Маркетинг и логистика

Жильцова Ольга Николаевна

Аннотация: в статье рассматривается процесс совершенствования маркетинговых структур коммерческих компаний в современных условиях глобализации и сервисизации рынка, а также даются направления для реструктуризации компании с учётом внедрения интернет-маркетинга.

Актуальность статьи видится в том, что в настоящее время коммерческие компании остро нуждаются в изменениях организационных структур в связи с вызовами рынка, процессом сервисизации, необходимостью гибко и моментально отвечать запросам целевого рынка покупателей. Обеспечить данные изменения возможно при наличии в компаниях маркетинговых структур. Даже в малом бизнесе необходимы сотрудники, которые будут выполнять маркетинговый функционал, несмотря на то, что их должности могут не соответствовать профессии маркетолога.

Новизна исследования состоит в предложении практических рекомендаций по выстраиванию современных оргструктур маркетинга с учётом новых направлений интернет-среды, таких как smm-маркетинг, фриланс и аутсорсинг интернет-маркетинга.

На российском рынке в настоящее время происходят большие перемены, связанные как с процессом глубокой рецессии, так и одновременно с процессом глобализации, когда рынок потребителей сужается из-за появления возможности приобретать товары (дешевле, быстрее, качественнее) в международной интернет-среде. В связи с этими процессами всё чаще российские компании пересматривают свою деятельность и функционал сотрудников, начиная менять организационную структуру и внедрять подразделения маркетинга, а чаще всего интернет-маркетинга, куда входят и специалисты по web-аналитике, и seo-специалисты, и SMM-щики и многие другие новые должности и профессии.

Термин «организация» происходит для обозначения совокупности людей, групп, объеди­ненных для достижения какой-либо цели с использованием принципов разделения труда, разделения обязанностей на основе определенной структуры.[1]

В теории менеджмента словосочетание «организационная структура» чаше всего используется для обозначения внутреннего строения организаций, совокуп­ности взаимосвязей между подразделениями и членами организаций, социальных общностей.

Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие может уделять маркетингу минимум внимания, не признавать его существования. Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга.[1]

Организационная структура маркетинга это совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, выполняющие функции маркетинга. Факторы, влияющие на маркетинговый комплекс представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 — Факторы, влияющие на маркетинговый комплекс

Основные требования при построении маркетинговых служб это гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы. Принципы организации подразделений маркетинга сформировались следующие:

1. Функциональная организация
2. Географическая организация
3. Продуктовая организация
4. Рыночная организация
5. Функционально-продуктовая организация

Чаще всего в компаниях среднего и крупного бизнеса применяется комбинация указанных принципов организации, например, функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Организационная система маркетинга на предприятии должна строиться, таким образом, чтоб решать задачи бизнеса, например, возможна постановка следующих задач:

1. Выявить тенденции изменения спроса
2. Сформировать конкурентоспособное ценообразование
3. Привлечь целевые аудитории новых клиентов
4. Удержать постоянных клиентов
5. Увеличить клиентскую и партнерскую лояльность
6. Сформировать вектор развития компании на перспективу
7. Выстроить современные каналы коммуникаций с целевыми аудиториями потребителей
8. Изучить формы и каналы продаж конкурентов
9. Спрогнозировать развитие рынка
10. И т.п.

Основная задача маркетинга это продажа продукта (товара или услуги) с ориентацией на потребителя. Для этого компании необходимо постоянно отслеживать настроения целевых аудиторий, их возможные изменения требований к товарам, либо сервису, а значит одна из самых важных задач оргстурктур маркетинга это исследование рынка. В современных условиях в интернет-среде это позволяют сделать web-аналитика и web-разведка. Таким образом, выявляем одну из важных функций современной оргструктуры – исследования в интернет-среде. Это могут быть автоматические сервисы, например, такие как Яндекс.Метрика и Google.Аналитика, сквозная аналитика (CallTouch, CoMagic, Roistat), Call Tracking (CallTouch, CoMagic, Alloka) и др., но для обработки полученной информации всё равно нужен сотрудник, фиксирующий все данные исследований, а затем передающий результаты другим сотрудникам (руководству, менеджерам по продажам, коммерческому отделу).[2]

Итак, приходим к выводу, что формировать организационную структуру с распределением функций по должностям придется даже при условии автоматизации бизнеса.

Организация маркетинга на предприятии представляет собой следующий алгоритм:

1. Построение (то есть прорисовывание усовершенствованной структуры) системы управление маркетингом.
2. Найм сотрудников с маркетинговым образованием и наличием опыта.
3. Распределение функций, ответственности между сотрудниками, написание должностных инструкций, в том числе скриптов.
4. Организация рабочего места с техническим, программным, информационным оснащением.
5. Функциональное взаимодействие усовершенствованной структуры маркетинга и организация коммуникационного процесса с обратной связью, как по вертикали (с руководством), так и по горизонтали между другими отделами.

Важно заметить, что усовершенствованная организация с внедрением маркетинга это не столько формальная задача, сколько системное переключение компании на нужды и требования рынка потребителей.

Какой должна быть оргструтура решает руководство компании и зависит от следующих факторов:

1. Отрасль, в которой компания работает.
2. Долгосрочная стратегия компании.
3. Структура подразделений.
4. Функциональные взаимосвязи с другими подразделениями компании и внешней средой.
5. Устоявшиеся формы управления в компании и способы контроля.
6. Уровни иерархии оргструктур и подчиненность.
7. Формальные неформальные коммуникации, в том числе обратная связь сотрудников с руководством.

Организационная структура службы маркетинга формируется из определенного количества подразделений и сотрудников, чем больше структура, тем сложнее выстраивание межличностных связей и управляемость данной организацией труда. Поэтому, если оргструктура перестала удовлетворять требованиям времени и рынка, то необходимо ее сокращать и/или совершенствовать.

Компания может выбрать и другие направления внедрения маркетинга в свою деятельность, например, передав маркетинговые функции на аусторсинг агентствам, которых на рынке огромное разнообразие от агентств полного цикла, консалтинговых маркетинговых агентств до агентств интернет-маркетинга, smm-агентств и т.п.

На рисунке 2 изобразим стандартную схему работы с smm-агентством, если компания решила передать функции маркетолога на аусторсинг.

Рисунок 2 – Схема работы с smm-агентством на аутсорсинге

Всё чаще появляются новые формы взаимодействия с подобными аутсорсинговыми агентствами, например, smm-сервисы, объединяющие специалистов по интернет-маркетингу в команды (distatrud.ru онлайн-сервис профессиональных SMM-специалистов и маркетологов), либо порталы (Fl.ru, freelance.ru), где можно найти фрилансера (частного исполнителя) для выполнения, как одноразового задания, так и полный спектр услуг на постоянной основе.[3]

Как пример, рассмотрим алгоритм работы нового онлайн-сервиса профессиональных smm-специалистов и маркетологов «DistaTrud», а в таблице 1 представим сравнительный анализ smm-услуг и цен с учетом выбора исполнителя на аутсорсинге:

1. Вместо одиночного фрилансера с компанией работает команда из 5 специалистов.
2. Стоимость услуг всей команды в 3 раза дешевле работы профессионального digital-агенства.
3. Специалисты работают внутри платформы, используя весь инструментарий для автоматизации работ.
4. Работают строго по стандартным мануалам, многоуровневым контролем качества.
5. Специалисты постоянно проходят обучение и повышение квалификации на собственной платформе онлайн-образования.
6. Сервис интегрирован через чат-бот с телеграм и коммуникация с командой происходит в привычном мессенджере.

Таблица 1 – Сравнительный анализ smm-услуг и цен с учетом выбора исполнителя

И, наконец, при построении системы маркетинга в компании необходимо помнить о задах маркетингового контроля, т.е. об оценке и повышении эффективности сбытовой деятельности, учете показателей их работы в реальных условиях развития рынка.[4] Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные стороны в конкурентных возможностях компании и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей в рамках управления маркетингом следует осуществлять контроль по нескольким пунктам: контроль над реализацией и анализ возможностей сбыта; контроль прибыльности и анализ затрат маркетинга; стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Список использованной литературы:

1. Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под ред. О.Н. Жильцовой [Арский А.А., Жильцов Д.А., Карпова С.В., Синяев В.В., Синяева И.М.]. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. — 316 с.
2. Жильцов Д. А. Внедрение системы маркетинга взаимоотношений на основе CRM для сектора В2В // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 27-35.
3. Жильцов Д. А. Конкурентный анализ рынка Рунета / Д. А. Жильцов // Российское предпринимательство. – 2014. – № 22 (268) / ноябрь 2014. – С. 122–128.
4. Арский А. А. Антикризисное управление в сфере грузовых автоперевозок // Стратегии бизнеса. –- 2017. – №2. – С. 3-6.

УДК 339.138

Жильцова О. Н. — к.э.н., доцент, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент кафедры «Логистика и маркетинг», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

e-mail: editor@marklog.ru

Modern organizational forms of marketing management

Zhiltsova O. — Ph.D., associate professor, chief editor of the magazine “Marketing and Logistics”, associate professor of the department “Logistics and Marketing”, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: the article discusses the process of improving the marketing structures of commercial companies in modern conditions of globalization and market services, and also gives directions for the restructuring of the company, taking into account the introduction of Internet marketing.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцова О. Н. Современные организационные формы управления маркетингом // Маркетинг и логистика. – 2019. – №5 (25). — с. 33-41.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».