Концепции маркетинга товара в условиях неопределенности рынка

Губанов Роман Сергеевич

Аннотация: в статье рассматриваются ключевые показатели эффективности концепции маркетинга товара. Изучена структура рекламного бюджета компании в условиях неопределенности рыночных процессов и явлений. Сформулированы выводы о наиболее приемлемых способах рекламы, позволяющих достичь роста продаж при стимулировании сбыта товара. Автором произведена оценка концепции дифференциации цен на товары в 2023 году в условиях реализации основных маркетинговых стратегий. В статье обобщены принципы реализации концепций маркетинга и выявлены наиболее востребованные из них в условиях неопределенности рынка: интенсификация коммерческих усилий при сбыте товара; сегментация рынка, концепция институционального маркетинга.

Разрабатываемые в современной теории концепции маркетинга постоянно адаптируются к рынку, для которого характерны черты неопределенности и подверженность ценовым, экономическим и коммерческим рискам. Маркетолог совершенствует процессы создания и продвижения товара на рынке, участвует в популяризации и активном сбыте продукции и услуг при постоянном взаимодействии с потребителями. В результате реализации концепции маркетинга товара целевым ориентиром, достижимом в обозримом будущем, является получение прибыли, и расширение рынков сбыта.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара [5, с. 62].

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является определение потребностей и нужд, установление интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременными условиями сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом [4, с. 8].

Центральное место в концепции совершенствования товара занимает категория «торговая марка».

В этой связи, следует подчеркнуть, что торговая марка – оригинально оформленный и отличительный знак, используемый торговыми предприятиями на правах собственности и размещаемый на изделиях, изготовленных по специальному заказу.

Маркетинг товара ориентирован на удовлетворение потребительских предпочтений, является инструментом решения финансовых и экономических проблем компаний.

На маркетинг товара воздействует ряд субъективных факторов:

— ценовые условия на рынке;

— потребительский спрос;

— конкурентная среда.

Концепция маркетинга товара реализуется как совокупность мер по: проведению грамотного анализа внешней предпринимательской среды, разработку концепции продаж, удовлетворяющей тенденциям изменения рыночного спроса, прогнозируя товарное предложение и спрос, стимулируя сбытовую деятельность. При этом важное значение имеет формирование коммуникационных решений в системе потребления товаров на рынке [6, с.260].

Маркетологи решают глобальные задачи по продвижению традиционных и инновационных товаров на потребительские рынки. Главная идея продвижения товаров нового типа на российских рынках – доведение до потребителей информации о возросшей ценности, чему способствует рациональная товарная политика, выбор правильных каналов продаж и обоснованная рекламная компания.

Для достижения эффективности концепции маркетинга товаров необходима выработка комплекса действий по стимулированию продаж с новыми или улучшенными характеристиками [2, с. 5].

Эти действия в форме стратегий дифференциации товара, оптимизации издержек и извлечения дополнительной прибыли направлены на максимум экономических выгод от формирования рациональных цепочек добавленной стоимости.

В современной теории и на практике эффективность деятельности маркетинга по продвижению товара на рынке продаж можно оценить по данным показателей (KPI), которые объединены в группы, представленные на рисунке 1.

В группе индикаторов «Показатели роста продаж» целесообразно выделить: объем отгруженной продукции на рынок; долю проданных товаров в структуре продукции; индекс роста прибыли на 1 руб. проданной продукции; коэффициент оборачиваемости товаров.

Ключевые показатели эффективности

Рисунок 1 – Ключевые показатели эффективности концепции маркетинга товара. Источник: составлено автором.

Показатели инвестиций формируются на самых ранних стадиях маркетинга товаров, в связи с чем подчеркнем, что ключевыми оценочными индикаторами данной группы выступают: объем инвестиций в проект продвижения товара на рынке; срок окупаемости инвестиций; чистый дисконтированный доход от продаж товара на рынке; индекс доходности инвестиций и рентабельность сбыта.

В состав индикаторов группы: «Показатели качества взаимодействия с потребителями» включены: коэффициент ритмичности поставок наиболее платежеспособным клиентам; доля наиболее платежеспособных клиентов в объеме продаж всем потребителям; доля рекламаций по отгруженным товарам.

В состав группы «Показатели качества рекламной компании» входят следующие индикаторы оценки: доля затрат в структуре рекламного бюджета; удельный вес скорректированных целей и задач в плане рекламной деятельности; объем продаж до и после рекламной компании.

Комплексный анализ и мониторинг указанных индикаторов оценки позволит выделить проблемные зоны реализуемой Концепции маркетинга товара и сконцентрировать внимание на «точках роста» продаж. По результатам анализа принимаются маркетинговые решения, и осуществляется поиск альтернатив по целевым группам товарных рынков, в части которых установлена более высокая вероятность продаж товаров с высокой добавленной стоимостью.

Ключевой чертой стратегии сегментации рынка является базирование на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка. Ее атрибутом служит система скидок, предоставляемых клиентам чужих рынков. Логика применения маркетинговой стратегии сегментации рынка заключается в возвещении всех затрат товаропроизводителя при сбыте товара на собственном рынке в зачет требованиям и обязательствам по товару, реализуемому по сниженным ценам на других рынках, включая экспортные рынки [1, с. 31].

Преимуществами концепции совершенствования товара в маркетинге становятся: быстрое реагирование товаропроизводителя на запросы клиента, обеспечивающего платежеспособный спрос; улучшение качества товара и его надлежащей функциональной надежности. Недостаток анализируемой концепции прослеживается в коротких сроках реализации модели стимулирования продаж [11, с. 69].

По своему интересна концепция интенсификации коммерческих усилий. Основой данной концепции служит явление, при котором товар, выпущенный организацией, невозможно продать без проявления максимума усилий по продвижению и сбыту его на рынке. Суть данной концепции для маркетологов сводится к выбору потребителями тех поставщиков товаров, которые владеют методами агрессивных продаж.

Успешное продвижение товаров на отечественном рынке в большой степени зависит от эффективности бренда. Бренд является средством выделения товара или группы товаров и позволяет его владельцу достичь желаемых конкурентных преимуществ на рынке в условиях неопределённости сбыта.

Бренд товара нуждается в постоянных капиталовложениях не только в виде финансовых ресурсов, привлеченных для непрерывности коммуникационного сопровождения, но и в целях усовершенствования образов и стилей. Все это требует разработки и применения многоаспектных моделей брэндинга [8, с. 170].

Особенности реализации концепции институционального маркетинга состоят в способности лиц, принимающих решения, организовать торговлю товарами за счет принципов целеустремленного взаимодействия рыночных агентов с клиентами фирмы, в основе которых лежит жесткое соблюдение норм, правил, поведенческих и этических ограничений [3, с. 109].

Чем выше степень удовлетворения потребностей клиентов на основе институционального подхода к реализации маркетинговой стратегии, тем меньше уровень трансакционных затрат. При этом, затраты, расходы и издержки – это те характеристики, которые определяют стоимостной расход ресурсов торговой фирмы на оказание услуг и работ по продвижению товаров на рынке. Причем из года в год данные расходы растут с высокой долей вероятности потерь за счет конкуренции на рынке цифровых продаж.

Прогнозы, составленные по результатам обзоров расходов на организацию цифровой системы продаж в перспективе неутешительны.

Так, в 2024 году порядка 20-30% торговых компаний увеличат расходы на облачные технологии, безопасность, социальные сети и удаленный формат работы. IT-директора будут работать преимущественно над облачными и платформенными моделями для обеспечения максимальной скорости и адаптивной организации бизнеса. Качество торгового сервиса становится одним из самых значимых факторов успеха любых предприятий, в том числе розничных цифровых сегментов. Высокий уровень сервиса повышает лояльность клиентов, формирует благоприятный имидж предприятия, что, в свою очередь, приводит к росту его финансовых показателей [9, с. 30].

Не менее значимым направлением в условиях развития концепций маркетинга служит коммерческая логистика.

Логистика товара как концепция управления при формировании и управлении цепей поставок рассматривает запас и поток. Рассмотрим более подробно каждое из них.

Поток ценности – объединенные по определенным признакам уникальные характеристики объектов и процессов, которые последовательно ощущаются потребителями в пространстве и во времени. При этом особенности ценностных характеристик товара зависят от материального, психологического или духовного состояния потребителей [7, с. 1699].

Без «двигателя торговли» — рекламы не обходится сегодня ни одна современная концепция маркетинга.

В этой связи, отметим, что ключевые направления рекламы: таргетирование и IT-телекоммуникации разделили одинаковые удельные веса в структуре рекламного бюджета, разработка которого необходима маркетологам для поддержания активной позиции в вопросах формирования «подушки финансовой безопасности».

Сектор IT предусматривает до 16% затрат в структуре рекламного бюджета. В соответствии с рисунком 2 наблюдается доминирование таких компонентов в рекламном бюджете, как:

— контекстная реклама (24%);

— наружная реклама (20%).

Структура рекламного бюджета

Рисунок 2 – Структура рекламного бюджета компании при активном продвижении товара на рынок. Источник: [12].

Из шести представленных элементов на рисунке 2 общей структуры рекламного бюджета, на наш взгляд, наибольшей популярностью пользуется контекстная реклама, так как позволяет достигать наибольших продаж при стимулировании сбыта товаров клиентам, которые осуществляют прямой поиск информации о нем в социальных сетях Интернет-ресурсов.

Развитие непрофильных видов контекстной рекламы при перекрестных продажах требуется изучение потребительских вкусов и предпочтений узкого круга клиентов. При этом значительная роль отводится вопросам организации товародвижения внутри клиентских групп.

Основными видами маркетинговых стратегий выступают концептуальные решения клиентов по: объемам, качеству, сервису, маркировке, сопутствующим услугам и др.

Следует отметить, что наибольший удельный вес в структуре решений по маркетинговых стратегиям приходится на решения клиентов по выбору магазинов с низким уровнем цен (61%) (рис. 3).

маркетинговые стратегии

Рисунок 3 – Основные маркетинговые стратегии в концепции дифференциации цен в 2023 году. Источник: [13].

Минимальная доля (7%) маркетинговых позиций в концепции дифференциации цен в 2023 году отмечена при выборе решений клиенткой группы о приобретении товаров в меньшем объеме, но с большей периодичностью. Средние значения удельных весов маркетинговых стратегий завоевали такие позиции, как: покупка товаров первой необходимости в целях сокращения расходов (37%) и покупка товаров с более дешевыми брендами (26%).

Исследования свидетельствуют о том, что в  условиях неопределённости рынков сбыта товаров большое значение имеет диверсификация портфеля маркетинговых стратегий, который может включать: мерчандайзинг; сетевой маркетинг; event-маркетинг; продакт – плейсмент и др. [10, с. 39].

Таким образом, в условиях неопределенности рынка и жесткой конкурентной борьбы продвижение товара осуществляется на принципах инновационных и цифровых маркетинговых стратегий. Для удовлетворения предпочтений потребителей требуется развитие маркетинговых концепций стимулирования сбыта, среди которых наибольшей популярностью пользуются: концепция интенсификация коммерческих усилий; сегментации рынка или институционального маркетинга. Повышение качества маркетинга товара с учетом ограниченных финансовых ресурсов, необходимых для формирования рекламного бюджета – сложная цель маркетинговых служб фирм, но вполне реализуемая задача при рациональной сегментации продукции.

Список использованных источников:

  1. Атрушкевич Е.Б., Шопенко О.Ю. Маркетинг: учебное пособие / ВШТЭ СПбГУПТД. – СПб., 2020. – 108 с.
  2. Брутян М.М. Маркетинговые особенности продвижения товара, создаваемого в рамках концепции интернета вещей // Практический маркетинг — № 7 (257) – 2018 – С. 3 – 14.
  3. Головчанская Е. Э. Концепция институционального маркетинга: рыночный механизм и основные компоненты // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2019. Т. 9, № 1 (30). С. 109–118.
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ., общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой – М. Прогресс, 2020 – 700 с.
  5. Лысова Н.А. Маркетинг территорий: учебник – Москва, Проспект – 2019 – 160 с.
  6. Савельева А.М. Особенности маркетинга при различных состояниях спроса / А.М. Савельева // Молодой ученый – 2021 – № 4 – (346) – С. 259 – 260.
  7. Тарасенко Е.А. Ценностный подход к управлению цепями поставок // Здоровье – основа человеческого потенциала: проблемы и пути их решения. 2021. Т. 16. № 4. С. 1699-1702.
  8. Фейлинг Т.Б., Каткова Т.В., Третьяк В.В. Современный брендинг. Часть 1: учебное пособие / Т.Б. Фейлинг, Т.В. Каткова, В.В. Третьяк. – Санкт-Петербург : РГГМУ, 2022. – 178 с. – [Текст: электронный].
  9. Филатов В. В., Рамазанов И. А., Митяева О. А., Путина А. М. Специфика сервисной концепции маркетинга организаций розничной торговли в условиях постпандемии // Вестник академии. 2022. № 3. С. 30–37; https://doi.org/10.51409/v.a.2022.09.03.003.
  10. Фирсова И.А., Шмачкова А.С. Интеграционные процессы в формировании деловой репутации организаций в кризисных условиях // Научно-практический журнал «Маркетинг и логистика» №5(43) 2022 – С. 39 – 43.
  11. Чурилина Е.А. Развитие маркетинга и маркетинговых концепций // Экономика и право – 2016 – № 11 – 2 (69) – С. 68 – 71.
  12. Рекламный бюджет: URL – https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-reklamnyj-byudzhet/ (дата обращения: 03.10.2023)
  13. NielsenIQ: рынок молочных продуктов в 2023 году: URL –
    https://www.retail.ru/articles/nielseniq-rynok-molochnykh-produktov-v-2023-godu/ (дата обращения: 20.09.2023)

УДК 339.138

Губанов Р. С. — кандидат экономических наук, доцент кафедры предпринимательства и планирования экономической деятельности, Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина», Рязань, Россия.

E-mail: gubanof@mail.ru

Concepts of product marketing in conditions of market uncertainty

Gubanov R.  — Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Entrepreneurship and Economic Activity Planning, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education «Ryazan State University named after S.A. Yesenin», Ryazan, Russia.

Annotation: The article discusses the key performance indicators of the product marketing concept. The structure of the advertising budget of the company in the conditions of uncertainty of market processes and phenomena is studied. Conclusions are formulated about the most acceptable ways of advertising, allowing to achieve sales growth while stimulating the sale of goods. The author has evaluated the concept of differentiation of prices for goods in 2023 in the context of the implementation of the main marketing strategies. The article summarizes the principles of the implementation of marketing concepts and identifies the most popular of them in the conditions of market uncertainty: intensification of commercial efforts in the sale of goods; market segmentation, the concept of institutional marketing.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Губанов Р.С. Концепции маркетинга товара в условиях неопределенности рынка // Маркетинг и логистика. – 2023. – 5 (49). — с. 1-22.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».