Маркетинг и логистика

Ерохин Василий Леонидович

Аннотация: в 2021 г. отрасль электронной коммерции Китая претерпела ряд существенных изменений, вызванных введением новых законов для регулирования деятельности крупнейших технологических компаний, а также реорганизацией рынка онлайн-образования. Данные изменения проходят на фоне сдвигов в предпочтениях потребителей и их рыночном поведении в условиях пандемии. В данной статье проводится обзор наиболее актуальных на сегодняшний день процессов, характеризующих отрасль электронной коммерции Китая, а также основных тенденций в сфере цифрового маркетинга.

Пандемия COVID-19 оказала существенное влияние на экономические перспективы подавляющего большинства отраслей, но характер и степень такого влияния различаются от крайне негативного (туризм, международные пассажирские перевозки, гостиничный бизнес) до относительно позитивного (производство медицинских средств). Среди последних и разнообразные услуги, оказание которых осуществлялось в электронном удаленном формате или перешло в такой формат на фоне введения повсеместных локдаунов. В последние годы одним из мировых лидеров в сфере электронной коммерции является Китай [6, 8, 12]. Начавшись в Китае, пандемия COVID-19 повлияла и на быстрорастущую экономику этой страны. В 2020 г. средний поквартальный рост ВВП Китая составлял 4,9% (по сравнению с 7-8% роста в допандемийные годы), тогда как в 1 квартале 2020 г. ВВП и вовсе упал упал на 6,8%.

Однако, такое снижение оказалось относительно кратковременным. В отличие от большинства стран мира, китайская экономика начала демонстрировать рост уже в середине 2020 г., когда внутри страны были сняты первые крайне жесткие карантинные ограничения на экономическую активность и внутреннюю мобильность людей. Сегодня валовый продукт Китая растет ускоренными темпами по сравнению с допандемическим периодом. Уже начиная с 1 квартала 2021 г. можно видеть взрывной рост ВВП на 18,3%. В целом за первое полугодие 2021 г. рост экономики составил 13,1% (табл. 1). Двузначными темпами растут экспорт и импорт (18,8% и 12,8% за первое полугодие 2021 г., соответственно).

Таблица 1 — Динамика отдельных показателей экономики Китая до пандемии и в период постпандемического восстановления, %

Несколько медленее, но все же возвращаются к допандемическим темпам роста инвестиции и розничные продажи. Крупнейшие инвестиции направляются в биомедицинскую отрасль (24,04 млрд. юаней (около 265 млрд. руб.) во втором квартале 2021 г.), производство продуктов питания (14,44 млрд юаней (160 млрд. руб.)), а также высокотехнологичные отрасли – производство микросхем (22,08 млрд. юаней (240 млрд. руб.)), медицинского оборудования и медицинских средств (13,72 млрд. юаней (150 млрд. руб.)) и новые источники энергии (8,66 млрд. юаней (95 млрд. руб.)).

С поступательной отменой ряда карантинных ограничений (крайне строгих в первой половине 2020 г.) оживляется рынок рабочей силы, люди возвращаются на свои рабочие места, открываются ранее закрытые бизнесы (особенно активно в сфере обслуживания), что ведет к росту среднего располагаемого дохода. В свою очередь, рост дохода транслируется в увеличение платежеспособного спроса и объема продаж потребительских товаров и оказания услуг (рис. 1).

Рисунок 1 — Помесячная динамика объема продаж потребительских товаров и оказания услуг общественного питания в 2020-2021 гг.

Очевидно, что такой рост носит восстановительный характер и его темпы будут постепенно снижаться, но по некоторым оценкам [15], останутся выше допандемийного уровня по-крайней мере в 2021 г. (+8,0%). Движителями роста современной китайской экономики являются повсеместное внедрение инноваций и модернизация всех отраслей [9, 13] на фоне преимущественной ориентации на стимулирование внутреннего спроса [5] (в отличие от экстенсивных факторов развития прошлых десятилетий, таких как дешевая рабочая сила и масштабирование производства относительно дешевых товаров массового потребления). Инновации и промышленная модернизация заявлены в качестве одной из основных целей 14 пятилетки (планируется рост данного сектора на 14%). Стремительными темпами развиваются технологии 5G, вклад которых в ВВП к 2030 г. прогнозируется на уровне $220 млрд. Ко второму кварталу 2021 г. число пользователей мобильных устройств, поддерживающих 5G, выросло до 19 млн. человек (почти в 6 раз по сравнению с мартом 2020 г.).

Конечно, в масштабе общей численности населения Китая, количество пользователей 5G пока крайне мало, но если смотреть в целом на степень проникновения цифровых технологий в китайское общество, то она крайне велика [7]. Более 70% населения являются активными пользователями Интернет (в том числе за счет цифровизации сельской местности и роста числа пользователей из сельской местности на 43% с 2014 г.) [4]. Более 80% пользователей (1,2 млрд. человек) осуществляют покупки и потребляют различные услуги онлайн.

Объем продаж в онлайн-секторе во 2 квартале 2021 г. достиг 3,5 трлн. юаней (около 39 трлн. руб.), увеличившись более чем на треть по сравнению со среднеквартальными показателями роста в 2020 г. По итогам 2021 г. объем сектора электронной коммерции в Китае прогнозируется на уровне $1,26 трлн., что втрое больше, чем в США ($469,2 млрд.) и значительно выше, чем в Японии ($112,5 млрд.), Великобритании ($103,9 млрд.) и Германии ($95,0 млрд.).

По данным Alarice International Limited [15], типичный китайский пользователь электронных коммерческих платформ – городской житель (крупнейшие мегаполисы и города численностью свыше 1 млн. человек) в возрасте от 25 до 34 лет. Доля таких пользователей в общем числе онлайн-потребителей составляет 46%. Люди более старшего возраста (35-44 лет) в меньшей степени потребляют онлайн (30%), а в возрастной группе старше 45 доля активных пользователей онлайн-магазинов стремительно падает (всего 1,5% от общего числа потребителей). Молодежь в возрасте 18-24 лет наиболее активно использует различные интернет-сервисы, но в силу относительно меньшей по сравнению со старшими поколениями покупательной способности, доля молодежи в структуре онлайн-продаж составляет только 19% [3]. Крупнейшими онлайн-платформами являются Alibaba (выступающая двумя сегментами Taobao и TMall), JD.com и Pingduoduo [10] (табл. 2).

Таблица 2 — Крупнейшие платформы электронной коммерции в Китае

Alibaba Group – крупнейший на сегодняшний день представитель отрасли электронной коммерции в Китае [12]. С момента своего основания компания значительно расширила спектр оказываемых услуг и выросла из простой площадки, соединяющей производителей, продавцов и покупателей, в глобальную финансовую и торговую корпорацию. В 2012 г. для более эффективного маркетингового позиционирования отдельных товаров Alibaba Group разделила свою электронную площадку на два сегмента – более массовый Taobao и премиальный TMall, где представлены люксовые товары от ведущих мировых и китайских брендов с гарантированно высоким качеством и индивидуализированными условиями доставки. Число активных пользователей сервисов Alibaba (площадки Taobao и TMall объединены в облачный сервис Alibaba Cloud, где также предоставляются финансовые, страховые и прочие услуги) приближается к 900 млн. человек, а к 2024 г. компания планирует достичь уровня в 1 млрд. пользователей. Консолидированная выручка Alibaba несколько снизилась в первом квартале 2020 г., когда пандемия ударила не только по китайской экономике, но и по всем глобальным цепочкам поставок, в которые компания крайне глубоко интегрирована. Но уже во втором квартале 2020 г. за счет роста внутреннего спроса объем выручки вернулся на допандемийный уровень, а затем стремительно пошел вверх (рост на 37% в целом в 2020 г.).

Основным конкурентом Alibaba является JD.com, позиционирующий себя как онлайн-ритейлер, а не как платформа электронной коммерции. Компания имеет более узкую по сравнению с Alibaba специализацию на продаже различного рода электроники и бытовой техники. Выработанный логистический подход, напрямую соединяющий производителей и конечных потребителей и предполагающий поставку «до дверей», позволяет верифицировать поставщиков и дистрибьюторов и обеспечивать высокое качество поставляемой техники. У компании имеется более 1000 складских и логистических центров по всей территории Китая. За 2020 г. площадь складских мощностей была увеличена с 18 до 21 млн. м². Число пользователей платформы в первом квартале 2021 г. достигло 500 млн. человек. Доход за тот же период превысил 203 млрд. юаней (около 2,2 трлн. рублей), в том числе за счет оказания сопутствующих услуг – 28 млрд. юаней (310 млрд. руб.). В период пандемии такими услугами, в частности, стали программы Rare Diseases Care Project и JD Pharmacy Rare Diseases Care Centre, ориентированные на поставку медицинского оборудования и расходных материалов и оказания сопутствующих медицинских услуг.

Третьей крупнейшей платформой электронной коммерции является Pingduoduo. Это так называемая «сторонняя платформа», работа которой основана на принципе рекомендаций. Агрегируя спрос посредством групповых (командных) покупок, платформа связывает социально-востребованные продукты с соответствующими потенциальными клиентами, чтобы избежать затрат времени и усилий на поиск вариантов продуктов. Платформа вкладывает значительные средства в минимизацию нарушений прав интеллектуальной собственности, тем самым заявляя в качестве приоритета поддержание доверия между клиентами и представленными на платформе брендами и магазинами. Два фактора определили стремительный рост платформы именно в период пандемии начиная с 2020 г. Введенные в Китае строгие ограничения на мобильность физических лиц и работу большинства оффлайн-магазинов и других бизнесов. Это сказалось на общем росте сектора электронной коммерции и онлайн-потребления, но именно Pingduoduo, специализируясь на поставке относительно дешевых продуктов питания, в значительной мере выиграла от такого смещения спроса в онлайн. Число обработанных заказов на платформе в 2020 г. выросло на 94% по сравнению с допандемийным 2019 г., а выручка увеличилась на 23%. Объем продаж сельскохозяйственной продукции увеличился вдвое по сравнению с 2019 г. (на 270 млрд. юаней (около 3 трлн. руб.)), составив 16,2% годового оборота Pingduoduo. Компания уже стала крупнейшей в Китае онлайн-платформой для розничной продажи продовольственных товаров, активно входит в сектор оптовой торговли сельскохозяйственной продукцией и ставит перед собой цель превращения в главную мировую площадку онлайн-торговли данными видами продукции.

Помимо повседневной деятельности по обработке заказов, доставке товаров и оказанию услуг на своих электронных платформах, важным источником выручки для крупнейших площадок являются фестивали онлайн-продаж. Это крайне действенный маркетинговый инструмент стимулирования продаж, и каждая из площадок стремится продвигать свои товары на внутреннем рынке именно посредством таких акций. Главным фестивалем такого рода является так называемый «День холостяка» (11 ноября, или «двойная 11»). Традиция проведения фестиваля началась с небольшой маркетинговой акции, впервые организованной Taobao 11 ноября 2009 г. С каждым годом объем продаж в этот день бьет рекорды. Так, в 2020 г. в День холостяка (или Всемирный день шоппинга, как его стали называть в мире) выручка Alibaba Group составила $74,1 млрд. при общем числе заказов на платформе в течение только одного дня свыше 2,2 млрд. В этот день на платформе с различного рода акциями, скидками и специальными предложениями для покупателей были представлены более 250 тысяч производителей и брендов. Конкурент Alibaba, платформа JD.com, устраивает похожий фестиваль, приуроченный ко дню рождения компании, 18 июня (так называемый «618»). В 2021 г. объем продаж в этот день вырос на 26% по сравнению с 2020 г.

Обе площадки, а также другие их конкуренты, продвигают различные маркетинговые акции и в период китайского Нового года, когда специальные предложения действуют в течение нескольких недель до и после праздника (январь-февраль). В 2021 г. объем поставок в течение новогодних каникул вырос в 4 раза по сравнению с 2020 г., поскольку гражданам Китая было рекомендовано ограничить перемещения по стране и не покидать места своего фактического пребывания для празднования Нового года с родителями или родственниками, проживающими в других регионах. В результате, стремительно вырос спрос на доставку подарков родственникам. Это было особенно видно по всплеску числа заказов в крупнейших мегаполисах, таких как Пекин, Шанхай, Ухань и других, где велика доля приезжих в общем числе работников.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что отрасль электронной коммерции постепенно становится одной из основ нового видения пост-индустриального развития китайской экономики [1, 2, 14]. Кризис, вызванный пандемией COVID-19, в определенной мере ускорил проникновение онлайн-услуг в китайское общество, но кардинально не изменил общую тенденцию – ожидается, что в течение 14 пятилетки доля цифрового сектора в экономике страны превысит 10% и будет расти далее, что позволит Китаю к 2035 г. стать одной из ведущих инновационных экономик мира.

Список использованной литературы:

1. Ашмаров И.А. Электронная коммерция в Китае как источник роста страны // Вестник Воронежского института экономики и социального управления. – 2019. – №1. – С. 21-27.
2. Бао Н. Состояние и перспективы цифровой экономики в Китае // Финансовая экономика. – 2021. – №4. – С. 119-123.
3. Баранова А.В. Особенности Интернет-маркетинга для бренда одежды в Китае // СКИФ. Вопросы студенческой науки. – 2021. – №6 (58). – С. 202-207.
4. Ван С., Денисов В.В. Тенденции развития сельской электронной коммерции в Китае // Азиатско-Тихоокеанский регион: экономика, политика, право. – 2019. – Т. 21, № 1. – С. 51-60.
5. Ли П., Ци Ю., Тан Ц. Китайский рынок онлайн-торговли // Образование и право. – 2020. – №4. – С. 443-447.
6. Люй Я. Электронная коммерция в индустрии моды: как Китай перешел от имитации к инновациям и лидерству // Креативная экономика. – 2021. – Т. 15, №7. – С. 3091-3102.
7. Молчанов Н.Н., Ян Ц. Электронная коммерция Китайской Народной Республики и использование инструментов нейромаркетинга в период пандемии 2020 г. // Экономика и управление. – 2020. – Т. 26, №12 (182). – С. 1308-1315.
8. Молчанова В.С. Некоторые особенности состояния рынка электронной коммерции на примере Китая и США // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. – 2019. – №11. – С. 72-76.
9. Пиковер А.В. Информатизация и электронная коммерция в Китае // Восточная аналитика. – 2017. – №1-2. – С. 60-66.
10. Пингин Д.В., Фу Ш., Кузьмина А.Д. Анализ инструментов Интернет-маркетинга для продвижения российских компаний на рынке электронной коммерции в Китае // Вестник образования и развития науки Российской академии естественных наук. – 2019. – №3. – С. 47-51.
11. Русских П.И., Михеева А.В. Особенности и тенденции развития электронной коммерции в Китае // СКИФ. Вопросы студенческой науки. – 2020. – №8 (48). – С. 124-128.
12. Секретарева К.Н. Вызовы электронной коммерции и электронного налогообложения в КНР // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2021. – Т. 1, №1 (109). – С. 149-152.
13. Сунь Ц. Развитие политики КНР в области международной электронной коммерции // Финансовая экономика. – 2019. – №4. – С. 539-544.
14. Цуй Ф. Развитие и изменение электронной коммерции в Китае // Научный журнал. – 2018. – №5 (28). – С. 88-90.
15. Alarice International Limited. (2021). China E-Commerce and Digital Marketing Q2 2021. Hong Kong: Alarice International Limited.

УДК 339.9

Ерохин В. Л. – кандидат экономических наук, доцент, Институт экономики и менеджмента, Харбинский инженерный университет, Харбин, КНР.

E-mail: basilic@list.ru

E-commerce as a Factor of Post-Pandemic Economic Recovery in China

Erokhin V. – Associate Professor, School of Economics and Management, Harbin Engineering University, Harbin, China.

Annotation: In 2021, China’s e-commerce industry underwent a number of significant changes, such as the introduction of new laws to regulate activities of largest hi-tech companies and the reorganization of the online education. These changes are taking place against the background of shifts in consumer preferences and their market behavior in the context of the COVID-19 pandemic. This paper provides an overview of the current processes in the sphere of electronic commerce in China, as well as the main trends in the field of digital marketing.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Ерохин В. Л. Электронная коммерция как фактор постпандемического восстановления экономики Китая // Маркетинг и логистика. – 2021. – 5 (37). — с. 23-33.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».