Маркетинг и логистика

Денис Анатольевич Жильцов

Аннотация: в статье анализируются возможности и угрозы от присутствия организаций в соц. сетях на примере известных брендов, рассматривается процесс планирования работы организаций малого и среднего бизнеса в социальных сетях на основе системного подхода.

Актуальность статьи видится в анализе разнополярных оценок работы в достаточно новой практике российского бизнеса – социальных сетях Рунета. Чаще всего встречаются диаметрально противоположные точки зрения, одна половина профсообщества маркетологов выступает ЗА присутствие организаций малого и среднего бизнеса в социальных сетях, другая – против. Почему это происходит, постараемся разобраться в статье. Новизна статьи видится, прежде всего, в том, что предложены авторские стратегии SMM-маркетинга и алгоритм коммуникации в социальных сетях для выстраивания системы онлайн-коммуникаций с целевой аудиторией (ЦА).

Итак, по какой причине соц. сети так популярны, и с какой целью присутствие в них необходимо, покажут нам данные статистики [1]:

• среднее количество социальных сетей на россиянина — 2,5;
• большой уровень присутствия молодой аудитории в соц. сетях (для организаций, чьей целевой аудиторией является возрастная категория 15-27 лет, это особенно важно);
• по гендерному и возрастному критериям ЦА во всех соц. сетях становится более однородной около 50/50 (%), исключение Инстаграм, где преобладает женская аудитория — 62%;
• использование аккаунтов соц. сетей посредством мобильных телефонов в Рунете около 26% (для сравнения, электронная почта около 6%, игры около 9%).

С помощью соц. сетей компании могут решать ряд коммуникационных задач, например: максимальное информирование ЦА (не только о ценах), брендинг, позиционирование, формирование имиджа, взращивание новых компетенции у клиентов, обучение ЦА потребителей, увеличение вовлеченности клиентов (новые программы мотивации, стимулирования, лояльности, а также игры, соревнования с ЦА потребителей в соц. сетях), формирование пула лояльных клиентов, продвижение новых товаров/услуг, получение обратной связи, развлечение, вовлечение в жизнь компании (например, приглашать на целевые мероприятия, мастер-классы),  увеличение количества покупателей, вовлечение в социально-значимый проект, исследование ЦА (анкетирование)  и т.п.

Прежде чем принять участие о присутствии в соц. сетях бизнесу необходимо ответить на ряд важных вопросов: «какова цель присутствия?», «с каким целевыми аудиториями будем взаимодействовать?», «кто будет вести работу в соц. сетях?», «по каким показателям будем оценивать работу в соц. сетях?», «какие результаты хотим получить?» и др.

Ответив на поставленные вопросы, возможно открыть бизнес-аккаунты в тех соц. сетях, которые представляют особый интерес для бизнеса по причине нахождения выбранных сегментов потребителей. Присутствие в соц. сетях для микро-бизнеса является одним из самых доступных средств коммуникаций с ЦА и продвижения товаров/услуг, т.к. это безбюджетный вариант, учитывая, что вести аккаунты будет сам собственник микро-бизнеса. Но для рекламы в соц. сетях всё равно потребуются денежные средства. Для выстраивания коммуникаций с целевыми аудиториями потенциальных и постоянных покупателей социальные сети будут полезны не только малому бизнесу, но и среднему, и крупному бизнесу. Например, «Сбербанк» в Инстаграм имеет 272 тыс. подписчиков, в Фэйсбук – 429,4 тыс.; банк «Тинькофф» в Инстаграм – 36,1 тыс. подписчиков, в Фэйсбук – 134,3 тыс.

Ведение бизнес-аккаунтов в соц. сетях дело достаточно дорогое по временным, бюджетным и трудозатратам. Ведь, если принято решение об открытие аккаунтов в соц. сетях, то важно помнить — нужна максимальная непрерывность присутствия, полное включение, то есть системность маркетинговой работы и полной согласованности со стратегией компании.

Из минусов работы в соц. сетях – большое количество рекламного контента, что раздражает пользователей; технические сбои; политические и законодательные угрозы (например, соц. сеть LinkedIn закрыли в Рунете, постоянно под угрозой находятся Фэйсбук и Инстаграм); наказание за незначительное нарушение правил соц. сети (тогда аккаунт могут забанить или удалить) и др. Но важнее всего репутационные издержки бренда при работе с ЦА в соц. сетях, так как предотвратить потребительский негатив, оценить издержки и выстроить работу по защите имиджа достаточно тяжело, эти алгоритмы, к сожалению, не отработаны, ко всему прочему сами компании виноваты в том, что не обучают персонал работе в соц. сетях, культуре поведения, не прописывают стандарты и необходимые скрипты по коммуникациям с подписчиками, а ещё не нужно исключать того, что может сработать обычный человеческий фактор. Примеров тому уже много. В 2012 году «Сбербанк» уволил «в один день» сотрудницу (Е. Лобанова — эксперт по социальным медиа) за «неудачную» шутку в Твиттере. Но бОльший скандал был вызван не столько неуместной шуткой сотрудницы, сколько её увольнением руководством «Сбербанка» явно с нарушением Трудового Кодекса РФ.

В сентябре 2017 года блоггеры «Немагии» представили в Сети ролик о владельце банка «Тинькофф» с нелицеприятными фактами работы банка. Олег Тиньков подал два гражданских иска на молодых блоггеров и инициировал уголовное дело о клевете. А через некоторое время к одному из блоггеров была направлена опергруппа из Москвы с обыском. Поднялся сильный скандал в Рунете. Пользователи русского Интернета массово поддерживали блоггеров и призывали всех интернет-пользователей отказаться от услуг банка «Тинькофф». «Тинькофф» пострадал от неадекватной реакции первого лица компании и потому О. Тиньков оперативно отозвал все иски против «Немагии».

Совсем недавно 10 апреля 2019 года произошла скандальная история с брендом Lush, который совсем отказался от SMM-маркетинга и с 17 апреля 2019 г. закрыл все аккаунты в социальных сетях.[3] Это произошло после скандала с журналисткой, феминисткой Б. Рапопорт, которая через директ Инстаграм попросила у Lush какой-нибудь косметический набор, чтобы упомянуть его в сториз. Lush ответил отказом, дословно: «Спасибо за ваше обращение. К сожалению, нам не интересно». Компания будет общаться с клиентами через сайт, телефоны и почту, потому что не хочет платить за попадание в ленту клиентов. Причиной такого решения стало недовольство алгоритмами соц. сетей, о чём поведал бренд Lush UK  в своём аккаунте Инстаграм (рис. 1).

Рисунок 1. Официальный отказ бренда Lush UK от работы в соц. сетях

Если всё-таки организация/бренд приняли решение открыть аккаунты в соц. сетях, тогда возникает следующий вопрос: где необходимо присутствие? В каких соц. сетях находятся сегменты целевой аудитории, выбранные компанией для коммуникации? Далее идет оценка бюджета и выбор стратегии продвижения.

Итак, стратегия SMM-маркетинга включает в себя следующие этапы:

1. Анализ компании/бренда, целевой аудитории. Определение каналов присутствия.
2. Разработка концепции: креатив, сценарий работы, конкурсы и т.д.
3. Техническая реализация: регистрация и настройка аккаунтов, дизайн сообществ, настройка автоматического постнига и т.д.
4. Разработка контент-плана.
5. Реализация кампании по продвижению: написание постов, комментирование, стимулирующие и мотивирующие акции и т.п.

Алгоритм коммуникации в социальных сетях должен включать в себя:

1. Информирование. Здесь необходимо рассказывать потребителям о компании. Предоставлять удобный доступ к информации тогда, когда они в этом нуждаются.
2. Предвосхищение. Предлагать больше, чем это необходимо потребителям, осуществлять цифровой клиентский сервис.
3. Взаимодействие. Вовлекайте потребителей в коммуникацию, помогайте им информацией.
4. Удивление. Пусть посты в аккаунтах будут запоминающимся, необходимо выделяться на фоне конкурентов.
5. Вовлечение. Важно каждое взаимодействие с потребителем превратить в удовольствие.

Важный вопрос – какую информацию компания хотела бы публиковать в соц. сетях. Если аккаунт будет наполнен контентом исключительно рекламного характера, то вряд ли подписчики будут читать эту информацию, вряд ли вообще будут подписываться на аккаунт. Необходимо, чтобы контент был разнообразным.

Всего существует 4 типа контента: текстовый, фото, видео, аудио. А также 5 видов контента: развлекательный, обучающий (полезный), информационный (новостной, репутационный), интерактивный (вовлекающий), коммерческий.

Важное правило контента – он должен быть авторским. Нельзя постить чужие фото, тексты, повторять чужие идеи, важно разрабатывать собственный креативный контент. Для этого нужно воспользоваться гайдбуком, который позволит придерживаться единого стиля во всех соц. сетях и повысит узнаваемость аккаунтов для целевой аудитории подписчиков.

Вывод: рассмотрев все возможности и угрозы от присутствия в соц. сетях организации малого или среднего бизнеса, приняв положительное решение, должны подойти к планированию работы на основе системного подхода, сформировать контент-план smm-маркетинга и обозначить показатели  результативности интерактивного взаимодействия с целевыми аудиториями покупателей.

Список использованной литературы:

1. Источник: Конференция по digital-маркетингу для малого и микро бизнеса / Completo, 6 декабря 2018 года, Москва.
2. Арский А.А. Качественные критерии информационного обмена в логистике международной торговли // Международная логистика. Сборник научных статей // Вып. 1. – Минск: БГУ, 2017. – 132 с., – С. 100-105.
3. Официальное обращение бренда Lush через Инстаграм. Доступ по ссылке: https://www.instagram.com/p/Bv_F76GFOZw/
4. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 288с.
5. Романенкова О.Н. Новые формы организации коммерческой деятельности в современных условиях удаленного доступа // Экономика. Бизнес. Банка. – 2013. — №4 (5). – с. 92-99.
6. Романенкова О.Н. Инновации как движущая сила развития корпоратвиных сететй торговли на рынке России // Российское предпринимательство. – 2014. — №22 (268). – с. 36-43.

УДК 339.138

Д. А. Жильцов — редактор журнала «Маркетинг и логистика», генеральный директор ООО «Агентство интернет-маркетинга «Про Инет», Москва, Россия

e-mail: denis@proinet.ru

Smm-marketing: planning work in social networks

D. Zhiltsov — editor of scientific journal «Marketing and Logistics», General Director of Internet Marketing Agency «Pro Inet», Moscow, Russian Federation

Annotation: The article analyzes the opportunities and threats from the presence of organizations in the social. networks on the example of well-known brands, the process of planning the work of organizations of small and medium-sized businesses in social networks is considered on the basis of a systematic approach.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцов Д. А. Smm-маркетинг: планирование работы в социальных сетях // Маркетинг и логистика. – 2019. – №2 (22). — с. 25-31.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».