Маркетинг и логистика

Конобеева Алла Борисовна

Аннотация: статья исследует маркетинг поколений на основе их социального портрета. Каждое поколение имеет свой уникальный набор ценностей, с которыми необходимо считаться, учитывать его ценности и приоритеты, применяя социально-психологические методы управления в контексте маркетинга поколений, как способа правильного «общения» с аудиторией. Маркетинг поколений — это стратегия, основанная на понимании и использовании социокультурных и экономических характеристик различных поколений для более эффективного взаимодействия с потребителями. Рассматриваемые поколения формировались и формируются под влиянием уникальных исторических событий, технологических инноваций, социальных и культурных норм, что определяет его ценности, покупательское поведение и предпочтения в медиа.  Маркетинг поколений – это диалог, основанный на уважении к идентичности, понимании глубинных потребностей и готовности адаптироваться к быстроизменяющейся среде, помогающий завоевать не только клиентскую базу, но и единомышленников.

Современный рынок – это сложная экосистема, где сосуществуют потребители с абсолютно разными ценностями, моделями поведения и каналами коммуникации [3]. На смену традиционному маркетингу, который ориентировался на половозрастные показатели и доходы, приходит маркетинг поколений – подход, основанный на анализе социально-психологических особенностей групп людей, рожденных в определенные исторические периоды.

Маркетинг поколений является стратегией, основанной на понимании и использовании социокультурных и экономических характеристик различных генераций (поколений) для более эффективного взаимодействия с потребителями. Каждое поколение формируется под влиянием уникальных исторических событий, технологических инноваций, социальных и культурных норм, что определяет его ценности, покупательское поведение и предпочтения в медиа.

Ниже представим примерный социальный портрет поколений, актуальный для современного маркетинга.

1. Молчаливое поколение (The Silent Generation, период рождения 1928 – 1945 гг.) формировалось в эпоху Великой депрессии, Второй мировой войны и послевоенного восстановления. Представители данной генерации ценят стабильность, трудолюбие, семью, дисциплину, бережливость, патриотизм, лояльность и уважение к авторитетам. Осторожно относятся к новым технологиям, предпочитают традиционные каналы связи (телефон, печатные СМИ). Их покупательское поведение демонстрирует консервативный подход к выбору товаров, лояльность к брендам, которые доказали свою надежность, и предпочтение качеству и долговечности, долгосрочной выгоде. В связи с этим будет предпочтителен маркетинговый фокус в виде передачи информации по телевидению, в виде печатной рекламы и акцент на надежности и традициях.
2. Бэби-бумеры (Baby Boomers, период рождения 1946 – 1964 гг.) формировались в условиях послевоенного экономического бума, развития массовой культуры, социальных перемен 60-х годов. Отличаются оптимизмом и верой в прогресс, предпочитая в качестве ценностей карьеру, профессиональный успех, статус, материальное благополучие, семейные ценности, личностное развитие, работу как часть самоидентификации. Они освоили цифровые технологии позже, но активно используют интернет для информации и общения, особенно социальные сети, ценят индивидуальность, статус, эмоциональные связи, качество жизни. Их покупательское поведение выражает склонность к импульсивным покупкам, хорошему сервису и брендам, ассоциирующимся со статусом; активно тратят деньги на здоровье и путешествия. В данном случае маркетинговый фокус может быть акцентирован на подчеркивании статуса, элитарности, персональных выгод, эмоциональной привязанности через ТВ-рекламу, электронную почту, социальные сети (вызывающих всеобщее доверие), контент, ориентированный на улучшение качества жизни и сохранение молодости/здоровья.
3. Поколение X (Generation X, период рождения 1965 – 1980 гг.) прошло через период экономического спада, распад СССР, разрушение старых и понятных ценностей и приоритетов, развитие персональных компьютеров. Это поколение часто называют «поколение с ключами на шее», т.е. предоставленное само себе. Его социальный портрет включает такие ценности, как независимость, самостоятельность, самополагание, скептицизм, прагматизм, некоторая доля цинизма, баланс между работой и личной жизнью (Work-Life Balance), самодостаточность и отношение ко времени как ценному ресурсу. Его представители разбираются в технологиях (но помнят мир без них), ценят их эффективность и скорость, практические решения, минимализм, автоматизацию.

К отличительным особенностям этой генерации можно отнести отсутствие доверия государству и институтам из-за негативного опыта, умение адаптироваться, находить выход в условиях неопределённости, пробовать себя в предпринимательской деятельности, искать нестандартные решения. Весь мир терпел перемены и старые традиции рушились на глазах, поэтому икс-поколение стало более независимым и опирающимся только на себя, с девизом по жизни: «Если хочешь сделать что-то хорошо – сделай это сам». В контексте потребления его представители очень избирательны и рациональны: перед покупкой чего-либо проводят собственное исследование и тщательный, всесторонний анализ товара, проверяют отзывы и предпочитают вживую проверять качество товара.

Покупательское поведение «иксов» основывается на скептическом отношении к прямой рекламе, поиске аутентичности и прозрачности, поэтому принимают решения, основанные на тщательном исследовании рынка, отзывов покупателей. В данном случае маркетинговый фокус должен быть акцентирован на цифровом маркетинге, поисковой оптимизации (SEO), контенте, который решает конкретную проблему, честности и прямоте в коммуникации с продавцами.

4. Миллениалы (или поколение Y, период рождения 1981-1996 гг.) Миллениалы сегодня — самые экономически активные потребители и именно на них делают упор производители. Это первое поколение, выросшее с цифровыми технологиями («цифровые аборигены»); его представители стремятся к балансу пользы и эмоций, поэтому открыты всему новому, необычному, непознанному и интересному. Их социальный портрет включает такие ценности, как аутентичность, социальная ответственность, инновации, разнообразие, саморазвитие, гибкость, опыт, мгновенное удовлетворение потребностей, а покупательское поведение сильно зависит от отзывов других пользователей (UGC) и персонализации. Готовы платить больше за бренды, чьи ценности совпадают с их собственными (этика, устойчивое развитие); доминируют в социальных медиа (Instagram, YouTube), поэтому маркетинговый фокус должен быть выстроен на прозрачности, этической корпоративной социальной ответственности, цифровом взаимодействии, персонализации посредством социальных сетей, инфлюенс-маркетинга, мобильного маркетинга, создания вовлекающего и интерактивного контента.
5. Поколение Z (Generation Z / Zoomers, цифровое поколение (Digital Natives), период рождения 1997–2012 гг.) появилось в период угроз экономического и демографического кризисов, экономической нестабильности, напряженной политической и геополитической ситуации в мире, расцвета короткого видеоконтента (TikTok). Все эти факторы сильно влияют на взгляды представителей данной генерации. Главными их ценностями становятся разнообразие, аутентичность, инклюзивность, стабильность, финансовая осторожность (из-за наблюдения за кризисами старших поколений), прагматичность, стремление к самовыражению, технологическая интеграция, внимание к активному экологическому и социальному вкладу организации, интересному дизайну и истории бренда товаров.

Маркетинговый фокус при этом должен быть акцентирован на ярком визуальном оформлении товара, интерактивных медиа, экологичных инициативах, честном и нефильтрованном контенте, геймификации, сильной приверженности вопросам социальной справедливости (ESG), быстром реагировании на тренды, т.к. предпочитают визуальный, быстрый и персонализированный контент, быстро переключают внимание.

6. Поколение Альфа (с 2013 года и до настоящего времени)

К их социальному портрету можно отнести цифровую зависимость, экологическую ответственность, безопасность, индивидуальное развитие. Из-за этого «айпадкиды» испытывают глубокие проблемы с социализацией в обществе и развитием эмоциональных навыков.

Рассматривать альф, как главную группу потребителей, пока нельзя – они не достигли возраста полной дееспособности и пока полагаются только на родителей, но и данный факт производитель может повернуть в благое для себя русло, учитывая приверженность альф к инновационным технологиям, мультимедийным контентам и геймификации.

Секретом успеха любого бренда будет правильное использование ценностей различных возрастных групп для формирования маркетинговой стратегии. Эти ценности воздействуют на глубинные установки людей, и, чтобы подобрать максимально действенный подход, нужно определить главные принципы и модели поведения, присущие различным поколениям. Данные ценности были определены в ходе анкетирования представителей разных поколений — бейби-бумеров, X, Y, Z, результаты которого отражены в таблице 1.

Таблица 1 — Ценности, представители разных поколений. Онлайн-опрос проведен авторами среди 53 респондентов.

По данным таблицы 1 поколение бейби-бумеров при выборе бренда полагаются на традиции (45%), семью (37%). Представители поколения X придерживаются похожих ценностей, но в меньшей степени – 30% и 23,3% соответственно. Миллениалы незначительно отходят от традиционных ценностей старших поколений (традиции 25%, семья 37%, социальная ответственность и самореализация — 20%), у зумеров лидируют инклюзивность (30%), семья (27%) и аутентичность (23,3%).

Такой метод управления, как «обращение к ценностям и идентичности», работает не с поверхностными желаниями, а с глубинными, подсознательными установками, которые сформировались в различные исторические периоды. Когда бренд говорит «на одном языке» с представителем определенного поколения, он перестает быть просто производителем, а становится единомышленником. Этот мощный психологический механизм создает прочную социальную связь и лояльность с потребителем, которого невозможно завоевать исключительно качеством продукта или выгодной ценой [2].

Каждое поколение имеет свой уникальный набор ценностей, с которыми нужно считаться, например, для бумеров стандартным набором приоритетов будет: коллективизм, уважение к авторитетам и ностальгия по былому качеству и стабильности. В это же время поколение X, выросшее в эпоху глобальных перемен в мире, ценит прагматизм и независимость. Если брать в пример более молодую аудиторию — поколения Y и Z, то для них ключевыми принципами становятся самореализация и социальная ответственность.

В неопределенных ситуациях люди склонны копировать чужое поведение, особенно тех, кого они считают экспертом или же похожим на себя. Именно с этим и работает социально-психологический метод управления «использование социальных медиа», ключевая задача которого – понять, чье именно мнение является авторитетным для каждого поколения и выбрать для них правильный канал взаимодействия [1,7].

Для бейби-бумеров самыми убедительными источниками будут государственные СМИ и мнение признанных экспертов, что подчеркивает статус и надёжность бренда. У поколения X ситуация разворачивается на 180°: взросление в период социальных перемен выработало у него скептицизм по отношению к авторитетам, поэтому представители данной генерации ищут информацию среди своих, зачастую на различных онлайн-форумах или тематических ресурсах.

Миллениалы и зумеры считаются «цифровыми аборигенами», поэтому для них крайне важно видеть отзывы на маркетплейсах и обзоры от блогеров-профессионалов, но представители поколения Z возводят эту логику доверия до абсолютного максимума. Молодые люди сразу видят ложь и для них крайне важно мнение инфлюенсеров, которые воспринимаются как «старшие друзья» и делятся не постановочным опытом в коротких видео в TikTok.

Чувство принадлежности – фундаментальная человеческая потребность быть частью группы, где разделяют такие же интересы и ценности. В маркетинге это эволюция от «клиентской базы» к сплочённому сообществу, причем бренд становится организатором пространства для единомышленников, а не просто продавцом [4].

Зумеры ищут не массовые платформы, а узкие нишевые группы, имеющие свою микроидентичность или определенную эстетику (clean core, Dark academia), им важно быть не просто потребителем, а «соучастником» в создании контента. Похожая риторика и у представителей поколения Y, для которых принадлежность – это разделение миссии и ценностей бренда, они хотят быть частью чего-то более важного, чем просто поддержка производителя.

У поколения X чувство общности зарождается на онлайн-форумах и тематических чатах, где происходит обмен полезными советами между людьми, так как им крайне важно видеть практическую ценность продукта. В то же время для бейби-бумеров принадлежность – это, в первую очередь, про уважение; они ценят персональное обслуживание и ностальгические проекты бренда, где чувствуют свой статус и значимость, как клиента с историей (сторителлинг как инструмент, с помощью которого эта эмоция доносится). В связи с этим важна стратегия, направленная на то, чтобы вызвать у потребителя определенную эмоцию (радость, ностальгию), которая ассоциируется с брендом. В этом суть  эмоционального маркетинга.

Человеческий мозг запрограммирован на восприятие и запоминание историй, и хорошая история активирует множество областей мозга, поэтому мы фактически «проживаем» её. Для каждого поколения этот механизм требует уникального подхода: зумеры ценят аутентичность и бунт, поэтому короткие видео в TikTok, где главными героями выступают такие же пользователи, рассказывающие про свой опыт пользования продуктом и как он помог отстоять ценности, выступают самым эффективным способом сторителлинга. Миллениалов привлекают длинные форматы, такие как документальные ролики на YouTube, рассказывающие о миссии основателя бренда, что подкрепляет потребность в сопричастности к чему-то большему. Поколение X верит только в реалистичные истории от настоящих пользователей, говорящих о качестве, которое служит десятилетиями. Бумеры реагируют на истории о семейных ценностях и наследии, где бренд выступает хранителем старых традиций, например, лозунг: «с нами выросло не одно поколение» [5].

При всей четкости поколенческих портретов, сегодня все чаще стираются грани между возрастными группами. Во многом это происходит благодаря тому, что именно молодежь поколения Y и, в особенности, Z — стали главными драйверами и диктаторами моды, распространяя свои ценности и поведенческие паттерны «снизу вверх». Тренды на осознанное потребление, инклюзивность и цифровизацию, рожденные среди зумеров, сегодня вынуждены перенимать и бренды, ориентированные на их родителей — поколение X, и даже на часть бумеров, стремящихся оставаться «в тренде» и не отставать от детей и внуков.

Маркетинг поколений, основанный на применении социально-психологических методов управления, это не просто сегментация по возрасту, а сложная система установления глубоких эмоциональных связей с разными возрастными группами. Его эффективность определяется тем, как бренд говорит на языке каждого поколения, обращаясь к базовым психологическим установкам и ценностям, сформированных в определенный исторический период с разной технологической и социальной средой [6].

Современный потребитель ожидает от бренда не только качественного продукта, но и разделения их взглядов на жизнь, эмоционального отклика и персонализированного подхода. Поколения Y и Z обладают повышенной чувствительностью к манипуляциям и мгновенно распознают фальшь, поэтому политика аутентичности должна быть интегрирована в компанию на момент её создания и подкреплена реальными действиями.

В ближайшем будущем значение поколенческого маркетинга будет только расти: на смену текущим поколениям придут Альфы, которые растут в условиях тотальной цифровизации и взаимодействиях с AI-ассистентами. Население Земли стремительно стареет, к 2050 году каждый шестой человек в мире будет старше 65 лет, что потребует от маркетологов более тонкого понимания желаний потребителя (эмпатии к клиенту), то есть не только интегрирование искусственного интеллекта в каждую сферу, как того требует поколение Альфа, но и считаться с ценностями старшего поколения.

В конечном итоге, маркетинг поколений – это диалог, основанный на уважении к идентичности, понимании глубинных потребностей и готовности адаптироваться к быстроизменяющейся среде. Компании, которые смогут правильно вести этот диалог завоюют не просто огромную клиентскую базу, а целое сообщество единомышленников, которые обеспечат устойчивое развитие бренда в долгосрочной перспективе.

Список использованных источников:

1. Асташова, Ю. В. Теория поколений в маркетинге / Ю. В. Асташова. — Текст : непосредственный // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. — 2014. — Том 8, № 1. — С. 108-114.
2. Конобеева, А. Б. Аутсорсинговый сегмент HR — рекрутинговые агентства / А. Б. Конобеева, Б. Д. Лошков, Н. Ю. Сулимов // Инновации и инвестиции. – 2017. – № 12. – С. 135-137. – EDN KWWBCQ.
3. Конобеева, А. Б. Инновационные кадровые технологии как инструмент увеличения рентабельности организации / А. Б. Конобеева // Маркетинг и логистика. – 2021. – № 2(34). – С. 30-36. – EDN BILEVV.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. – 5-е изд. – Москва: Вильямс, 2022. – 752 с.
5. Миллер, Д. Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen / D. Miller. – Nashville: HarperCollins Leadership, 2017. – 224 с.
6. Современные аспекты маркетинга персонала / С. А. Карташов, А. Б. Конобеева, Д. А. Гурцкой [и др.]. – Москва : ООО «Директ-Медиа», 2022. – 228 с. – ISBN 978-5-4499-3323-2. – EDN FUDNUO.
7. Управление персоналом : Учебник и практикум / А. А. Литвинюк, В. В. Лукашевич, Е. З. Карпенко [и др.]. – 3-е изд., пер. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2022. – 461 с. – (Высшее образование). – ISBN 978-5-534-14697-4. – EDN ADZJOL.

УДК 658.8

Конобеева А. Б. — кандидат сельскохозяйственных наук, доцент, Автономная некоммерческая организация высшего образования «Университет мировых цивилизаций имени В.В.Жириновского» (АНО ВО «УМЦ имени В.В.Жириновского), Москва, Россия.

E-mail: a.rjabowa@yandex.ru

Generational Marketing: A Social portrait

Konobeeva A. — Candidate of Agricultural Sciences, Docent Autonomous Non-Profit Higher Education Institution «University of World Civilizations named after Zhirinovsky» (ANO VO «UMTs named after V.V. Zhirinovsky»), Moscow, Russia.

Annotation: The article explores generational marketing based on their social profile. Each generation has its own unique set of values that must be considered, its values and priorities taken into account, applying socio-psychological management methods in the context of generational marketing as a way to properly «communicate» with the audience. Generational marketing is a strategy based on understanding and using the socio-cultural and economic characteristics of different generations to interact more effectively with consumers. The generations under consideration were formed and are being formed under the influence of unique historical events, technological innovations, social and cultural norms, which determine their values, purchasing behavior and preferences in the media. Generational marketing is a dialogue based on respect for identity, understanding of deep needs and willingness to adapt to a rapidly changing environment, helping to win not only a customer base, but also like–minded people.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Конобеева А. Б. Маркетинг поколений: социальный портрет // Маркетинг и логистика. – 2025. – 6 (62). — с.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».