Маркетинг и логистика

Жильцова Ольга Николаевна

Аннотация: в статье анализируется процесс формирования стоимости фармпрепаратов на российском розничном рынке, который остается до сих пор открытым и для научного сообщества, и для целевых аудиторий потребителей. Показаны некоторые методики маркетингового продвижения фармпрепаратов с учетом российского законодательства и требований комплаенса.

Весь 2020 год ознаменовался пристальным вниманием к системе здравоохранения в стране и мире, особенно к её неотъемлемой и самой сложной отрасли — фармацевтической. В данной статье будет рассмотрен вопрос маркетингового ценообразования на российском фармрынке, который остается до сих пор открытым и для научного сообщества, и для целевых аудиторий потребителей.

Много критики и претензий от покупателей направлено на аптечные сети, которые якобы завышают цены, а также на «недобросовестных» врачей, взаимодействующих в сговоре с аптеками, либо производителями, что отражается на цене лекарственных препаратов. Всё вышеперечисленное подтверждает актуальность исследования. Научная новизна исследования заключена в решении актуальных проблем формирования цены на фармпрепараты. Автор статьи в интервью телеканалу «Москва24»  в передаче «Специальный репортаж» 23.04.2019 г. отвечала на некоторые вопросы формирования цены на фармпрепараты, и поэтому было принято решение вновь посвятить исследование проблемам формирования цен [1].

Итак, раскроем изначально определения «цена», «ценообразование», а также проанализируем факторы, влияющие на цены и решения.

Механизм формирования цен представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов – комплексного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм её реализации в целях максимизации прибыльности и потребительской удовлетворенности. Цена – это денежное выражение стоимости единицы товара, работы или услуги [2].

Ценообразование это элемент маркетинговой политики, состоящий в определении цен на товары и услуги. Рынок как система взаимоотношений различных покупателей и продавцов характеризуется большим разнообразием видов цен. Также можно отметить, что ценообразование это «сравнительная» стратегия, которая может быть престижным компонентом (составная часть имиджа — качество), формировать конкурентное преимущество (установление цен на уровне конкурентов), обеспечивать проникновение на рынок (установление уровня цен ниже уровня цен конкурентов) [2]. То есть наценка товара определяется имиджем, репутацией, брендом товара.

Ценовой маркетинг – совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей  в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

Рассмотрим факторы, которые влияют на цены и решения по ценообразованию в таблице 1.

Таблица 1 — Факторы, которые влияют на цены и решения по ценообразованию. Источник: составлено автором на основе [2, 8, 9].

Выбор стратегии ценообразования нацелен на хорошо организованную работу по управлению ценой как единым процессом с учётом реальных технических, финансовых возможностей. Главная цель — добиться максимизации экономических последствий от комплексного использования системы ценового маркетинга, сокращение затрат материального характера.

Разработка стратегии ценообразования должна представлять собой симбиоз из коммерческого, инвестиционного и репутационного планирования.

Законодательной базой, регулирующей оборот лекарственных средств, является Федеральный закон от 12 апреля 2010 г. N 61-ФЗ (ред. от 12.03.2014) «Об обращении лекарственных средств» [4]. Статья 1 настоящего Закона регламентирует отношения, возникающие в связи с разработкой, производством, изготовлением, доклиническими и клиническими исследованиями лекарственных средств, контролем их качества,  эффективности, безопасности, торговлей лекарственными средствами и иными действиями в сфере обращения лекарственных средств. В законе выделяются направления оборота лекарственных средств: разработка, контроль качества, производство, доклинические и клинические исследования, эффективности и безопасности, торговлю лекарственных средств. В Статье 4 Закона дается определение по обращению лекарственных средств. Под обращением лекарственных средств принято понимать следующую деятельность: разработка, исследования, производство, изготовление, хранение, упаковка, перевозка, государственная регистрация, стандартизация и  контроль качества, продажа, маркировка, реклама, применение лекарственных средств, уничтожение лекарственных средств, пришедших в негодность, или лекарственных средств с истекшим сроком годности и другие действия в сфере обращения лекарственных средств.

Перечень льготных препаратов ежегодно утверждается Правительством. Он именуется «Перечень лекарственных препаратов для медицинского использования». Список льготных лекарств был обозначен и на 2020 год в Распоряжении Правительства от 2019 года №2406-р. Распоряжением Правительства Российской Федерации утверждаются на каждый последующий год следующие перечни:

1. Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП) для медицинского применения.
2. Перечень минимального ассортимента лекарственных препаратов, необходимых для оказания медицинской помощи.
3. Перечень лекарственных препаратов, предназначенных для обеспечения лиц, больных гемофилией, муковисцидозом, гипофизарны нанизмом, болезнью Гоше, злокачественными новообразованиями лимфоидной, кроветворной и родственных им тканей, рассеянным склерозом, лиц после трансплантации органов и (или) тканей.
4. Перечень лекарственных препаратов для медицинского применения, и к ним же относятся лекарственные препараты для медицинского применения, назначенные по решению врачебных комиссий медицинских организаций.

Итак, верхний предел цен на препараты ЖНВЛП диктует государство (ст. 60 Федерального закона N 61-ФЗ) и при продаже данных лекарств обязательно соблюдется размер торговой розничной наценки, установленный субъектом РФ. Розничная надбавка исчисляется от фактической отпускной цены производителя без учета НДС.

Приведем пример, как регулируются цены на лекарственные средства по Санкт-Петербургу [3]. Регулирует и контролирует стоимость фармпрепаратов, как уже было сказано выше, государство. Обозначены основные две группы гос. контроля это предприятия оптовой торговли (дистрибьюторы) (табл. 2) и розничной торговли (аптечные учреждения) (табл. 3).

Таблица 2 – Размер надбавок на предприятиях оптовой торговли (дистрибьюторы). Источник: составлено автором на основе [3, 5, 9].

Таблица 3 – Размер надбавок на предприятиях розничной торговли (аптечные учреждения). Источник: составлено автором на основе [3, 5, 9].

Необходимо отметить, что цены на БАД и парафармацевтику не регулируются государством, как нет и обязательной проверки эффективности данных препаратов.

Большинство покупателей фармпрепаратов недоумевают – почему цены во всех аптеках кардинально разные. Если поиском найти в интернете агрегатор https://aptekamos.ru/ или маркетплейс https://apteka.ru/ [5], то можно увидеть существенную разницу в стоимости одного и того же препарата. К примеру, гормональный препарат «L-тироксин 50 Берлин Хеми» (упаковка 50 таблеток) продается на разных платформах и в разных аптеках в диапазоне от 70 руб. до 220 руб., то есть ценовая  разница будет около 314%. Покупателям кажется, что аптечные сети «обманывают» их, но, к сожалению, большинство покупателей не знают системы формирования цен, не знают законодательных норм и правил формирования стоимости на препараты. На стоимость препаратов влияет и расположение аптеки, и эксклюзивность препарата, и величина аптечной сети, срок годности (за 1 месяц до окончания срока годности препарат могут продавать ниже себестоимости), и многое другое.

Если брать для сравнения аптеки в Европейских странах, то там муниципалитеты устанавливают нормативы размещения аптек на определенное количество жителей. Так было и при СССР, но затем в России эти нормативы были отменены, и рост открытия новых аптек был на уровне 10% в год, и лишь в 2019 году скорость открытия новых аптек упала, но всё равно показав рост в 3%. Количество аптек растёт и достигает такого уровня, что на одном квадратном километре может находиться десять и более аптек. На стоимости препаратов это, конечно же, отражается, ведь вся конкуренция в итоге сводится к «рублю». Многие аптеки, не успев открыться, уже закрываются, так как рентабельность аптечного бизнеса в Москве от полутора до восьми процентов. Другие же экономят на обслуживающем персонале, приглашая первостольников не с высшим, а со средним образованием, экономя на арендных площадях, а значит, не предоставляя полного ассортимента фармпрепаратов для покупателей. Производство лекарств в аптеках вообще стало атавизмом, но ведь многие из пациентов нуждаются именно в таких лекарствах – по индивидуальному рецепту врача. С какой стороны не посмотри, получается, что в проигрыше остается, прежде всего, покупатель.

Спрос на лекарства формируются с двух сторон: врачей и покупателей фармпрепаратов, и это обязательно учитывают фармпроизводители. В связи с тем, что все производители чётко придерживаются комплаенса, то приходится находить более изысканные пути продвижения препаратов на рынок, ведь продвижение напрямую от фармкомпании к врачам запрещено.

Комплаенс (compliance — согласие) – обязательный корпоративный документ у фармпроизводителей, по сути это этика ведения бизнеса, система внутреннего контроля, т.е. ответственность компаний и топ-менеджеров за результаты деятельности. Комплаенс всегда размещен на сайтах фармпроизводителей.

Из маркетинговых инструментов в настоящее время фармбрендами используются такие, как PR-деятельность, выставки, конференции под эгидой нескольких брендов (редко под брендом одного спонсора), разработка интернет-платформ. При этом принято озвучивать бюджеты на PR‑деятельность, в том числе выплаты медработникам, и вся подобная информация отражается на сайтах производителей. Как примеры интернет-платформ можно привести: платформа телемедицины на базе Факультета фундаментальной медицины МГУ имени М.В. Ломоносова https://qapsula.com/for-clients, платформа-сервис от GSK Consumer Healthcare совместно с Медицинским научно-образовательным центром МГУ для определения стадии остеоартроза https://osteoscan.ru/, платформа бренда Фликсоназе от GSK Consumer Healthcare для прогноза аллергии https://prognozallergy.ru/map/welcome/, развлекательно-просветительская платформа об инфекциях, передающихся половым путем от Инвитро — интерактивный музей «Прощай средневековье» иппп.рф и другие [6, 7].

Необходимо отметить, что стоимость препаратов зависит еще от двух важных причин: является ли он оригинальным, либо дженериком. Оригинальные фармпрепараты (чаще всего импортные) имеют высокую стоимость, которая формируется из алгоритма: 1 этап — исследование препаратов (самый продолжительный, иногда до 20 лет, изначально проводят на мышах, кроликах, свиньях, а затем и на людях), включая неудачные исследования (то есть «начинай всё сначала»); 2 этап — производство; 3 этап — выход на рынок. При выходе на рынок подобного оригинального препарата всегда используется стратегия ценообразования снятия сливок, так как большая маржа ограничена по времени. Патент на препараты действует 5 лет и всё это время фармкомпания является монополистом на рынке. Далее дженерики могут выпускать свои лекарства по причине того, что производитель оригинала обязан раскрыть формулу состава препарата. Дженерики это копия оригинального препарата, они производятся на рынке после окончания действия патентной защиты оригинальных препаратов. Например, в США и Европе около 60% дженериков имеют медико-социальное значение. Патентная система в фармацевтике это краеугольный камень международного фармрынка, Альфа и Омега, начало и конец, а потому маржа на оригинальные препараты может достигать 1000%, сюда же прибавляются расходы на маркетинг до 20-30%.

Если рассматривать нерецептурные препараты оптового покупателя, то она складывается из цены покупки у производителя плюс маркетинговые бюджеты (конференции, выставки и т.п.) и плюс маржа около 15%.

В самом невыгодном положении находятся российские фармпроизводители, потому как рынок жестко регулируемый и контролируемый государством, и им никак не скрыть цену. Если препарат нерецептурный, то алгоритм ценообразования состоит из себестоимости плюс надбавки 20-30%, в эту цену не входит маркетинговая составляющая, а как же тогда конкурировать с зарубежными аналогами? При этом цена на нерецептурный препарат импортного производства может быть совершенно любая, так как доходит препарат до таможенной службы Российской Федерации с «нужной» ценой, иногда через длинную цепочку посредников и выводя затем его на рынок с рыночной ценой.

Вывод: высокая стоимость импортных лекарственных препаратов лежит в зоне ответственности тех дистрибьюторов, которые довели эти лекарства до таможенной службы РФ с увеличенной стоимостью. Ценообразование на фармрынке Российской Федерации чётко регламентировано: наценка организации оптовой торговли (дистрибьютор) на лекарственные средства не более 15%; у розничного продавца (аптеки) на жизненно необходимые лекарственные средства наценка не более 25% к отпускной цене организации оптовой торговли лекарственными средствами и не более 40% к фактической отпускной цене производителя лекарственных средств; у розничного продавца (аптеки) на лекарства, не включенные в перечень жизненно необходимых средств, наценка не более 35% к отпускной цене организации оптовой торговли лекарственными средствами и не более 50% к фактической отпускной цене производителя лекарственных средств.

Список использованной литературы:

1. Ольга Жильцова дала интервью ТВ Москва24 // Маркетинг и логистика. — 25.04.2019. – Доступ по ссылке: https://marklog.ru/olga-zhilcova-dala-intervju-tv-moskva24/
2. Коммерческая деятельность : учебник и практикум для вузов / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 404 с.
3. Федеральный закон от 12 апреля 2010 г. N 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» (с изменениями и дополнениями). Доступ по ссылке: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_99350/ [Дата обращения: 01.11.2020].
4. Торговые наценки на лекарственные средств // Санкт-Петербургской Государственной Химико-Фармацевтической Академии (СПХФА), Факультет промышленной технологии лекарств. – Доступ по ссылке: http://fptl.ru/etika/nacenki.html. [Дата обращения: 12.11.2020].
5. Жильцов Д.А. Совершенствование процесса управления интернет-маркетингом производственной организации / Д.А. Жильцов // Экономика и управление в машиностроении. – 2017. – № 5. – С. 30–33.
6. Жильцов Д.А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом / Д.А. Жильцов // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. – 2019. – № 4. – С. 176–181.
7. Жильцов Д.А. Применение интернет-маркетинга для привлечения трафика посетителей на сайт логистических услуг / Д.А. Жильцов // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 12. – С. 910–914.
8. Романенкова О.Н., Синяева И.М. Маркетинг инноваций в сфере торговли: теория, методология, практика: Монография. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2012. — 188 с.
9. Романенкова О.Н. Методы планирования продаж и составления трейд-маркетингового бюджета. — Тольятти: Вектор науки Тольяттинского госуниверситета. Экономика и управление. №4 (11), 2012 г. С. 141-144.

УДК 339.138

Жильцова О. Н. — к.э.н., доцент, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент Департамента логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

e-mail: editor@marklog.ru

Marketing aspects of the formation of retail prices on the Russian pharmaceutical market

Zhiltsova O. — Ph.D., associate professor, chief editor of the magazine “Marketing and Logistics”, associate Professor of the Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: The article analyzes the process of forming the cost of pharmaceuticals in the Russian retail market, which is still open to both the scientific community and the target audiences of consumers. Some methods of marketing promotion of pharmaceuticals are shown, taking into account Russian legislation and compliance requirements.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцова О. Н. Маркетинговые аспекты формирования розничных цен на российском фармрынке // Маркетинг и логистика. – 2020. – 6 (32). — с. 35-46.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».