Маркетинг и логистика

Глеб Александрович Агапов

Аннотация: в статье раскрываются некоторые теоретические и практические аспекты внутриорганизационного маркетинга. Прослеживается исторический аспект данной проблемы на примере средневековых ремесленных цехов.

Залогом успешного функционирования любой организации является постоянное расширение понятийного аппарата, используемого при анализе ее деятельности. В последнее время одним из самых активно используемых терминов является понятие внутриорганизационного маркетинга и тесно связанных с ним понятий «маркетинг персонала», «маркетинг рабочей силы», «кадровый маркетинг». Теоретическая разработка данных положений, уточнение их смыслового и практического содержания, прикладные исследования в данной области приносят ощутимые дивиденды в деле построения сплоченного коллектива организации. Однако современным исследованиям в данной области присущ один существенный, на наш взгляд, недостаток.  Речь идет об игнорировании исследования исторического аспекта проблемы. Тогда как анализ предшествующего опыта хозяйственного развития, организационных форм, может существенно помочь в разрешении актуальных проблем современности. Таким образом, целью настоящей статьи является исследование и анализ отдельных элементов внутриорганизационного маркетинга на примере деятельности средневековых ремесленных цехов. Для достижения данной цели был поставлен ряд исследовательских задач: дать определение внутриорганизационного маркетинга, определить его основные элементы, выявить и проанализировать конкретные проявления политики средневековых цехов в данной области.

Исследования в области внутриорганизационного маркетинга являются в последнее время одним из самых быстроразвивающихся направлений. При написании настоящей статьи нами использовались и анализировались работы И. В. Котляревской и Л. И. Арнаутовой [1], Т. В. Ивашкевич [2], Е. Сумароковой.[3] Поскольку в статье важным является исследование исторического аспекта проблемы, то привлекались труды специалистов по истории средневекового ремесла и цехового строя.[4; 5] Широко использовались и данные первоисточников, регулирующие и регламентирующие деятельность цеха.

В настоящее время насчитывается многообразие трактовок понятия «внутриорганизационный маркетинг». Так, Т. В. Ивашкевич пишет, что данный термин представляет собой «маркетинг, осуществляемый организацией и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда».[2] Для работников же, по существу, внутриорганизационный маркетинг представлен вполне конкретными и осязаемыми вещами: собственно работой, оплатой труда, социальными льготами, графиком работы, ее престижностью, карьерными перспективами. Поэтому, согласно определению Е. Сумароковой, маркетинг персонала определяется  как «специфические маркетинговые действия предприятия по привлечению потенциальных потребителей его заявленных возможностей на рынке труда, а также по обеспечению взаимовыгодных параметров реализации указанных возможностей, формированию отношений, удовлетворению потребностей и удержанию работников-клиентов».[3] В подобном определении хорошо заметны два аспекта, внешний и внутренний. Первый связан с созданием и формированием определенного имиджа организации, позиционированием на рынке труда посредством коммуникаций, исследованием и тщательным мониторингом трудовых ресурсов, определением нужных характеристик работников. Внутренний же связан с проблемами адаптации работника, введением его в организацию, трансформации его во внутреннего клиента. Таковы некоторые из современных подходов. Нам бы хотелось осветить, как указанные проблемы решались в практической деятельности средневековых цехов.

Одной из разновидностей современной кадровой политики является так называемая закрытая кадровая политика. Ее характерными чертами являются включение персонала организации только с низшего уровня, набор руководителей и ключевых специалистов только из числа сотрудников компании. При данном подходе одним из основных инструментов внутриорганизационного маркетинга становится мощная и развитая корпоративная культура, написание и внедрение во внутреннюю жизнь компании различных нормативных кодексов, регламентирующих правила поведения сотрудников. Подобная практика наиболее близка к средневековой.

Сам механизм попадания в цех, точнее, в низший его слой, гарантировал длительные и стабильные трудовые отношения, позволял бороться с одной из главных проблем современной организации, текучестью кадров. Во-первых, срок ученичества был довольно долгим, 8 лет.[5, с. 56] В этой связи важным представляется указать на сходство между современной и средневековой экономиками. В обоих случаях главную ценность представляли собой специфические и тщательно охраняемые знания. Поэтому штраф за побег от мастера и попытки заниматься ремеслом самостоятельно очень высок – целых 42 гульдена.[5, с. 56] За приобщение к этим знаниям, т.е., фактически, за возможность обеспечить себе существование, надо платить. Поэтому, даже после выплаты штрафа ученик обязан отработать у мастера положенный оставшийся срок.[5, с. 56] Очевидны параллели и современностью. Многие компании, предоставляющие возможность своим сотрудникам совершенствовать свои знания, особенно при помощи внутрикорпоративного обучения, специально оговаривают, что после обучения работник обязан отработать в организации определенное время. Важнейшей чертой цехового строя являлась строгая и детальная регламентация, касавшаяся, в частности, максимально возможного количества учеников, могущих одновременно находиться в обучении у мастера. Обычно подобная система трактуется как тормоз для дальнейшего экономического развития, жесткой критике подвергаются предписания, сковывающие инициативу и самостоятельность мастера. Однако при таком подходе не учитывается один достаточно важный момент. Главная цель цеха состояла не в получении отдельными его членами максимальной прибыли, а в экономическом выживании всех его членов. Следовательно, запреты на проведение определенной кадровой политики преследовали цель обеспечить относительно стабильное будущее для всех мастеров ремесленников. Видно, что средневековые цехи, в отличие от многих современных компаний, не знали текучки кадров, а механизмы попадания в организацию гарантировали длительные и стабильные трудовые отношения.

Важную пищу для размышлений дает и средневековый материал, связанный с вопросами карьерного продвижения. Дошедшие до нас материалы уделяют много внимания не столько вопросам пополнения кадров цеха, сколько проблемам внутрицеховых отношений, т.е. той отрасли внутриорганизационного маркетинга, которая занимается вопросами работы с персоналом. Ключевой здесь была проблема средневековых подмастерьев в самых различных ее аспектах, кадровом, внутрикорпоративном.

В самом общем виде подмастерье это ремесленник, прошедший период ученичества, но не имеющий собственной мастерской и в связи с этим вынужденный работать по найму у полноправного члена цеха, т.е. мастера. Уже в этом определении заметно противоречие между достаточно высокой квалификацией подмастерья как рабочей силы (его знания и навыки определенно высоки, он уже обладает способностью производить ремесленные изделия) и его низким социальным статусом. В этой связи представляется выделить в качестве наиболее значимых несколько проблем.

Во-первых, это вопрос о карьерном продвижении подмастерьев, превращении их в полноправные мастера. Здесь сходятся и представления современной науки кадровой политики, постулирующие необходимость плавного характера карьерного продвижения и обязательного внутрикорпоративного обучения, и практика средневековых цехов. Для примера можно привести пример из устава любекских сыромятников, датируемый 1471 г. В нем говорится, что «работника, желающий самостоятельно заняться ремеслом, должен пройти трехлетний срок учения в нашем цехе, а затем еще 3 года прослужить в нем».[5, с. 58] Там же указывался и возрастной критерий для желающего стать мастером, не менее 20 лет.[5, с. 58] Налицо четко разработанные, для своего времени, разумеется, критерии. Важно подчеркнуть связь между позднесредневековой ситуацией и современной. Основные противоречия во внутрифирменном коллективе касаются не столько положения отдельных работников, сколько возрастных функций и карьерного цикла. Здесь и сказывалась ведущая роль цеха, как и многих современных компаний, в качестве регулятора, по большей части, не производственных, а социальных отношений. Соответственно, как и многие нынешние фирмы, средневековые цехи стремились сформировать не только узкопрофессиональные, но и социальные связи. Аспект социальности важен и для анализа другого феномена кадровой политики европейских цехов, так называемого замыкания цеха. Речь идет о том, что звание мастера могло доставаться в основном лишь потомкам самих мастеров, доступ в цех ограничивался, желающий, помимо изготовления шедевра, должен был еще уплатить существенные взносы, организовать членам цеха пир. Для примера приведем выдержку из уже цитировавшегося устава любекских сыромятников, согласно которому «желающий занять положение самостоятельного мастера в нашем цехе обязан дать цеху 2 бочки пива, марку на жаркое, 8 шиллингов панцирного взноса, стовек вина старшинам и 4 шиллинга на покупку свеч».[5, с. 58] Как видно, расходы, ложившиеся на плечи будущего мастера, были весьма существенными. Обычно данное явление рассматривается в сугубо негативном ключе, однако нам бы хотелось обратить внимание на ряд следующих моментов. Преимущественная передача звания мастера от отца к сыну отражала во-многом сходную с современной ситуацию на рынке труда. На исходе Средневековья он стал гораздо более подвижным, предоставлял многообразие вариантов выбора гораздо более привлекательных, чем традиционное ремесло, профессий. Таким образом, практика, облегчавшая получение статуса мастера сыновьям мастера, была средневековым аналогом современной кадровой политики, направленной на долгосрочное формирование лояльности. Кроме этого, быть сыном мастера отнюдь не означало получить статус мастера автоматически. Многие цеховые статуты отмечают, что дети мастеров цеха должны пройти такое же обучение, выдержать такие же сроки, после которого они смогу стать полноправными членами цеха.

Но, разумеется, подмастерья, как группа находившаяся в неполноправном положении, не могла не иметь претензий к верхушке цеха. В этом плане обращают на себя внимание те меры, которые принимались для борьбы с выступлениями подмастерьев. Для анализа этой темы нами привлекались известия о подмастерьях-портных из Базеля. Во-первых, как и в настоящее время, подчиненным запрещалось принимать какие-либо документы без согласования с руководством. Во-вторых, маркетинг персонала, касающийся трудовых споров между работником и работодателем, носила отчетливо индивидуальный, персонифицированный характер, запрещая недовольным, имевшим конфликт с мастером, подговаривать или запрещать другим работать на последнего. В этом аспекте средневековая кадровая политика видится также схожей с современной, ведь главная цель в обоих случаях – это стремление к достижению групповой сплоченности, отсутствию споров.

Рассмотрение мер и способов достижения этой сплоченности представляет собой специальный интерес, так как некоторые из них схожи с современными. Уже в конце Средних веков осознавалось, что эффективное проведение какой-либо политики невозможно без получения согласия абсолютного большинства членов трудового коллектива. Непременное условие такого согласия – осознание единства, причем выраженное в реальных и символических формах. Поскольку Средневековье это эпоха расцвета христианства, то многие статуты прямо предписывали членам цехов регулярно собираться вместе для участия в торжественных мессах. В частности, болонский цех Lana Bisella предписывал делать это раз в месяц.[4, с. 101] Речь в данном случае идет о целом комплексе явлений. Важно и чисто средневековое представление, связывающее качество изделий и духовно-нравственный облик человека, их создававшего. Нельзя не отметить и репрезентативную сторону, ведь, как правило, члены цеха присутствовали на мессе в особой одежде, что служило и своего рода «рекламной» функцией, делавшей работу в цехе привлекательной для потенциальных работников, особенно в контексте сказанного о роли визуальности и знаков в культуре Средневековья. Однако, важен и чисто религиозный аспект. Для некоторых современных компаний при выработке и кадровой политики, и маркетинговой стратегии характерен упор именно на конфессиональный аспект. Самым ярким примером может являться российский бизнесмен Герман Стерлигов, активно пользующийся концептом «православие» в своей работе. В контексте нашего исследования приведем пример того, как при формулировании кадрового запроса на вакансию «секретарь» предприниматель, в числе прочего, упоминает и запрет на использование косметики [7], что является одним из самых распространенных бытовых табу у адептов православия.

Кроме совместных богослужений, в цехах применялось другое средство для сплочения коллектива, организация и проведение совместных пиров. Рассмотрение феномена цехового пира как части кадровой политики представляется важным в силу целого ряда моментов. Торжественная коллективная трапеза, как мы попытаемся показать ниже, отнюдь не сводилась к поглощению пищи. Кроме этого, очевидными представляются параллели с крайне распространенным явлением современной кадровой политики, так называемым «корпоративом».

Средневековый цеховой пир это в первую очередь явление символическое. Организовывавшиеся с большим размахом, они были призваны продемонстрировать потенциальным новичкам привлекательность того или иного ремесла. Это «внешнее» проявление, тот аспект кадровой политики, который работает на формирование привлекательного имиджа компании. Поэтому обязательная организация таких мероприятий непременно фиксировалась в цеховом статуте, что само по себе примечательно, особенно в контексте особого отношения средневековой культуры к писаному слову и тексту вообще. Приведем конкретный пример. Уже в первой четверти XIII в. официальные регистры постановлений венецианских цехов фиксируют ежегодные братские трапезы.[5, с. 142] О важности данной тематики говорят, например, следующие факты. Устав кожевенников Копенгагена уделяет организации встреч и совместных праздников 9 пунктов из 16.[5, с. 180] Аналогичный документ из Свенборга, также в Дании, содержит 10 пунктов из 32 на аналогичную тематику.[5, с.142] Крайне важным в этой связи представляется отметить следующий факт. Источники фиксируют многообразие вариантов одного и того же явления, для каждого из которых характерно наличие особого термина. Так датские материалы четко выделяют цеховые сходы для обсуждения вопросов производства, собственно пиры, попойки, общие цеховые застолья, а также дани, т.е. угощения, которые члены цеха устраивали поочередно в обязательном порядке.[5, с. 142] В свете сказанного становится понятным факт взимания многих штрафов за нарушение статута цеха именно в алкогольной форме, которые и шли на организацию многих подобных мероприятий. Например, стандартный штраф для плотников Франкфурта составлял четверть вина.[6, с. 42-43]

В феномене средневекового пира, анализируемого в контексте кадровой политики, можно выделить две, стороны. С одной, собрание ремесленников это мощное средство самоидентификации, возможность ощутить единение с собратом по профессии. В этой связи укажем лишь, что современные специалисты по корпоративной культуре выделяют в качестве основного миф о Единой Организации. Но функции пира отнюдь не исчерпывались повышением внутригрупповой сплоченности. Он являлся и важным элементом управления и самоуправления средневекового цеха, неформальным каналом принятия решений.

Хотелось бы заострить внимание на одном важном, с нашей точки зрения, моменте. Цех, как об этом говорилось выше, был призван смягчить и нивелировать социальные противоречия внутри коллектива. Особую сложность представляла собой проблема тех членов цеха, которые уже не могли прокормить себя ремеслом и, следовательно, были не в состоянии сделать соответствующие взносы для организации пира. Здесь особенно проявлялось корпоративное и коллективистское начало цеха.   Приведем соответствующий пункт устава цеха кузнецов из города Роскилле, который гласил: «если какой-либо брат или сестра так бедны, что у них нет средств на участие в пире, тогда они могут пить бесплатно два раза в год».[5, с. 182] Нетрудно заметить, что подобная кадровая политика во многом, но не во всем, помогала сглаживать социальные противоречия.

Тесно связанными с вышесказанным выглядят и меры по социальной поддержке членов цеха. Коллектив рассматривал мастеров, ставших увечными или неспособными трудиться, как объект для заботы. Так, например, устав кельнских бочаров, предусматривал « если кто-либо из братьев охромеет, ослепнет или состарится, придет вследствие этого в бедность и не сможет зарабатывать…они имеет право получить из братской казны по 8 моргинов в день, пока бог дарует ему жизнь».[6, с. 36]

В отличие от многих современных организаций связи ремесленника с цехом не прекращались даже после смерти, упоминавшиеся выше бочары из Кельна, определили, что цеховая казна обязана выделить на поминки 6 фунтов воску, а все члены цеха обязаны участвовать в траурной процессии [6, с. 35]. Нарушители же приговаривались к штрафу.[6, с. 42-43] Аналогичные явления существовали и в Италии. Пармские кузнецы, согласно статуту 1439 г., фиксировавшему более ранние нормы, должны были присутствовать на погребении умерших членов цеха.[5, с. 152] Здесь принципиально важным представляется отметить один момент. Современная кадровая политика, особенно в крупных зарубежных компаниях, рассматривает работника не изолированно, но вкупе с членами его семьи, нередко распространяя на последних определенные корпоративные привилегии и преимущества. В этом ее кардинальное отличие от предшествующих этапов, когда за основу брались в основном способности части персонала к труду. Представляется, что новации последнего времени находят прямое соответствие со средневековыми установлениями. Так, устав золотых дел мастеров из Вероны 1319 г. предписывал братству ремесленников поминать смерть любого из родных и домочадцев мастера [5, с. 152], а в статуте пармских мясников список подобных лиц включает в себя матерей, жен, сестер, сыновей и дочерей ремесленников.[5, с. 152] Как видно, в подобных нормах соединены сугубо экономические и социально-психологические моменты. Каждый из членов цеха в трудных жизненных ситуациях не чувствовал себя отчужденным, мог рассчитывать на помощь.

Проведенное исследование позволило сделать ряд выводов. Во-первых, многие современные подходы и стратегии кадрового маркетинга могут быть сравнены и сопоставлены со средневековыми аналогами. Речь идет о найме персонала, стремлении «вырастить» талант внутри организации, а не привлекать его стороны. Сюда же можно отнести и политику, направленную на формирование лояльности с раннего возраста, подготовку к овладению профессиональными навыками с достаточно юного возраста. Деятельность специалистов по внутриорганизационному маркетингу в регулятивном ее аспекте, особенно касающемся социальных проблем схожа с деятельностью средневековых цехов. Современные организации, стремящиеся превратить внутриорганизационную среду для сотрудников еще и в социальную, укрепить в ней горизонтальные связи, должны обращаться к историческому опыту Средневековья. Центральным звеном здесь является корпоративная культура, истоки которой лежат в практике средневековых цехов. Во-вторых, репрезентативные стратегии внутриорганизационного маркетинга на рынке труда также весьма схожи со средневековыми практиками. Стремление заинтересовать новичков, создать образ процветающей организации было одинаково присуще и цехам, и современным фирмам. Указанная параллель особенно актуальна ввиду визуальности современной культуры, доминировании символов. Конкретные проявления подобной репрезентации, например, «Зеленый марафон» Сбербанка типологически схож со средневековыми мистериями ремесленников. В аспекте же сплочения коллектива современные «новации» на самом деле являются возвратом к наследию Средневековья. В-третьих, трактовка работника как коллективного субъекта вместе с членами его семьи, распространение на них социальных гарантий со стороны организации, формирование социальных аспектов маркетинга кадров несомненно имеет средневековые параллели, пусть и не всегда ясно осознаваемые.

Список использованной литературы:

1. Котляревская И. В., Арнаутова Л. И. Внутриорганизационный маркетинг: какофония определений Доступно по ссылке https://elibrary.ru/download/elibrary_25812453_19607217.pdf [Дата обращения: 21. 06. 2019]
2. Ивашкевич Т. В. Внутриорганизационный маркетинг как фактор повышения высшего образования. Доступно по ссылки: https://science-education.ru/pdf/2014/5/242.pdf [Дата обращения: 21. 06. 2019]
3. Сумарокова Е. Организованные формы инвестиций в человеческий капитал // Маркетинг. 2015. С. 97-112.
4. Бортник Н. А. Цех Лана Bisella города Болонья в 80-х гг. XIII в.// Античная древность и средние века. Вып. 14.  Свердловск: Изд-во УрГУ, 1977. 96-108.
5. Город в средневековой цивилизации западной Европы. Т.2. М.: Наука, 1999.
6. Немецкий город XIV-XV вв. М.: Государственное социально-экономическое издательство, 1936.
7. Доступно по ссылке: https://www.facebook.com/g.sterligov/posts/1992455104354899 [Дата обращения: 10.05. 2018]

УДК 658. 56

Г. А. Агапов – кандидат исторических наук, преподаватель Смоленского филиала Финансового университета при Правительстве РФ, Смоленск, Россия

e-mail: korsar231@yandex.ru

Inside organization marketing: the example of medieval corporations

G. Agapov – candidate of historical sciences, Financial university under the Government of the Russian Federation, Smolensk branch, Smolensk, Russia

Annotation: In the article explore some problems of inside organization marketing based on historical experience of medieval corporation

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Агапов Г. А. Из истории внутриорганизационного маркетинга (на примере средневековых ремесленных цехов) // Маркетинг и логистика. – 2019. – №3 (23). — с. 5-17. 

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».