Управление рекламной кампанией: цели, задачи, этапы

Жильцова Ольга Николаевна

Аннотация: в статье раскрывается процесс управления рекламной кампанией, который одинаков для всех рекламодателей вне зависимости от того, в каких канала она проводится, на каких площадках, интернет-платформах и т.п. Показаны особенности ATL- и BTL-коммуникаций, проанализированы популярные каналы рекламы и выделены этапы проведения рекламной кампании, которые стандартны для реализации любой рекламной кампании.

Цель рекламы — побуждение целевой аудитории к выполнению целевого действия. В зависимости от цели перед рекламой стоит решение определенной рыночной задачи, для эффективного решения которой реклама основывается на маркетинге. Чтобы оценить эффективность рекламы, нужно проанализировать ее показатели, которые, в свою очередь, выделяются исходя из целей и задач конкретной рекламы. Целью рекламы является достижение желательной реакции целевой аудитории: познавательной, эмоциональная, поведенческой. Таким образом, актуальность статьи видится в обосновании целей рекламы, которые разделяют на коммуникационные и экономические, и в свою очередь правильная постановка целей ведет к достижению коммуникационной эффективности, как в среднесрочной, так и в долгосрочной перспективе, что является в итоге результатом рекламной деятельности. Новизна исследования видится в рекомендации применения стандартизированного алгоритма управления рекламной кампанией, то есть предложения трёх этапов проведения рекламной кампании для всех видов платформ (в том числе интернет-платформ), особенно с учетом развития ATL- и BTL-коммуникаций в социальных сетях и блогосфере.

Задачи рекламы заключаются в информировании об объекте рекламы, о том, как можно удовлетворить нужды и потребности потребителя рекламы. Основные задачи рекламы разделяются на три группы: имиджевые, коммерческие, некоммерческие.  К коммерческим целям относятся: рост прибыли, продаж, сбыта, увеличение скорости товарооборота. К имиджевым: позиционирование товара, формирование образа фирмы, отстройка от конкурентов, формирования престижности фирмы, формирование престижности продукции фирмы.

По способу коммуникации с целевой аудиторией рекламу условно разделяют на ATL и BTL. К ATL-коммуникациям, или как еще говорят «прямой рекламе», относят рекламу в традиционных средствах коммуникации, это традиционные СМИ, такие как телевидение, радио, печать, это традиционные рекламные каналы, такие как наружная реклама. ATL это рекламные каналы характеризуются широким охватом, нацеленностью на широкую целевую аудиторию и вследствие этого высокой стоимостью. К BTL-коммуникациям или как еще говорят «непрямой рекламе», относят рекламу, позволяющую лично контактировать с потенциальным покупателем, это могут быть различные промотирующие акции, дегустации, ивенты, дегустации, выставки, различные POS-материалы, стимулирующие акции, такие как директ-маркетинг и мерчендайзинг, сюда же добавляют рекламу в Интернете.

В современном динамично меняющемся мире все чаще отходят от условного деления и переходят к так называемому объединенному комплексу маркетинговых коммуникаций TTL, который включает в себя и ATL- и BTL-коммуникации [3]. Далее рассмотрим подробно самые популярные каналы рекламы. Один из самых старых каналов распространения рекламы — это пресса, считается, что рекламу в ней нетрудно оценивать и анализировать, а, следовательно, измерять ее эффективность и управлять ей. Реклама в прессе представлена газетными, журнальными форматами, рекламой в различных каталогах и справочниках.

Реклама в интернете — самый динамично развивающийся сегмент рекламного рынка, даже в периоды кризиса этот рынок продолжал расти на фоне снижения остальных сегментов рекламного рынка. По рейтингу АКАР затраты на рекламу в интернете выросла на 20% по сравнению с 2016 г.  и занимает второе место, причем по прогнозам аналитиков через несколько лет в России она сможет обогнать телевизионную рекламу. Такой рост рекламы в интернете аналитики объясняют тем, что ее эффективность легко измерять, а следовательно, управлять ей. Существует множество форматов рекламы в интернете: контекстная, баннерная, тизерная, реклама в соцсетях, спецпроекты, нативная реклама, видеореклама, реклама на досках объявлений. Поскольку многие интернет-сервисы владеют демографические, социальные, экономическими, политическими и прочими данными своих пользователей, они могут предоставлять большие возможности для таргетирования рекламодателям. Так, например, вы можете показывать рекламу только мужчинам 25-35 лет, которые уже были на вашем сайте и которые зашли в приложение после 21:00. Причем после рекламной кампании с помощью специальных маркетинговых инструментов вы сможете отследить эффективность рекламы и подкорректировать ее. Но важно понимать, что, присутствие локального бизнеса в интернете должно быть органичным, существуют вирусные истории, как например, история астраханской столовой №100, тексты которой стали известны на весь Рунет, но это исключение.

В наружную рекламу входит реклама в городской среде — на зданиях, билбордах, ситиформатах, транспорте, это могут быть рекламные доски, постеры, граффити и т. п. Постеры изготавливаются путем различных типографических техник в зависимости от бюджета рекламодателя и сложности рисунка. В дальнейшем несколько секций плаката склеиваются на билборде. Основные средства наружной рекламы — это графика. Цель наружной рекламы — завоевать внимание проходящего или проезжающего человека и передать ему месседж. Поэтому реклама должна быть легко читаема и понятна. В настоящее время у людей из-за изобилия рекламы на улице развилась так называемая рекламная слепота. Помимо статичной наружной рекламы существует динамичная — реклама на транспорте или как еще говорят транзитная реклама. Это могут быть как брендированные средства передвижения, так и реклама в самом транспорте.

В директ-маркетинг входят прямые почтовые рассылки, которые несут уникальное торговое предложение [4]. В рассылку могут входить текст, диски, флешки, пробники товара. Почтовая рассылка состоит из конверта, письма, буклета, обратного конверта для ответа и т. п. Потовые рассылки хороши как для завоевания новых клиентов, так и для поддержания лояльности старых. На Западе, особенно в Америке, почтовая культура выше, чем у нас, и нашим компаниям необходимо перенимать опыт коллег, особенно если подойти к этому с фантазией и ответственностью, сделать серию писем, которые будут людям полезны и интересны, получения которых они будут ждать.

Выделим этапы проведения рекламной кампании. Не зависимо от того, кто будет реализовывать рекламную кампанию, рекламодатель или агентство, можно выделить следующие этапы. Первый этап – подготовительный. Он состоит из планирования, разработки и подготовки к запуску рекламной кампании. В планирование входит определение цели рекламной кампании, ее сроков, определяется целевая аудитория и лица, ответственные за проведение последующих этапов, формируется предварительный бюджет. В разработку входит создание основной идеи, на основе которой может быть разработано несколько концепций рекламной кампании, из которых выбирается наиболее релевантная цели рекламной кампании и информационной среде. На этом же этапе определяются средства рекламы и выбираются каналы, формируется окончательный бюджет рекламный кампании. Составляется план проведения рекламной кампании. Выбранная концепция прорабатывается в глубину, создаются и утверждаются сюжеты, тексты, визуальные и звуковые образы, которые будут использованы в рекламной коммуникации. В завершении подготовительного этапа осуществляется продакшн рекламы, оплата рекламных каналов и носителей

Второй этап рекламной кампании — запуск рекламной кампании. На этом этапе производится контроль за своевременным размещением рекламной кампании в полном объеме и в нужное время. На этом этапе возможно внесение корректировок в рекламную кампанию, которые могут быть связаны с изменившимся информационным полем, действиями конкурентов и т. п.

Заключительный третий этап – оценка эффективности рекламной кампании.

Для изучения эффективности рекламных кампаний, нацеленных на достижение коммуникационных и экономических кампаний, измеряются различные показатели, которые добываются определенным образом. К показателям эффективности коммуникационной рекламы относят: узнаваемость, запоминаемость, убедительность и влияние на поведение покупателя. Источником данных для этих показателей служат первичная маркетинговая информация, которая получается путем проведения полевых исследований.

Под узнаваемостью понимается способность аудитории вспомнить, что она видела эту рекламу [1]. Тест на узнаваемость может проводиться несколькими способами, например, респонденту демонстрируют рекламу, которую он точно видел или слышал, без идентификации рекламодателя и просят сказать, чья это реклама, или выбрать знакомую рекламу из нескольких представленных. С узнаваемостью напрямую связана запоминаемость. Под запоминаемостью понимается способность аудитории рекламы вспомнить ее содержание: рассказать, о чем она, закончить слоган, напеть джингл, Тест на запоминаемость проводится среди респондентов, которые прошли тест на узнаваемость двумя методами: самостоятельного воспроизведения или воспроизведения с подсказкой. Например, телезрителя просят назвать, какие рекламы мыла он может вспомнить (без подсказки), или какую рекламу сока «Моя семья» он может вспомнить (с подсказкой).

Показатель «убедительность» понимается как изменение в потреблении аудиторией рекламы [2]. Это довольно дорогой тест, причем его эффективность обратно пропорциональная силе рекламируемого бренда. Показатель влияния на поведение покупателя выявляется тестом с купонами.

Участникам исследования предварительно демонстрируют рекламу, после чего выдают купоны, на которые они могут приобрести товары в магазине, после чего исследователи анализируют, каким образом показанная реклама повлияла на выбор того или иного товара. Важность исследования данных параметров базируется на принципе: запоминаемость ведет к предпочтению. Конечным показателем эффективности рекламы служит коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций ROMI (Return on Marketing Investment). Этот показатель рассчитывается в процентах и показывает, насколько эффективно были вложены деньги в тот или иной маркетинговый канал. Положительные значения коэффициента означают рентабельность рекламы, отрицательные — нерентабельность. Источником данных для расчета экономической эффективности рекламы служит вторичная маркетинговая информация — информация, полученная на основе внутренних или внешних источников о компании, например, бухгалтерской отчетности, рейтингах и отчетах Рейтерс, Блумберг.

Список использованной литературы:

  1. Жильцов Д. А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №4. – 2019.
  2. Жильцов Д. А. Показатели эффективности рекламы в социальных медиа // Маркетинг и логистика. – 2019. – №4 (24). — с. 12-18.
  3. Маркетинговые коммуникации: Учебник для  бакалавров / под ред. О.Н. Жильцовой. — М.: Центр каталог, 2020. — 360 с.
  4. Синяева И. М. Модель digital – маркетинга для практического продвижения инновации  // Маркетинг и логистика. – 2019. – №5 (25). — с. 54-62.

УДК 339.138

Жильцова О. Н. — к.э.н., доцент, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент Департамента логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

e-mail: editor@marklog.ru

Advertising campaign management: goals, objectives, stages

Zhiltsova O. — Ph.D., associate professor, chief editor of the magazine “Marketing and Logistics”, associate Professor of the Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: Annotation: the article reveals the process of managing an advertising campaign, which is the same for all advertisers, regardless of which channel it is carried out in, on which sites, Internet platforms, etc. The features of ATL and BTL communications are shown, popular advertising channels are analyzed and the stages of an advertising campaign are highlighted, which are standard for the implementation of any advertising campaign.