Особенности поведения потребителей на рынке орехов и сухофруктов в Москве

Зинкина Виктория Константиновна

Аннотация: Материал затрагивает различные аспекты как каждого из видов снеков по отдельности, так и предпочтения о данных продуктах и отношение потребителей к ним в целом. В статье рассматривается влияние различных факторов на выбор полезных снеков потребителями. Анализ был проведён при помощи онлайн-анкетирования, а также с использованием данных из открытых источников. Результаты исследования помогают лучше понять поведение потребителей на данном рынке и могут быть использованы при разработке решений по совершенствованию уже имеющегося ассортимента, выбора направлений развития, а также для статистического анализа изменений на данном рынке в будущем.

Научным студенческим коллективом Финансового университета при Правительстве РФ под руководством к.э.н., доцента Тюрина Д.В. в рамках разработки стратегического маркетингового плана развития бизнеса на рынке орехов и сухофруктов в Москве было проведено полевое исследование потребителей для выявления особенностей их поведения на данном рынке.

Весь рынок снеков можно разделить на два вида товаров: сладкие и несладкие. К первым можно отнести батончики, попкорн со сладкими добавками и сухофрукты. Примерами второго вида будут чипсы, сухарики, сушёный кальмар, орехи и семечки. Данный рынок всегда привлекал потребителей возможностью быстро перекусить на ходу, и сейчас он вновь находится на волне популярности из-за тренда на здоровый образ жизни и здоровое питание: покупатели, стараясь изменить свои пищевые привычки, стремятся заменить употребление вредной пищи в больших количествах не только в основных блюдах, но и в снеках. Всё больше потребителей переходит от сладостей к сухофруктам и низкокалорийным продуктам с сахорозаменителями, от чипсов и сухариков к орехам с различными добавками. Государство, в свою очередь, проводит мероприятия по мотивации населения к здоровому питанию, например, при помощи национального проекта «Демография». Это обуславливает ежегодный рост рынка правильного питания на 8,5%. Однако, говоря о полезных снеках, помимо пользы для здоровья нельзя не отметить и универсальность данных продуктов: они могут употребляться как в виде привычных закусок, так и добавляться в блюда при помощи различных видов обработки [6, 7].

В настоящее время уже появился и развивается быстрыми темпами рынок полезных снеков, как внутри нашей страны, так и в зарубежных направлениях. Россия активно занимается экспортом орехов: в 2022 году было продано 25 тыс. тонн, основная часть которых отправилась в Китай – 79%, а также в Чехию – 6%, в Азербайджан – 6% и Казахстан – 4%. В 2023 году объём экспорта вырос на 71%, в основном в связи с поставками кедровых орехов в Китай. Россия является крупнейшим производителем таких орехов в мире. В таких условиях производителям орехов и сухофруктов необходимо актуализировать своё представление об особенностях поведении потребителей на рынке, чтобы выдержать нарастающую конкуренцию и иметь более чёткое представление о направлениях развития [2, 4].

В рамках исследования была создана онлайн-анкета для опроса потребителей орехов и сухофруктов, проанализированы полученные результаты, а также исследования из открытых источников по данному вопросу. Опрос был пройден 136 респондентами, проживающими в городе Москва, 110 из которых оказались потребителями орехов и сухофруктов. Из них 68% составили женщины и 32% – мужчины в возрасте от 15 до 66 лет.

Для начала рассматривалась частота употребления данных полезных снеков. По данным исследования РоссельхозБанка, 37% опрошенных едят орехи раз в неделю, 28% – несколько раз в месяц, 24% – реже одного раза в месяц и 11% ежедневно включают их в свой рацион. Что касается сухофруктов, то, по результатам опроса онлайн-панели «Анкетолог», 66% употребляют их каждую неделю, в том числе 27% – несколько раз в неделю, 23% – раз в неделю и 16% – почти ежедневно. Также 20% едят их несколько раз в месяц и 14% – не чаще, чем раз в месяц [2, 3].

В нашем опросе при ответе на вопрос о частоте употребления полезных снеков наибольшее количество респондентов – 34% – указали, что делают это раз в неделю, 32% – несколько раз в неделю, 21% – раз в месяц, 7% – не более двух раз в день и 6% – раз в два месяца. Таким образом, подтверждается вывод исследований, проведённых РоссельхозБанком и онлайн-панелью «Анкетолог» о том, что опрошенные склонны есть орехи и сухофрукты один или даже несколько раз в неделю, но не ежедневно.

Далее были исследованы предпочтения потребителей, касающиеся сухофруктов. Анализ открытых источников показал, что наибольшим спросом на них пользуются следующие производители: «Красная цена» – за неё проголосовали 13% респондентов, 11% – за «365 дней», 10% выбрали «Джаз», 9% – «Дары природы», 7% – Good Food, по 6% – Aro и «Семушка», 5% – Banana Republic, и 4% – «Окей». Однако 42% отметили, что при выборе сухофруктов для них торговая марка обычно не играет роли.

Также было предложено отметить несколько вариантов сухофруктов, которые опрошенным нравится употреблять. По данным онлайн-панели «Анкетолог», 68% выбирают курагу, 66% – чернослив, 61% – изюм, 55% – финики, 37% – инжир, 35% – сушёные яблоки, ассорти и сухофрукты из манго предпочитают по 34%, из бананов и ананасов – по 29%. Что касается способа обработки фруктов и ягод, мнения разделились следующим образом: 72% получили вяленые, 57% – сушёные и 45% – цукаты [3].

По результатам нашего опроса, фаворитами среди сухофруктов стали курага и изюм – 52% и 44% соответственно, менее популярны чернослив и финики – 37% и 38% соответственно. Помимо этого, в виде свободного ответа указывали манго – 5%, банан – 3%, яблоки – 3%, вишню, клубнику и цукаты – по 1%. Следует отметить, что около 20% опрашиваемых отметили, что не едят сухофрукты. Любимым способом обработки оказался вяленый – 59%, на втором месте – цукаты – 41%, а сублимированные чипсы набрали 29%. То есть подтверждаются данные исследования, проведённого онлайн-панелью «Анкетолог»: наибольшее предпочтение получила курага, помимо неё в четвёрку лидеров входят чернослив, изюм и финики, а также больше внимания уделялось вяленому способу обработки.

Далее были исследованы предпочтения потребителей, касающиеся орехов. Анализ открытых источников показал, что наибольшим спросом на них пользуются следующие производители: «Джаз» упоминался 23% опрошенных, «365 дней» и «Семушка» – по 16%, 15% – «ВкусВилл», 14% – «Каждый день», 12 % – «Дары природы», 11% – «Сибирский кедр», 9% – «Голден Микс», «Окей» и Good Food [1].

Респондентам было предложено отметить несколько вариантов сухофруктов, которые им нравится употреблять. Исследование, проведённое РоссельхозБанком, говорит о том, что чаще всего потребители делают свой выбор в пользу грецкого ореха, фисташек и кешью. Грецкий орех, в свою очередь, является самым популярным в России: его съедают до 30 тыс. тонн ежегодно [2].

По данным нашего опроса, в отличие от РоссельхозБанка, наибольшую популярность заслужили миндаль и фисташки – их выбрали 71% респондентов, 65% – кешью, 55% – грецкий орех, 51% – фундук и 45% – арахис. То есть фисташки и кешью также оказались в первой тройке, но первое место с фисташками делит миндаль, а грецкий орех оказался на четвёртом месте. В поле для свободного ответа также указывали макадамию, пекан и кедровые орехи – по 1 %. Следует отметить, что лишь 1% выбрал ответ «не ем орехи». У сухофруктов этот вариант набрал около 20%, что может свидетельствовать о большей склонности к употреблению орехов, чем сухофруктов.

Также опрошенные выбирали свои любимые добавки к орехам. По данным открытых источников, 45% предпочитают жареные солёные орехи, 26% – жареные несолёные, 18% – сладкие (в шоколаде или глазури) и 12% – сырые орехи [2].

Наш опрос показал, что наибольшей популярностью пользуется солёная добавка – 54%, однако столько же набрал вариант ответа «без добавок», сладкую карамель и шоколад выбирали 33%, с кунжутом – 18%, острую – 17%, копчёную – 16%. Что касается типа орехов, то 86% набрали очищенные, 44% – смесь разных орехов, 41% – орехи в смеси с сухофруктами и 27% – неочищенные. Таким образом, подтверждаются данные о том, что более предпочтительна солёная добавка для орехов или же орехи без добавок.

После этого опрашиваемым предлагалось выбрать, в каких ситуациях они обычно используют сухофрукты и орехи. По данным онлайн-платформы «Анкетолог», дома, занимаясь повседневными делами, орехи употребляют 61% респондентов, во время чаепития – 39%, находясь на работе – 26%, по праздникам или в дороге – по 20%, отдыхая на природе – 18%, на прогулке – 17%. Что касается сухофруктов, то дома их едят 56% опрошенных, во время чаепития – 44%, по праздникам или на работе – по 21%, во время отдыха на природе или на прогулке – по 13% [1;3].

 По результатам нашего опроса, 98% употребляют такие полезные снеки в качестве перекуса, 25% добавляют их в блюда и 15% используют в качестве закуски к алкоголю. Таким образом, чаще всего орехи и сухофрукты служат перекусом, который едят в разных случаях: как дома во время чаепития, так и на работе, в дороге или на отдыхе.

Также респонденты выбирали ключевые факторы, влияющие на выбор ими орехов и сухофруктов. По данным открытых источников, цена важна для 69% потребителей, опыт потребления – для 68%, срок годности – для 48%, акции и скидки – для 44%, условия хранения в магазине – для 36%. Помимо этого, 21% выделяли важность производителя, 8% – опыт знакомых и 5% – калорийность [3].

При разработке анкеты нами были выделены основные факторы, влияющие на выбор полезных снеков потребителями, такие как цена, внешний вид продукции, дизайн упаковки, тип упаковки (стекло, крафт, пакет) и бренд. Опрошенным было предложено проранжировать их по шкале от 1 до 5, где 1 – практически не важно, 5 – очень важно.

Значимость факторов

Рисунок 1 – Значимость факторов при выборе полезных снеков. Источник: составлено автором.

Рисунок 1 был составлен по итогам анализа результатов опроса потребителей научным студенческим коллективом Финансового университета при Правительстве РФ. Цвета на графиках соответствуют оценке важности респондентами каждого из факторов: синий цвет означает, что респонденты оценили фактор на 1, как практически не значимый, красный – на 2, как чуть более значимый, жёлтый – на 3, как фактор средней значимости, зелёный – на 4, как достаточно значимый, фиолетовый – на 5, как самый значимый.

Наиболее важными факторами при выборе снеков, как следует из рисунка 1, оказались внешний вид продукции и её цена, менее важен – дизайн упаковки и наименьшее внимание уделяется бренду и типу упаковки.

В этом случае подтверждаются данные о большой значимости цены и качества продукции. Как упоминалось ранее, отвечая на вопрос о предпочтениях в марке сухофруктов, 42% отметили, что для них она обычно не играет роли. Результаты нашего опроса также указывают на меньшую роль бренда при выборе данных товаров потребителями.

Затем респондентам было предложено выбрать точки приобретения орехов и сухофруктов. По данным исследования РоссельхозБанка наиболее часто для покупки орехов выбирают супермаркеты, так ответили 34% опрошенных, заказывают их онлайн 25%, приобретают на рынке 24%, в фермерской лавке – 17% [2].

По результатам нашего опроса, более 80% указали основным местом покупки подобных полезных снеков сетевые супермаркеты, 42% – магазины у дома, 31% закупаются на маркетплейсах, 19% – в павильонах или палатках, 4% – в вендинговых аппаратах. Таким образом, наиболее часто орехи и сухофрукты приобретают в супермаркетах или онлайн, реже – на рынках, в лавках и палатках.

Что касается объёма и цены приобретаемых полезных снеков, то, по данным открытых источников, чаще всего сумма покупки составляет 101-250 рублей и 252-500 рублей – так ответили по 36% респондентов, 501-750 рублей тратят 15%, и менее 100 рублей – 5%. По результатам нашего опроса, объём покупаемой упаковки орехов и сухофруктов у 60% опрошенных составляет до 250 г., у 33% – до 100 г., у 19% – до 500 г. и наименьшая доля потребителей – 12% – приходится на объёмы до 500 г. То есть в основном потребители готовы потратить до 500 рублей на такие полезные снеки и приобрести их в количестве до 250 г. [3].

Наконец, было исследовано общее отношение потребителей к орехам и сухофруктам. По данным онлайн-панели «Анкетолог», 90% респондентов соглашаются с тем, что такие снеки являются источником большого количества биологически активных веществ, 93% считают их альтернативой сладостям, а 74% – поднимающими настроение. В целом прослеживается позитивный взгляд опрошенных на употребление этих продуктов и осознание их положительного влияния на поддержание здоровья в разном возрасте в течение всего года [1, 5].

Таким образом, результаты нашего исследования преимущественно подтвердили данные из открытых источников и показали, что респонденты, в основном, предпочитают употреблять орехи и сухофрукты один или несколько раз в неделю, но не ежедневно. Среди сухофруктов более популярной оказалась курага и, с небольшим отставанием, изюм, чернослив и финики, а способ обработки чаще выбирали вяленый. Что касается орехов, то больше внимания получили миндаль, фисташки, грецкий орех и солёная добавка к ним, однако также много голосов набрал вариант «без добавок». Следует отметить, что лишь 1% опрошенных отмечал, что не употребляет орехи, но 20% указали, что не едят сухофрукты, что может свидетельствовать о большей склонности к употреблению орехов, чем сухофруктов. Среди производителей сухофруктов лидирует «Красная цена», а из производителей орехов – «Джаз». Однако отмечается меньшая роль бренда при покупке данных товаров и большее внимание их цене и качеству.

Оба вида полезных снеков используются как перекус на любой случай: для чаепития и в дороге, на работе и на отдыхе. Приобретение орехов и сухофруктов чаще всего происходит в супермаркетах или на маркетплейсах по цене до 500 рублей и в объёме до 250 г. В общем можно заметить позитивное отношение респондентов к этим продуктам и осознание их благоприятного влияния на организм.

Результаты, полученные в исследовании, помогают лучше понять поведение потребителей на рынке орехов и сухофруктов в Москве в настоящий момент и могут быть использованы при разработке решений по выводу новой продукции на данный рынок, совершенствовании уже имеющегося на нём ассортимента, а также для статистического анализа изменений на рынке в будущем.

Список использованных источников:

  1. ИОМ «Анкетолог» // URL: https://iom.anketolog.ru/2021/11/03/potreblenie-orehov-2021 (дата обращения 26.01.2024)
  2. Официальный сайт РоссельхозБанка // URL: https://old.rshb.ru/news/602546/ (дата обращения 26.01.2024)
  3. ИОМ «Анкетолог»// URL: https://iom.anketolog.ru/2022/02/25/suhofrukty-2022 (дата обращения 26.01.2024)
  4. ФГБУ «Центр Агроаналитики» // URL: https://specagro.ru/news/202402/orekhovodstvo-yavlyaetsya-odnoy-iz-perspektivnykh-otrasley-selskogo-khozyaystva-rossii (дата обращения 14.02.2024)
  5. ИОМ «Анкетолог» // URL: https://iom.anketolog.ru/2021/02/11/suhofrukty (дата обращения 26.01.2024)
  6. ИОМ «Анкетолог» // URL: https://iom.anketolog.ru/2023/03/20/produkty-zdorovogo-pitaniya (дата обращения 26.01.2024)
  7. Портал национальныепроекты.рф // URL: https://национальныепроекты.рф/news/trend-na-zozh-pochemu-vazhno-privivat-naseleniyu-kulturu-zdorovogo-pitaniya (дата обращения 26.01.2024)
  8. Жильцов Д.А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №4. – 2019. – С. 176–181.
  9. Жильцов Д.А. Интернет-маркетинг на рынке логистических услуг: тенденции, теория и практика / Монография, Москва: Издательство Перо, 2023. — 162 с.
  10. Жильцов Д. А. Некоторые аспекты методики преподавательской деятельности в условиях процесса цифровизации // Маркетинг и логистика. – 2020. – 4 (30). — с. 30-37.
  11. Жильцова О. Н. Разработка комплекса маркетинга для транспортной компании, стартующей на рынке логистических услуг // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 36-47.
  12. Синяева И. М., Жильцова О. Н. Теоретические аспекты инновационного бизнеса: структура  коммерческой системы и интеллектуального продукта // Маркетинг и логистика. – 2018. – №3 (17). – с. 83-96.

УДК 339.13

Зинкина В. К. – студентка направления «Маркетинг», Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

e-mail: 123raduga1236@gmail.com

Научный руководитель: Тюрин Д. В., к.э.н., доцент, доцент кафедры маркетинга и спортивного бизнеса, Финансовый университет при Правительстве РФ, Москва, Россия.

Peculiarities of consumer behavior in the market of nuts and dried fruits

Zinkina V. – is a 1st year undergraduate student majoring in Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Scientific supervisor: Tyurin D., Candidate of economic sciences, associate professor. Associate Professor of the Department of Marketing and Logistics, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: The material describes various aspects of each type of snacks individually, as well as preferences about these products and the attitude of consumers towards them in general. The article examines the influence of various factors on consumer choice of healthy snacks. The analysis was carried out using an online questionnaire, as well as using data from open sources. The results of the study help to better understand consumer behavior in the market and can be used to create the solutions to improvement of the existing assortment, to choose the directions of development, as well as for statistical analysis of changes in this market in the future.