Маркетинг и логистика

 Ольга Николаевна Жильцова

Аннотация: в статье раскрывается необходимый комплекс маркетинга для внедрения в стартующих транспортных компаниях на рынке логистических услуг в целях формирования конкурентных преимуществ и поиска своей ниши.

По мере развития экономики все большую актуальность приобретает маркетинг в сфере логистических услуг. В современных условиях логистические компании должны пересмотреть характер своей коммерческой деятельности, сменив ракурс на изучение и удовлетворение спроса потребителей услуг. Новые экономические условия формирования рынка логистических услуг, появление и усиление конкуренции между предприятиями транспорта предполагают активное изучение опыта функционирования логистических услуг с определением их роли и места в системе «снабжение-производство-сбыт».

Логистические услуги – это посредническая сфера, без которой невозможно существования каналов распределения между производителями и потребителями услуг.

В последние несколько лет сфера логистического (в нашем случае транспортного) обслуживания становится все более популярной, вследствие этого на рынке логистических услуг возникло и существует множество транспортных компаний с различным набором услуг. Потому этот рынок насыщен предприятиями различной величины, что подразумевает высокую конкуренцию. Она перемещает фокус внимания фирмы на балансирование на грани повышения качества услуг и уменьшения их стоимости. Решение этой проблемы способствует выживанию фирмы, ее существовании и успешного процветания.

Рассмотрим для примера рынок логистических услуг в рамках столицы. Автомобильные грузовые перевозки являются самым мобильным способом доставки, особенно в черте крупного города. Потенциальными субъектами транспортного обеспечения по отношению к фирме могут быть:

1) Физические лица, имеющие автомобиль в собственности.

2) Индивидуальные предприниматели, имеющие парк автомобилей.

3) Юридические лица с собственным парком автомобилей.

Рассмотрим критерии для каждого субъекта транспортного обеспечения. Критерии для физических лиц: 1) наличие документов, подтверждающих право собственности на автомобиль; 2) тип кузова автомобиля; 3) тарифные ставки; 4) способ оплаты; 5) сохранность груза; 6) подача автомобиля без опозданий; 7) срок доставки. Преимущества использования привлеченного транспорта у физических лиц – это мобильность, т.к. лицо работает само на себя и не обременено обязательствами. Недостатки такого транспортного обеспечения – наличный расчет с поставщиком.

Критерии для индивидуальных предпринимателей: 1) наличие документов, подтверждающих право собственности на автомобиль; 2) тип кузова автомобиля; 3) тарифные ставки; 4) способ оплаты; 5) сохранность груза; 6) подача автомобиля без опозданий; 7) срок доставки; 8) возможность изменения текущего договора.

Индивидуальный предприниматель – это тоже физическое лицо, и критерии для него такие же. Но к их преимуществам можно отнести не только мобильность, но и возможность замены автомобиля в случае поломки, и безналичный расчет. Минус же такого способа транспортного обеспечения для фирмы, работающей по общей системе налогообложения, — если это работа ИП на упрощенной системе налогообложения, без возможности зачесть налог НДС.

Критерии для юридических лиц: 1) наличие документов, подтверждающих право собственности на автомобиль; 2) тип кузова автомобиля; 3) тарифные ставки; 4) способ оплаты; 5) сохранность груза; 6) подача автомобиля без опозданий; 7) срок доставки; 8) возможность изменения текущего договора; 9) время работы на рынке; 10) репутация грузоперевозчика.

Преимущества транспортных компаний с собственным автопарком очевидны. Это и сокращение срока доставки, и возможность нахождения оптимальных тарифных ставок. Недостаток таких компаний – невысокая мобильность. В случае поломки автомобиля или других непредвиденных условий, замена автомобиля может занять определенной время, что может увеличить срок доставки, а также высокий уровень операционных издержек.

Из вышеизложенного сделаем обобщенный вывод. Критерии, на которые фирма должна опираться при выборе транспортной компании для дополнительных единиц транспорта, следующие: опыт перевозчика, время его существования на рынке транспортных услуг, известность на рынке; финансовая стабильность потенциального грузоперевозчика; наличие собственного надежного парка автотранспорта. При этом следует знать, что надежная транспортная компания определяется, прежде всего, наличием квалифицированного штата специалистов. Профессионализм менеджера транспортной компании – это лицо компании, и от того, насколько грамотно и полно сотрудник потенциального перевозчика ответит на поставленные вопросы и сможет дать полную исчерпывающую информацию о фирме, зависит дальнейший выбор; обязательное страхование груза; обязательное наличие необходимых средств связи и контроля за грузом. От этого, в первую очередь, зависит срок доставки, сохранность груза; возможность расчета полной стоимости перевозки. Этот фактор важен, если заключается договор на разовые услуги; возможность ознакомления с образцом договора транспортных услуг и документами, подтверждающими право собственности на единицы автомобилей, составляющие автопарк потенциального грузоперевозчика; наличие дополнительных услуг: это и погрузочно-разгрузочные работы, и экспедирование груза, расчет оптимальных маршрутов движения.

Как известно, классическую основу комплекса маркетинга составляет концепция «4P»: Product (Товар, услуга), Price (Цена), Promotion (Продвижение, стимулирование сбыта), Place (Месторасположение, каналы распределения). Для молодой транспортной компании важно учитывать весь комплекс маркетинга, выстраивая путь на высококонкурентном логистическом рынке. После разработки бизнес-плана, необходима четкая маркетинговая стратегия. Одна и составляющих этой стратегии – это разработка комплекса маркетинга для фирмы.

Для новой логистической компании целесообразно разработать следующие составляющие комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика. Но сначала следует рассмотреть такие вопросы, как: сегментация рынка автомобильных грузоперевозок; выбор целевого сегмента; позиционирование автомобильных транспортных услуг компании.

Рассмотрим процесс сегментация рынка автомобильных грузоперевозок по принципам сегментирования рынка:

1. По географическому охвату: автомобильные грузоперевозки по Москве; автомобильные грузоперевозки по Москве, Московской области, Центральному региону России; междугородние автомобильные грузовые перевозки; международные автомобильные грузовые перевозки.
2. По виду кузова: с рефрижераторной установкой; с изотермическим кузовом; с бортовым кузовом; с цельнометаллическим кузовом без рефрижераторной установки и изотермических панелей.
3. По грузоподъемности: малотоннажные перевозки (от 1 до 3 тонн); среднетоннажные перевозки (от 4 до 10 тонн); крупнотоннажные перевозки (большегрузные автомобили от 12 до 20 тонн).
4. По дополнительным услугам: экспедирование; погрузочно-разгрузочные работы; страхование груза.

После сегментирования автомобильного рынка грузовых перевозок целесообразно определить сегмент рынка, для которого фирма будет разрабатывать стратегию позиционирования товара.

Выбор целевого сегмента рынка автомобильных грузовых перевозок происходит по стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг. Случай, когда фирма с одинаковым предложением обращается ко всему рынку.
2. Дифференцированный маркетинг. Фирма с такой стратегией разрабатывает для каждого выбранного сегмента отдельное предложение.
3. Концентрированный маркетинг. Для организации с ограниченными ресурсами привлекательна стратегия, при которой фирма концентрируется на большой доле одного или нескольких субрынков.

Определим, какая стратегия наиболее привлекательна для «новичка»:

1. Ресурсы фирмы. В исследуемой фирме ресурсы ограниченны, что характерно для этапа развития фирмы – внедрение на рынок. По этому фактору рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Как известно, ассортимент услуг фирма предлагает по нескольким позициям, главные из которых – это рефрижераторные автомобильные грузоперевозки и изотермические автомобильные грузоперевозки. Услуги разные, поэтому больше подойдут стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этап жизненного цикла товара. Фирма выходит на рынок с предложенными услугами, которые не новы для автомобильного транспортного рынка. Наиболее удачно будет выбрать стратегию дифференцированного рынка.
4. Степень однородности рынка. Заказчики услуг могу варьировать заказы, и они могут быть не однородны. Поэтому для каждого заказчика подход должен быть индивидуальный.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Конкурентов у новой логистической компании достаточно, потому необходимо придерживаться стратегии дифференцированного маркетинга.

Выбрать целевой сегмент можно, рассмотрев следующие сочетания рынков и возможного сочетания услуг:

Таблица 1. Варианты товарно-рыночного сочетания для автомобильных грузовых перевозок

	Автомобильные грузовые перевозки по Москве, МО, ЦФО	Междугородние автомобильные грузовые перевозки по всей России	Международные автомобильные грузовые перевозки
С использованием рефрижератора, от 1 до 20 тонн	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
С использованием изотермического кузова, от 1 до 20 тонн	Сегмент 4	Сегмент 5	Сегмент 6
С использование бортовых автомашин, от 1 до 20 тонн	Сегмент 7	Сегмент 8	Сегмент 9
Автомашины с простым фургоном, от 1 до 20 тонн	Сегмент 10	Сегмент 11	Сегмент 12

Наиболее предпочтительные сегменты рынка для новой логистической компании – это Сегмент 1 и Сегмент 4, соответственно, автомобильные грузовые перевозки по Москве, МО и ЦФО с использованием рефрижераторной установки с грузоподъемностью от 1 до 20 тонн и автомобильные грузоперевозки по Москве, МО и ЦФО с использованием изотермического кузова с грузоподъемностью от 1 до 20 тонн.

Далее рассмотрим стратегию позиционирования автомобильных транспортных услуг компании. При выходе на рынок новая логистическая компания должна понять, какую нишу ей занять в сегментах рынка. Для компании есть два возможных пути позиционирования своих услуг. Первый вариант – это позиционирование себя рядом с сильными конкурентами, следовательно, начать борьбу за свою долю рынка. Второй вариант – это предложить совершенно новый вид услуг в существующих сегментах. Но рынок транспортных услуг, как правило, насыщен уже всем необходимым, и найти нишу для нового продукта и не уйти в убыток, чрезвычайно сложно. Поэтому новой компании, скорее всего, придется выбрать первый вариант позиционирования услуг.

Далее следует приступить к проработке комплекса маркетинга для автомобильных грузовых перевозов. На данном этапе развития фирма может предложить, например, следующие виды услуг:

1. Автомобильные грузоперевозки с использованием рефрижераторной установки по Москве от 1-20 тонн. Например, на них приходится 45% от общего объема грузоперевозок.
2. Автомобильные грузоперевозки с использованием рефрижераторной установки по Московской области от 1-20 тонн. Например, на них пусть приходится 30% от общего объема грузоперевозок.
3. Автомобильные грузоперевозки с использованием рефрижераторной установки – Центральный регион, от 1-20 тонн. Например, на них приходится 10% от общего объема грузоперевозок.

Первые три позиции ассортимента — это могут быть наиболее востребованные услуги новой фирмы. Перевозка продуктов питания для крупных ритейлерских сетей всегда предполагает использование рефрижератора, независимо от времени года. А местонахождение крупных гипермаркетов, как правило, всегда в черте города и ближайшего Подмосковья.

4. Автомобильные грузоперевозки с использованием изотермического фургона по Москве от 1-20 тонн. Пусть это будет около 8% от общего объема грузоперевозок.
5. Автомобильные грузоперевозки с использованием изотермического фургона по Московской области от 1-20 тонн. Например, 5% от общего объема грузоперевозок. Вид услуг, достаточно востребованный на рынке в переходные времена года – весна и осень.
6. Автомобильные грузоперевозки для частных лиц по Москве. Например, 2% от общего объема грузоперевозок. Подобная услуга фирмы, может практически не предлагаться широким массам заказчиков, так как данные рынок очень насыщен. Но для новой фирмы саму услугу доставки для физического лица можно охарактеризовать, например, как дополнительную, наряду с экспедированием и погрузочно-разгрузочными работами.

Далее необходимо приступить к разработке ценовой политики фирмы. Тарифные ставки на услуги новой логистической компании могут устанавливаются для каждого заказчика индивидуально, но с учётом конкурирующих цен.

Для примера, рассмотрим ценообразование услуг, разделив на две категории: с использованием рефрижераторной установки и с использованием изотермического фургона.

Для автомобильных грузовых перевозок с рефрижератором используется тарифная ставка, которая представляет собой две составляющие: стоимость машинодня и стоимость одного километра пробега автомобиля за пределами МКАД. Ставка различается по грузоподъемности.

В ставку включены: издержки организации по обслуживанию автомобилей (ремонт и ТО, ГСМ); заработная плата водителей, главного механика; среднее количество часов работы водителя в день по среднему тарифу за 1 час работы. Например, в ставку закладывается 10 часов работы одного автомобиля.

Стоимость одного километра пробега не меняется в зависимости от количества пройденного расстояния.

Для автомобильных грузовых перевозок с изотермическим кузовом принцип ценообразования такой же, как и для рефрижераторных перевозок. Но расчет расстояний различается. В данном случае, есть зависимость от количества пройденного расстояния, и рассчитывается оно путем заранее утвержденных с заказчиком коэффициентов. Причем, идет следующая градация расстояний: до 20 км, от 20 до 40 км, от 40 до 60 км, от 60 до 100 км, свыше 100 км.

Если фирме поступает разовый заказ от какого-либо стороннего заказчика, то принцип формирования цены тот же, однако ставка повышается вследствие того, что оплата идет наличным платежом.

Сбытовая политика новой логистической компании подразумевает методы распространения услуг. Для транспортной компании будет целесообразно рассмотреть каналы распределения для продвижения услуг, способы увеличения реализации услуг и максимизации прибыли.

Логистическая компания является посредником между производителем товаров и оптовым торговцем, а также выступает посредником между производителем, оптовым торговцем и розничным торговцем или конечным потребителем. Поэтому логистическая компания уже занимает свое место посредника в канале распределения какого-либо производителя.

Рассмотрим следующие каналы распределения.

1. Производитель → Логистическая компания → Оптовый торговец → Розничный торговец → Потребитель;
2. Производитель → Логистическая компания → Розничный торговец → Потребитель;
3. Производитель → Оптовый торговец → Логистическая компания → Розничный торговец → Потребитель;
4. Производитель → Логистическая компания → Потребитель.

Логистическая компания является наиболее частым участником третьего канала распределения, посредник, участвующий в процессе транспортировки груза.

Коммуникационная политика логистической компании включает в себя систему личных продаж, связь с общественностью, стимулирование продвижения товара (услуг) и их продажи, реклама. Для дальнейшего развития логистической компании необходимо применять хотя бы минимальные усилия по рекламе услуг: размещать рекламу на специализированных тематических Интернет-порталах; размещать логотип логистической компании и контактной информации на бортах собственных автомобилей; принимать участие в тематических выставках и форумах.

Для выживания в конкурентной борьбе новым логистическим компаниям необходимо постоянно заботится об обеспечении конкурентных преимуществ. Благодаря регулярным маркетинговым исследованиям, поиску и реализации новых маркетинговых приемов логистическая компания всегда сможет совершенствовать свою деятельность и увеличивать прибыль.

Список использованной литературы:

1. Арский А.А. Применение формулы Харриса-Уилсона (Economic Order Quantity) в логистическом проектировании малого бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2015. – №2(4). – с. 5-8.
2. Арский А.А. Хронометраж линейного логистического процесса // Управленческие науки. Финансовый университет, – М.:  № 2, 2014. – 86 С.,  С. 52-56.
3. Арский А.А. Логистическое проектирование в среде малого бизнеса // Мир современной науки, – М.: №5 (33), 2015. С. 11-14
4. Арский А.А. Механизм управления взаимодействием таможенных органов с участниками внешнеэкономической деятельности с использованием услуг транспортно-логистических компаний. Монография. – М.: «Дашков и К», 2014, –125 С.
5. Капитонова О.Л. «Start-up» начинающего дизайнера // Маркетинг и логистика. – 2015. – №1 (1). – с. 17-20.
6. Романенкова О.Н., Жильцов Д.А. Направления совершенствования маркетинго-логистического управления в системах товарного распределения // Сборник научных статей по итогам II Международной научно-практической конференции «Маркетинг России» (17.10.2014) и научно-практического круглого стола «Маркетинг и современность» (8.12.2014). — М.: Научные труды Вольного экономического общества. Том 180, 2014, 486 с., с. 311-317.
7. Arsky A., Romanenkova O. Analysis of the differentiated value formation of the logistics services in international trade // Applied and Fundamental Studies : Proceedings of the 8th International Academic Conference. April 29-30, 2015, St. Louis, USA. Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015, 330 p., pp. 230-235.

УДК 658.7 + 339.138

О. Н. Жильцова — к.э.н., доцент, доцент департамента «Менеджмент», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», г. Москва, Россия

e-mail: editor@marklog.ru

Development of the marketing mix for a transport company that starts in the logistics market

O. Zhiltsova — candidate of economic sciences, chief editor of scientific journal «Marketing and Logistics», Associate Professor of the Department «Management», Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Abstract: The article deals with the necessary marketing mix for the implementation of the transport companies in the starters on the logistics market in order to create competitive advantage and find your niche.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцова О. Н. Разработка комплекса маркетинга для транспортной компании, стартующей на рынке логистических услуг // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 36-47.

Полная версия журнала  в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».