Маркетинг и логистика

Ольга Михайловна Абросимова

Аннотация: в статье актуализируется проблема применения инновационных методов маркетинга с целью продвижения образовательных организаций. Составлен профиль потребителя образовательных услуг, определены основные сегменты потребителей на данном рынке, предложены соответствующие маркетинговые мероприятия для продвижения образовательных организаций.

Актуальность проблемы эффективного использования инновационных маркетинговых методов в образовательных организациях обосновывается:

— развитием рыночных отношений, возрастанием роли конкуренции во всех сферах жизни общества (экономика, наука и др.) и готовностью современного человека ХХI века к результативному освоению этих реальностей для самореализации, самоутверждения как личности-индивидуальности и гражданина;

— потребностью, заказом государства, общества на качественную современную продукцию, удовлетворяющую новые жизненные потребности человека, способную конкурировать на мировом рынке;

— возрастанием роли образования в развитии общества и человека (в частности, среднего и высшего профессионального образования), расширением пространства системы образования (государственного основного и дополнительного, частно-корпоративного, дистанционного, эксклюзивного и др.) и возросшей конкуренцией учреждений и структур образования (оформился рынок образовательных услуг, требующий грамотных продавцов-пропагандистов товара);

— возросшим значением использования маркетинга в пропаганде позитивных инновационных результатов в деятельности учреждения собственными подготовленными кадрами (от маркетинга во многом зависит выбор вуза абитуриентами, по данным проведенного нами опроса).

С развитием рыночных отношений в России маркетинг активно проникает и в социальную сферу общества. В современных условиях методология, принципы маркетинга находят применение не только в сфере торговли, но и среди научных, медицинских, а также образовательных организаций. С учетом этих обстоятельств вопрос продвижения образовательной организации посредством применения инновационных методов маркетинга становится крайне важным.

В условиях, когда на рынке присутствует большое количество товаров и услуг от разных производителей, способных удовлетворить практически любую потребность человека одинаково полно и качественно, маркетинг приобретает первоочередную роль. Тем не менее, традиционные методы маркетинга неизбежно устаревают, и на их место выходят новые маркетинговые стратегии: нейромаркетинг, латеральный маркетинг, эмпирический маркетинг и другие.

Современный маркетинг — это инновационные технологии по производству новинок высокого качества для создания целевых сегментов сбыта.[1, с. 302] Инновационный маркетинг дает неоспоримое преимущество перед другими игроками на рынке, поэтому все больше компаний включается непосредственно в гонку совершенствования своих продуктов и создания новых маркетинговых стратегий.

Участниками рынка образовательных услуг выступают государственные и негосударственные образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, предприятия и организации, государство), общественные структуры, участвующие в продвижении образовательных услуг на рынке. В тематике маркетинга наиболее целесообразно рассматривать именно рынок личностей как конечных потребителей образовательных услуг.[3]

Изучение основных государственно-корпоративных документов социально-политического, экономического развития страны, специальной литературы по теме; данные проведенного опроса студентов позволяют определить актуальность заявленной проблемы.

Определим профиль современного потребителя образовательных услуг вуза. Наиболее часто с вопросом о выборе высшего и дополнительного образования определяется молодежный контингент в возрасте от 16 до 35 лет. Соответственно предприятия-потребители услуг образования наиболее благосклонны к обучению кадров в возрасте от 20 до 35 лет. Заметим, что потребность в переподготовке кадров в настоящее время активно возникает у людей более старшего возраста.[4] Более подробно исследуем такую категорию, как студенты-первокурсники Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (далее — Финансовый университет).

В качестве метода исследования авторами был применен опрос путем анкетирования студентов первого курса Факультета менеджмента Финансового университета. Всего было опрошено более 150 человек. Студентам было предложено ответить на вопросы, касающиеся их выбора специальности, выбора высшего учебного заведения, их ожиданий от обучения в университете, а также вопросы об их представлении о счастье и жизненных ценностях.

Опрос показал, что большая часть студентов (41%) выбрала специальность «менеджмент», поскольку им интересна эта сфера деятельности (рис. 1). Почти одинаково для студентов оказались важны такие показатели как престижность специальности (20 %) и востребованность специальности на рынке труда (17%).

Важно также сделать вывод, что данный вуз первокурсники выбирали, потому что считают его престижным (около 27% опрошенных), а также по причине высокого уровня преподавания в университете (31%). Только для 2% респондентов было важным, что в Финуниверситет поступили друзья.

Рисунок 1. Распределение ответов на вопрос «Почему Вы выбрали именно данную специальность в качестве своей будущей профессии?» (в вопросе указывались несколько вариантов ответа, сумма больше 100%)

Для большинства первокурсников семья является самой главной жизненной ценностью. Почти 90% респондентов отдали будущей карьере 2-4 место в рейтинге важности ценностей. Саморазвитие 64% студентов отметили как 2-е по степени важности. Обратим внимание: для современного первокурсника особый приоритет имеет семья, саморазвитие и карьера. Значит, обширный сегмент потребителей образовательных услуг хотел бы получать качественное образование, которое, по их мнению, будет способствовать карьерному росту, что является их главной целью обучения в вузе.

В результате исследования удалось выявить следующие сегменты потребителей:

1. Студенты, желающие во время обучения или после окончания университета открыть собственный бизнес. Как правило, это юноши и девушки, обучающиеся бюджетной основе. Они выбрали Финансовый университет, так как считают его престижным вузом с высоким уровнем образования. Однако лишь 20% из тех, кто хотел бы вести собственный бизнес, уже указывают в какой сфере они бы хотели это делать (открыть кафе, пекарню и др.)
2. Студенты, которые после окончания университета обозначают свою основную цель в устройстве на престижную работу. Эта группа составляет 58% обучающихся. Счастье они описывают как «хорошая, высокооплачиваемая работа», «достойная жизнь семьи», «собственная квартира».
3. Студенты, на чей выбор специальности повлияли родители. В этом признались 17% опрошенных, но надо подчеркнуть, что такой ответ в студенческой среде может считаться социально не одобряемым, а значит, этот сегмент может оказаться больше. Косвенно на то, что этот сегмент обширнее, указывает тот факт, что 89% студентов назвали семью своей важной жизненной ценностью, чуть больше трети первокурсников отдали бы часть или полностью 10 млн. руб. родителям, если бы эти деньги у них появились. В ответах встречаются такие формулировки: «я отдал бы их родителям, они лучше знают, что делать с такой суммой», «я многим обязан родителям», «родители сделают правильный выбор» и т. д.
4. Совершенно незначительная часть студентов (4%) воспринимает образовательный процесс как путь для получения диплома о высшем образовании. Свои деньги они бы потратили в первую очередь на недвижимость и путешествия. Эти студенты поступили в Финансовый университет, поскольку после его окончания они надеются получить высокооплачиваемую работу. Однако является очевидным, что целевые ориентации нашего учреждения и такого потребителя не совпадают, этим и объясняется настолько малый процент этого сегмента в университете.

Таким образом, был составлен профиль потребителя, который позволяет подобрать наиболее эффективную маркетинговую стратегию. Также анализ ответов показал, что абитуриенты при выборе университета действуют не только рационально, сравнивая и сопоставляя различные варианты, но и эмоционально, когда посещают образовательное учреждение в День открытых дверей и обсуждают, делятся впечатлениями с друзьями. Следовательно, в продвижении образовательной организации высшего образования разумно использовать эмпирический (эмоциональный) маркетинг.

Под эмпирическим маркетингом принято понимать создание связей между конкретным брендом и потребителями данного продукта путем предоставления последним эмоционально и интеллектуально вовлекающего опыта.

Доказано, что потребитель склонен выбирать из множества предложенных тот товар, который вызовет наибольший эмоциональный отклик.[7] Если же говорить о товарах, не являющихся первостепенно важными, то здесь эмоциональный фактор можно считать ключевым при выборе из множества альтернатив. Такие товары человек обычно приобретает с целью наградить или поощрить себя за какие-то достижения, успехи или для эмоционального подъема. Становится очевидным, что при продвижении товаров главной целью является завладеть не столько «умом», сколько «сердцем» потребителя.

Основами эмоционального маркетинга считаются изучение потребителя, составление профиля потребителя, определение психологических факторов потребителя, что требует подробного изучения абитуриентов как социальной группы.[5, c. 347]

Выделим основные признаки эмпирического маркетинга. Первый признак – человек лично участвует в организованном производителем действии в качестве потенциального покупателя. Во-вторых, действие вызывает у потребителя какие-либо эмоции или необычные ощущения, такие как ощущение полета, аромат парфюма и проч. Третьим признаком является то, что человек сам активно действует: играет в приложение на смартфоне, тестирует новую операционную систему компьютера. В дополнение, производитель иногда предлагает сравнить ощущения, проанализировать их. Как отмечает Р. Чалдини в своей книге «Психология влияния», именно в контексте сравнения бренды часто используют психологические приемы. Как правило, продавцы играют на принципе контраста цен, качества или соответствия ожиданиям и желаниям покупателя.[2, c. 37]

Эмпирический маркетинг сегодня применяется в различных отраслях экономики. Однако можно заметить, что на рынке образовательных услуг он применяется пока не так широко, но имеет здесь большой потенциал.

В качестве приемов эмоционального маркетинга можно предложить проводить больше открытых лекций и мастер-классов для абитуриентов. Лекции должны быть связаны с экономическими науками (в соответствии с профилем вуза и потребностями потребителя), но при этом быть понятными и интересными для абитуриента, который почувствует себя в роли экономиста. Имеет смысл использовать формат «лекций-бесед», чтобы вызвать больший эмоциональный отклик. Вторым направлением мероприятий для абитуриентов можно назвать Дни открытых дверей. Но при прослушивании рассказа об университете или конкретном факультете абитуриент узнает лишь рациональную составляющую бренда. Для создания более сильного впечатления следует использовать интерактивные мероприятия, деловые игры (на темы, связанные с открытием и продвижением бизнеса, как того ожидает первый сегмент потребителя), квесты с заданиями на Дне открытых дверей. Третьим пунктом эмоционального маркетинга можно назвать профориентационные мероприятия и участие Финансового университета в образовательных выставках, таких как, например, «Московский день профориентации и карьеры», проходящий традиционно в октябре. Это будет актуально для второго из выделенных нами сегментов потребителей. На данном мероприятии абитуриенты могут познакомиться не только с вузами, но и с престижными работодателями, карьерными консультантами и успешными бизнесменами.[6] А вопрос карьеры в значительной степени влияет на выбор абитуриента из второго сегмента. Таким образом, бренд университета будет иметь не только визуальную, но и эмоциональную составляющую — в инновационной общепрофессиональной подготовке к «грамотному встраиванию» молодого специалиста   в трудовую профессиональную деятельность  (индивидуальную, командную); владению знаниями, умениями предъявить  «продукт» (интеллектуальный, технический, культурный, материальный) на рынке конкуренции, как инновационный, высококачественный и утвердить себя в качестве высококвалифицированного специалиста, достойного делового партнера.

Предложенные в данной статье маркетинговые методы, основанные на проведенном исследовании, могут служить основой для дальнейшего изучения инновационного маркетинга в образовательных организациях.

Список использованной литературы:

1. Горфинкель В. Я. Инновационное предпринимательство: учебник для вузов / под ред. В. Я. Горфинкеля, Т. Г. Попадюк. — М.: Издательство Юрайт, 2013. 523 с.
2. Чалдини Р. Психология влияния. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2017. 480 с.
3. Захаренко И.К. Гармонизация профессиональных и образовательных стандартов в области маркетинга / В сборнике: Маркетинг России: профессиональные и образовательные стандарты маркетолога в России. Требования времени. Материалы Четвертой международной научно-практической конференции, посвященной 110-й годовщине РЭУ им. Г. В. Плеханова. — М., 2017. С. 19-23.
4. Багиев Г. Л. Миссия маркетинга в повышении эффективности системно-пространственных образований: «Производство — Наука — Образование». — Маркетинг в России. 2017. Справочник Гильдии Маркетологов / Под общей редакцией И.С. Березина.— М., 2017.
5. Fournier, S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research // Journal of Consumer Research. Vol. 24, pp. 343–373.
6. 14 октября 2017 года состоится Московский день профориентации и карьеры [Электронный ресурс] // Сайт Департамент труда и социальной защиты населения города Москвы. — URL: http://www.dszn.ru/news/20970/ (дата обращения: 08.10.2017)
7. Brackeen B. Using Emotion Analysis For Marketing & Consumer Insights [Электронный ресурс] — URL: https://www.kairos.com/blog/using-emotion-analysis-for-marketing-consumer-insights (дата обращения: 31.10.2017)

УДК 339.138

О. М. Абросимова — студентка Факультета менеджмента, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

E-mail: abrosimovaom22@gmail.com

Научный руководитель — И. К. Захаренко, к.э.н., доцент Департамента менеджмента, заместитель декана Факультета менеджмента по учебно-воспитательной работе, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

Innovative marketing methods for promoting of educational organization

О. Abrosimova — student of Faculty of Management, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Scientific director — I. K. Zakharenko, candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Management, Deputy Dean of the Faculty of Management for Educational Work, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: The article actualizes the problem of applying innovative marketing methods of promotion educational organizations. Based on the survey conducted in the form of a survey of students of the Financial University under the Government of the Russian Federation, the profile of the consumer of educational services was drawn up, the main segments of consumers in this market were identified, and appropriate marketing measures were proposed to promote educational organizations.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Абросимова О. М. Инновационные методы маркетинга для продвижения образовательной организации // Маркетинг и логистика. – 2017. – №6 (14). – с. 5-14.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».