Маркетинг и логистика

Савосько Анастасия Андреевна

Аннотация: несмотря на быстрое развитие средств маркетинговой коммуникации, выставки до сих пор остаются эффективным инструментом для развития компании и продвижение товаров или услуг. Практика показывает, что IT-технологии могут лишь дополнить выставку, но не заменить её [1]. Из-за ряда уникальных качеств выставка является незаменимой частью механизма маркетинговых коммуникаций. Ведь крайне сложно построить доверительные отношения без «живого» общения, встречи «лицом к лицу», зрительного контакта и рукопожатия. Все эти забытые в эпоху пандемии обыкновенные встречи с потенциальными покупателями и дарит выставка. Всё вышеперечисленное показывает важность выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций и ее актуальность.

Новизна статьи раскрывается в обосновании выставочного участия компании как неотъемлемого инструмента коммуникаций в современных условиях экономического кризиса для удержания конкурентных позиций и расширения рынка сбыта. Для исследования выбран объект – российский производитель ИП «Пряничная артель СуворовыхЪ», на основе которого проанализированы сфера деятельности, история участия компании в выставках, влияние логотипа компании на потребителя.

«Пряничная артель СуворовыхЪ» – семейная пекарня, занимающаяся «созданием» пряников по старинным рецептам. Ценовой диапазон продукции – средний, а главная «фишка» — вкусная продукция, изготовленная по старинным рецептам, практически вручную, из экологически безопасных ингредиентов. Компания «Пряничная артель СуворовыхЪ» была создана более 5 лет назад, и сегодня это компания, работающая не только с российскими потребителями, но и с клиентами из: Германии, Швеции, Чехии, Италии, Литвы, Латвии, Болгарии, Киргизии, Азербайджана, Грузии и Казахстана. Уже более пяти лет потребители могут узнавать фирменный логотип компании издалека [2]. В целом логотип весьма запоминаем и органичен.

Так сложилось, что визуализация играет одну из главных ролей в пьесе «заманить клиента», но только ли она одна? Звук, запоминающееся звучание, звуковой логотип, музыкальное сопровождение бизнеса – всё это не ново, однако до сих пор актуально. Поэтому, для детального изучения восприятия потребителем названия бренда «Пряничная артель СуворовыхЪ» и созвучной ему фамилии «Суворов» был использован в качестве дополнительного инструмента — фоносемантический анализ слова «ВААЛ». По данным, предоставленным программой ВААЛ, название бренда не обладает яркими характеристиками. В то время как одна из составляющих названия, фамилия «Суворов», имеет множество ярких характеристик как положительных, так и возможно немного отрицательных, однако это слово по сочетанию звуков никого не оставляет равнодушным. А если вспомнить, что Александр Васильевич Суворов — русский полководец, основоположник русской военной теории, то название становится ещё более запоминающимся. Миссия компании: «Стать ближе к клиенту и донести традиции и вкус «Городецких пряников» в массы» [2].

Продукция компании «Пряничная артель СуворовыхЪ» пользуется популярностью в основном благодаря необычным вкусовым решениям (апельсин-морковь, абрикос-морковь), доступным ценам, хорошему сервису, экологичности продукции и ориентации не только на создание новых рецептов, но и сохранение старинной рецептуры. Пряничное дело никогда не станет «устаревшим» или «бесполезным», так как любовь россиян к пряникам можно сравнить лишь с их любовью к чаю [2]. А между прочим, традиции русского чаепития уже более 300 лет. На стол (чай никогда не пьют «впустую») всегда подавали различные «вкусняшки» – пироги, варенья и мёд, сушки, баранки, а в праздничные дни – пряники. Как хорошо, что пряники в наши дни, можно есть не только по праздникам. Сейчас мы можем часто услышать: «Купи что-нибудь к чаю», «Я купил пряники к чаю», «Я поставил чайник, доставай пряники». Это доказывает, что потребление пряников в России это прежде всего культура. А если верить прогнозам BusinesStat, то в 2018-2022 гг. рост продаж пряников в России продолжится, хотя уже и менее быстрыми темпами (0,8-4,8% в год). В 2022 г они составят 225,5 тыс. т, что превысит значение 2017 г на 11,9% [3].

Пряники в России едят все, не зависимо от пола, возраста, вероисповедания. Единственным исключением являются люди, которым есть сладкое противопоказано, например, больные диабетом. Для наилучшей «детализации потребителей» стоит взглянуть на портреты потребителей (табл. 1).

Таблица 1 – Основные конкуренты компании: «Пряничная артель СуворовыхЪ». Источник: составлено автором по [1, 2, 4, 5].

Каждая компания ежедневно сталкивается с конкуренцией, которая есть и у «Пряничная артель СуворовыхЪ». Основным конкурентом ИП «Пряничная артель СуворовыхЪ» на городецком рынке является ИП Воронина А.Г. «Городецкие пряники» (см. табл. 1). Между ними идёт жестокая борьба, особенно ярко она проявляется в «сфере туризма». Обе компании занимаются производством пряников по старинным рецептам, поэтому УТП каждой из них блекнет на фоне другой. Турист не хочет разбираться какой из двух городецких пряников, является «истинным», так как у него мало времени, и он предпочитает уделить больше внимания городу, чем «пряничным разборкам», поэтому покупает самый дешёвый пряник с надписью «Городец». И хотя главный магазин «Пряничная артель СуворовыхЪ» находится рядом с «водной туристической артерией», путешественники всё равно чаще покупают продукцию конкурентов, а связано это с тем, что любой турист сначала идёт в музей, а уже потом гуляет по городу.

В музеях Городца все экскурсоводы говорят только об ИП Воронина А.Г. «Городецкие пряники» [табл. 2] как о приемнике пряничных традиций города, а об ИП «Пряничная артель СуворовыхЪ» и вовсе не говорят.  В музеях можно купить продукцию конкурентов, а если ассортимент, покажется недостаточным, то путешественника направят в главный магазин (и даже на карте отметят). Единственной надеждой Суворовых становится «Город мастеров» в Городце, который всеми способами продвигает компанию как новый «исторический» объект [1]. Из разговора с Петром Дмитриевичем (менеджер по продажам в ИП «Пряничная артель СуворовыхЪ») можно узнать, что «Воронина давит нас ценой, а мы её качеством». И действительно, пряники Суворовых вкуснее.

Таблица 2 – Основные конкуренты компании: ИП Воронина А.Г «Городецкие пряники». Источник: составлено автором по [1, 2, 4, 5].

В музеях Городца все экскурсоводы говорят только об ИП Воронина А.Г. «Городецкие пряники» как о приемнике пряничных традиций города, а об ИП «Пряничная артель СуворовыхЪ» и вовсе не говорят.  В музеях можно купить продукцию конкурентов, а если ассортимент, покажется недостаточным, то путешественника направят в главный магазин (и даже на карте отметят). Единственной надеждой Суворовых становится «Город мастеров» в Городце, который всеми способами продвигает компанию как новый «исторический» объект [1]. Из разговора с Петром Дмитриевичем (менеджер по продажам в ИП «Пряничная артель СуворовыхЪ») можно узнать, что «Воронина давит нас ценой, а мы её качеством». И действительно, пряники Суворовых вкуснее.

В перспективе, можно предположить, что компания «Пряничная артель СуворовыхЪ» ещё больше внимание будет уделять качеству, а это, в свою очередь, снизит количество выпускаемой продукции и увеличит цену. В то время как ИП Воронина А.Г. «Городецкие пряники» будет акцентировать своё внимание на расширении ассортимента и количестве выпускаемой продукции, а также на завоевание новых рынков (территориальное расширение). Цена на единицу продукции, при этих действиях, будет падать [4, 5].

Пробиться новым конкурентом в это «пряничное городецкое противостояние» будет крайне затруднительно, а если учитывать пандемию и экономический кризис, то и вовсе – невозможно.

Исследуя данный вопрос, можно прийти к выводу, что компания «Пряничная артель СуворовыхЪ», несмотря на старания «противника», имеет устойчивую конкурентную позицию.

На развитие и деятельность компании влияют множество факторов, чтобы доказать это обратимся к анализу состояния и динамики факторов макросреды (экономические, политические, социо-культурные, технологические, научно-технические, экологические и др.), который поможет выявить и оценить основные аспекты, влияющие на бизнес компании (табл. 3).

Таблица 3 – PESTEL-анализ компании. Источник: составлено автором по [2, 9 —12].

Итак, проведённый PESTEL-анализ позволил выявить факторы, которые имеют наибольший вес по сравнению с другими. Согласно анализу, факторами, которые помогут нам в дальнейшем выстроить стратегию организации, являются:

• поддержка предпринимателей государством из-за пандемии;
• рост продаж через интернет;
• мода на здоровое питание («старые натуральные рецепты»);
• повышение стоимости зерна на российском рынке;
• культура потребления пряника с чаем, увеличение спроса на комплементарный товар;
• создание нового более совершенного хлебопекарного оборудования.

На основе представленного выше PESTEL-анализа можно провести SWOT-анализ и выявить возможности, угрозы, сильные и слабые стороны компании (табл. 4).

Таблица 4 – SWOT-анализ «Пряничная артель СуворовыхЪ». Источник: составлено автором по [2, 9 —12].

Компания крайне заинтересована в усиление своих сильных сторон и уменьшении угроз, так как именно минимальные риски и «крепкие» сильные стороны способны привлечь новых клиентов, а, следовательно, увеличить прибыль.

Современные эпидемиологические условия вызвали кризис, который отразился и на компании, не только в плохом, но и в хорошем смысле. «Закрытие границ», активизировало внутренний туризм, люди вместо отдыха в Турции или Египте, поехали на Байкал, в Сочи и т.д. Несомненным плюсом для «Пряничная артель СуворовыхЪ» стало и то, что Городец входит в «золотое кольцо России», которое всегда притягивало взгляды путешественников. Конечно, ИП столкнулось и с отсутствием клиентов в первые месяцы пандемии, но после, «отложенный спрос» покрыл все убытки. Открытием для фирмы стало и то, что многие гости города даже не подозревали, о том, что Городец знаменит пряниками, но встречались также и те, кто знал что-то о Городце только благодаря выставке «Ладья. Зимняя сказка 2018», в которой принимала участие компания.

Можно предположить, что в 2021 году компания попытается вновь напомнить о себе, так же, как и в 2018, а именно снова примет участие в выставке, так как выставка – это уникальный инструмент маркетинговых коммуникаций, позволяющий бизнесу: показать компанию и её продукцию, привлечь новых клиентов, «поговорить» с существующими клиентами [1].

Выгоды, которые даёт экспоненту (ИП «Пряничная артель СуворовыхЪ») участие в выставке [15]:

• размер компании становится не так важен (более того, стенд фирмы может быть больше стенда конкурентов, хотя в жизни конкуренты обладают большими масштабами)
• общение между всеми заинтересованными сторонами (новые контакты клиентов, поставщиков ингредиентов и оборудования, партнёров)
• поддержка отношений с партнёрами и установление новых контактов
• экономия времени (колоссальная польза даже от одного дня выставки, например, сбор контактов)
• сравнить свой товар или услуги по качеству и цене с конкурентами (здесь не только ИП Воронина А.Г. «Городецкие пряники», но и вообще с любым производителем «вкусняшек» к чаю)
• возможность отследить тренды (например, на кислые вкусы начинок)
• презентовать новинки (пряники с лимоном)
• расширение кругозора и обмен информацией (коммерческий шпионаж)
• заявить о себе и повысить авторитет предприятия

Участие в 2018 году (первое участие компании в выставке), позволило сделать определённые выводы и понять свои ошибки. Но без ошибок, они бы не узнали и о своих сильных сторонах: вкусный пряник с историей и отличный менеджер по продажам.

Выставка «Ладья Весенняя фантазия 2021» (на «Зимнюю сказку 2020» уже поздно регистрироваться) лучше всего удовлетворяет потребности фирмы, так как позволяет не только показать компанию как производителя, но и отразить «дух и образ» регионального турпродукта, со своими секретами и уникальной историей [6, 7].

Участие в выставке ИП «Пряничная артель СуворовыхЪ», можно смело разделить на три периода: предвыставочный, выставочный и поствыставочный, на каждом из этих периодов компания должны выполнить определённые действия (табл. 5), для наилучшей визуализации стоит использовать таблицы в Excel. Подобная систематизация выставочной работы позволит участвовать в последующих выставках с минимальными затратами времени, усилий и денег.

Таблица 5 – Обоснование участия в выставке «Ладья 2021». Источник: составлено автором по [7].

План выставочного участия ИП «Пряничная артель СуворовыхЪ» и оценка его эффективности. Чтобы не казаться серой массой на фоне регионального разнообразия промыслов самой большой страны в мире, компании необходимо принять ряд мер, чтобы эмоционально «зацепить» гостя выставки. Конечно, ИП не может позволить себе мастер-класс по приготовлению пряников (для этого необходимо оборудование и раскрытие коммерческой тайны), но «Пряничная артель СуворовыхЪ» может: провести лекцию о культуре питья чая с пряником (можно совместно с производителем чая), рассказать об истории Городецкого пряника, дать возможность детям и взрослым расписать глазурью уже готовые пряники. Для того, чтобы отличаться от других стендов, нужно заранее: заказать красивую вывеску, продумать костюмы стендистов (так как при позиционировании фирма делает акцент на «историю», то лучше, чтобы стендисты были старше 50 лет и были одеты в национальные наряды), сделать красивые и одинаково оформленные ценники, возможно сделать несколько пряников в форме ладьи (в честь выставки) и подарить организаторам (может продукцию покажут в СМИ). Необходимо провести работу с сотрудниками (а ещё лучше, обучение), довольный сотрудник способен дарить искренние улыбки посетителям. Если фирма устроит конкурс («беспроигрышная лотерея», приз за фото в социальных сетях), то получит контент от клиента, а это дополнительный пиар. Чтобы говорить с аудиторией на одном языке, стоит воспользоваться базой Wordstat [16], и вполне возможно, как в случае бренда «Hobby line», ваш клиент не ищет «укороченные» носки, ему нужны «короткие» (хотя по сути это одно и тоже).

В расчёте стоимости участия учтены такие показатели как: стенд, регистрационный взнос, надбавка (за расположение), дорога, гостиница, раздаточный материал и продукция. Согласно расчётам, участие в выставке обойдётся компании в 257 641 руб. (табл. 6), однако если продавать пряники по 160 руб. шт., то доход составит 370 тыс. руб. (160*2000=370 000) [7].

Но есть и те выгоды, которые невозможно перевести в деньги сразу: выгодные поставщики, новые клиенты (на рынке B2B и B2C), новые истории, которые можно использовать при продаже (например, на выставке «Ладья. Зимняя сказка 2018» две семьи поссорились из-за одного пряника, позже они решили заплатить за этот пряник пополам при условии, что его никому не продадут, и с тех пор пряник украшает главный магазин в Городце, ИП часто посещают те две семьи, которые теперь дружат).

Таблица 6 – Расчёт выставочного участия. Источник: составлено автором по [2, 7, 13, 14].

Информировать о результатах своего участия (фото, видео, отзывы клиентов, упоминание в СМИ, «инсайты») можно на официальной страничке в ВК или в инстаграм. Это повысит имидж ИП «Пряничная артель СуворовыхЪ» в глазах старых клиентов и привлечёт новых.

Нет сомнений, что участие в выставке будет актуальным и своевременным решением, так как сейчас мало кто знает про «городецкий пряник» (если верить Wordstat всего 1 349 показов в месяц), выставка поможет компании заявить о себе на московском рынке.

Вывод: Цель работы, а именно обоснование выставочного участия компании в современные условия экономического кризиса, была достигнута.

Была дана общая характеристика компании «Пряничная артель СуворовыхЪ», рассмотрен визуальный эффект от логотипа компании, изучено звуковое влияние названия бренда на российского потребителя, «нарисованы» портреты потребителей, проанализированы сильные и слабые стороны «Пряничная артель СуворовыхЪ» и конкуренты бренда.

Для изучения вопроса о выставочном участии компании был изучен опыт 2018 года, в прогнозировании участия компании в выставке «Ладья. Весенняя фантазия» в 2021 году. Для «Пряничная артель СуворовыхЪ» были написаны рекомендации и проведена оценка эффективности этих рекомендаций.

После «вынужденного» отпуска на территории России, граждане нашей страны были приятно удивлены улучшившимся сервисом, а также поняли, что не только Москва и Санкт-Петербург способны удивлять. И возможно, уже сейчас многие планируют свой следующий отпуск, а выставка поможет им выбрать верное, городецкое, направление.

Список использованной литературы:

1. И. Бородавко. Системный маркетинг на примере производителей одежды. — М.: «Маджента», 2017. — 162 с.;
2. Городецкий пряник Артель СуворовыхЪ. [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/pryaniknn (дата обращения: 04.11.2020);
3. РБК Магазин исследований. Анализ рынка пряников в России в 2013-2017 гг., прогноз на 2018-2022 гг. [Электронный ресурс]. URL: https://marketing.rbc.ru/research/27792/ (дата обращения: 03.11.2020);
4. Городецкий-пряник РФ. [Электронный ресурс]. URL: https://xn—-etbdepbfge2aeatgi4g0h.xn--p1ai/ (дата обращения: 01.11.2020);
5. Магазин народных промыслов «Русские сувениры». Каталог. Городецкие пряники. [Электронный ресурс]. URL: http://podaroknn.com/gorodetskie-pryaniki (дата обращения: 04.11.2020);
6. Экспоцентр Москва. Статьи. Выставочный бизнес. [Электронный ресурс]. URL: https://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnyj-biznes/ (дата обращения: 01.11.2020);
7. Ассоциация «Народные художественные промыслы России». Условия участия. [Электронный ресурс]. URL: https://nkhp.ru/exhibitions/textblock/13/ (дата обращения: 03.11.2020);
8. Яндекс. Подбор слов. [Электронный ресурс]. URL: https://wordstat.yandex.ru/ (дата обращения: 01.11.2020);
9. Электронный журнал «Кондитерское и хлебопекарное производство». Новости. [Электронный ресурс]. URL: http://www.breadbranch.com/news/8.html (дата обращения: 04.11.2020);
10. Финмаркет. Новости. [Электронный ресурс]. URL: http://www.finmarket.ru/news/5180541 (дата обращения: 02.11.2020);
11. R Новости. Экономика. Жители России сократили потребление сладкого. [Электронный ресурс]. URL: https://regnum.ru/news/economy/2685011.html (дата обращения: 02.11.2020);
12. Криоген-экспо. Промышленные газы. Выставочный словарь терминов и определений 2013. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cryogen-expo.ru/vistavochniy-slovar.shtml (дата обращения: 02.11.2020);
13. Буки Веди. Полиграфический комплекс. Листовки и Буклеты. [Электронный ресурс]. URL: https://bukivedi.com/listovki/ (дата обращения: 03.11.2020);
14. P Типография в интернете. Печать визитных карточек. [Электронный ресурс]. URL: https://printomat.ru/calc/vizitka?utm (дата обращения: 01.11.2020).
15. Жильцова О. Н. Современные связи с общественностью: планирование, организация, современные тенденции // Научные исследования и разработки. Экономика фирмы. 2017. №2 (19). С. 63-70.
16. Жильцов, Д.А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом / Д.А. Жильцов // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. – 2019. – № 4. – С. 176–181.

УДК 338

Савосько А. А. – студентка группы МК17-1 Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

e-mail: 173611@edu.fa.ru

Научный руководитель: Жильцова О.Н., к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

Exhibition participation as an important tool for promoting the Russian brand «Gorodetsky Gingerbread Artel Suvorov»

Savosko A. — student of group MK17-1 of the Department of Logistics and Marketing, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education «Financial University under the Government of the Russian Federation», Moscow, Russia

Annotation: Despite the rapid development of marketing communication means, exhibitions are still an effective tool for the development of a company and the promotion of goods or services. Practice shows that IT technologies can only supplement the exhibition, but not replace it [1]. Due to a number of unique qualities, the exhibition is an irreplaceable part of the marketing communications mechanism. After all, it is extremely difficult to build trusting relationships without «live» communication, meeting «face to face», eye contact and handshake. All these ordinary meetings with potential buyers, forgotten in the era of a pandemic, are donated by the exhibition. All of the above shows the importance of the exhibition as a marketing communications tool and its relevance.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Савосько А. А. Выставочное участие как важный инструмент продвижения российского бренда «Городецкий пряник Артель СуворовЪ» // Маркетинг и логистика. – 2020. – 6 (32). — с. 54-71.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».