Маркетинг и логистика

Светлана Петровна Азарова

Аннотация: рассматриваются виды коммуникаций производственной компании «Aquanet». Дана характеристика товара и концепции производства, которая дополняется анализом методов продвижения товара. Особое внимание уделено анализу средств привлечения оптовых и розничных потребителей в условиях экспонирования стенда на отраслевой выставке MosBuild/WorldBuild Moscow в ЦВК «Экспоцентр».

Важнейшим элементом комплекса маркетинга производственной компании является продвижение продукции. Традиционно программа коммерческой коммуникации представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты успешно используются для доведения продукции до конечного потребителя. Специалист в области продвижения Имшинецкая И.А. выделяет не менее 16 видов маркетинговых коммуникаций (табл. 1).[2] Классифицированные по уровню решаемой «сверхзадачи» и представленные в табличном виде, детализированные виды коммуникаций позволяют использовать их в деятельности по продвижению системно, используя эффект синергии, выстраивая полноценную стратегию продвижения товара.[3]

Рассмотрим реализацию программы продвижения на примере компании «Aquanet». Производственную деятельность компания начала более 10 лет назад в области сантехники. Совершенствуя качество и проводя разумную политику расширения ассортимента, «Aquanet» в настоящее время занимает устойчивые позиции на отечественном рынке оборудования для ванных комнат, предлагая широкий ассортимент продукции, как собственного производства, так и ведущих зарубежных поставщиков, в области оборудования ванных комнат и санузлов.

Таблица 1. Виды коммуникаций в зависимости от решаемой «сверхзадачи»

В настоящее время производственные мощности компании позволяют выпускать до 60 000 комплектов в год. Компания осуществляет взаимодействие с торговыми организациями и розничными потребителями, сотрудничает с архитектурными и дизайнерскими бюро, строительными компаниями. Фирменные магазины «Aquanet» открыты в крупных городах России, а дилерская сеть насчитывает более 1000 точек продаж в 109 городах. Своим партнерам «Aquanet» предлагает выгодные условия работы, рекламную поддержку (предоставление качественных буклетов и каталогов, плакатов, стоек и стендов) и другие виды помощи в организации эффективного бизнеса. Официальной торговой площадкой бренда в интернет-пространстве является интернет-магазин Aquanet.ru. С помощью цифровых технологий здесь можно выбрать все необходимое для ванной комнаты, затратив минимум усилий, не выходя из дома. Услуги по доставке и установке продукции делают процесс покупки быстрым и удобным. Техническая поддержка продукции бренда осуществляется через авторизованные сервисные центры в Москве, Новосибирске, Краснодаре, Пятигорске.[5]

Кредо компании: современный подход к продажам, новейшие европейские технологии и уникальные собственные разработки. Стратегия компании направлена на постоянное совершенствование качества и эргономичности выпускаемых изделий. Сохранение умеренных цен на готовые изделия эконом- и среднего класса, позволяет производству «Aquanet» стабильно развиваться и расти. Базовым партнером и основным поставщиком оборудования является компания «SCN GROUP» (Италия). Сотрудничество с ней позволяет «Aquanet» приобретать оборудование, обучать производственный персонал «Aquanet», модернизировать производство и увеличивать выпуск продукции.

Среди маркетинговых шагов компании можно выделить следующее:

1. «Aquanet» разрабатывает полиграфические издания рекламного характера, с учетом требований торговых партнеров. Концепция и колористика различных полиграфических форматов должна концентрировать внимание посетителей на визуальной и технической информации, тем самым обеспечивая окончательный выбор товара. Стандартный пакет для торговой организации включает: технический и интерьерный каталог, раздаточные буклеты по видам продукции и листовки.
2. «Aquanet» занимается изготовлением крупноформатных рекламных конструкций по индивидуальным заявкам партнеров с учетом условий места использования.
3. «Aquanet» обеспечивает мерчандайзеров крупных сетевых магазинов специальными информационными продуктами, оказывает профессиональную поддержку партнерам в разработке товарных композиций для различных форматов торговых помещений. При расстановке образцов принимаются во внимание логистические особенности торговых залов, наличие товаров–конкурентов. Проектировщиками «Aquanet» формируются зоны обслуживания клиентов и зоны обработки заказов. Успешно реализованные проекты тиражируются региональными менеджерами вне зон конкуренции, обеспечивая рост продаж.
4. «Aquanet» участвует в отраслевой выставке MosBuild/WorldBuild Moscow в ЦВК «Экспоцентр» в Москве, где более 1200 отечественных и зарубежных компаний ежегодно представляют широкий ассортимент строительных и отделочных материалов. Ранее «Aquanet» демонстрировала свои новинки в общих выставочных павильонах, вместе с конкурентами, однако маркетинговые исследования показали, такая выставочная концепция бренда неэффективна. Поэтому с 2011 года компания использует формат индивидуального павильона для представления торговой марки в более независимой среде.

Рассмотрим возможности, которые дает бренду участие в отраслевой выставке. Выставочная деятельность является синтетическим элементом системы маркетинговых коммуникаций. Это коммуникативное средство, которое объединяет комплекс приемов маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама. Компания использует рекламу, как в виде традиционных средств массовой информации, так и в виде прямого обращения к потребителю с помощью дизайн-концепции павильона, включающей визуальные и объемно-планировочные решения.
2. Связи с общественностью определяют ориентацию компании на установление взаимопонимания с внешним миром: на выставке компания информирует о себе общественность в целом, наряду с обращением к отдельным целевым группам, а также отслеживает реакцию на свои действия.
3. Стимулирование сбыта использует повод для подготовки условий совершения посетителем незамедлительной покупки. На практике эта деятельность конкретизируется в виде скидок и вспомогательных средств (например, к ванне предлагается чистящее средство и т.д.).
4. Личные продажи на выставке подразумевают установление личного контакта с потенциальными покупателями, а также налаживание прочных долговременных связей.
5. Использование фирменного стиля. Обеспечивает, с одной стороны единство всех изделий компании, а с другой – противопоставляет ее изделия конкурентам и их товарам.[1]
6. Стильные иллюстрированные каталоги продукции организации – отличный рекламный инструмент, который знакомит целевую аудиторию с предложением компании. Качественные материалы, применяемые при изготовлении каталогов, продуманный дизайн, соответствующий максимальной информативности, и высокопрофессиональное изготовление наделяют этот источник информации высокой ценностью для продвижения товаров и услуг.
7. Фирменные пакеты из полиэтилена высокого давления являются пассивным рекламным носителем. Передавая фирменные пакеты клиентам, существующим и потенциальным, компания увеличивает число людей, в памяти которых отображается, как минимум, название организации. Пакеты дополняются графическими и текстовыми иллюстрациями, содержат логотип компании.[4]

В соответствии с целями участия выбираются площадь и стиль оформления стенда. Стенд – это площадь, которую устроитель выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику (экспоненту). На выставке MosBuild/WorldBuild Moscow компания «Aquanet» используют вид стенда «Остров», когда информация и экспонаты представлены на всех четырех сторонах, что дает возможность увеличить полезное для компании пространство.

Уникальность стенда обеспечивается выполнением к нему требований:

• наличием концепции, суть которой стремится донести до аудитории экспонент, концептуальное единство экспонатов, представленных на стенде;
• содержанием текстовой информации, не перегруженной специальными терминами;
• форматом текста, который подается крупным шрифтом, контрастирующим с цветом стенда;
• присутствием основных элементов фирменного стиля компании: товарного знака, логотипа, слогана;
• использованием флажков с логотипом и сине-белых шаров;
• использованием при оформлении стенда иллюстраций, фотографий из истории компании.

«Aquanet» в полной мере использует все возможности островного расположения стенда, что выражается в следующем:

1. Компания наглядно демонстрирует свойства товара. Идет прямой контакт с продуктом, позволяет его лучше прочувствовать, сформировать к нему собственное отношение, приблизить решение о покупке, что оказывает значительное влияние на клиентов.
2. Экспонаты позволяют продемонстрировать, из чего сделан продукт.
3. С помощью иллюстраций и видеоролика показан процесс производства продукта, что привлекает внимание и создает эффект «вовлечения посетителей в продукт».
4. Стенд не перенасыщен экспонатами, что защищает посетителей от избытка информации. Поэтому компания представляет товар по принципу «less is more», т.е. чем меньше, тем лучше. Таким образом, образцы должны демонстрировать основные направления деятельности компании и акцентировать внимание посетителей, а полный ассортимент продукции достаточно представить в печатных или электронных каталогах.
5. Образцы продукции имеют сопроводительные аннотации, характеризующие основные отличия и преимущества того или иного продукта. Кроме того, аннотация с описанием технических характеристик может привлечь посетителя к изучению текста, пока стендист занят, а также снять к стендисту многие вопросы. Кроме перечисленного, чтобы выделить свой стенд и упростить для посетителей его поиск на выставке, «Aquanet» использует следующие методы:

• раздачу листовок и флайеров у входа на выставку;
• на стенах имеются стрелки, которые помогают найти стенд компании;
• над стендом прикреплен большой надувной шар с фирменной символикой.

Помимо рекламирования продукции, на выставке MosBuild/WorldBuild Moscow компания проводит исследования отраслевого рынка, ценовой и ассортиментной политики, уровня конкуренции на рынке. Данные исследования проводятся с помощью наблюдений.[1] На выставке компания также проводит анкетирование посетителей, спрашивая о том, какая компания в отрасли заинтересовала больше, готовы ли они купить продукцию, была ли интересна презентация и т.д. Таким образом, выставка является своеобразным срезом рыночной ситуации, участники выставки образуют сообщество и обладают большим объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации в отрасли строительных и отделочных материалов.

На основе проведенного исследования участия стенда компании в отраслевой выставке MosBuild/WorldBuild Moscow в ЦВК «Экспоцентр», можно сделать следующие выводы: организация стенда позволяет показать товары целевой аудитории, создать торговые предпосылки для последующих контактов с помощью торгового персонала, способствует получению большого количества информации о конкурентах. В целом организация продвижения товара в компании «Aquanet» находится на высоком уровне. Тем не менее, не все виды маркетинговых коммуникаций согласно таблице 1 компанией используются, поэтому задача системного продвижения для бренда остается актуальной.

Список использованной литературы:

1. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: «Финансы и статистика», 2011. — 302 с.
2. Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе / Имшинецкая И.А. – М.: РИП-холдинг, 2007. – 172 с.
3. Имшинецкая И.А. Кризис традиционных рекламных коммуникаций и его причины [Электронный ресурс]. – Режим доступа: – http://iyapro.ru/krizis-tradicionnyx-reklamnyx-kommunikacij-i-ego-prichiny/ Заглавие с экрана. – (Дата обращения: 29.03.2017).
4. Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 456 с.
5. Официальный сайт «Aquanet» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: – http: www.aquanet.ru. Заглавие с экрана. – (Дата обращения: 29.03.2017).

УДК 339.138

С. П. Азарова — к.э.н., доцент департамента менеджмента Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, г. Москва, Россия

E-mail: szazrova@fa.ru

Using brand promotion tools at an industry exhibition

S. Azarova — Ph.D., Associate Professor, Department of Management, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: The types of communications of the production company Aquanet are considered. The characteristics of the product and the concept of production are given, which is supplemented by an analysis of the methods of promoting the goods. Particular attention is paid to the analysis of the means of attracting wholesale and retail customers in the exhibition stand at the exhibition MosBuild / WorldBuild Moscow in the Expocentre Fairgrounds.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Азарова С. П. Использование инструментов продвижения бренда на отраслевой выставке // Маркетинг и логистика. – 2017. – №2 (10). – с. 6-14.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».