер WeChat Work и рекламный инструментарий официальных аккаунтов [9]. Для иностранных брендов принципиально важно, что 41,9% китайских пользователей следят за официальными аккаунтами компаний в том числе ради акций и специальных предложений, а в 2024 году мини-программы обеспечили брендам оборот более 2 трлн юаней. Параллельно WeChat функционирует платформа коротких видео Douyin с 750 млн ежедневных активных пользователей, а поисковый маркетинг строится на Baidu, занимающей около 56% поискового рынка страны по всем устройствам и свыше 68% на мобильных платформах. Таким образом, цифровой маркетинг в Китае требует не адаптации западных инструментов, а создания принципиально новой инфраструктуры присутствия [11].

Индийский цифровой рынок принципиально отличается открытостью к международным платформам. По данным на начало 2025 года, Индия является крупнейшим в мире рынком YouTube – около 491 млн пользователей, почти вдвое больше, чем в США [13]. Вместе с тем ключевой особенностью индийского рынка является роль маркетинга через лидеров мнений, так называемый KOL(Key Opinion Leader)-маркетинг: объём этого рынка составил 1,38 млрд долл. США в 2023 году и по прогнозам вырастет до 3,5 млрд долл. США к 2028 году при CAGR 15,4% [15]. При этом 90% брендов включают сотрудничество с лидерами мнений в число ключевых инструментов продвижения. Отдельной особенностью является значимость контента на региональных языках: индийские пользователи из городов второго и третьего уровня активно потребляют контент на хинди, тамильском, бенгальском и других языках, что требует многоуровневой локализации.

На рисунке 2 представлена динамика рынка маркетинга через лидеров мнений, то есть KOL-маркетинга, в Индии, которая более наглядно демонстрирует потенциал данного канала для российских КИ-экспортёров.

Анализ цифровых экосистем и барьеров позволяет сформулировать ключевой методологический принцип: универсальная цифровая стратегия на рынках БРИКС невозможна. Каждый рынок требует отдельного подхода к выбору платформ, форматов контента и модели монетизации. Вместе с тем можно выделить ряд общих стратегических направлений.

Рисунок 1 – Объём рынка маркетинга через лидеров мнений в Индии, 2023-2028, млрд долл. США.

Бразильский цифровой рынок демонстрирует наиболее высокую вовлечённость в социальные сети среди стран БРИКС. По данным третьего квартала 2024 года, WhatsApp охватывает 93,7% онлайн-аудитории страны, ведущая визуальная социальная сеть – 92%, а крупнейшая платформа коротких видео насчитывает 131 млн пользователей старше 18 лет [16]. Также хочется отметить, что по данным рекламных ресурсов Google, в конце 2025 года у YouTube было 150 миллионов пользователей в Бразилии. В то же время, согласно собственным данным компании, охват рекламы YouTube в конце 2025 года был эквивалентен 70,4 процента от общей численности населения Бразилии на конец года. Более того, Бразильский рынок отличается высокой восприимчивостью к маркетингу через лидеров мнений: 62% пользователей ведущих видеоплатформ подписаны на авторов контента, а 38% совершали покупки по их рекомендации. Важной характеристикой является доминирование португальского языка, благодаря чему можно сделать вывод, что локализация контента на испанском языке, характерная для остальной Латинской Америки, не является достаточной.

В таблице 1 представлено сравнение ключевых цифровых платформ трёх рассматриваемых рынков.

Таблица 1 – Цифровые маркетинговые платформы ключевых рынков БРИКС

По данным ЮНКТАД, мировой экспорт услуг КИ в 2022 году достиг 1,4 трлн долл. США, при этом программное обеспечение составило 41,3% совокупного объёма, значительно обогнав другие категории [6]. Доминирование программного обеспечения и НИОКР подтверждает, что именно технологические сегменты являются ключевыми драйверами глобального КИ-экспорта и наиболее перспективными направлениями для российских компаний при выходе на рынки БРИКС. На рисунке 2 представлена статистика, основанная на ежегодном отчете ЮНКТАД за 2024 год [6].

Рисунок 2 – Структура мирового экспорта услуг креативных индустрий по категориям, 2022 г., %

Российские КИ демонстрируют сравнительные преимущества в сегментах IT-услуг и GameDev, однако реализация этого потенциала на рынках БРИКС сдерживается рядом барьеров.

Первый и наиболее значимый барьер – инфраструктурный. Большинство российских КИ-компаний не имеют аккаунтов на платформах стран БРИКС, что является обязательным условием выхода на эти рынки. Открытие официального аккаунта WeChat для иностранного юридического лица требует регистрации юридического лица в Китае или привлечения авторизованного партнёра.

Также среди ключевых барьеров – языковой и культурный. Российский контент исторически ориентирован на русско- и англоязычную аудиторию. Китайский, хинди, бенгальский и португальский языки требуют не технического перевода, а глубокой культурной адаптации. Особенно критично это для GameDev и анимации: нарративы, визуальные образы, юмор и даже цветовая палитра требуют локализации [7].

Не менее серьезным является платежный барьер. Трансграничные расчёты с партнёрами из Китая, Индии и Бразилии в условиях санкционного давления на российскую финансовую систему существенно осложнены. Это замедляет монетизацию цифровых продуктов – подписок, внутриигровых покупок, лицензионных платежей.

Еще один барьер – институциональный. Несмотря на принятие ФЗ-330 и разработку Стратегии КИ до 2036 года, инфраструктура цифрового продвижения на рынках БРИКС остаётся фрагментарной. РЭЦ предоставляет консультационные услуги и доступ к платформе «Мой экспорт», однако специализированные цифровые инструменты для КИ только формируются. При этом позитивные тенденции уже наметились: российские IT-компании совершили первые сделки по поставке ПО в Бразилию, Индию и Китай, а в 2026 году в Якутске запланировано открытие первого российского международного контент-маркетплейса Global Entertainment Market, однако на данный момент мероприятие перенесено на неопределенный срок.

Ключевые рекомендации по адаптации цифровых маркетинговых стратегий для продвижения российских КИ на рынках БРИКС можно свести к следующим направлениям:

• приоритизировать локальные платформы перед глобальными при формировании медиамикса;
• инвестировать в создание контента на языке целевой аудитории с культурной адаптацией, а не только технического перевода;
• выстраивать долгосрочные партнёрства с KOL вместо разовых рекламных интеграций;
• использовать модели ко-продакшн для снижения барьеров входа и разделения рисков;
• задействовать возможности платформы «Мой экспорт» РЭЦ и государственные программы поддержки экспорта КИ для финансирования первых шагов в цифровом продвижении.

Подводя итог, можно сделать вывод, что цифровой маркетинг является необходимым, но недостаточным условием успешного продвижения российских КИ на рынках стран БРИКС. Настоящее исследование позволяет уточнить принципиальный тезис: адаптация необходима – но не продукта, а инструментов его продвижения.

Данный подход опирается на концепцию «глокализации», введённую социологом Р. Робертсоном в статье «Glocalization: Time–Space and Homogeneity–Heterogeneity» в 1995 для описания сочетания глобального содержания с локальной формой его подачи [18]. Наиболее убедительным практическим примером служит южнокорейская волна Hallyu: BTS исполняет песни преимущественно на корейском языке, корейские дорамы не переснимались под западные нарративы – именно культурная аутентичность стала конкурентным преимуществом. Как подчёркивает Джозеф Най в своей работе 2004 года «Мягкая сила: средства достижения успеха в мировой политике», мягкая сила строится на привлекательности культурных ценностей как таковых, а не на их приведении к стандартам целевой аудитории [19].

Российские КИ располагают аналогичным потенциалом аутентичности. «Маша и Медведь» завоевала аудиторию Китая именно как российский анимационный продукт с узнаваемой эстетикой; Atomic Heart продавался на мировом рынке как игра с выраженным российским культурным кодом. Эти примеры демонстрируют, что уникальный культурный код – не барьер, а актив, при условии его грамотного позиционирования через правильные каналы.

Таким образом, стратегия экспорта российских КИ на рынки БРИКС должна строиться по принципу сохранения культурной идентичности самого контента при одновременной адаптации маркетинговых инструментов: выбор локальных платформ таких, как WeChat, Douyin, YouTube, работу с региональными лидерами мнений и локализацию коммуникационных материалов на языки аудитории. Принятые в 2024 году ФЗ-330 и Стратегия развития КИ до 2036 года создают институциональную основу для реализации этой стратегии, а перевод декларируемых целей в практические инструменты цифрового маркетинга на рынках БРИКС представляет собой перспективное направление как для дальнейших научных исследований, так и для прикладной деятельности РЭЦ и отраслевых ассоциаций.

Список использованных источников:

1. Росстат / Минэкономразвития. Вклад креативной экономики в ВВП в 2025 году составил 8,26 трлн рублей. – Февраль 2026. URL: https://fppsk26.ru/vklad-kreativnoj-ekonomiki-v-vvp-v-2025-godu-sostavil-8-26-trln-rublej/ (дата обращения: 20.05.2026).
2. Министерство экономического развития. Стратегия развития креативной экономики в Российской Федерации до 2036 года. – М., 2025.
3. Федеральный закон от 08.08.2024 № 330-ФЗ «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации».
4. Гусаков Н. Альтернатив кроме экспорта для российских КИ нет // Альта-Софт. – 2025. URL: https://www.alta.ru/external_news/122087/ (дата обращения: 20.05.2026).
5. РЭЦ. Обзор несырьевого экспорта. – М., 2025.
6. Creative Economy Outlook 2024. – Geneva : UN Trade and Development, 2024. – URL: https://unctad.org/publication/creative-economy-outlook-2024 (дата обращения: 15.05.2026).
7. Перспективы развития креативных экономик в странах БРИКС+. – М., 2024. – 68 с.
8. РБК. Как российский креатив продаётся за рубеж. – 2024. – URL: https://www.rbc.ru/industries/news/66e96c4a9a7947606a7d4a79 (дата обращения: 18.05.2026).
9. WeChat Statistics and Facts (2025). URL: https://electroiq.com/stats/wechat-statistics/ (дата обращения: 17.05.2026).
10. How Russia is Shifting its IT and Creative Economy Towards BRICS. – URL: https://b2brics.pro/india/blog-en/how-russia-is-shifting-its-it-and-creative-economy-towards-brics (дата обращения: 20.05.2026).
11. Market Me China. Baidu search engine market share in China, September 2024. URL: https://www.marketmechina.com/baidu-search-engine-market-share-in-china-sep-2024/ (дата обращения: 20.05.2026);
12. Demand Sage. WeChat Statistics 2025. – URL: https://www.demandsage.com/wechat-statistics/ (дата обращения: 17.05.2026).
13. How Many People Use YouTube? Statistics & Facts. – 2025. URL: https://electroiq.com/stats/how-many-people-use-youtube/ (дата обращения: 20.05.2026).
14. India Creator Economy & Influencer Marketing Trends 2024. – URL: https://www.consultavalon.com/our-blog/creator-economy-and-influencer-marketing/ (дата обращения: 19.05.2026).
15. Influencer Marketing in India Set to Reach $3.5 Billion by 2028. – URL: https://flytant.medium.com/influencer-marketing-in-india-set-to-reach-3-5-billion-by-2028 (дата обращения: 19.05.2026).
16. Digital 2026: Brazil. – URL: https://datareportal.com/reports/digital-2026-brazil (дата обращения: 19.05.2026).
17. Favorite social media platforms among internet users in Brazil as of Q3 2024. – URL: https://www.statista.com/statistics/1307762/favorite-social-media-brazil (дата обращения: 19.05.2026).
18. Р. Робертсон «Glocalization: Time–Space and Homogeneity–Heterogeneity» – 1995.
19. Джозеф Най «Мягкая сила: средства достижения успеха в мировой политике» – 2004

УДК 339.138:338.46

Родыгина Н. Ю. – доктор экономических наук, профессор кафедры международной торговли и внешней торговли РФ, ФГБОУ ВО «Всероссийская академия внешней торговли при Министерстве экономического развития Российской Федерации», Москва, Россия.

Кудрякова А. А. – студент группы ФЭМ-4, ФГБОУ ВО «Всероссийская академия внешней торговли при Министерстве экономического развития Российской Федерации», Москва, Россия.

Е-mail: alina.kondrateva8545@mail.ru

Digital Marketing as a Tool for Promoting Russian Creative Industries in BRICS Markets

Rodigina N. – Doctor of Economic Sciences, Professor at the Department of International Trade and Foreign Trade of the Russian Federation, Russian Foreign Trade Academy of the Ministry of Economic Development of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Kudryakova A. – student of the FEM-4 group, Russian foreign trade academy, Moscow, Russia.

Annotation: The article examines the role of digital marketing in promoting Russian creative industries to BRICS markets amid the reorientation of foreign economic relations. The digital marketing ecosystems of key partner countries – China, India, and Brazil – are analysed, their structural characteristics and fundamental differences from Western platforms are identified. Based on UNCTAD data and industry research, barriers to digital promotion of Russian creative industries are identified, and recommendations for adapting marketing strategies to BRICS market requirements are formulated. The necessity of transitioning from universal to localised digital strategies is substantiated.