Маркетинг и логистика

Павел Ильич Комаров

Анжела Николаевна Слободич

Виктория Викторовна Лобанова  

Аннотация: в статье проанализирован базис классического брендинга, рассмотрены общие теоретико-методологические идеи коммерческого и некоммерческого брендинга, на основе чего даны основные признаки бренда и показаны экономические выгоды.

Научные позиции по исследуемой теме сформировались на базе изучения работ отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области общего и стратегического брендинга, брендинга услуг, теории менеджмента, управления некоммерческими организациями, инструментальной теории принятия решения и иных. В основу работы были положены результаты исследований российских и зарубежных ученых по вопросам: теоретико-методологический базис классического брендинга разработан такими учеными как зарубежными и отечественными учеными как Т. Амблер, Б. Берман, П. Диксон, П. Друкер, Т. Л. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, С. Рэпп, Дж. Эванс, А. А. Браверман, Г. А. Васильев, Е. П. Голубков, Т. П. Данько, В. Е. Демидов, П. С. Завьялов, М. Я. Иоффе, Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов и др. Общие теоретико-методологические идеи некоммерческого брендинга были изложены в работах таких зарубежных и российских авторов, как А. Р. Андреасен, Ф. Вайерсема, М. Киннел, Ф. Котлер, Дж. Макдаугал, Е. Л. Роберто, М. Трейси, Ф. Шааф, Е. И. Башкирова, П. Ю. Гамольский, М. Л. Макальская, Н. А. Пирожкова и др.

Под брендом часто понимают совокупность категорий, формирующих у покупателя положительное представление о товаре или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав выбор из множества предложений.

Ряд ученых считают, что «бренд – образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услугу) и определяющий покупательский выбор в конкретном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории)». Другие определяют бренд как уникальное торговое предложение вашего товара или фирменный стиль.[6, с. 125] Третьи полагают, что бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: истории, репутации, имени, упаковки, цены, рекламы.

Таким образом, если резюмировать вышесказанное, бренд – это:

• самый ценный нематериальный актив компании: название, логотип, слоган, символ;
• восприятие компании в целом: продукт, сервис, корпоративная культура;
• впечатление потребителей, управлять которым можно, разрабатывая стратегию развития бренда;
• все, что делает и говорит компания.

Часто смешивают понятия «бренд», «товарный знак» и торговая марка». На самом деле понятия «бренд» и «товарный знак» не тождественны. Понятие «бренд» намного шире и второе – это составляющая первого. Бренд можно определить, как обещание, благодаря, которому товар занимает место в первую очередь в сознании потребителя, а затем на рынке.[2, с. 18] Брендом нельзя владеть, им можно управлять, хотя некоторые его атрибуты, такие как логотип, имя, персонаж, могут быть официально зарегистрированы в качестве товарных знаков, обеспечивая юридическую защиту.

Статья 1 Федерального закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» «…товарный знак и знак обслуживания – это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц».[1] Определения таких понятий как «фирменное наименование», «торговая марка», «бренд» в законодательстве РФ отсутствуют. Справедливости рада следует отметить, что понятие «товарный знак» в законодательстве большинства стран мира сводятся к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без формального определения этого термина. В законодательстве США «товарный знак» — это любые слова, имена, символы, обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

Охраноспособность товарного знака обеспечивается отличительностью его от других знаков и государственной регистрацией.

Право на зарегистрированный товарный знак охраняется законом и на него выдается свидетельство. Право на зарегистрированный товарный знак действует в течение десяти лет, обеспечивая исключительное право владельца на его использование.

Как правило, товарный знак представляют в графическом виде (рисунок, изображение, композиция); словесном виде (числа, слова, аббревиатуры); комбинированном виде – сочетание графического и словесного видов.

В маркетинге также широко используется понятие «торговая марка» — нечто (термин, знак, рисунок, символ и т.д.) идентифицирующее товары или услуги одного или группы продавцов и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. На бытовом уровне понятия часто путают понятия «товарный знак» и «торговая марка». Отличия могут быть определены по следующим признакам: законодательство РФ не определяет понятие «торговая марка», и, поэтому это понятие не защищено законодательством; как правило, понятие «торговая марка» ассоциируется с конкретным товаром или группой товаров компании.[9, с. 87]

Поэтому не следует применять понятие «торговая марка», когда речь идет о компании, также как и понятие «товарный знак» — к товару. Исключения допустимы, если названия и компании совпадают, как в случае, например, компании и смартфонов SAMSUNG.

Если с течением времени торговая марка развивается таким образом, что приобретает в сознании потребителя устойчивые очертания, ассоциируется с определенными характеристиками товара, то эта совокупность представлений становится брендом. Таким образом, отношения между товаром и покупателем приобретают устойчивые сильные психологические, культурные и социальные связи, а бренд, включая в себя торговую марку, становится следующим этапом ее развития. Любой бренд является торговой маркой, но обратное неверно, не каждая торговая марка становится брендом.

Выделяют следующие основные признаки бренда.[7, с. 15]

1. Брендированный товар способен получить большую долю рынка, нежели аналогичный товар, не являющийся брендом.
2. Спрос на брендированный товар растет более высокими темпами, чем спрос на товары, не являющиеся брендами.
3. Потребители брендированного товара в большей степени лояльны (готовы скорее отложить покупку, чем пойти на замену), нежели потребители товара, не являющегося брендом.
4. Брендированные товары приносят больше прибыли с метра торговой площади, поэтому более приемлемы независимыми дистрибьютерами.
5. Как правило, такие товары позиционируются в более высоких ценовых диапазонах.

Как видно из вышесказанного, бренд способен принести компании не только эмоциональные преимущества, но и вполне ощутимые экономические выгоды. И пример такой компании, как Apple блестяще подтверждает эти положения.

Компания D’Аrсу выделяет следующие типы брендов:[5, с. 23]

• усиливающий коммуникацию с потребителем и восприятие им товара или услуги (такие товары или услуги первыми привлекают потребителей, пользуются доверием среди аналогичных);
• способный помочь потребителю в решении его социальных и психологических проблем;
• основанный на ценностях, с которыми бренд идентифицируется потребителем, благодаря которому они удовлетворяются;
• икона, символ категории товаров, к которой бренд принадлежит: товарный, сервисный, организации, событийный, географический;
• по территориальному охвату: глобальный, национальный, региональный;
• по сфере применения: потребительский, промышленный;
• по принадлежности: производителя, дистрибьютора или дилера, частный;
• по иерархическому положению в структуре портфеля: корпоративный, зонтичный, суббренд, индивидуальный.

В маркетинге также выделяют следующие виды бренда:

• бренд с расширением (характерен для узкоспециализированных компаний): известная компания с эффективным брендом запускает на рынок новую продукцию с целью расширения ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов; при этом снижаются расходы на создание брендирование нового товара, на рекламную компанию;
• зонтичный бренд характеризуется выпуском разнообразного товара, имеющего одно имя, что, как и в предыдущем случае, эффективно при выпуске нового вида товара. Базовый бренд, сохраняясь в виде адреса и названия фирмы, что часто бывает достаточно для покупателей, либо как часть общей брендинговой кампании, поддерживает зонтичный для установления доверия покупателя. Основными достоинствами зонтичного бренда являются низкие затраты, в сравнении с созданием нового бренда, и простота в организации каналов распределения;
• лайн-бренд — новой разновидности продукции или слегка отличающейся новинки, что способствует усилению имиджа бренда, преимуществом лайн-бренда является привлечение внимания покупателей без дополнительного стимулирования;
• бренд для каждого наименования продукции, благодаря чему такой вид бренда имеет особое положение на рынке, важным показателем выступает превосходство по качеству и характеристикам над другими товарами, каждая единица ассортимента товара требует особого подхода;
• премиум-бренды занимают особую позицию на рынке и приносят немалую прибыль из-за своей привлекательности, их целевая аудитория до-статочно мала, в нее входят люди, легко подверженные веяниям моды.

Бренд для ряда потребителей является исключительным и привлекательным образом. Привлекательным настолько, что человек готов за него переплатить, то есть выделить из своих средств сумму, зачастую намного превышающую стоимость аналогичных брендов. По своей природе любой человек не будет делать ничего просто так, что связано с тратой его ресурсов. Каждая покупка решает какую-либо проблему потребителя, удовлетворяет определенную потребность.

Бренд не появляется сам собой. Компания должна заниматься созданием бренда, управлением бренда (бренд-менеджментом). Маркетинговый процесс создания и регистрации бренда, его продвижением, развитием и управлением получил название брендинг. Зачастую компании поручают этот бизнес-процесс специализированным организациям.

Чтобы бренд был успешным, компания должна построить процесс брендинга таким образом, чтобы он носил стратегический и целостный характер, чтобы он (брендинг) объединял все маркетинговые силы компании. Известно, что основное решение о покупку товара принимается на эмоциональном уровне. Эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение о покупке, в то время как рациональность тяготеет к анализу, что может быть причиной отказа от покупки. Покупатель выбирает продукт не всегда качественный, но продукт, к которому он чувствует «предрасположенность». Поэтому на рынке идет «борьба» за наиболее выигрышное восприятие потребителей бренда компании.

Но, несмотря на то, что история бренда множественными примерами подтверждает правомерность такого подхода, вопрос остается открытым. Потому, что эмоциональная реакция на покупку преобладает у детей, у женщин, у взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. Кроме того, решение на что больше воздействовать – на сердце или разум потребителя зависит от особенностей продукта. Там, где ценность бренда заключена в его функциональных преимуществах таких как, ассортимент, качество, следует апеллировать к разуму покупателя, а там, где бред приобретают для демонстрации социального статуса, взывать следует к эмоциям.

Томас Гэд, чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда, предлагает 4-мерную модель.[8, с. 127] Этими измерениями являются:

• социальное – восприятие полезности и нужности товара, ассоциирующееся с брендом;
• социальное – способность идентифицировать себя с социальным слоем или группой;
• ментальное – способность поддерживать личные ассоциации потребителя;
• духовное – духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.

Для создания уникального бренда Т. Гэд предлагает снабдить его бренд-кодом, т.е. выражением того, что воплощает компания или товар. Это бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия одновременно. Полностью оболочку бренда Т. Гэд видит в виде конструкции, ядром которой является бренд-код, окруженный четырехмерным «полем» в обрамлении следующих составных частей бренд-кода: продукт; позиционирование; стиль; миссия; видение; ценности.[8, с. 129]

Первые три составные части бренд-кода опираются на существующее положение бренда на рынке, три последние – это будущее бренда.

При управлении брендом Т. Гэд рекомендует придерживаться следующих правил:

• никогда не привлекать к принятию решения о том, что должен воплощать бренд всех; бренд-код – продукт творчества очень небольшой группы людей, которые решают, каково будет символическое содержание бренда, и доводят его до сведения всей организации;
• предоставьте сотрудникам свободу для толкования бренд-кода; стимулируйте активное вовлечение в этот процесс творческих и предприимчивых людей, заручитесь их помощью в непрерывной передаче и переосмыслении бренд-кода через новые продукты, новые бизнес-идеи и новые слова;
• тщательно контролируйте бренд; в любой момент может потребоваться, быстрое вмешательство и корректировка некоторых выражений бренда.

Применение четырехмерного брендинга позволяет оценить первые результаты бренда и спланировать его поведение в будущем. В современной экономике брендинг – это мощный инструмент повышения эффективности компании, потому что именно бренд в условиях, когда конкурирующие товары почти не отличаются друг от друга, очень часто является единственным средством, которое позволяет компании выделиться среди конкурентов.

История показывает, что брендинг в своей эволюции прошел три этапа:

I. Доиндустриальный – этап, когда товары выполняли утилитарные функции, были уникальным, продавались в основном для удовлетворения физиологических потребностей и не имели особых самостоятельных ценностей. Поэтому тогда товары не были связаны с покупателем «психологически» и «эмоционально», не имели «личностного» характера и «непродуктовой» сущности.

II. Индустриальный этап брендинга связан с ростом промышленности, характеризующейся стандартизацией, унификацией технологических процессов, и как следствие, стандартизацией и унификацией товаров разных производителей. Производство стало массовым и дешевым, что заложило основы для массового потребления и сбыта массовых товаров посредством маркетинга. Товары удовлетворяют не только физиологические потребности, но и высшие ценности такие, как самоуважение самореализация. Бренд использует не только материальные, но и психологические, социальные и эмоциональные потребности людей. Обладание брендом становится неотъемлемой частью не только физического, но и психологического и социального комфорта. Разница между ролью человека в обществе и его сутью начинает исчезать, человек становится тем, что он потребляет.

III. Информационный этап характеризуется насыщением товарами сформировавшегося общества потребления, товарами различающимися друг от друга только на первый взгляд. В условиях научно-технического прогресса и формирования информационного общества, когда все большую роль приобретает информация, образ жизни человека меняется очень быстро. Насыщение потребителей в физическом и социальном смысле выдвигает на первый план бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к самоуважению и самореализации, помогающие потребителям удовлетворять их высокие эстетические, моральные и эмоциональные потребности.

Различают две концепции брендинга: западная и азиатская.

Западная концепция брендинга привязывает бренд к товару, имя производителя при этом скрывается. Это позволяет добиться дифференциации и диверсификации товара. В этом случае бренды товаров можно подразделить на непосредственно бренд товара; бренд ассортиментной группы; бренд товарного семейства.

Бренд товара – это товарный знак и исключительная позиция одного товара.[4, с. 21-32] Этот подход дает полную самостоятельность каждой торговой марке, которая существует или исчезает благодаря своему собственному качеству.

Бренд ассортиментной группы характеризуется тем, что что товарный знак одного, базисного продукта дополняется товарами или услугами той же торговой марки.

Бренд товарного семейства – это товарный знак, позиционирующий много разнообразных товаров.

Азиатская концепция брендинга делает упор на продвижении корпоративного бренда – присутствии фирменного наименования компании или ее товарного знака в названиях ее товарных знаков. Такая концепция повышает доверие потребителей к предлагаемому товару уже на этапе его выхода на рынок. Сущность данной концепции заключается в единении и централизации усилий компании и ее брендов.

Упоминавшийся выше зонтичный бренд, предполагающий использование для всех товаров единый бренд, часто совпадающий с корпоративным, дал начало зонтичному брендингу. Данный подход позволяет сформировать положительный имидж корпоративного бренда и бренда и отличительные свойства самого товара. Зонтичный брендинг характерен для крупных компаний, которые изначально занимались каким-то одним видом бизнеса, а потом посредством реорганизации вошли в новые отрасли. Образовательные учреждения высшего образования часто используют этот прием, создавая под своим брендом колледжи и даже учреждения общего среднего образования.

Зонтичный брендинг не исключает раздельное продвижение суббрендов, позволяя избежать многих проблем, связанных с несовместимостью различных товаров под одной торговой маркой. Имя основного бренда используется в суббрендах товаров более низкого ценового диапазона. Но суббренд должен дистанцироваться от основного бренда, чтобы ассоциации с низким качеством товара не перешли на основной бренд. Для этого компании используют в брендах таких товаров слова Value (недорогой), Professional (профессиональный), Thrifty (бережливый).

Основное же правило зонтичного брендинга гласит: «Товарные группы должны быть смежными, а целевые группы потребителей – едины». При реализация зонтичного брендинга используется стратегия line extention – выпуск под одной торговой маркой различных видов товаров. Выделяют три вида этой стратегии:[3]

• в рамках одной товарной категории (печенье «Юбилейное»: «Земляничное», «Классическое», «С глазурью»);
• в рамках близких товарных категорий (майонез, растительное масло «Слобода»);
• один бренд на несвязанные между собой товары (концерн Daewoo выпускает под своим брендом электронику, автомобили, морские суда).

Преимущества стратегии line extention:

• экономия средств при выводе нового товара на рынок за счет известности бренда-зонтика;
• производители более уверены в успехе нового товара потому, что надеются, что потребители, лояльные к бренду-зонтику будут покупать и новый товар под тем же брендом;
• выпуская большой ассортимент товара под одним брендом, производители ориентируются на удовлетворение потребностей всех потребителей, следовательно, на охват всех сегментов рынка.

 Список использованной литературы:

1. Федеральный закон РФ № 3520-I от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
2. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. – М.: Палеотип, 2011. – 188с.
3. Комаров П.И., Слободич А.Н., Шарай В.В. Реинжиниринг маркетинговых бизнес-процессов. // Современные концепции научных исследований. 2015. №4
4. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. – 2015. – №1 (1). – с. 21-32.
5. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин – М.: Юрайт, 2013. — 336 с.
6. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова. – 5-е изд. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 324 с.
7. Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. //Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2013. С. 35.
8. Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики). – СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. – 228 с.
9. Dictionary of marketing // A. Ivanovic, P.H. Collin. — Third edition. – London: Bloomsbury, 2003.

УДК 659(075.8)

П. И. Комаров – кандидат технических наук, доцент, доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (филиал), Смоленск, Россия

e-mail: pawelkomarow@yandex.ru

А. Н. Слободич — директор муниципального бюджетного образовательного учреждения «Гимназия им. Н.М. Пржевальского» города Смоленска, Смоленск, Россия

В. В. Лобанова — главный специалист Областной Прокуратура, магистрант 3-го года обучения по направлению «Менеджмент» по программе «Маркетинговые технологии», Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (филиал), Смоленск, Россия

Application of the methods of creation and brand management

P. Komarov — Ph.D., associate professor of the department «Management and Marketing» of the Financial University under the Government of the Russian Federation (Branch), Smolensk, Russia

A. Slobodich — director of the municipal budgetary educational institution «Gymnasium N.M. Przewalski’s «city of Smolensk, Smolensk, Russia

V. Lobanova — Chief Specialist of the Regional Prosecutor’s Office, graduate student of 3rd year of study in «Management» under the «Marketing technologies», Financial University under the Government of the Russian Federation (Branch), Smolensk, Russia

Annotation: The article analyzes the classical branding basis, examine the general theoretical and methodological ideas of commercial and non-commercial branding, based on what are the main features of the brand and shows the economic benefits.