Бренд как инструмент маркетинговых коммуникаций

Мельник Елизавета Викторовна

Аннотация: в статье показан процесс формирования бренда на сегодняшний день, который является неотъемлемой частью ведения бизнеса. Создание бренда позволяет компаниям установить с потребителем чёткую эмоциональную связь. При этом коммуникация бренда с целевой аудиторией происходит за счёт ряда маркетинговых инструментов. По данным аналитического агентства smallbizgenius «последовательное представление своего бренда во всех каналах коммуникации с клиентом может обеспечить рост дохода на 23%» [1]. Таким образом, бренд напрямую влияет на экономические показатели деятельности и функционирует через маркетинговые коммуникации.

В условиях современной рыночной экономики компании уделяют активное внимание процессу построения бренда и формированию лояльной аудитории, что подтверждает актуальность выбранной тематики. В транснациональных корпорациях создаются команды для каждого бренда компании. Маркетологи, бренд-менеджеры, аналитики, PR-специалисты работают только над одним брендом портфеля корпорации, что свидетельствует о важности управления брендом на современном рынке. Так, в портфеле компании «Unilever» 400 брендов в России [2]. В статье рассмотрен один из брендов — «Rexona», лидера рынка дезодорантов [3]. Команду «Rexona» в России возглавляет старший бренд-менеджер Анна Штракбейн [4]. Цель исследования — изучить бренд как инструмент маркетинговых коммуникаций и рассмотреть установленную взаимосвязь на примере бренда «Rexona».

Понятие «бренд» происходит от английского слова «brand». В научной литературе по-разному трактуют данный термин. Рассмотрим определение профессора А.М. Година: Бренд (в узком смысле) — это «раскрученная» торговая марка.

Бренд (в широком смысле) — это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем [5, с. 56].

Данное определение акцентирует внимание на узнаваемости. При этом следует отметить, что с одной стороны бренд — это набор характеристик, формирующих определённый образ продукта, а с другой стороны он является ассоциациями в сознании потребителей. То есть, для компании важно определить, что характеризует её товар или услугу, какой смысл необходимо передать целевой аудитории и какие образы сформировать. При положительном эффекте данных действий в сознании потребителя появится ассоциативный ряд с конкретным брендом, определённое отношение к нему и готовность к покупке.

Процесс донесения элементов бренда называется «брендингом». Брендинг включает в себя «совокупность маркетинговых усилий по созданию бренда, его поддержке и развитию на рынке» [6]. Брендинг относится к видам маркетинговых коммуникаций и базируется на передачи определённой информации целевой аудитории с конкретной целью. Такими целями могут выступать повышение лояльности к бренду, рост пенетрации в офлайн-точках продажи, увеличение вовлеченности потребителей в онлайн-активности бренда и др.

Далее рассмотрим понятие «маркетинговые коммуникации».

«Маркетинговые коммуникации — инструмент маркетинговой деятельности, обеспечивающий создание благоприятного имиджа товара и предприятия в глазах общественности, а также информирование потенциальных потребителей о товарах и деятельности самого предприятия» [7, с. 16].

Самыми распространенными инструментам маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, личные продажи, интернет-маркетинг, стимулирование сбыта, выставки, спонсорство.

В пособии проф. А.М. Година представлена структура и целевая направленность рекламного сообщения, которая также отражает цели маркетинговых коммуникаций (рис. 1). Перечисленные цели похожу с целями брендинга и свидетельствуют о взаимосвязи деятельности бренд-отдела и отдела маркетинговых коммуникаций.

рекламное сообщение

Рисунок 1 – Структура и целевая направленность рекламного сообщения. Источник: [5].

При рассмотрении взаимосвязи бренда и маркетинговых коммуникаций следует учесть ряд аспектов. Во-первых, брендинг — является видом маркетинговых коммуникаций, то есть через построение философии бренда компания общается со своей аудиторией. Во-вторых, через каналы маркетинговых коммуникаций бренд доносит свои ценности потребителям, посредством рекламы, PR, спонсорства и др. Таким образом, бренд и маркетинговые коммуникации неразрывно связаны и взаимодополняют друг друга. Заявленная в теме работы связь «бренд — как инструмент маркетинговых коммуникаций» отражает феномен общения компании с целевой аудитории через построения бренда.

В рамках ежегодного бренд аудита в компании «Unilever» проводится «6Р-анализ» для бренда [12]. Данный инструмент позволяет структурировать основную информацию по бренд-менеджменту. Старший бренд-менеджер «Dove» Алиса Тизик (компания «Unilever») подробно описала в интервью каждый из элементов «6Р-анализа» и выделила ключевые вопросы, которые необходимо задавать на каждом этапе [12]. На основе этой информации автор данной работы провёл «6Р-анализ» для бренда «Rexona», выделил основные вопросы по каждой «Р» и дал её краткое описание, по итогу составил таблицу оценки эффективности (табл. 1).

Оценка эффективности управления брендом

Таблица 1 — Оценка эффективности управления «6Р» бренда «Rexona». Источник: составлено автором.

Product:

  1. Какой продукт предлагает бренд?
  2. Во всех ли сегментах бренд представлен?
  3. Чем продукт отличается от конкурентов?

Бренд «Rexona» предлагает все форматы дезодорантов (спрей, стик, шариковый дезодорант). У «Rexona» разнообразные SKU (товарные единицы), каждая из которых решает определённую проблему потребителя (против пятен, антибактериальный, невидимый, без запаха и др.). В 2020 г. бренд добавил линейку «Rexona clinical protection» — усиленная формула для особо потеющих людей [3, 8]. Для женщин «Rexona» выпустила инновационный продукт — салфетки-антиперсперант, которые выполняют функцию дезодоранта и подходят для различных ситуаций использования (в самолёте и поезде, на природе или в походе, в спортзале, на работе и др.) [3]. В 2020 бренд «Rexona» первый антиперспирант специально для поколения Z [9], линейку отличают уникальные сочетания в составе и более яркий аромат, названия 3 видов продукции привлекают молодёжь: «Свежо и можно», «Нежно и сочно», «Ярко и цветочно». Также в портфеле бренда есть продукт новой категории — антиперсперант для ног «Rexona деоконтроль».

Бренд «Rexona» представлен в трёх сегментах: «мужчины», «женщины» и «подростки». При этом каждый сегмент подразделяется исходя из поколенческих особенности потребителей, так, среди мужчин «Rexona» выделяет целевую аудиторию 22-35 лет «Семейные миллениалы» и целевую аудиторию 35-55 лет «Состоявшие мужчины» [10]. Основные конкуренты для «Rexona» различаются в зависимости от сегмента. Так, для «Rexona Men» основные конкуренты — «Old Spice», «Nivea» и «AXE». При этом следует отметить, что дезодоранты «AXE», «Dove» и «Rexona» входят в портфель компании «Unilever» и разграничивают сегментацию исходя из целевой аудитории или потребительских характеристик товара. Так, мужской дезодорант «AXE» нацелен на поколение 14-22, а женский дезодорант «Dove» акцентирует внимание на бережной защите кожи.

Positioning:

  1. Какую потребительскую ценность предлагает бренд?
  2. Какую социальную миссию реализует бренд?
  3. Как потребители воспринимают бренд?
  4. Насколько бренд «на слуху»?

Потребительскую ценность «Rexona» отражает лозунг бренда «Rexona — никогда не подведёт!». Бренд «Rexona» в первую очередь предлагает аудитории 100%-ю защиту, на официальном сайте есть ряд статей о причинах появления неприятного запаха и способах их устранения. В 2015 г. «Rexona» предложила уникальную формулу защиты от пота — «MotionSense», в соответствии с которой антиперсперанты подстраиваются под ритм тела человека [3].

Бренд «Rexona» ассоциируется у 29% потребителей со спортом [11]. Это объясняется тем, что большинство рекламных компаний бренда направлены на популяризацию занятия спортом, спонсорство спортивных мероприятий. На официальном сайте «Rexona» есть ряд статей на тему спортивных тренировок, в период карантина в 2020 г. «Rexona» проводила бесплатные домашние тренировки, в социальных сетях большинство постов связаны со спортом. Таким образом, второй аспект потребительской ценности бренда «Rexona» — отличная защита при занятиях спорта, отожествление с единомышленниками (ценность спортивных занятий).

Социальная миссия бренда «Rexona» — «Вдохновлять людей двигаться больше».  При это «Rexona» стремиться помогать людям двигаться не только в плане спорта, но и по жизни в целом. Бренд стремиться донести до потребителей идею о том, что у людей много ограничений, но они лишь в голове. «Rexona» борется со стереотипами и стремится помогать людям самореализовываться. По словам бренд-менеджера Анны Штракбейн глобальная миссия «Rexona» — «создать мир, в котором каждый имеет право на движение вне зависимо от стандартов» [4].

В 2021 г. компания «Unilever» представила новую стратегию устойчивого развития «Компас». В рамках данной стратегии бренд «Rexona» отвечает за направление «здоровье и благополучие» и реализует задачу «обеспечить здоровый образ жизни для всех». В рамках данной задачи «Rexona» стремится создать инклюзивные продукты, которые помогут людям начать двигаться больше вне зависимости от их особенностей. Целью бренда «Rexona» в рамках стратегии «Компас» на 2022 г. является «повышение осведомлённости о пользе активного образа жизни». Долгосрочная цель «Rexona» — «вдохновить еще 10 миллионов людей во всем мире двигаться больше» [2].

Бренд «Rexona» является одним из самых узнаваемых на рынке дезодорантов. Это объясняется, прежде всего, широким ассортиментом в торговых точках и разнообразным предложением. Для большинства потребителей «Rexona» — это в первую очередь 100%-я защита. На рынке женских дезодорантов «Rexona» лидирует, на рынке мужских дезодорантов занимает 4 место [10].

Pack:

  1. Какие физические и эстетически свойства у продукции?
  2. Выделяется ли продукт на полке?
  3. Какие форматы и размеры упаковки предлагается?

Продукция бренда «Rexona» имеет уникальный дизайн, для каждой ассортиментной линейки разработана определённая цветовая палитра, форма и интегрирован брендированный символ. Товары «Rexona» отличаются от конкурентов и выделяются на полке. Бренд уделяет внимание мерчендайзингу и стремится расположить разные виды продукции, минимум по два вида в подкатегории. Особенно выделяются дезодоранты «Rexona» для подростков, так как они имеют яркую упаковку, необычный рисунок, что делает их уникальными среди конкурентов. Бренд «Rexona» предлагает все форматы дезодорантов (стики, спреи, шариковые дезодоранты).

Price:

  1. К какому ценовому сегменту относится продукция?
  2. Соответствуют ли цены на продукцию рынку?
  3. Какова динамика цен на продукцию?

Дезодоранты бренда «Rexona» относятся к среднему ценового сегменту. Бренд является участником рынка «масс-маркет» и соответствует среднерыночным ценам. Для «Rexona» часто проводятся промоакции в офлайн и онлайн точках продаж. Средняя стоимость антиперсперантов «Rexona» составляет 157 рублей. Стоимость продукции «Rexona clinical protection» выше среднего сегмента, её средняя стоимость составляет 232 рубля.

Place:

  1. В каких каналах представлена продукция бренда?
  2. Достаточно ли ассортимента предлагает бренд?
  3. Ассортимент бренда больше или меньше, чем у конкурентов?

Бренд «Rexona» представлен в пяти каналах дистрибуции, в каждом из которых потребитель реализует разную потребность, а бренд выполняет определённую задачу. Первый канал — гипермаркеты, задача потребителя «закупиться» по выгодной цене, задача бренда — представить максимально возможное количество SKU. Второй канал — дискаунтеры/ магазины у дома/ convenience. В данной точке продаж потребителю необходимо приобрести товар быстро и удобно, бренду следует предлагать самые популярные единицы продукции. Третий канал — парфюмерии (например, «Золотое яблоко», «РИВГОШ»). В таких магазинах потребители изучают, рассматривают, нюхают товар, это является для них неким вариантом досуга. Бренду следует предлагать среднее количество ассортимента. Четвёртый канал — харт-дискаунтеры/ value (например, «Fix Price», «Светофор»), здесь потребитель стремиться получиться максимальную выгоду по цене и попробовать что-то новое. Бренду целесообразно представлять широкий ассортимент и новинки. Пятый канал — e-commerce, потребитель покупает онлайн и удовлетворяет различные потребности. Бренду следует представить весь имеющийся ассортимент [12].

Promotion:

  1. Какую рекламу использует бренд?
  2. Использует ли бренд trade-promotion (ценовые промо, розыгрыши, акции)?
  3. Как покупатель видит и воспринимает бренд в магазине?

Бренд «Rexona» использует различные виды рекламы: ТВ-реклама, наружная реклама, таргетированная реклама, контекстная реклама, спонсорство, амбассадоры. У «Rexona» есть 5 официальных страниц в социальных сетях: «ВКонтакте», «Instagram» и «Одноклассники», в данных сообществах идентичный контент и активная аудитория, «YouTube» (ведут редко) и «Facebook» (не ведут). Через социальные сети бренд «Rexona» сообщает о проведении акций, проводит розыгрыши, даёт полезные советы аудитории, общается с аудиторией, проводит рекламные компании. В точке продаж «Rexona» использует «POS-материалы» при запуске новинок. В основном ассортимент «Rexona» не имеет промо-материалов в магазинах, при этом потребитель замечает бренд за счёт грамотного мерчендайзинга и распознает идентичность бренда по основным признакам: логотип, упаковка, формат продукта.

Все элементы «6Р-анализа» напрямую связаны с брендингом. Через продукт и упаковку бренд «Rexona» даёт аудитории невербальные сигналы, через позиционирование и продвижение формирует ассоциация потребителей. Цена сообщает покупателю о качестве и доступности продукции. Место выступает результатом «диалога» с аудиторией, целью которого является выявление наиболее предпочтительных каналов сбыта. Далее приведена оценка эффективности управления «6Р» бренда «Rexona», каждому элементу была выставлена 1-10 баллов и дан комментарий (табл. 1).

По результатам проведённой оценки было установлено, что бренд «Rexona» ведёт эффективное управление элементами «6Р». Точками роста является позиционирование и продвижение. «Rexona» следует продумать рекламную компанию, которая сможет донести до аудитории социальную миссию бренда и сформировать новые устойчивые ассоциации.

В результате проведённого анализа автору удалось установить взаимосвязь между понятиями «бренд» и «маркетинговые коммуникации». По мнению автора, донесение ценностей бренда происходит посредством инструментов маркетинговых коммуникаций. Бренд в данном случае выступает основой для маркетинга в целом. Бренд может общаться с аудиторией через составляющие элементов «6Р». Использование различных инструментов маркетинговых коммуникаций базируется на ценностях и концепции бренда.

Подробное изучение особенностей бренда «Rexona» и его маркетинговых коммуникаций позволило наглядно продемонстрировать сущность высказанных тезисов. Бренд «Rexona» не только эффективно ведёт брендинг, но и грамотно управляет маркетингом, разрабатывает рекламные компании в соответствии с особенностями потребителя, рынка, экономики страны в целом, глобальных трендов, использует современные инструменты и инновационные подходы. Также в ходе исследования было установлено, что «Rexona» следует уделить внимание в донесении своей социальной миссии аудитории, а именно идеи о безграничном движении по жизни.

Итоги работы могут быть использованы как теоретическая база заявленной темы, как пример «6Р-анализа» бренда и реализации 3-х успешных рекламных компаний «Rexona». Также разработанные рекомендации могут быть обоснованием для разработки решений для бренда «Rexona» и проведении дальнейшего анализа. Исследователем была раскрыта философия бренда «Rexona» и способов её донесения аудитории.

Список использованной литературы:

  1. 50+ Eye-Opening Branding Statistics 2021 Edition // smallbizgenius [Электронный источник]. – URL: https://www.smallbizgenius.net/by-the-numbers/branding-statistics/ (Дата обращения11.21).
  2. Unilever [Электронный источник]. – URL: https://www.unilever.ru/brands/ (Дата обращения 02.11.21).
  3. Rexona [Электронный источник]. – URL: https://www.rexona.com/ru/home.html (Дата обращения 02.11.21).
  4. Что значит «каждый U творит добро» для брендов «Unilever» // Unilever Russia YouTube channel [Электронный источник]. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=cQzlCZ4TwVM&t=7s (Дата обращения 09.11.21).
  5. А.М. Годин Брендинг: учебное пособие. – 4-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016.
  6. Что такое брендинг? // Центр развития компетенций в маркетинге ВШЭ. Статья. — 01.09.2020
  7. Маркетинговые коммуникации: учебник / ред. С.Е. Григорян – М.: Издательство ИНФА-М, 2020.
  8. Торговая марка Rexona Clinical Protection // РБК Компании [Электронный источник]. – URL: https://companies.rbc.ru/trademark/768684/rexona-clinical-protection/ (Дата обращения 10.11.21).
  9. Первый антиперспирант для поколения Z // Psychologies [Электронный источник]. – URL: https://www.psychologies.ru/events/pervyiy-antiperspirant-dlya-pokoleniya-z-ot-rexona/ (Дата обращения 10.11.21).
  10. Материалы получены автором в рамках участия в кейс-чемпионате «UFLL 2022» от компании «Unilever».
  11. Количественное исследование автора работы в рамках решения кейс от компании «Unilever».
  12. 6Р — как выжать максимум из самого популярного инструмента? // Unilever Russia YouTube channel [Электронный источник]. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=vKAgDkbZM0Q&t=1s (Дата обращения 12.11.21).
  13. «Когда приходится изрядно попотеть»: Rexona увеличила товарооборот на 23% с помощью конкурса на погашение ипотеки физической активностью // vc.ru [Электронный источник]. – URL: https://vc.ru/marketing/12779-nepoteka-case (Дата обращения 12.11.21).
  14. Катя Адушкина // Instagram [Электронный источник]. – URL: https://www.instagram.com/katusha_adushkina/ (Дата обращения 15.11.21).
  15. Как набрать 11,5 тыс. подписчиков в Instagram с помощью сериала с блогерами: кейс Rexonа // Sostav [Электронный источник]. – URL: https://www.sostav.ru/publication/initiative-47319.html (Дата обращения 15.11.21).
  16. Жильцов Д.А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №4. – 2019. – С. 176–181.
  17. Жильцов Д. А. Показатели эффективности рекламы в социальных медиа // Маркетинг и логистика. – 2019. – №4 (24). — с. 12-18.
  18. Романенкова О.Н. Инновации как движущая сила развития корпоративных сетей торговли на рынке России // Российское предпринимательство. — 2014. — № 22 (268). — c. 36-43.

УДК 339.138

Мельник Е. В. — студентка Департамента логистики и маркетинга Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

e-mail: melnik.eliza@gmail.com

Научный руководитель: Жильцова О. Н., к.э.н., доцент Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

Brand as a marketing communication tool

Melnik E. — student of the Department of Logistics and Marketing of the Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: the article shows the process of brand formation today, which is an integral part of doing business. Creating a brand allows companies to establish a clear emotional connection with the consumer. At the same time, the brand’s communication with the target audience occurs through a number of marketing tools. According to the analytical agency smallbizgenius, «consistent presentation of your brand in all channels of communication with the client can ensure revenue growth by 23%» [1]. Thus, the brand directly affects the economic performance and functions through marketing communications.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Мельник Е.В. Бренд как инструмент маркетинговых коммуникаций. – 2022. – 1 (39). — с. 54-66.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».