Маркетинг и логистика

Шабанов Денис Дмитриевич

Аннотация: в статье рассматривается процесс цифровизации мировой и российской финансовой системы, выделяются этапы становления этого явления с учетом эволюционных изменений, даются развернутые характеристики, интернет-маркетинг рассматривается как одно из актуальных направлений современного маркетинга, инструмент, связанный с использованием цифровых технологий.

Актуальность изучения вопросов использования современных интернет-технологий в банке обусловлена тем, что в последние десятилетия банк перешел от концепции финансового института в понимании потребителей (клиентов) к концепции «продавец-покупатель», согласно которой не клиент больше нуждается в банке, а банк больше нуждается в клиенте. Кроме того, одним из важных элементов развития современного общества является цифровизация финансовой системы, под которой мы понимаем внедрение цифровых технологий в деятельность участников финансового рынка. От развития цифровизации в российских банках во многом зависит их конкурентоспособность. Именно поэтому в настоящее время банки так много финансовых средств выделяют на цифровую трансформацию своей деятельности.

Анализ влияния цифровизации на финансовую систему невозможен без рассмотрения ключевых этапов становления этого феномена, без изучения эволюционных изменений. При этом важно отметить, что процесс цифровизации всей финансовой системы, и в первую очередь банков, опирается на динамичное развитие сферы финансовых технологий (FinTech, финтеха), представляющей особую отрасль, возникшую на стыке инновационных технологий и финансовых услуг. Финтех включает технологические стартапы, инфраструктурных игроков, компании и организации финансовой и технологической сферы, которые стремятся за счет технологических инноваций добиться улучшения и оптимизации традиционных и создания новых финансовых продуктов и услуг.

Процесс цифровизации интенсивно расширяется, захватывая все большее пространство формирования цепочки ценности, то есть совокупности стратегически важных видов деятельности банка, наилучшее выполнение которых ведет к созданию конкурентного преимущества.

Участники FinTech-сектора, применяя современные технологии и разрабатывая инновационные направления деятельности, формируют новое пространство конкурентного взаимодействия, делая традиционно установленные границы между участниками финансовой системы более размытыми. Процесс размывания границ связан с изменением привычного порядка ведения бизнеса за счет пересечения секторов финансовых услуг и интернет-технологий.

В эволюционном развитии цифровизации финансовой системы и становлении FinTech-сектора можно выделить несколько этапов.

Первый этап (50-е гг. XX века) можно охарактеризовать возникновением и быстрым распространением банковских карт. В это время начали активно развиваться различные банковские услуги для обширной клиентской аудитории розничного сегмента. Массовый спрос на банковские карты был вызван их универсальностью и востребованностью у самых широких слоев населения.

Второй этап (60-е гг. ХХ века) характеризуется началом использования банкоматов (банковских терминалов и других платежных устройств). Потребители банковских продуктов и услуг быстро оценили этот удобный и легкий способ проведения банковских операций, позволяющий сделать их в шаговой доступности, не посещая для этого банковские учреждения.

Третий этап (70-е гг. ХХ века) отмечен развитием цифровизации банковской сферы и связан с появлением электронных систем торговли, первой из которых стала американская биржа NASDAQ. Подобные электронные платформы позволили систематизировать и автоматизировать функционирование розничного рынка ценных бумаг, что существенно повысило простоту и удобство оформления финансовых транзакций [5, c. 52].

На следующем, 4-м этапе (80-е гг. ХХ века), появились первые решения на базе электронно-вычислительных машин (ЭВМ) и информационных технологий. В эти годы были созданы компьютерные системы обработки информации, с которыми стали работать финансовые учреждения, что дало им возможность существенно снизить издержки и оптимизировать деятельность. Банковские работники получили автоматизированные рабочие места.

На 5-м этапе (90-е гг. ХХ века) активно развивалась сфера финансовых технологий, соединяющих в себе как эффективность инноваций, так и эффективность технологических решений.

В 2000-х гг. ХХI века начался 6-й этап роботизации банковских процессов, активно визуализируется банковский процесс, к нему налаживается онлайн-доступ за счет быстро растущего охвата населения через Интернет. Соединяются традиционные операции и IT-решения, совершенствуются «умные машины» для банков. Информация из вспомогательного средства формирования цепочки стоимости переходит в разряд самостоятельной ценности и предмета торговли.

Современный, 7-й этап цифровизации финансовой системы (2010-2020-е гг. ХХI века) связан с развитием интернет-маркетинга, формированием цифровых платформ, созданием экосистем, открытием банковских ESG-платформ (включающих банковские продукты и услуги, соответствующие стандартам экологического, социального и корпоративного управления) и их цифровизацией [4]. Этот этап характеризуется особым вниманием к привлечению и удержанию клиентов, укреплению их лояльности к бренду за счет расширения маркетинговой деятельности банка в Интернете (на корпоративных сайтах, банковских порталах, в корпоративных блогах, социальных сетях, мобильных приложениях). Активизируется развитие «цифровых платформ» – бизнес-моделей, дающих возможность клиентам и продавцам банковских продуктов и услуг включаться в онлайн-связь для обмена информацией и сервисами, в том числе собственного производства. Возникает и внедряется в жизнь понятие «цифровая экосистема» – клиентоцентричная бизнес-модель, которая соединяет несколько банковских, сервисных или информационных продуктов и площадок для удовлетворения конечных потребностей банковской аудитории [5]. Развиваются ESG-принципы, которые за счет социальной и экологической ориентации влияют на укрепление репутации банка и доходность его акций [1].

На текущем 7-м этапе одним из заслуживающих особого внимания каналом цифровизации финансовой (прежде всего банковской) сферы является интернет-маркетинг. Банковский интернет-маркетинг – это совокупность мероприятий банка в Интернете, направленных на продвижение банка, увеличение его узнаваемости, привлечение и сохранение клиентов, и увеличение прибыли банка.

Среди инструментов интернет-маркетинга важную роль в цифровизации финансовой (прежде всего банковской) сферы играют [2]:

• контент-маркетинг – привлечение клиентской аудитории путем формирования нового контента (публикации, видеоролики, инструкции, обзоры и т.д.);
• SEO (search engine optimization) − поисковая оптимизация, нацеленная на продвижение принадлежащего банку сайта в сетевых поисковиках;
• мероприятия по связям с общественностью (public relations) – опубликование новостных текстов, пресс-релизов банка на своих сайтах и других интернет-ресурсах;
• SMM (social media marketing) – система продвижения банка через соцсети;
• контекстная реклама – тексты рекламного характера, связанные с темой запроса в сетевых поисковиках или с содержанием посещаемого раздела банковского сайта;
• вирусный маркетинг – запуск в Интернете контента, который вызывает у потенциальных или состоявшихся клиентов банка желание поделиться его содержанием с другими;
• e-mail, sms-маркетинг – рассылка сообщений по актуальной базе клиентов для информирования и побуждения к приобретению банковского продукта или услуги.

В качестве целей банковского интернет-маркетинга выделяют следующие:

1)        создание информационного пространства банка, формирующего узнаваемый бренд и повышающего имиджевый уровень банка;

2)        привлечение новой клиентской аудитории;

3)        укрепление лояльности уже имеющихся потребителей банковского продукта или услуги;

4)        предоставление информации о новых банковских продуктах и услугах.

Успешная реализация этих целей позволяет превратить пользователей интернета, которые посещают сайт и аккаунты банка в социальных сетях, видят его рекламу и упоминания в сети, в клиентов, в идеале — в лояльных клиентов.

Таким образом, неотъемлемой чертой развития современного общества, накладывающей отпечаток на деятельность банковских организаций, является цифровизация финансовой системы. Анализ этапов эволюции цифровизации финансовой (прежде всего банковской) сферы позволяет глубже понять закономерности и спрогнозировать перспективы функционирования этой важнейшей отрасли. В качестве актуального маркетингового направления в цифровизации банков, заслуживающей особого внимания при укреплении их конкурентоспособности, следует выделять интернет-маркетинг. Комплексное продуманное применение его инструментов и реализация ключевых целей интернет-маркетинга позволяет превратить пользователей интернета в клиентов банка, в идеале − в лояльных клиентов.

Список использованных источников:

1. В ВТБ оценили влияние ESG-принципов на акции. 14.10.21 // РБК. URL:https://trends.rbc.ru/trends/green/61685b9d9a79472767c19f16 (дата обращения 10.21).
2. Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. URL: http://www.plam.ru/bislit/internet_marketing_polnyi_sbornik_prakticheskih_instrumentov/p9.php (дата обращения: 01.10.21).
3. ВТБ объявляет о создании ESG-платформы. 14.10.2021 // Сайт ВТБ. URL: https://www.vtb.ru/o-banke/press-centr/novosti-i-press-relizy/2021/10/2021-10-14-vtb-obyavlyaet-o-sozdanii-esg-platformy (дата обращения: 01.10.21).
4. Концепция государственного регулирования цифровых платформ и экосистем. Май, 2021 // Сайт Министерства экономического развития Российской Федерации. URL: https://www.economy.gov.ru/material/departments/d31/koncepciya_gos_regulirovaniya_cifrovyh_platform_i_ekosistem (дата обращения 01.10.21).
5. Перцева С.Ю. Финтех: механизм функционирования / С.Ю. Перцева // Инновации в менеджменте. 2017. №12. С. 50–53.
6. Жильцов Д. А. Особенности доменного нейминга в стратегии интернет-маркетинга организации// Маркетинг и логистика. – 2020. – 3 (29). — с. 33-40.
7. Синяева И. М. Проблемы конкурентоспособностикоммерческого банка России // Маркетинг и логистика. – 2019. – №6 (26). — с. 41-51.

УДК 339.138

Шабанов Д. Д. — студент группы ЗМ-МФА-19-11, магистерская программа «Финансовый маркетинг», Департамент логистик и маркетинга Финуниверситета, Москва, Россия.

E-mail: shabanovden777@gmail.com

Научный руководитель: Карпова С.В., д.э.н., профессор, профессор Департамента логистики и маркетинга, Факультет экономики и бизнеса Финансового университета, Москва, Россия.

E-mail: SVKarpova@fa.ru

Development of Internet marketing as a tool for digitalization of the financial system

Shabanov D. — student of the group ЗМ-МФА-19-11, Master’s program «Financial Marketing», Faculty of Economics and Business of the Financial University, Moscow, Russia.

Scientific supervisor: Karpova S., Doctor of Economic Sciences, Professor, Professor of the Department of Logistics and Marketing, Faculty of Economics and Business of the Financial University, Moscow, Russia.

Annotation: the article examines the process of digitalization of the financial system, highlights the stages of the formation of this phenomenon taking into account evolutionary changes, gives detailed characteristics, internet-marketing is considered as one of the most relevant areas of modern marketing, a tool associated with the use of digital technologies.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Шабанов Д. Д. Развитие интернет-маркетинга как инструмента цифровизации финансовой системы // Маркетинг и логистика. – 2022. – 1 (39). — с. 98-104.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».