Антисоциальная реклама как фактор увеличения репутационных издержек брендов

Ольга Николаевна Жильцова

Аннотация: в статье рассматривается процесс формирования имиджа бренда посредством основных инструментов маркетинга (реклама и PR) в создании положительного имиджа и репутации, а также раскрываются основные функции рекламы с акцентом на социальную, воспитательную и образовательную. Анализируются современные рекламные кампании известных брендов, вызвавшие скандал в обществе и профессиональном сообществе, даются рекомендации во избежание репутационных издержек.

Актуальность статьи связана с увеличивающимся количеством антисоциальной рекламы брендов  и неоднозначной реакцией аудитории, в том числе, профессионального сообщества. Новизна статьи состоит в предложении рекомендаций на основе теории и практики современного маркетинга, включающих обязательный учет общей стратегии бренда, выбора сегмента целевой аудитории, чёткого следования стратегии позиционирования, целеполагания и получения обратной связи, начиная с тестирования рекламы на потенциальной аудитории покупателей.

Исследования последних лет показывают, что клиентская лояльность растёт ещё больше в тех случаях, когда компания показывает свою социальную направленность и, более того, вовлекает в процесс благотворительности целевые аудитории постоянных клиентов. Удержать позиции на рынке возможно лишь при полной удовлетворенности клиентов, которая является синонимом «качества отношений».[1] Основными маркетинговыми инструментами формирования социального имиджа и образа бренда являются PR и реклама.

PR (public relations) – это общественные отношения; искусство достижения гармонии между различными сторонами (бизнесом, обществом, государством) для формирования благоприятных коммуникаций путем создания позитивного образа бренда или персоналии. Цель PR — процесс установления коммуникации с различными группами общественности, бизнеса, государственными структурами, для понимания общих интересов и достижения взаимопонимания на основе знаний и правдивых фактов.

Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального или постоянного покупателя.[2]

Основные функции рекламы следующие:

  1. Экономическая функция (стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени).
  2. Маркетинговая функция (реклама всецело подчинена задачам маркетинга, т.е. полному удовлетворению потребностей покупателя в товарах и услугах).
  3. Коммуникационная функция (привлекать, информировать, побуждать).
  4. Идеологическая функция (реклама должна культивировать национальные ценности, например, присущие ценности для русской нации — духовность, сострадание, верность дружбе, показывая их преимущество перед формальными и бесперспективными ценностями).
  5. Социальная функция (рекламная информация оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания и способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей в данном обществе).
  6. Воспитательная функция (реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации, то есть определяет, что хорошо и что плохо).
  7. Образовательная функция (реклама воздействует на человека как средство обучения, ведь через рекламу покупатели открывают для себя новые товары, способы совершенствования жизни в процессе передачи информации о достижениях современных производств и науки, сбережению природных ресурсов, рационализации, безопасности и т.п., то есть образовательная функция рекламы побуждает к действию посредством человеческой мотивации).

Если какая-либо функция отсутствует в рекламе, то происходит деформация рекламного послания целевой аудитории, особенно это заметно в антисоциальной рекламе, где чаще всего отсутствуют социальная, воспитательная и образовательная функции, либо все вместе.

Антисоциальная реклама представляет собой тип информации, противоречащей нормам морали общества, национальным обычаям и менталитету, направлена на искажение моделей общественного поведения, нравственности, и чаще всего привлекает к себе внимание в выражении проявлений дискриминации по каким-либо признакам — ксенофобии, гомофобии, расизма, сексизма и пр. за счет скандального изображения или текста. Антисоциальная реклама, как правило, разрабатывается безответственными рекламодателями.

PR-кампания в отличие от рекламной кампании воздействует на более широкие круги общественности, то есть не только на потенциальных и постоянных покупателей, а на всех тех, кто каким-либо образом взаимодействует с брендом. При этом нужно отметить, что PR в любом случае «подогревает» рынок, т.е. готовит будущий рынок в далёкой перспективе, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, которая нацелена на формирование спроса на рынке, PR-кампания нацелена на создание позитивного общественного мнения.

Напомним, что формула бренда включает в себя как материальные (качество продукта, марка и упаковка, выгода), так и нематериальные компоненты (доверие, престиж и добавленная эмоциональная ценность, качество дифференциации), в числе которых есть самая важная составляющая – доверие покупателей к бренду.

А из чего состоит доверие? От отношения непосредственно постоянных и потенциальных покупателей, а также всего общества в целом к конкретному бренду. Большинство компаний стремится нарастить базу постоянных покупателей, более того, увеличить лояльность к своему бренду в целях удержания клиентов и сокращения бюджетов на привлечение аудитории новых клиентов.

Доверие покупателей способствует формированию положительной репутации и имиджа бренда.[1] Обретение достойного имиджа надежного производителя и продавца становится базовой возможностью для реализации цели – формирования лояльности и положительных эмоций к бренду в глазах общественности и профессиональных аудиторий.

В результате целенаправленной систематической работы над имиджем бренда формируются устойчивые покупательские предпочтения, привычки и лояльность, в результате чего потребитель либо выбирает данную торговую марку из набора конкурирующих марок, при прочих равных условиях, (что приводит к росту объема продаж в натуральном выражении при аналогичной цене), либо платит более высокую цену за товар под данной торговой маркой (что повышает объем продаж в денежном выражении при неизменном объеме продаж в натуральном выражении); либо и то, и другое одновременно.

Имидж торговой марки складывается из различных компонентов: образ потребителя, ситуативный образ, образ продукта и воспринимаемое качество, индивидуальность торговой марки, характерная особенность, отношения с потребителем. Сначала формируется эмоциональная составляющая имиджа у покупателя по отношению к конкретной торговой марке (например, с помощью рекламы) для налаживания процесса обратной связи. Эффективный обмен информацией необходим для достижения намеченных целей производителями продукции. Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю понятных объективных и убедительных сообщений, содержащих информацию об идеях, целях товаропроизводителя и ценностях марки, которые способствовали бы формированию доверительных отношений и принятию решений по отношению к марке.

Существует множество факторов, которые могут привести к потере маркой своей уникальной позиции. Для того, чтобы избежать этого вовсе, своевременно отреагировать и внести изменения или минимизировать последствия, необходимо: 1) осуществлять мониторинг существующего восприятия марки; потребителями, корпоративными клиентами, партнерами и профильной аудиторией; 2) разработать перечень целевых рынков с подробным описанием характеристик целевого рынка и особенностей своего позиционирования; 3) регулярно осуществлять сравнение марки с конкурентами, с определением преимуществ и недостатков; 4) исследовать поведение потребителей и отслеживать возможные изменения их потребностей, выявлять и устранять несоответствия; 5) оценить продолжительность жизненного цикла торговой марки, определить текущую фазу и осуществлять продвижение, учитывая эти данные.

Итак, приведем несколько примеров, когда реклама вредила образу и имижду бренда. Одна из самых скандальных рекламных кампаний #нивкакиерамки бренда Reebok Russia была произведена в феврале 2019 года и вызвала негатив, как со стороны потребителей бренда, так и со стороны профессионального сообщества. На рисунке 1 представлен постер с оригинальной версией рекламы Reebok на английском языке и с фотографией создателя издания «Breaking Mad», автора Telegram-канала «Женская власть» Залиной Маршенкуловой в версии Reebok Russia.[3]

Рекламная кампания Reebok

Рисунок 1. Рекламная кампания Reebok (оригинальная и Reebok Russia)

Рекламный слоган в версии на русском языке с этого постера стал самым неоднозначным из всей кампании. Данный пост был опубликован в инстаграм-аккаунте Reebok Russia и почти сразу же удален из-за негативной реакции посетителей аккаунта, а опубликован следующий текст: «К сожалению, уже после публикации некоторых снимков, стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее, публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании».

Оригинальная версия слогана рекламной кампании на английском языке звучала «Be more human» («будь человечнее»), то есть смысл рекламного слогана не о гендерных различиях, а о равенстве людей. А слоган «Never apologize for being strong» («никогда не извиняйся за то, что ты сильная»), который можно перевести на русский литературный язык как «будь собой и не стыдись себя», копирайтеры Reebok Russia перевели (якобы для целевой аудитории феминисток) следующим образом: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Но возникает много вопросов как к данному слогану, к рекламной кампании, так и к стратегам организации – так кто же целевая аудитория Reebok Russia? И если это сегмент феминистически настроенных женщин, то нужно четко обозначить дефиницию «феминизм» и понять, что феминизм это не оскорбление и унижение мужчин женщинами, это не борьба женщин против мужчин, а это движение, направленное на достижение равенства политических, экономических, личных и социальных прав для женщин или преодоление сексизма. Если цель рекламы Reebok Russia вызвать ажиотаж и хайп, то бренд достиг успеха. А если была цель увеличить продажи? Об этом ниже в статье.

По итогам выхода скандальной рекламы ведущий специалист по маркетингу Reebok Russia  Александр Голофаст уволился по собственному желанию, хотя в своем публичном разъяснении ситуации поведал о полном согласовании кампании со всем высшим руководством. Тем не менее, когда реклама вышла, непосредственный руководитель А. Голофаста позвонил ему и назвал рекламу «кошмарной, чудовищной и ужасной». Профессиональное сообщество отреагировало достаточно быстро и жестко, например, директор «Главпиар» Олег Воронин подал исковое заявление на компанию Reebok Russia (16 февраля 2019 г.). В иске он указал, что реклама «Ни в какие рамки» принесла ему «нравственные страдания». Воронин заявил, что реклама бренда является незаконной и потребовал моральную компенсацию в 200 тыс. руб.

8 февраля 2019 года рекламная кампания стартовала, а буквально через несколько дней — 12 февраля 2019 года появляется публикация в сети «Скандальная феминистская реклама Reebok подняла выручку ритейлеров»[4], что на Ozon.ru увеличились продажи; в расчет брали три дня после выхода рекламы: с пятницы по воскресенье, с 8 по 10 февраля. «За пятницу и выходные продажи бренда Reebok выросли на 20% на нашей интернет-площадке», — говорят представители сайта Ozon.ru. Они сравнивали показатели с аналогичным периодом на предшествующей неделе. Большая часть заказов этой продукции поступила из городов-миллионников. Это Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань и другие. У онлайн-ритейлера Lamoda та же история. «Количество запросов в поиске не изменилось, но в целом вырос спрос на спортивные товары, а среди них Reebok показал самый высокий рост — 57%», — заявила представитель площадки З. Богазова, а также отметила, что во время выхода рекламы на сайте стартовали скидки, и это могло простимулировать покупателей сильнее эпатажных лозунгов.

Необходимо заметить, что сравнивать продажи с итогами предыдущей недели некорректно. Повлиять на увеличение продаж сразу после выхода кампании могла не сама реклама, а, например, увеличение покупательской способности, в данном случае с учетом дат — получение населением первой заработной платы (до 15 февраля) после длительных январских выходных; предстоящие праздники – День всех влюбленных (14 февраля) и День защитника отечества (23 февраля). Post-campaign (анализ состоявшейся кампании по фактически полученным данным рейтингов) замеряется после окончательных итогов всей рекламной кампании с учетом отложенного спроса. Для полной достоверности результатов надо было брать сводные данные и по онлайн-продажам, и по оффлайн-ритейлу, стараясь адекватно оценить чистоту данных и влияние различных факторов. Далее, на тот момент времени на Ozon.ru почти 60% товаров бренда Reebok шли со скидкой в 40-50%% под эгидой акции «Шокнутые цены».

Если же рост продаж произошел, то тогда отчет должен был быть более подробным, например, каким образом шел рост продаж в натуральном и денежном выражении? По каким категориям, линейкам шел рост продаж? Мужские или женские модели лучше продавались? Какие были скидки? Учтены ли сезонные факторы и сезонные скидки? Было ли падение/рост в других линейках? Какая конкретно реклама показывалась на сайтах Ozon.ru и Lamoda? Видели ли покупатели, и повлияла ли скандальная реклама на покупателей? Все эти вопросы останутся для нас загадкой, потому что достоверной информации наверняка нет даже у бренда Reebok Russia, ведь всем известна безответственность российского ритейла в предоставлении данных как онлайн-продаж, так и особенно оффлайн продаж. Поэтому итоги рекламной кампании можно проанализировать лишь спустя год, сравнив их с трехлетней статистикой, далее с годом ранее и с учетом всех экономических факторов (снижения покупательской способности, ВВП, увеличением/уменьшением цен на товары, как бренда так и конкурентов).

Потому большой вопрос — повлиял ли скандал положительно на доход бренда? Но то, что нарочно спровоцировали публику это факт.

Еще один пример антисоциальной рекламы от Delivery Club (рис. 2-4).[5]

Новая реклама Delivery Club

Рисунок 2. Новая реклама Delivery Club

На постерах рекламы Delivery Club представлены сотрудники доставки. На рисунке 2 изображен уже немолодой улыбающийся многодетный отец, учитель литературы Абдисаттар, который видимо не смог найти работу по профессии и вынужденно занимается тяжелым трудом доставщика еды по Москве.

Новая реклама Delivery Club

Рисунок 3. Новая реклама Delivery Club

На рисунке 3 заслуженный артист России, отец пяти дочерей, член союза писателей, кадровый офицер в отставке. Пиарить и продвигать саму идею, что пожилой человек выполняет работу, предназначенную для более молодого возраста и более крепкого здоровья само по себе асоциально. Возникает резонный вопрос – в каком государстве мы живем, если защитник Родины на пенсии недостаточно социально защищен и вынужден работать в тяжелых условиях?

Новая реклама Delivery Club

Рисунок 4. Новая реклама Delivery Club

На рисунке 4 изображена молодая журналистка, когда-то работающая на Федеральном ТВ-канале, то есть репортер с высшим образованием работает курьером. В данном случае бренд понемногу приучает общество к тому, что человек с одним или несколькими высшими образованиями будет заниматься работой, связанной с тяжелым низкоквалифицированным трудом, и это норма. То есть посредством рекламы происходит процесс дискредитации статуса работников, имеющих высшее образование и размывание профессиональных категорий по уровню компетенций.

И нельзя не привести пример хорошей рекламы, в противовес антисоциальной, это компания Matell, которая анонсировала в инстаграм-канале расширение линейки Fashionistas (рис. 5). Уже осенью 2019 года появятся новые куклы Барби с протезом ноги, а также в кресле коляске. Новинки призваны помочь людям с самого детства воспринимать инвалидность как нормальное явление, что, как считают в компании, соответствует пожеланиям покупателей.[9]

Анонс новых кукол Барби

Рисунок 5. Анонс новых кукол Барби

Итак, сформулируем рекомендации на основе проанализированной теории и практики современного маркетинга, что прежде чем рекламировать продукт, необходимо определиться с пожеланиями компании (увеличение объема продаж, продажа новинки, распродажа, имиджевая реклама и т.д.), из чего выстраивается цель и задачи рекламы. Цели рекламы появляются не сами по себе, а на основании стратегии рекламодателя. Технология выделения целей и задач рекламы представлена на рисунке 6.[2]

Технология выделения целей и задач рекламы

Рисунок 6. Технология выделения целей и задач рекламы

Только конкретные стратегии продвижения выступают в качестве генератора формирования целей и задач рекламы с учетом стратегии позиционирования. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, обозначены сегменты целевой аудитории, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Далее необходимо проанализировать созданную рекламу на наличие в ней всех основных функций, акцентируя внимание на социальной, воспитательной и образовательной функции и, начиная с тестирования рекламы (например, с помощью фокус-групп) на потенциальной аудитории покупателей, вносить корректировки при получении обратной связи, создавая целостную рекламную идею, не противоречащую принятым нормам в обществе.

Выводы: таким образом, применение рекомендаций позволит избежать или сократить возможные репутационные издержки от антисоциальной рекламы, которые будут полностью исключены только при условии системного подхода к формированию имиджа бренда и согласованности маркетинга на всех уровнях организации.

Список использованной литературы:

  1. Жильцова О. Н. Формирование социально-этического имиджа предприятий в сфере автомобильной отрасли // Экономика и управление в машиностроении. — № 3 (51) май-июнь 2017. – с. 32-35.
  2. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 552 с.
  3. Инстаграм-канал Reebok Russia. Доступ по ссылке: https://www.instagram.com/reebok_russia/ [Дата обращения: 20.06.2019]
  4. Mail.ru Group — российская технологическая компания. Доступ по ссылке: https://hi-tech.mail.ru/news/skandalnaya-reklama-Reebok-podnyala-vyruchku-ritejlerov/ [Дата обращения: 20.06.2019]
  5. Аккаунт Delivery Club в Доступ по ссылке: https://www.facebook.com/pg/DeliveryClub.ru/photos/?ref=page_internal [Дата обращения: 20.06.2019]
  6. Жильцов Д. А. Smm-маркетинг: планирование работы в социальных сетях // Маркетинг и логистика. – 2019. – №2 (22). — с. 25-31.
  7. Пищук И. П. Увеличение продаж с помощью социальных сетей // Маркетинг и логистика. – 2018. – №2 (16). – с. 55-61.
  8. Синяева И. М. Корпоративная социальная ответственность, как структурный элемент интеллектуального продукта // Маркетинг и логистика. – 2018. – №2 (16). – с. 73-82.
  9. Инстаграм-канал Барби (Компания Matell). Доступ по ссылке: https://www.instagram.com/p/BtwYAZrHdV4/ [Дата обращения: 26.06.2019]

УДК 339.138

О. Н. Жильцова — к.э.н., доцент, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент департамента «Менеджмент», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

e-mail: editor@marklog.ru

Antisocial advertising as a factor in increasing brand reputational costs

O. Zhiltsova — candidate of economic sciences, chief editor of scientific journal «Marketing and Logistics», Associate Professor of the Department «Management», Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russian Federation

Annotation: the article discusses the process of forming the brand image through the main marketing tools (advertising and PR) in creating a positive image and reputation, and also reveals the main functions of advertising with an emphasis on social, educational and educational. Modern advertising campaigns of well-known brands that cause a scandal in the community and the professional community are analyzed and recommendations are made to avoid reputational costs.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцова О. Н. Антисоциальная реклама как фактор увеличения репутационных издержек брендов // Маркетинг и логистика. – 2019. – №3 (23). — с. 51-65.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».