Маркетинг и логистика

Коржева Ольга Вадимовна

Аннотация: в данной статье проводится анализ рынка шоколадных изделий с акцентом на изменения потребительских предпочтений и общих современных тенденций. Исследуются ключевые факторы, влияющие на спрос и предложение в кондитерской отрасли, в частности на шоколадные изделия, включая внешние экономические факторы и политические условия, изменения в поведении потребителей и влияние глобальных трендов на локальный рынок шоколадных изделий. На базе этого анализа определяется роль нейромаркетинга с описанием основных каналов, методов и практических примеров, с целью повышения лояльности клиентов и улучшения финансовых показателей компаний-производителей шоколадных изделий.

Актуальность данной темы обусловлена динамичными трансформациями современного рынка и потребителя, а также высокой конкуренцией за клиента. В этих условиях брендам необходимо находить новые подходы к продвижению своей продукции и выстраиванию эмоциональных связей с потребителями. Нейромаркетинг становится важным инструментом позволяющим получить объективную информацию о предпочтениях потребителей и эффективно воздействовать на подсознательные механизмы их выбора.

Научная новизна исследования заключается в изучении возможностей воздействия на потребителей через невербальную коммуникацию бренда, с учетом современных трендов и специфики сегмента рынка шоколадных изделий. Целью работы является анализ роли нейромаркетинга на примере шоколадных изделий.

В современном мире любому бизнесу (компании-производители шоколадных изделий не исключения) приходится сталкиваться с двумя новыми реальностями: рынком, который стал гораздо более изменчивым и динамичным, и потребителями, которые становятся все более информированными, требовательными и внимательными к эмпирическому аспекту своих отношений с брендом. Одним из факторов, формирующих современную реальность, является — цифровизация. Так, согласно теории «цивилизационных волн» Элвина Тоффлера [1], каждая волна цивилизационного развития вносит изменения в социальные, экономические и культурные аспекты жизни. Первая волна, связанная с аграрным обществом, была сменена индустриальной, а затем, в свою очередь, на горизонте появилась третья волна — волна информации и технологии, которая уже с развитием современных трендов формирует более разнообразный, персонализированный и ускоряющийся мир с учетом цифровых технологий, требующий психологической адаптации. Современному миру все больше характерна жизнь в онлайне и активное развитие технологий. Появляются электронные платежные системы, онлайн площадки для торговли товарами и услугами, мобильные приложения, активнее развивается искусственный интеллект (ИИ), который помогает автоматизировать когнитивные процессы, экономя человеческий ресурс, а в некоторых задачах превышая человеческие возможности, например при обработке данных и выявления закономерностей в этих условиях, все большее внимание привлекают к себе инструменты нейромаркетинга. Люди все больше проводят времени в интернете, потребляя контент, и коммуницируют друг с другом на онлайн площадках. Информация становится более доступной и разнообразной, но менее качественной и достоверной. В рамках новой волны происходит резкое изменение способов взаимодействия между брендами и потребителями, что непосредственно влияет на маркетинговые стратегии и призывает бизнес тщательнее изучать своих потребителей. К другим факторам можно отнести — жизнь в условиях неопределенности и создающие ее события. К наиболее существенным событиям можно отнести пандемию 2019-2020 гг. и геополитические события на мировой арене последних нескольких лет, которые влекут за собой, в том числе изменения экономического положения стран и населения, оказывая влияние на потребительское поведение и предпочтения. Так, например, рост инфляции, а, следовательно, и цен, является одним из ключевых факторов влияния на поведение, выбор потребителей, побуждая к рациональному поведению и более внимательному отношению к ценам на продукты [2]. К тому же в 2022-2023 гг. произошла существенная трансформация ассортимента из-за турбулентности рынка (снижение покупательской способности, санкции, уход игроков с рынка Российской Федерации), что привело к сокращению привычного ассортимента и частичной замене на продукцию, отражающую запросы потребителей и рост СТМ. При этом потребители готовы на дополнительные траты, если продукт оправдает их ожидания. Для бизнеса это означает рост конкуренции за потребителя. Этот аспект подчеркивает исследовательское агентство Nielsen в своих статьях про перспективы развития российского рынка FMCG [3, 4]. Следующим фактором, оказывающим влияние, является смена поколения. Все более активным игроком рынка становится поколение Z, это более 22 млн из 146 млн населения РФ и около 30% населения всей планеты [5, 6]. Зумеры схожи со среднестатистическим потребителем современного рынка, но в тоже время обладают своими особенностями. Новые потребители также рациональны, отдают предпочтение персонализации и предпочитают онлайн покупки, при этом больше склонны к планированию этих покупок и “гипер” лояльны к любимым брендам. Так по данным Nielsen, 53% опрошенных зумеров имеют сформированные предпочтения к определенным брендам, 38% опрошенных наизусть знают SKY приобретаемого товара, при этом зумеры открыты к новому опыту, что дает возможность бизнесу войти в покупательскую корзину нового поколения, если сможет понять этот перспективный сегмент аудитории. Зумеры в большинстве случаях отдают предпочтение брендам с высоким качеством товаров и услуг за оптимальную цену, обращая внимание на характеристики и внешний вид, а также склонны поддерживать современный тренд на экологичность. Важным аспектом выбора зумеров также являются отзывы, особенно от своих знакомых или публичным лиц, которым они склонны доверять наравне со своим личным опытом взаимодействия с брендом, его продукцией и представителями (например, всплеск интереса к «дубайскому шоколаду» после раскрутки блогерами, которым доверяют зумеры). Поэтому для компаний, успешный пользовательский опыт становится, все более важным аспектом, влияющим на успех бизнеса [7].

Общую характеристику трансформирующегося рынка и потребителей рассматриваем, на частном примере с шоколадными изделиями. Шоколад покупают по всему миру, при этом он не является категорией потребления первой необходимости и тем самым, подвергается в большей степени риску быть вычеркнутым или минимизированным из потребительской корзины в условиях экономии. Цена на шоколад за последние 10 лет  выросла в 1,9 раз, особенно после 2020 г. [8], что обосновывается не только ростом цен на сырье (73% всего объема какао-бобов производится в африканских странах, в которых изменение климата и обилие проливных дождей привело к снижению урожая при стабильном спросе, что в свою очередь повлияло на рост цены) [9], но и удорожанием логистики, транспортной упаковки и ослаблением рубля к доллару (из-за санкций и геополитической обстановки в мире). Геополитическая обстановка также оказала свое влияние на компании-производителей шоколадной продукции. Так в 2022 г. часть компаний приостановили производство и инвестирование, а также рекламную деятельность на территории России, к таким компаниям можно отнести таких транснациональных гигантов, как Nestlé и Lindt [10, 11]. Что стало неприятным фактором для потребителей, лишившихся предпочитаемых сладостей, и возможностью для бизнеса — освободившуюся долю шоколадного рынка активно заняли оставшиеся игроки и новые производители, включая СТМ (шоколадные изделия от ВкусВил, Спар, Пятерочки и пр.). При этом стоит отметить, что, несмотря на изменчивость рынка и рост стоимости, шоколад обладает относительно стабильным спросом. Особенно после 2020 г. интерес потребителей к шоколадной продукции стал увеличиваться, с учетом закономерных сезонных всплесков в праздничный период, особенно в новогодние праздники (рис. 1).

Рисунок 1 — Интерес к покупке шоколада на территории РФ. Yandex.Wordstat [12]

Эту востребованность шоколадной продукции можно объяснить его химическим составом, какао-бобы является источником получения эндорфинов (гормона счастья) и магния (минерала, который позволяет бороться со стрессом), что так необходимо многим людям в периоды неопределенности и перемен [13]. А также, как традиционный подходом к выбору подарка, ведь шоколад символизирует радость, и маркетинг годами позиционирует шоколадные изделия, как способ сделать приятный подарок себе, своим знакомым и близким людям. При этом важно учитывать изменчивость предпочтений потребителей, на которых оказывают влияние тренды рынка, включающие смену поколения. По данным исследования бельгийской компании Barry Callebaut 54% опрошенных, продолжат покупать шоколад премиум-класса, несмотря на рост цен, 74% хотят попробовать новые шоколадные впечатления, а 65% потребителей предпочитают шоколадные изделия с несколькими вкусами и текстурами, при этом часть опрошенных склонны выбирать «здоровые» шоколадные изделия, минимизируя потребление сахара [14]. Зумеры также склонны отдавать предпочтение нескольким вкусам и структурам, добавляя в свой выбор необычные вкусы, например, Oreo с кислым мармеладом, KitKat со вкусом розового лимонада [15]. Как вкусовые предпочтения, так и остальные факторы выбора зумеров по качеству, экологичности, важности пользовательского опыта, применимы для шоколадного рынка. Производители стремятся удивить и удовлетворить запросы своего потребителя, в результате чего рынок переполняется разнообразными предложениями и многообразными альтернативами привычных шоколадных изделий.  Также стоит отметить, что шоколадные изделия, как и остальную продукцию, можно приобрести не только в розничных магазинах, но и на маркетплейсах (Ozon, ЯндексМаркет, МегаМаркет и пр.) или заказать в онлайн-доставке (Самокат, Купер, АзбукаВкуса, Спар и пр.), что подтверждает адаптацию шоколадного рынка к современному потребителю, склонному все больше закрывать свои потребности в онлайн-среде. Все это говорит о том, что современный потребитель шоколадных изделий стабильно заинтересован в их приобретении, а цена и базовые характеристики по составу не являются основополагающими факторами принятия решения. Здесь на первый план выходит личный опыт и персональные предпочтения, а также избирательный подход потребителя на фоне многообразия выбора шоколадной продукции и брендов, под которыми они производятся.

На базе проведенного анализа современного рынка и потребителя можно сформулировать вывод, что брендам становится все труднее выделиться и дотянуться до потребителя, который определяет успех бизнеса, голосуя за него рублем. В современном мире, чтобы обладать конкурентным преимуществом, стало мало только закрывать функциональные потребности людей, необходимо создавать качественный пользовательский опыт взаимодействия с продуктом и выстраивать приятные эмоциональные связи у потребителя с брендом. Чтобы это реализовать и получить преимущество перед конкурентами, помимо качественного продукта и собранных данных о рынке из открытых источников, бизнесу необходимо исследовать поведение и глубинную мотивацию своего потребителя. Чтобы получить эти инсайты о потребителях, необходимо проводить собственные исследования и не только традиционными способами, а выходить на новый уровень через нейромаркетинг, что позволит более надежно, и объективно анализировать, и понимать глубинные механизмы принятия решений потребителями, лежащих в основе их покупок, предпочтений или установок. За счет этого персонализировать свое предложение и эффективно внедрять невербальную коммуникацию, тем самым основательно укрепиться в восприятии потребителей, завоевывая их лояльность. Нейромаркетинг признает, что решения потребителей не определяются исключительно разумом, а в большей степени находятся под влиянием подсознательных процессов и эмоций, что соответствует запросу современного потребителя на персонализированный приятный опыт взаимодействия с продуктом или брендом. Чтобы распознать эти инсайты, применяются различные методы исследования мозга потребителей, например, такие как функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) или электроэнцефалография (ЭЭГ), которые помогают изучить нейронную активность и области мозга, связанные с принятием решений потребителями, включая внимание, восприятие, память, эмоции и вознаграждение [16]. Методы нейромаркетинга позволяют улучшить коммуникацию бренда, например, понимая реакцию мозга потребителей на определенные элементы в рекламе, можно в ней доработать визуальные эффекты, цвета, язык и повествование. Или повысить внимание потребителя, эмоциональную вовлеченность в конкретное рекламное объявление или сообщение бренда. Такой кейс с применением методик нейромаркетинга, например, был реализован «НейроВизор», которые проводили исследование потребителей в момент просмотра 10 рекламных роликов популярных брендов шоколада и конфет (Milka, Kinder, FerreroRocher, Raffaello, KitKat, RitterSport, M&Ms, Сникерс, Коркунов, Россия) транслирующихся на ТВ в течение года. В результате был выявлен уровень внимания, интереса, эмоционального вовлечения потребителя и запоминаемость каждого ролика, с детальным разбором роликов на какой секунде была соответствующая реакция потребителя. Эти инсайты позволят доработать коммуникацию, фокусируя внимание потребителей и создавая эмоциональный триггер на нужных моментах, что позволит создать эмоциональную связь потребителя с брендом, повысив его лояльность [17]. Нейромаркетинг также дает представление о предпочтениях потребителей в отношении дизайна, упаковки, цвета, вкуса, текстуры, что играет важную роль в выборе продукции современного потребителя шоколадных изделий. Изучая реакции мозга на различные характеристики продукта, возможно определить элементы, которые вызывают положительные эмоциональные и когнитивные реакции, тем самым оказывая невербальное влияние на нужный выбор потребителей. Другой важной составляющей выбора современного потребителя является позитивный клиентский опыт взаимодействия с брендом или продуктом, с чем также может помочь нейромаркетинг. Проводя исследования мозговой активности в моменты взаимодействия  потребителя с веб-сайтом бренда, службой поддержки или розничной сетью в которой продаются шоколадные изделия, возможно определить эмоциональные реакции на определенные элементы, тем самым минимизируя негативные реакции и увеличивая удовлетворенность клиентов, влияющую на их лояльность. Дополнительно хочется отметить выступление доктора биологических наук Вячеслава Дубынина на REKONFA 2024 от Яндекса [18], который считает, что «потребности рождают эмоции, эмоции ложатся в основу обучения и формируют память. Группы товаров = группы биологических потребностей» именно поэтому, если бизнес стремиться увеличить свои финансовые показатели вместе с долей лояльных клиентов, реклама и взаимодействие с продуктом / брендом должна вызывать 4 основных эмоции у потребителя:

1. Комфорт, который проявляется в организме через выработку эндорфинов. В нашем случае — шоколадные изделия, в составе которых находятся какао-бобы, и есть тот самый эндорфин. Остается провзаимодействовать с потребителем в комфортной для него обстановке.
2. Новизна, которая проявляется через гормон дофамин. В нашем случае можно привести пример с новыми вкусами/текстурой, или взаимодействие потребителя с новой упаковкой, или вовлечение его в новую интерактивную рекламную акцию.
3. Лидерство, которое проявляется через гормон норадреналин. В нашем случае в коммуникации бренда стоит сделать акцент на персонализацию, чтобы у потребителя возникло ощущение собственности, что это именно его шоколадное изделие.
4. Любовь / счастье, через гормон окситоцин. В нашем случае его можно вызвать в процессе коммуникации с друзьями или в семье, упоминая, что это шоколадное изделие можно разделить с близким человеком и тем самым его порадовать.

В заключение стоит отметить ключевую роль нейромаркетинга, как инструмента, позволяющего маркетологам и бизнесу быть успешным в современных реалиях, не забывая про традиционные методы исследования потребителей / рынка. Методы нейромаркетинга позволяют получить научные знания о поведении и предпочтениях современных потребителей, об их процессах принятия решений. Эти знания в свою очередь, применяются в стратегии и коммуникации бренда, в дизайне и составе шоколадных изделий, в их упаковке, а также при разработке сбытовой политики компании и создании положительного клиентского опыта конкретного сегмента целевой аудитории. Все вышеперечисленное влияет на рост количества лояльных клиентов и повышение финансово-экономических показателей компании-производителя шоколадных изделий.

Список использованных источников:

1. Третья волна (Тоффлер) / Wikipedia [Электронный ресурс] URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D1%80%D0%B5%D1%82%D1%8C%D1%8F_%D0%B2%D0%BE%D0%BB%D0%BD%D0%B0_(%D0%A2%D0%BE%D1%84%D1%84%D0%BB%D0%B5%D1%80) (дата обращения: 29.10.2024);
2. Ключевая ставка Банка России и инфляция /ЦБРФ [Электронный ресурс]
   URL:https://cbr.ru/hd_base/infl/ (дата обращения: 29.10.2024);
3. FMCG в 2023 — как будет развиваться российский рынок? / NielsenIQ [Электронный ресурс] URL:https://nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/2022/fmcg-v-2023-kak-budet-razvivatsya-rossiyskiy-rynok/ (дата обращения: 29.10.2024);
4. Тренды FMCG-рынка в 2024 году / NielsenIQ [Электронный ресурс] URL:https://nielseniq.com/global/ru/insights/commentary/2023/trendy-fmcg-rynka-v-2024-godu/ (дата обращения: 29.10.2024);
5. ЧИСЛЕННОСТЬ НАСЕЛЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО ПОЛУ И ВОЗРАСТУ / Росстат [Электронный ресурс] URL:https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/Bul_chislen_nasel-pv_01-01-2021.pd (дата обращения: 29.10.2024);
6. 20+ Gen Z Statistics For Employers/ Qureos [Электронный ресурс] URL:https://www.qureos.com/hiring-guide/gen-z-statistics#:~:text=Gen%20Z%20currently%20makes%20up,flexible%20work%20policy%20(LinkedIn%20survey) (дата обращения: 29.10.2024);
7. Новое поколение покупателей / NielsenIQ [Электронный ресурс] URL:https://nielseniq.com/global/ru/insights/education/2024/novoe-pokolenie-pokupateley/(дата обращения: 29.10.2024);
8. Потребительские цены / Росстат [Электронный ресурс] URL:https://rosstat.gov.ru/statistics/price/ (дата обращения: 29.10.2024);
9. Статистика Международной организации по какао / ICCO [Электронный ресурс] URL: https://www.icco.org/ (дата обращения: 29.10.2024);
10. Nestlé в России / Wikipedia [Электронный ресурс] URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9#Nestl%C3%A9_%D0%B2_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8(дата обращения: 29.10.2024);
11. Уход из России / Wikipedia [Электронный ресурс] URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/Lindt#%D0%A3%D1%85%D0%BE%D0%B4_%D0%B8%D0%B7_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8 (дата обращения: 29.10.2024);
12. Спрос на покупку шоколада / Yandex.Wordstat [Электронный ресурс] URL:https://wordstat.yandex.ru/?region=225&view=graph&words=%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D1%88%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%B0%D0%B4(дата обращения: 29.10.2024);
13. Позитивная еда. Топ-5 продуктов, которые избавят от хандры / РосПотребНадзор [Электронный ресурс] URL:https://77.rospotrebnadzor.ru/index.php/press-centr/186-press-centr/10115-pozitivnaya-eda-top-5-produktov-kotorye-izbavyat-ot-khandry (дата обращения: 29.10.2024);
14. Consumer preferences in chocolate / Bakemag [Электронный ресурс] URL:https://www.bakemag.com/articles/18554-consumer-preferences-in-chocolate (дата обращения: 29.10.2024);
15. Gen Z fueling limited-time flavors like Sour Patch Kids Oreos and pink lemonade-flavored Kit Kats as brands bid to stay relevant and distinct / Fortune [Электронный ресурс] URL:https://fortune.com/2024/05/20/gen-z-fueling-limited-time-flavors/(дата обращения: 29.10.2024);
16. О методах нейромаркетинга, его инструментах и сферах применения. / ВШЭ. Центр развития компетенций в маркетинге [Электронный ресурс] URL:https://marketing.hse.ru/blog/nejromarketing/ (дата обращения: 29.10.2024);
17. Нейровизор: анализ рекламы шоколада и конфет / Sostav [Электронный ресурс] URL:https://www.sostav.ru/publication/nejrovizor-39311.html (дата обращения: 29.10.2024);
18. REKONFA 2024: Саммари выступлений + текстовая трансляция / PPC World [Электронный ресурс] URL:https://ppc.world/articles/rekonfa-2024-pryamo-seychas-chto-proishodit-na-bolshoy-konferencii-yandeks-reklamy/#Dubynin (дата обращения: 29.10.2024);
19. Медведева, В. С. Нейромаркетинг как способ продвижения / В. С. Медведева. Текст : непосредственный // Молодой ученый.   № 52 (342). с. 121-124. URL: https://moluch.ru/archive/342/76907/ (дата обращения: 29.10.2024).
20. Maran, Moonisha. K, Dinesh S.Patel, Maran Mari Muthu, & V.Anbazhagan. (2023). Application Of Neuromarketing Techniques In Fmcg Products Advertising. Elementary Education Online, 19(2), 2058–2065. URL:https://ilkogretim-online.org/index.php/pub/article/view/6815 (дата обращения: 29.10.2024).
21. Жильцов Д.А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №4. – 2019. – С. 176–181.
22. Жильцова О.Н. Цифровые тренды на российском PR-рынке// Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №3. – 2021. – с. 164-172.
23. Факторы влияния на имидж бренда при взаимодействии с инфлюенсерами / Е. С. Крыль, Е. А. Брычкова, О. Н. Жильцова // Отходы и ресурсы. — 2023. — Т 10. — №1.
24. Intellectual Product Promotion: Marketing Evaluation and Communication Efficiency. — Sinyaeva I.M., Zhiltsova O.N. Studies in Systems, Decision and Control. 2020. Т. 282. С. 267-276.

УДК 339.138

Коржева О. В. – студент магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджмент» направленности «Продуктовый маркетинг и аналитика», Институт открытого образования, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

e-mail: korjeva_olia@mail.ru

Научный руководитель: Жильцова О. Н., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры логистики, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

Research on the role of neuromarketing in a changing chocolate market

Korzheva O. – master’s student in the direction of training 04/38/02 “Management”, focusing on “Product Marketing and Analytics”, Institute of Open Education, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education “Financial University under the Government of the Russian Federation”, Moscow, Russia.

Scientific supervisor: Zhiltsova O., Ph.D., Associate Professor of the Department of Logistics, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: This article analyzes the chocolate products market with an emphasis on changes in consumer preferences and general modern trends. The key factors influencing supply and demand in the confectionery industry, in particular chocolate products, are explored, including external economic factors and political conditions, changes in consumer behavior and the impact of global trends on the local chocolate market. Based on this analysis, the role of neuromarketing is defined with a description of the main channels, methods and practical examples, with the aim of increasing customer loyalty and improving the financial performance of chocolate manufacturing companies.