Маркетинг и логистика

Жильцов Денис Анатольевич

Аннотация: в статье анализируется рынок рекламы с древних времен до сегодняшних форматов современной рекламы в блогосфере, показывается становление реклам в интернете и ее важный эффект — гипер-таргетированность. Начиная с середины 2000-х годов появились платформы социальных сетей, где рекламодатели принялись искать различные способы интеграции рекламного контента в целях увеличения эффективности. В 2021-2022 гг. можно утверждать, что одним из самых быстрорастущих сегментом рынка рекламы в мире и в России является интернет-реклама.

Теоретическая значимость и новизна исследования состоит в систематизации и обобщении имеющихся научных исследований и разработок для расширения возможностей инструментов интернет-рекламы.

Итак, начнем анализ с гуру маркетинга Филиппа Котлера, который определяет рекламу как неличную форму коммуникации, осуществляемую посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [1].

Своими корнями появление рекламы уходит во времена древнейших цивилизаций, так историк рекламы Ганс Бухле в шестидесятые годы двадцатого века выпустил четырехтомник “Шесть тысяч лет рекламы”, где подробно рассматривает феномен рекламы в призме времени. Я же обозначу основные вехи в истории развития рекламы в мире и подробнее опишу форматы современной интернет-рекламы.

Рынки и площади древних городов Египта, Месопотамии, Греции, Рима, Китая и Индии были полны зазывалами, информировавшими прохожих и нахваливавших товары и услуги лавочников, которые им платили. Об этом встречаются упоминания у Геродота, Плутарха и, например, в китайской “Классической поэзии” (11 — 7 век до н. э.), где повествуется о продавцах конфет, привлекавших прохожих с помощью флейтистов.

С появлением письменности появилась и первая письменная реклама. Древнейшим рекламным текстом является папирус, найденный в Мемфисе и содержащий рекламу толкователя снов, папирус датируется шестым веком до н.э. Настенная реклама найдена в Помпеи, известно о плакатах и афишах на стенах древнего Рима, рекламных записях на стенах Индийских городов. В Древнем Китае письменная реклама оформлялась в виде каллиграфических вывесок и подписей.

Самой ранней печатной рекламой считается найденная медная печатная пластина, относящаяся к династии Сун (960-1279), которая использовалась для печати квадратных бумажных плакатов с логотипом кролика и надписями сверху и снизу «Точный магазин игл Цзинань Лю» и «Мы покупаем стальные стержни высокого качества и производим высококачественные иглы, чтобы вы были готовы к их использованию дома в кратчайшие сроки».

До 15 века в средневековой Европе существовало 2 формата рекламы: визуальная в форме знаковых досок, на которых изображался предмет рекламы, например, мельница, кузнец, свеча, алмаз и звуковая в форме уличные зазывал: владельцы лавок на рынках и площадях нанимали их, чтобы прохожие знали, где их искать. Примеры этих рекламных объявлений собраны в «Les Crieries de Paris», поэме тринадцатого века Гийома де ла Вильнёва.

В 1450 году в Германии Иоанн Гуттенберг изобретает печатный станок, а самая ранняя обнаруженная печатная реклама датируется 1472 годом – это объявление на лондонской церкви о продаже молитвенника. Первое рекламное объявление в книге было напечатано в 1477 году английским книгопечатником Уильямом Кэкстоном. В 1625 в газете «Лондонские новости за неделю” выходит первое газетное рекламное объявление.

Каталоги товаров печатались еще с конца 15-ого века, например, венецианским печатником Альдом Мануцием, но именно Бенджамин Франклин создал в 1774 году такой каталог, товары из которого можно было заказать по почте.

В 1864 году произошел первый зарегистрированный случай спама. По телеграфу через Western Union была массово распространена телеграмма в адрес британских политиков, содержащая предложение стоматологических услуг [2].

В 1871 году в Америке, а спустя несколько лет и в Европе, появилось первое профессиональное рекламное агентство в таком виде, как понимаем рекламные агентства мы. Оно занималось созданием и размещением рекламы в прессе, а уже в 1899 году появляется первое международное рекламное агентство «J. Walter Thompson».

1906 году появилась первая в мире социальная реклама, посвященная защите Ниагарского водопада от энергетических компаний. Ее создала общественная организация «Американская гражданская ассоциация», размещения осуществлялись на полосах журналов.

В 1922 году в США прозвучала первая в мире радиореклама – это была реклама нового жилого комплекса на Нью-Йоркском радио WEAF. Интересно, что устоявшееся выражение «мыльная опера» закрепилось в 30-ые годы за радиосериалами именно из-за того, что они прерывались на рекламные паузы по большей части моющих и чистящих средств [3].

Первый ТВ-ролик появился тоже в США, в 1941 году – это была реклама часов.

1952-ый год в США ознаменовал рождение политической рекламы во время президентской кампании Никсона и Эйзенхауэра.

Первая реклама в сети связана с Usenet – сетью, предшествовавшей Интернету, в 1986 году в ней неким Дэйвом Родесом был разослан почтовый спам, содержащий рекламу финансовой пирамиды – именно эта рассылка закрепило название “спам” за такого вида рекламой.

Первый баннер был размещен в интернете в 1994 году на сайте журнала Wired — HotWired. Издание разработало план выделения части пространств своего сайта для продажи места рекламодателям, подобно тому, как рекламное пространство продается в печатном журнале. Они назвали рекламные места «баннерными объявлениями» и сообщили рекламодателем стоимость размещения на определенный период времени. Первым покупателем стала транснациональный телекоммуникационный конгломерат AT & T, заплативший HotWired 30 000 долларов за размещение баннера вверху сайта на срок в три месяца. На баннере было написано: «Have you ever cliked your mouse right here? You will!». Его CTR составил 44%, для сравнения сейчас среднее значение CTR горизонтального баннера Яндекса составляет 0,1-0,2% [4]. Посетители сайта, кликнувшие по баннеру, попадали на целевую страницу, на которой располагалась реклама новейших технологий AT & T и приглашение просмотреть информацию о достопримечательностях и музеях по всему миру, что по задумке компании подчеркивало способность интернета переносить пользователей в любые уголки мира. Крейг Канарик, один из цифровых консультантов, нанятых для работы в кампании, помнит, что целью команды было сделать рекламную страницу, которая не была похожа на рекламное объявление, а предлагала пользователям ценный контент. Концепция рекламного баннера на годы определила развитие бесплатных для пользователя полезных контентных проектов, которые существовали за счет размещения баннерной рекламы.

Если в начале баннерная реклама была малоцелевой и размещалась с надеждой, что нужные люди ее увидят, то уже к 1995 баннерные объявления становятся все более таргетированными. Рекламодателей все больше начинает интересовать социально-демографические показатели аудитории сайтов, их профессиональные интересы, этот этап характеризует рождение таргетированной рекламы.

Появилась компания WebConnect, — первое рекламное агентство, специализирующееся на онлайн-рекламе, которое помогало своим клиентам определять сайты с целевой аудиторией. Это было полезно не только рекламодателям, получившим более дешевый контакт с целевой аудиторией, но и сайтам, размещающим рекламу — ведь эти баннеры были интересны его посетителям, так как отвечали нуждам и потребностям и вызывали меньше раздражения. WebConnect создал инструмент CustomView, который ограничил количество раз, которое баннер показывался конкретному пользователю. После того, как пользователь видел данный баннер определенное количество раз, ему показывался другой баннер. Это было связано с баннерной слепотой — после просмотра баннера определенного количества раз, пользователь переставал замечать и реагировать на него. Этот принцип используется рекламными сетями до сих пор.

К 1996 году баннерная реклама прочно обосновалась в интернете, но у рекламодателей все еще не было хорошего инструмента, чтобы отслеживать эффективность баннерной рекламы. Маркетологам был нужен способ более эффективно управлять своими баннерными кампаниями на нескольких сайтах и принимать маркетинговые решения на основе анализа и ​​пользовательского взаимодействия. Одним из первых инструментов для этих задачи явился Doubleclick. Они предложили рекламодателям новую услугу DART (Dynamic Advertising Reporting & Targeting), которая позволила компаниям отслеживать, сколько раз просматривалось объявление и нажималось на нескольких сайтах. Самой впечатляющей особенностью DART было то, что рекламодатели теперь имели возможность отслеживать, как их реклама работает, и вносить изменения в кампанию в режиме реального времени. Раньше рекламодателям приходилось ждать, пока кампания будет завершена, прежде чем они смогут анализировать результаты и оптимизировать свой следующий баннер для повышения конверсии.

В Doubleclick рекламодатели могли увидеть, просели ли показы рекламы в середине кампании, и у них была возможность внести изменения. Например, если маркетолог заметил, что реклама неэффективна на одном веб-сайте, он мог приостановить «открутку» баннера на нем и запустить его на другом или увечить бюджет сайту, где реклама работает лучше. Успех Doubleclick привел к появлению новой модели ценообразования для онлайн-рекламы: цена за показ (CPM). Раньше веб-сайтам выплачивалась фиксированная плата за размещение баннеров в течение заранее определенного периода времени.

В 1997 году был создан формат всплывающего рекламного объявления – попандер. Один из создателей этого формата, Этану Цукерману, объяснял, что созданный формат позволял снять беспокойство рекламодателя за то, что пользователь будет связывать бренд с содержимым страницы, на которой находился бы баннер. В конце 90-х годов попандеры были дешевле баннеров и эффективно боролись с баннерной слепотой, но предсказуемо вызывали раздражение пользователей и к началу 2000-х годов в стандартный функционал браузеров вошел блокировщик всплывающих окон.

В 1999 – 2002 появляется контекстная реклама с оплатой за клик. В это время интернет быстро расширялся, и пользователям был нужен лучший способ навигации по нему, чем существовавшие каталоги ссылок. Появились первые поисковые системы, которые стали набирать популярность. В 1999 году GoTo.com — новая поисковая компания, которая позже будет приобретена Yahoo — представила первую поисковую систему для оплаты за размещение. Рекламодателям была предоставлена ​​возможность участвовать в торгах по лучшим результатам поисковой системы по конкретным ключевым словам. Плата за размещение в конечном итоге превратилась в оплату за клик. Компании участвуют в торгах по результатам поиска по принципу «за клик»: например, я заплачу GoTo.com 1 доллар за клик, если они поставят мою рекламу вверху результата поиска. Это привело к результатам поиска, которые в значительной степени определялись тем, насколько компании готова платить. Самые богатые участники торгов, как правило, перечислялись первыми, даже выше более релевантного контента, и пользователям было неясно, результаты каких сайтов были оплачены, а какие были органическими.

Такой пользовательский опыт платного поиска был предсказуемо негативен, и одна перспективная поисковая система решила, что они могут это исправить. Google представила AdWords в 2000 году, первоначально в рамках модели объявления с оплатой за размещение. Google хотели создать спонсируемый поиск, который обеспечит доход без ущерба для качества и релевантности результатов поиска.

В то время как предыдущие платные поисковые модели, такие как GoTo.com, полагались на ставки от рекламодателей, чтобы определить рейтинг поиска, AdWords внедрила модель показателя качества, в которой при определении места размещения на странице результатов поиска учитывался рейтинг кликов. Даже если объявление имеет более низкую ставку, оно по-прежнему будет отображаться выше других, менее релевантных платных объявлений в результатах поиска, благодаря его высокой отметке CTR. Модель показателя качества по-прежнему используется сегодня.

К 2006 году реклама в интернете становятся гипер-таргетированной. В середине 2000-х годов появились платформы социальных сетей, и рекламодатели начали искать способы интегрировать рекламный контент таким образом, который был эффективным. Маркетологам нужен план действий, чтобы охватить более молодых интернет-пользователей, которые все чаще не реагировали на баннерные объявления и тратили большую часть своего интернет-времени на социальные сети.

Набрав аудиторию, Facebook начал работать с рекламодателями в 2006 году, чтобы начать монетизироваться. Он начинал с небольших медийных объявлений и спонсируемых ссылок и в конечном итоге перешел на объявления, ориентированные на демографию и интересы пользователя — т.е. таргетированную реклам. Несмотря на некоторые разногласия на этом пути, Facebook зарекомендовал себя как целеустремленный пионер, изменяя способ, которым компании достигают желаемой аудитории в социальных сетях. «Наша стратегия намного меньше [увеличения] объема рекламы и об увеличении качества контента и качества таргетинга, чтобы получить правильный контент для нужных людей», — заявил в 2014 году основатель Facebook Марк Цукерберг.

Ориентация на потребителей с релевантными объявлениями – а не бомбардировка их большим объемом рекламного контента – стала стандартной практикой для онлайн-рекламодателей, особенно в социальных сетях. Помимо усилий по таргетингу на Facebook другие социальные сети, такие как Twitter, YouTube и ВКонтакте, сосредоточены на предоставлении рекламы для пользователей, чтобы пользователь не чувствовал рекламной агрессивными или безличной бомбардировки.

Примерно в это же время появилась новая группа медиакомпаний. Веб-сайты, такие как BuzzFeed и Mashable,предоставили рекламодателям новые возможности для связи со своей аудиторией через спонсируемый контент и нативную рекламу.

Рекламодатели платят за создание статей, видео и других типов контента для новостных и медиа-сайтов. Характер самого контента является рекламным, но формат выглядит не так, как реклама, а скорее, как обычный фрагмент контента. Вместо того, чтобы полагаться на рекламу, которая нарушает онлайн-опыт своей целевой аудитории, собственная реклама позволяет маркетологам создавать рекламный контент, который дополняет онлайн-опыт пользователя. «Маркетологи, заинтересованные в нацеливании рекламы на конкретных потребителей ненавязчивым образом, должны серьезно подумать о том, чтобы потратить некоторое время на натив», — заключил Мими Ан, в исследовании HubSpot Research, посвященном нативной рекламе.

Сайты, которые традиционно генерировали доход от медийных объявлений, начали понимать, что они могут создать пользователям лучший пользовательский опыт, полагаясь, прежде всего, на собственные объявления, а не на традиционные медийные объявления, без ущерба для дохода от рекламы.

При планировании рекламной кампании необходимо четкое целеполагание, которое должно исходить из трезвого, объективного оценивания положения бренда и продукта на рынке. Средний пользователь Интернета проводит в сети более 2-х часов в день вне зависимости от возраста и пола, используя при этом смартфон чаще, чем другие устройства – эту информацию необходимо учитывать при медиапланировании. Большинство из всех пользователей сетью используют социальную сеть, а то и несколько для общения с друзьями и родственниками, комментирования постов других пользователей или групп, для коммуникации по рабочим или учебным вопросам, а также для получения информации от интересующих их персон. С помощью коммуникации через персон можно осуществлять перенос персональной лояльности на бренд, что открывает большие возможности для рекламной коммуникации.

Список использованных источников:

1. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. — М. Издательский дом «Вильяме», 2007. — 656 с.
2. The etiquette of telecommunications Getting the message, economist.com, [Электронный ресурс] URL: https://www.economist.com/node/10286400/print?story_id=10286400%5C (дата обращения09.2019).
3. «Откуда пошло выражение «мыльная опера», Мария Чунихина. АиФ. [Электронный ресурс] URL: http://www.aif.ru/dontknows/eternal/otkuda_poshlo_vyrazhenie_mylnaya_opera (дата обращения 01.09.2019).
4. У «Яндекса» появится новый баннер на главной странице, Анастасия Голицына // Vedomosti.ru. [Электронный ресурс] URL: https://clck.ru/TBLxp (дата обращения 01.09.2019).
5. Жильцова О.Н. Характеристики рекламных кампаний в социальных сетях в условиях цифровых коммуникационных трансформаций // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №1. – 2019. – с. 85-93.
6. Жильцова О.Н. Цифровые тренды на российском PR-рынке// Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №3. – 2021. – с. 164-172.
7. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 552 с.
8. Формирование и развитие интернет-рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций: теория и практическая реализация: Монография / О.Н. Романенкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. – 140 с.

УДК 339.138

Жильцов  Д. А. — к.э.н., доцент Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

e-mail: dazhiltsov@fa.ru

The historical aspect of advertising development: from antiquity to modern formats

Zhiltsov D. — Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Logistics and Marketing of the Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: the article analyzes the advertising market from ancient times to today’s formats of modern advertising in the blogosphere, shows the formation of advertising on the Internet and its important effect — hyper-targeting. Since the mid-2000s, social media platforms have appeared, where advertisers began to look for various ways to integrate advertising content in order to increase efficiency. In 2021-2022, it can be argued that one of the fastest growing segments of the advertising market in the world and in Russia is online advertising.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцов Д. А. Исторический аспект развития рекламы: от античности до современных форматов // Маркетинг и логистика. – 2022. – 1 (39). — с. 31-41.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».