Использование психологических триггеров при совершении покупки регионального продукта (на примере «Торжокские золотошвеи»)
Тарзанян Римма Самвеловна
Савосько Анастасия Андреевна
Аннотация: в статье рассматривается процесс использования психологических триггеров, оказывающих влияние на принятие решения о покупке регионального продукта. При развитии регионального бизнеса возникает потребность в изучении поведенческой реакции на товар. Коммуникация клиента с товаром рассматривается в рамках трёх видов триггеров: эмоционального состояния, логики и психологии. Отношение к региональной продукции и бренду в целом определяет «окрас» сложившихся психологических триггеров.
Актуальность темы исследования заключается в том, что психологические триггеры покупателя, определяющие покупку регионального продукта, являются одними из основных факторов развития регионов России. Слабое развитие регионального бизнеса впоследствии приводит к медленному развитию регионов. В условиях пандемии коронавируса с начала 2020 года региональный бизнес получил возможность к развитию благодаря закрытию международных границ. Таким образом, для улучшения взаимодействия с клиентами каждой компании необходимо разработать индивидуальные рекомендации для управления психологическими триггерами клиента [1, 2]. Новизна темы представлена в выявлении возможностей региональной компании повлиять на эффективность использования психологических триггеров.
Триггер – это «спусковой крючок». Данное понятие имеет множество значений, но в рамках данной статьи его стоит рассматривать как импульс, побуждающий человека (покупателя) совершить определенное действие (покупку). Триггеры для продаж используют для достижения нескольких целей: получить «реакцию» (клиент совершил покупку, сделал предзаказ, оставил свои контакты, скачал приложение компании или подписался на сообщества компании), убрать барьер среди представителей ЦА и нивелировать их страхи, построить долгосрочные отношения с потребителем, привлечь новых клиентов, увеличить продажи, отследить и изучить поведенческие факторы покупателей [3, 4].
Сейчас в психологии поведения потребителя можно выделить три вида триггеров: эмоциональное состояние, логика и психологические триггеры (рис. 1). Триггеры могут встречаться в тексте, изображениях, видео, аудио или графических элементах. Рассмотрим подробнее психологические триггеры, основой которых являются эмоции человека. Они работают на подсознательном уровне и вводят человека в состояние жадности, радости, гнева, страха, удивления и так далее [5]. Существует множество триггеров, которые постоянно развиваются и эволюционируют, так как современное общество не стоит на месте.
Рисунок 1– Виды триггеров в психологии. Источник: [4].
Приведем пример регионального бренда в России Фабрика «Торжокские золотошвеи». Торжок является старинным городом в России, где бережно хранится старейший вид традиционного русского золотного шитья, известного с 10 века. До сих пор торжокские мастерицы вышивают нитями, в которых содержится 5-8% драгоценного металла. Фабрика «Торжокские золотошвеи» бережет свою историю и гордится ею. На логотипе компании указан 1894 год, эта надпись помогает акцентировать внимание покупателя, на том, что это не просто бренд, а региональный турпродукт с более чем вековой историей [6]. Ассортимент компании включает в себя: различные виды сумок, множество аксессуаров и платков, а также иконы, одежду, декоративные предметы для создания уюта в доме [7].
Во многом использование тех или иных психологических триггеров зависит от целевой аудитории (ЦА) турпродукта. ЦА регионального бренда «Торжокские золотошвеи» можно разделить на пять сегментов:
- Женщины, которые любят посещать театр. Их возраст 30-45 лет. Они интересуются золотой вышивкой, красивыми сумочками, традиционной модой, театром, концертами. Их желание: качественная продукция высокого качества и уникального стиля, маленькая и изящная сумочка.
- Верующие мужчины и женщины в возрасте 30-45 лет. Их интересует религия, иконопись, ручная работа, вышивка. Главное желание: выражение религиозной мысли, духовная ценность приобрести «как в древности иконы ручной работы».
- «Женщины — хранительницы очага» Средний возраст данной группы составляет 30-45 лет. Чаще всего «участницы» этого сегмента покупают подушки с золотом и скатерти. Увлекаются они дизайном, декором, милыми вещами и уютными пространствами. Они желают создать уют при помощи красивых подушек и скатертей.
- «Модницы». В основном это представительницы «прекрасного пола» в возрасте 25-40 лет. Их интересуют: высокое качество, лимитированная коллекция, красивые платки, браслеты, пояса и сумочки. Они хотят почувствовать себя красивыми, желают быть не такими как все, хотят обладать вещью ручной работы и любят изысканные украшения.
- «Искатели подарков». Основа сегмента — мужчины в возрасте 25-45 лет. Интерес зависит от предпочтений женщины (получателя подарка). Так же они хотят видеть широкий круг товаров, найти что-то быстро, с удобной оплатой и комфортной доставкой. Желание: порадовать близкого человека, найти лучший подарок.
Изучив ЦА регионального продукта, можно выделить основные психологические триггеры, которые будут наиболее эффективны для бренда «Торжокские золотошвеи» (табл. 1).
Таблица 1– Психологические триггеры регионального продукта
| Название триггера | Описание | «Торжокские золотошвеи» |
| Привлекательность | Интерес к внешней привлекательности региональной продукции. | Переливы золотых нитей на изделиях Торжка способны прилечь внимание издалека. Не стоит забывать и об авторских ярких орнаментах на продукции. |
| Участие | Заинтересованность в деятельности компании. | Конкурсы, развлекательный контент в социальных сетях, скидки и специальные предложения для постоянных покупателей. |
| Стереотип | Сформированные установки в отношении к региональным продуктам. | Торжок всегда славился золотым шитьём, до сих пор некоторые изделия расшиваются золотыми нитями в ручную. |
| Стадный инстинкт | Доверие мнению окружения о продукте. | На сайте компании и в официальном Instagram-аккаунте представлено множество положительных отзывов клиенток. |
| Уникальность | Отличительная особенность регионального продукта, наличие которого позволяет выделить потребителя в обществе. | Растительный орнамент с птицами является классическим для школы Торжка, однако мастерицы постоянно совершенствуются, предлагая новые дизайны. |
| Историзм | Возможность рассмотреть изменение регионального продукта в историческом развитии. | В Торжке при фабрике существует музей золотого шитья, там регулярно проводят экскурсии, в нём можно увидеть: «золотые» сапоги или картины. |
| Социальное доказательство | Наличие общественной реакции на региональный продукт (в СМИ, от инфлюенсеров и т.д.). | Коллекция подушек от Александра Васильева (телеведущий программы «Модный приговор») создана руками торжокских золотошвеек. И, как следствие, компания приняла участие в проекте «АРТистократия».
Торжок «побывал» и на II Евразийском женском форуме. В общей сложности торжокские мастерицы изготовили 1800 льняных сумок специально для участниц форума. Также В.В. Путин подарил Папе Римскому Франциску панно «Храм Христа Спасителя», выполненное мастерицами из Торжка. |
| Доступность | Знание о простоте и скорости доставки регионального продукта. | Доставка осуществляется при помощи: Почты России, СДЕКа, IML. Всеми этими сервисами активно пользуются граждане нашей страны. Более того, при заказе от 5 000 руб., доставка – бесплатная. |
| Ксенофобия | Доверие к национальным продуктам больше, чем зарубежным | Коммуникация с потребителем ведётся на русском языке. В постах в официальном аккаунте в инстаграме используются фрагменты из русских стихотворений или из писем знаменитых деятелей России. Это помогает «транслировать» аудитории сообщение, что бренд «свой». |
| «Дружба» | Открытое общение через каналы коммуникаций с главным представителем бренда регионального продукта. | В инстаграме, бренд отвечает на все вопросы о продукте. Так же он «лайкает» или отвечает смайликами на любое сообщение с «позитивным» посылом. |
| Внимание | Ощущение персонального подхода в демонстрации/продвижении регионального продукта. | Выполнение индивидуальной надписи на продукте по заказу потребителя. |
| Мода | Осознание соответствия регионального продукта последним трендам. | На неделе моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia в «Манеже» дизайнеры представили свои коллекции, в их основу легли народные художественные промыслы. Вдохновившись древним новоторжским промыслом, итальянские дизайнеры разработали эскизы сумок, по которым «Торжокские золотошвеи» изготовили уникальные дамские аксессуары. |
Источник: составлено авторами по [8-12].
Для данного бренда весомые, сдерживающие продвижение бренда, психологические триггеры отсутствуют. Неграмотное управление психологическими триггерами своих потребителей компании «Торжокские золотошвеи», которая выступает в роли представителя регионального бизнеса, может привести к падению привлекательности региона. Для того, чтобы избежать ухудшение имиджа бренда компании необходимо внести в маркетинговый план новые инициативы. Например, провести кросс-маркетинг, создать закрытое сообщество без коммерческого контекста или ввести более персонализированный подход в рекламе.
Таким образом, процесс использования психологических триггеров представляет собой инструмент управления потребительским вниманием к региональному продукту и к бренду в целом. В свою очередь отношение потребителей к бизнесу региона определяет и отношение к региону в целом, что отражается и на уровне его развития. Бренд «Торжокские золотошвеи» имеет широкий спектр каналов коммуникации с потребителем, благодаря чему активно используется влияние на различные психологические триггеры. Благодаря уникальности продукции и правильному донесению информации о товаре до потенциальных потребителей деятельность компании является элементом движущей силы развития региона. Однако данное направление следует поддерживать различными инициативами, которые позволят увеличить долю клиентов, нарастающий интерес к продукту, бренду и, в конечном счёте, городу и региону.
Список использованной литературы:
- Бородавко И. П. Системный маркетинг на примере производителей одежды. — М.: «Маджента», 2017. — 162 с.
- Жильцова О.Н. Тенденции развития бренда и значение ребрендинга в условиях экономического кризиса // Маркетинг и логистика. – 2020. – 5 (31). — с. 28-38.
- Жильцова О. Н. Комплекс мероприятий отечественного производителя парфюмерии и косметики для эффективного продвижения товаров на региональный рынок // Образование. Наука. Научные кадры. — №1. 2018. – с. 93-96.
- S Агентство интернет-маркетинга. ТОП-12 триггеров для повышения продаж. [Электронный ресурс]. URL: https://seoupdate.ru/blog/top-12-triggerov-dlya-povysheniya-prodazh (дата обращения: 16.02.2021).
- SendPulse. Blog.Триггеры в маркетинге: как стимулировать аудиторию на целевое действие. [Электронный ресурс]. URL: https://sendpulse.com/ru/blog/marketing-triggers (дата обращения: 14.02.2021).
- Официальный сайт компании «Торжокские золотошвеи». Большая история фабрики «Торжокские золотошвеи». [Электронный ресурс]. URL: https://zolotoshveya.com/blog/istorija-fabriki (дата обращения: 14.02.2021).
- Официальный инстаграм аккаунт компании «Торжокские золотошвеи». [Электронный ресурс]. URL: https://www.instagram.com/zolotoshvei/?hl=ru (дата обращения: 14.02.2021).
- Маркетинг ревизор. 10 психологических триггеров для повышения продаж. [Электронный ресурс]. URL: https://kirulanov.com/10-triggerov-dlya-povysheniya-prodazh/ (дата обращения: 14.02.2021).
- Академия продаж. 16 психологических триггеров и 20+ советов по их использованию. [Электронный ресурс]. URL: https://academy-of-capital.ru/blog/psikhologicheskie-triggery/ (дата обращения: 14.02.2021).
- TexTerra. 33 психологических триггера повышения продаж. [Электронный ресурс]. URL: https://texterra.ru/blog/psikhologicheskie-triggeri-povysheniya-prodazh.html (дата обращения: 14.02.2021).
- Официальный инстаграм аккаунт Александра Васильева [Электронный ресурс]. URL: https://www.instagram.com/alexandre_vassiliev/?hl=ru (дата обращения: 16.02.2021).
- Изделия «Торжокских золотошвей» представлены на неделе моды в Москве https://zolotoshveya.com/blog/izdelija-torzhokskih-zolotoshvej-predstavleny-na-nedele-mody-v-moskve (дата обращения: 16.02.2021).
УДК 339.138
Тарзанян Р. С. – студентка группы МК17-1 Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.
e-mail: tarzanyan1594@yandex.ru
Савосько А. А. – студентка группы МК17-1 Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.
e-mail: 173611@edu.fa.ru
Научный руководитель: Жильцов Д. А., к.э.н., ст. преподаватель Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.
The usage of psychological triggers in the purchase of a regional product (on the example of the Torzhoksky Goldsmith)
Savosko A. — student of group MK17-1 of the Department of Logistics and Marketing, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education «Financial University under the Government of the Russian Federation», Moscow, Russia.
Tarzanyan R. — student of group MK17-1 of the Department of Logistics and Marketing, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education «Financial University under the Government of the Russian Federation», Moscow, Russia.
Annotation: The article deals with psychological triggers which influence the consumer’s decision to purchase a regional product. Thus, in the development of regional business there is a need to study consumer reaction towards a product. Customer communication with a product is studied within the framework of three types of triggers: emotional state, logic and psychology. Attitudes towards regional products and a brand as a whole determine the quality of existing psychological triggers.
При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Тарзанян Р. М., Савосько А. А. Использование психологических триггеров при совершении покупки регионального продукта (на примере «Торжокские золотошвеи») // Маркетинг и логистика. – 2021. – 3 (35). — с. 79-87.
Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».
