Современные каналы продвижения образовательного продукта в Рунете

Тельнова Елизавета Олеговна

Малахов Владимир Александрович

Аннотация: в статье исследуется вопрос продвижения образовательного продукта в Рунете. После ухода и блокировки некоторых известных социальных сетей, возник вопрос того, какие каналы можно использовать в условиях санкций. Изучив актуальность данного вопроса, и поняв, откуда большинство людей в Рунете получают информацию на данный момент, мы смогли выделить несколько категорий каналов, которые разделили по критерию вовлеченности целевой аудитории. Данные, полученные авторами, помогут всем создателям образовательных продуктов эффективнее их продвигать.

Никто не читает рекламу. Люди читают то, что им интересно. Иногда это реклама.

Говард Госсидж

 

Дайте им качество. Это самый лучший вид рекламы.

Милтон Херши

Продвижение в социальных сетях в век цифровых коммуникаций является одним из важных маркетинговых способов. С появлением социальных сетей значительно расширился перечень каналов продвижения продукта, но и одновременно с этим продвигать свой товар стало сложнее. Это связано с большим количеством факторов, одним из которых является незнание своей целевой аудитории и всех возможностей продвижения в социальных сетях.

Существует мнение, что продвижение в социальных сетях — это наиболее быстрый и легкий способ рассказать о своем продукте, но на практике это не так просто. Для успешного продвижения товара или услуги необходимо иметь маркетинговую стратегию и digital-стратегию.

Согласно данным поисковых запросов, полученных с Яндекс-сервиса “Подбор слов”, где можно узнать поисковые запросы по ключевым словам за последний месяц, около 72 тысяч человек искали в поисковой системе словосочетание «каналы маркетинга». Одновременно с этим, чуть больше 32 тысяч человек интересовались вопросом бесплатных каналов рекламы.

В условиях введения санкций и запрета использования ряда социальных сетей на территории Российской Федерации, у частных предпринимателей начали возникать проблемы с пониманием того, как продвигать свои продукты. В течение нескольких прошлых лет большинство бизнесов начинали свое продвижение одинаковым образом: аккаунт и реклама в Instagram (входит в Meta, которая признана экстремистской организацией). В связи с признанием ранее упомянутой социальной сети экстремистской организацией и запретом на деятельность, что влечет собой запрет на размещение рекламы и призывы к подписываю на аккаунт бренда, не все организации понимают, каким образом продвигаться сейчас и в дальнейшем.

Некоторые компании, понимая, что одна из самых больших рекламных площадок не доступна, начинают уменьшать свое присутствие в социальных сетях. Это является ошибкой.

Ведя бизнес в сфере цифровых коммуникаций, необходимо помнить, что сейчас люди проводят большую часть своего времени с телефоном в руках или перед экраном ноутбука. Согласно отчёту Global Digital 2022 [1], который был подготовлен креативным агентством We Are Social, в 2022 году люди, в среднем, тратят 2 часа 27 минут в день на социальные сети.

Одновременно с этим, согласно исследованию по медиа-потреблению от Mediascope [2], население России порядка 60% времени проводят в социальных сетях. Рассматривая экранное время, то есть время использования мобильного устройства, 20% приходятся на социальные сети, 19% — на видео и 14% на мессенджеры. Больше всего времени население проводит в социальной сети ВКонтакте (охват более 40% в сутки) и в мессенджере Telegram (охват около 35% в сутки). В ВКонтакте в сутки заходят около 50,6 млн человек, а в Telegram — 42,1 млн. Также приводиться статистика посещения страниц Яндекса. Суммарно, за сутки, сервисы используют примерно 63,8 млн человек.

На данный момент все рекламные бюджеты, которые ранее в большинстве своем были направлены в запрещенные сейчас социальные сети, перенаправляются в другие каналы. Каждый бренд выбирает их самостоятельно. Согласно данным коммуникационного агентства Точка [3], количество оплат рекламы в Telegram увеличилось в 6 раз с марта 2022 года, а во ВКонтакте — в 1,5 раза в сравнении с прошлым годом. Сейчас 80% рынка онлайн-рекламы занимает Яндекс.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что продвижение в социальных сетях и в целом в интернете на данный момент остается одним из самых универсальных и эффективных инструментов.

Математика трафика не совсем очевидна. Больше потенциальных покупателей — больше продаж — больше выручки. Сам входящий трафик на прямую влияет на количество продаж в прямой зависимости, однако если выводить формулу продаж, то трафик будет умножаться на остальные переменные в формуле. Соответственно, если в формуле одна из переменных будет равна нулю, например оффер не аффинитивный, тогда конечный ответ, то есть продажи окажется нулем. В дальнейшем в статье выводы по каналам трафика стоит воспринимать не иначе как влияние на продажи при идеальном и/или стабильном показателе эффективности воронки, оффера, самого продукта и прочих. Подробно о  формуле количества продаж в инфобизнесе, факторах успешной реализации и стратегических  можно подробно прочесть в статьях авторов.

Для анализа каналов трафика, выведем из всех возможных ресурсов все возможные группы трафика (табл. 1)  и распределим по полям контакта  (табл. 2).

трафик

Таблица 1 — Группы трафиков ресурсов. Источник: составлено авторами. *запрещенная сеть в России.

 

трафик

Таблица 2 — Группы трафиков по полям контакта. Источник: составлено авторами. *запрещенная сеть в России.

Первая группа с теплым полем контакта. В неё включаются источники сбора заинтересованных пользователей. Механика движения человека при сформированном спросе заключается в воде ключевого запроса по типу: «курсы по программированию» в лучшем случае, либо «программирование на языке Python». Рассмотрим оба случая.

В первом случае объект настроен на потребление инфопродукта изначально. Ведём трафик сразу на последний этап воронки. При вводе такого запроса первые 3 результата будь то в браузере или в соц. сетях будут приоритетными для выбора. Отсюда формируется задача так, чтобы легче всего было найти вашу посадочную. Технический охват прогнозируется количеством запросов, по ключевым словам, в месяц. Второй расклад — человек задумывается об обучении программированию. Механика поведения — узнать больше, выбрать нишу. В этом случае человек нуждается в прогреве, ответе на свои вопросы.

Каналы контент маркетинга работают на вас, «прогревая лиды». Разместив статьи на площадке по типу vc.ru и Яндекс Дзен, которые будут в топе по целевому вопросу, видео на Rutube, Youtube по запросу подходящие к теме, которые покажутся в топе. Продукты источников ответов на волнующие вопросы будет первым делом рассмотрен к покупке. Отсюда задача — разместиться так, чтобы легче всего было найти ответы на их вопросы и погрузиться в тему именно с вашей помощью.

Вторая группа со средним полем контакта это каналы, которые можно разделить на платные и бесплатные. Итак, подробнее — сформированного интереса нет, нужно его формировать. Здесь эффективность контент-маркетинга раскрывается в полной мере. Создание воронки продаж через контент, который люди потребляют самостоятельно по собственному желанию, создаёт без финансовых издержек качественные лиды (воронка продаж через контент подробно раскрываются в статье авторов с одноименным названием). Больше всего трафика для воронки через контент в соц. сетях, видеохостингах (см. табл. 2-столбец 2). Охваты прогнозируются востребованностью контента и активностью потребителей видео-контента.

В ситуации отсутствия времени/желания строить стратегию через контент либо для ускорения набора базы в контент маркетинг есть каналы привычные в настоящее время — таргет, контекст и прочие (см. табл.2-столбец 3). Задача — показать, как можно большему количеству людей вашу посадочную.

Третье поле — слабая поисковая активность. Жесткий метод, многими воспринимаемый как нечто нечестное или противозаконное. На самом деле недорогой и эффективный способ это спам рассылки. В ситуациях небольшого бюджета/маленького масштаба или оперативного выполнения плана лидов — рассылка в короткие сроки собирает заявки. Охват прогнозируется от количества отправленных сообщений до переходов от эффективности сообщения. Автообзвон — тот же самый спам, только в формате звонков с автоматизированной вербальной воронкой. В системе наработки базы для монетизации и в перспективе это массфолловинг и масслайкинг. Охваты посадочной страницы прогнозируются от количества активностей в «чужих» аккаунтах.

Исходя из полученных данных, покажем только те каналы продвижения, которые доступны без ограничений на территории Российской Федерации (табл. 3).

Каналы продвижения

Таблица 3 — Каналы продвижения, доступные без ограничений на территории Российской Федерации. Источник: составлено авторами.

Для эффективного продвижения в социальных сетях необходимо знать свою целевую аудиторию и уметь с ней работать. Перед продвижением необходимо составить портрет потребителей, с которыми вы работаете. Это необходимо для того, чтобы ваши потенциальные клиенты или покупатели смогли узнать о вашем товаре.

Частой ошибкой в продвижении является запуск маркетинговой стратегии без подготовки. Ранее нами было рассмотрено, какие существуют каналы рекламы и какие из них доступны сейчас россиянам, а также изучили возможности рекламы в российском интернете.

Целевую аудиторию можно сегментировать по многочисленным критериям — наиболее популярным является возрастной критерий.

В статье мы будем рассматривать лишь тех, кто является пользователем интернета в России.

Наиболее активной целевой аудиторией, использующей социальные сети и интернет в целом, является категория 16-25 лет. Согласно исследованию российского подразделения PHD, наиболее используемыми являются социальными сетями являются ВКонтакте(82%), Instagram* (*признана экстремистской организацией) (70%), TikTok(65%).

Чтобы подтвердить данные, мы опросили 182 человека в возрасте от 18 до 23 лет. Согласно данным, которые мы получили в процессе опроса, в настоящее время 89% человек используют запрещенную социальную сеть Instagram*, 54,4% активно используют ВКонтакте и 56% Telegram. Также, несмотря на ограниченную работу TikTok в России, 75,3% из опрошенных все еще активно используют его.

На рисунке 1 изображена информация по использованию социальных сетей выборочной группы. Опрошенные отметили, что они активно используют также социальные сети, как Snapchat, Discord, Tumblr, Youtube.

Использование социальных сетей

Рисунок 1 — Использование социальных сетей/мессенджеров целевой аудиторией 18-23 лет. Источник: составлено авторами.

Также авторами был задан вопрос исследуемой группе: “В каких социальных сетях/мессенджерах вы следите за брендами, организациями и компаниями?”. Результаты вы можете увидеть на рисунке 2.

мессенджеры

Рисунок 2 — Результаты опроса целевой аудитории 18-23 лет на вопрос: “В каких социальных сетях/мессенджерах вы следите за брендами, организациями и компаниями?”. Источник: составлено авторами.

Из результатов опроса аудитории рисунка 3 следует, что для данного сегмента (возраст 16-25 лет) целесообразно применять следующие каналы продвижения в социальных сетях: ВКонтакте и Telegram, т. к. с остальными каналами, используемыми ранее упомянутой аудиторией, могут возникнуть непредсказуемые проблемы разного характера.

Список использованных источников:

  1. DIGITAL 2022: ANOTHER YEAR OF BUMPER GROWTH. — 26 Jan 2022. Доступ по ссылке: https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth-2/
  2. Исследование mediascope на тему «Медиапотребление 2022». – Доступ по ссылке: https://mediascope.net/upload/iblock/883/f11rt3k24o0ju2jkak4v0s0wr836wobp/MEDIAPOTREBLENIE_DIGITAL_14092022.pdf
  3. Исследование Точки: как в 2022 изменились расходы на рекламу. 29 июля 2022. Доступ по ссылке: https://allo.tochka.com/reklama-raskhody
  4. Арский А.А. Проблемы реализации условий Правила 7 «R» в логистическом аутсорсинге агропромышленного комплекса // Маркетинг и логистика. – 2019. – № 5 (25). – с. 5-11.
  5. Жильцов Д. А. Smm-маркетинг: планирование работы в социальных сетях // Маркетинг и логистика. – 2019. – №2 (22). — с. 25-31.
  6. Жильцов Д. А. Ретроспектива кампаний по связям с общественностью ведущих российских банков // Маркетинг и логистика. – 2021. – 2 (34). — с. 16-23.
  7. Жильцов Д. А. Особенности современной коммуникационной политики в социальных сетях. – 2022. – 4 (42).
  8. Жильцова О.Н. Характеристики рекламных кампаний в социальных сетях в условиях цифровых коммуникационных трансформаций // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №1. – 2019. – с. 85-93.
  9. Жильцова О.Н. Цифровые тренды на российском PR-рынке// Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №3. – 2021. – с. 164-172.
  10. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 552 с.
  11. Формирование и развитие интернет-рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций: теория и практическая реализация: Монография / О.Н. Романенкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. – 140 с.

УДК 339.138

Тельнова Е. О.  – студентка второго курса Департамента логистики и маркетинга Факультета экономики и бизнеса Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

Email: lise.telnova@gmail.com

Малахов В. А. – студент второго курса Департамента логистики и маркетинга Факультета экономики и бизнеса Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

Email: malakhovova89@mail.ru

Научный руководитель: Жильцова О.Н., к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

Modern channels of educational product promotion in Runet

Telnova E. — second-year student of the Department of Logistics and Marketing, Faculty of Economics and Business, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Malakhov V. — second-year student of the Department of Logistics and Marketing, Faculty of Economics and Business, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Supervisor: Zhiltsova O.N., Candidate of Economics, Associate Professor, Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: the article examines the issue of promoting an educational product in Russia. After the withdrawal and blocking of some well-known social networks, the question arose of which channels can be used under sanctions. After studying the relevance of this issue and understanding where most people in Runet get information from now, we were able to identify several categories of channels, which were divided according to the criterion of engagement of the target audience. The data obtained by us will help all creators of educational products to promote them more effectively.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Тельнова Е.О., Малахов В.А. Современные каналы продвижения образовательного продукта в Рунете // Маркетинг и логистика. – 2022. – 6 (44). — с. 56-64.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».