Организация маркетинговой деятельности банка с использованием социальных сетей в условиях турбулентности

Васильчук Ольга Александровна

Романовский Дмитрий Александрович

Аннотация: в статье рассматривается деятельность банков в условиях кризиса и турбулентности, используя Social Media Markering (SMM). Социальные сети преподносятся как один из каналов взаимодействия с потребителем, а также раскрывается важность выстраивания грамотной маркетинговой стратегии. Процесс выстраивания эмоциональных связей тоже является важной составляющей совершенствования личных связей между банковской структурой и клиентом.

Ведение всей банковской деятельности в особых условиях, таких как, например, турбулентность, требует особого подхода. То же самое касается и маркетинговой составляющей. Социальные сети являются одной из мощнейших платформ для продвижения товаров и услуг, а сам SMM (Social Media Marketing) – мировой тенденцией. Различные социальные платформы имеют тенденцию постоянно меняться, развиваться, совершенствоваться, а также и способы связи с каждым человеком. Соответственно, вместе с ними, меняется роль социальных сетей в банкинге. На первый взгляд может показаться странным, что банки фокусируются на стратегии продвижения своих продуктов и услуг с помощью социальных сетей, однако компании, которые используют этот канал, могут получить множество преимуществ. Достаточно быстро в банковском деле произошел значительный поворот – SMM стал серьезным инструментом, который позволил грамотно выстраивать взаимодействие с потребителями и обеспечивать индивидуальный подход к каждому.

Кризис, затрагивающий банковскую сферу, очень резко изменяет предпочтения клиентов. Антикризисные маркетинговые инструменты включают в себя набор тактических инструментов и мероприятия, целью которых является увеличение текущих продаж в банке, и их оживление.

На первое место по важности теперь выходит надежность того или иного банка, несмотря на то, что изначально больше внимания уделялось доходности финансового инструмента, которая переместится на третье место. Между этими двумя пунктами будет стоять возможность досрочного и беспроблемного снятия денежных средств с банковского депозита. Социальные сети дают возможность банкам и кредиторам действительно понять покупателя и его нужды, чтобы в итоге получать выгоду из соответствия требованиям, таргетинга, обслуживания клиентов, рекламы и пользовательского опыта. Само собой, таким образом начинают   устанавливаться связи и выстраиваться отношения с потребителями за пределами рыночных отношений.

Изначально завелось так, что финансовые организации не любили создавать потребительские связи. Ситуация сложилась таким образом по большей части из-за того, что они взаимодействуют с клиентами исключительно по мере необходимости. Сейчас клиентам очень просто взаимодействовать с любым банком настолько часто, насколько им этого хочется. Происходит это потому, что социальные сети выступают «проводником», увеличивают количество возможных связей, используя точки соприкосновения.

Не менее важным во время кризиса является предоставление возможностей для личного взаимодействия, даже когда личные встречи не рекомендуются. Например, делясь вебинарами в прямом эфире по консолидации долга и сбережениям, банки могут предлагать клиентам ценность только с незначительными затратами для себя, одновременно повышая лояльность и удержание клиентов. То же самое можно сказать про ситуацию, когда сотрудник банка в свое рабочее время отвечает на вопросы от клиентов в социальных сетях, тем самым это упрощает процесс сообщения, как для самого потребителя, так и для банка, а последний, в свою очередь, получает возможность выстраивать более прочные отношения с людьми с низкими затратами. Маркетинг в социальных сетях для банков перемещает основное внимание на потребителя, а не на продукт, давая возможность увидеть, кто они (потребители) и почему они взаимодействуют с банком до того, как возникнет необходимость, что поможет улучшить отношения и будущий таргетинг.

В то время как маркетинг в социальных сетях для банков часто включает в себя использование, а не обмен данными, социальные сети предлагают новые источники, идеи и способы связи с потребителями. Один из этих способов — предоставить ценную отраслевую информацию так, чтобы финансовая организация смогла проще завоевать доверие. Интегрируя социальные сети в маркетинговую стратегию банка, разбивая основные финансовые советы на приятные и доступные для обмена видео в Facebook или фотографии Instagram, создавая полезный контент, описывающий варианты кредитования, снимая обзоры рыночных сдвигов, или любым другим способом добавляя ценность опыту клиента, банк получает возможность расти и завоевывать больше доверия со стороны потребителя.

Социальные сети также позволяют банкам более точно таргетировать свои объявления и публикации. Например, реклама в Facebook и Instagram позволяет таргетироваться на основе местоположения, возраста, пола, карьеры, образования и интересов, что позволяет банку более точно решить, что донести до аудитории, которая больше всего нуждается в том или ином продукте.

Большинство клиентов взаимодействуют с банком через несколько каналов, а социальные сети как раз являются одним из таких. Клиенты должны иметь одинаковые уровень обслуживания и опыт представителей службы поддержки клиентов по всем каналам связи. Обеспечивая последовательное, профессиональное и актуальное впечатление по каждому из каналов, банк гарантирует, что их клиент может на них положиться.

Социальные медиа являются ценным маркетинговым инструментом для банков, которые могут использовать их для стимулирования отношений с клиентами, создания материальной и нематериальной ценности. Несмотря на то, что SMM в банках пока еще только на пути своего развития, он уже вносит большой вклад, помогая банкам быть более индивидуально-направленными и выстраивать более личные и тесные взаимоотношения с потребителями, и предлагать более целевые продукты и услуги, чем когда-либо прежде.

Очень важно научиться грамотно выстраивать маркетинговые стратегии, используя социальные сети, так как приведенные инструменты повышают лояльность потребителей, а стратегии смогут увеличить охват аудитории, повысить осведомленность о предлагаемых товарах и услугах, а также стимулировать продажи. Как банкам максимально использовать стратегии маркетинга в социальных сетях? Выделяя периоды, когда продукты наиболее популярны (кредиты на обучение в июне-сентябре, новые автокредиты в январе-апреле), можно научиться придумывать уникальные кампании, ориентированные на тех клиентов, которые, вероятно, в них нуждаются. При этом важно пользоваться не сам продукт, а его эмоциональные аспекты.

Одна из самых распространенных причин, по которой клиенты меняют банки — это эмоции. Хотя это часто гнев или раздражение в отношении обслуживания клиентов, возможность связаться с эмоциями потребителя дает вам преимущество перед конкурентами. Необходимо общаться с потребителями чтобы укрепить доверие. Создание эмоциональных связей с финансами с помощью маркетинга в социальных сетях достаточно просто, в основном потому, что за финансовыми решениями часто стоят эмоциональные причины. Например, можно связать кредиты с положительными событиями, такими как покупка нового автомобиля или дома, а сберегательные счета – для семьи и детей, выхода на пенсию или колледжа.

Сталкиваясь с критикой со стороны клиентов или других лиц в социальных сетях, банки должны реагировать быстро и надлежащим образом. Вот как это сделать:

  1. Обратить внимание на «болтовню» в социальных сетях и копать глубже, если есть негативные посты;
  2. Перевести разговор в автономный режим и кратко сообщить в Интернете, что вы отвечаете таким образом: «Мы сожалеем, что у вас возникли проблемы. Мы исследуем эту проблему и в ближайшее время свяжемся с вами».
  3. Назначить сотрудника для исследования проблемы, устранения любых обнаруженных проблем и принятия последующих мер.

Heartland Bank в Уайтхолле, штат Огайо, разработал блок-схему, чтобы переправлять свои ответы в социальных сетях. В случае поста, который предполагает негативную, но конструктивную критику, должен запускаться процесс в банке, включающий в себя сбор фактов, внутреннюю эскалацию, если это необходимо, и ответ по электронной почте или по телефону. Однако если сообщение нарушает политику, блок-схема указывает, что оно должно быть удалено, а ответ должен быть отправлен по электронной почте или телефонному звонку. Зачастую, турбулентность в экономике приводит к высокой неопределенности, в которой банкам необходимо продолжать работать, недостатку времени и ресурсов, что означает серьезные финансовые ограничения, и важность действовать решительно.

По итогу, современным банкам приходится совершенствовать свою маркетинговую стратегию, чтобы была возможность продолжать продвигать свои продукты и услуги на рынке всеми доступными и эффективными способами, а для этого необходимо применять наиболее оптимальные каналы и методы сбыта, такие как социальные сети, например.

Список использованной литературы:

  1. Артемьева О.А. Особенности применения социальных сетей в маркетинговой деятельности банков // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика – 2020. – №4. – с. 141-150.
  2. Белоусова Н.А. Маркетинговая деятельность в социальных сетях // Международный журнал гуманитарных и естественных наук – 2019. №5-2. – с. 177-180.
  3. Манасыпова М.З. Особенности маркетинговой деятельности коммерческого банка в кризисных условиях // «Научно-практический электронный журнал Аллея Науки» – 2018. – №10(26) – с. 582-585
  4. 5 Social Media Marketing Tips for Banks in 2022, 2022 г. URL: https://everfi.com/blog/financial-education/social-media-marketing-for-banks/ (дата обращения: 25.05.2022).
  5. Marketing tips for community banks in a time of crisis, 2020 г. URL: https://independentbanker.org/2020/07/marketing-tips-for-community-banks-in-a-time-of-crisis/ (дата обращения: 25.05.2022).
  6. Жильцова О.Н. Коллаборации и Influencer-маркетинг как альтернативный инструмент малобюджетного продвижения // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. – 2019. — №4. — с. 106-119.
  7. Жильцова О. Н. Формирование контент-плана в социальных сетях // Маркетинг и логистика. – 2019. – №2 (22). — с. 32-37.
  8. Жильцова О. Н. Исследование потенциала социальных сетей для малого бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2017. – №4 (12). – с. 27-33.
  9. Жильцов Д. А. Smm-маркетинг: планирование работы в социальных сетях // Маркетинг и логистика. – 2019. – №2 (22). — с. 25-31.
  10. Жильцов Д. А. Показатели эффективности рекламы в социальных медиа // Маркетинг и логистика. – 2019. – №4 (24). — с. 12-18.

УДК 339.148

Васильчук О. А. – студент группы ЗМ-МФА20-6, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

E-mail: ovasilchuk98@mail.ru

Романовский Д. А. – студент группы ЗМ-МФА20-6, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

E-mail: dr11192@mail.ru

Научный руководитель – к.э.н., доцент Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

Organization of bank’s marketing activities using SMM in conditions of turbulence

Vasilchuk O. – student of the ZM-MFA20-6 group, FGOBU VO «Financial University under the Government of the Russian Federation», Moscow, Russia.

Romanovskiy D. – student of the ZM-MFA20-6 group, FGOBU VO «Financial University under the Government of the Russian Federation», Moscow, Russia.