Разработка концепции «Роддом игрушки» и ее внедрение на отечественный рынок мягкой игрушки

Диана Анатольевна Лебедева

Аннотация: в статье проанализирован курс импортозамещения на российском рынке мягкой игрушки. Рассмотрен уровень доверия к продукции российского производства; обозначены факторы, способствующие разрушению ассоциативного ряда «импорт – качество» у российских потребителей. Сформированы предложения по изменению предпочтений целевых групп покупателей относительно отечественного производства путем поддержки российского предпринимательства.

Изучение рынка детских  товаров относительно предпочтений потребителей при выборе импортной или отечественной игрушки показал, что главным фактором совершения покупки в пользу той или иной продукции является уровень известности бренда и сформированное доверие к нему, нежели страна производителя. Кроме того, потребитель плохо ориентируется, в какой стране произведена игрушка, и какие игрушки производятся в России.

По статистике 2014 года на рынке детской игрушки представлены товары Китайского производства – 70%, Европейского  – 20%, Российского – 10% (рис. 1).

Рынок детской игрушки в мире

Рисунок 1. Рынок детской игрушки в мире

Однако, согласно опросу 2015 года, 1/5 часть потребителей начала покупать игрушки российского производства. Чаще всего это семьи с доходом ниже среднего.

Основная причина перехода на продукцию отечественного производства является относительно низкая цена, что обусловлено ослаблением курса рубля в 2014 году: импортная продукция резко возросла в цене, в том числе и продукция китайского производства. А также курс импортозамещения, активно поддерживающийся государством в связи со сложившейся ситуацией в мире, позволяет повысить уровень доверия к продукции российского производства.

Социальные сети пестрят сообщениями о некачественной игрушке, ввозимой из-за границы, и о безопасности и надежности отечественных товаров.

По данным АИДТ прогнозируемая в рамках исследования в 2015 г. доля отечественных товаров для детей на российском рынке на уровне 23% соответствует инерционному сценарию развития индустрии детских товаров, зафиксированному в Стратегии, реализуемой Минпромторгом России. Результаты реализации первого этапа Стратегии позволяют сохранить положительный прогноз в отношении увеличения доли российских детских товаров на рынке к концу второго этапа не менее чем до 25 % (при инерционном сценарии) и не менее чем до 28 % (умеренно оптимистическом сценарии). Это будет связано с увеличивающимися тенденциями переноса производства в Россию, как торговыми сетями и дистрибуторами собственных торговых марок, так и локализации производства в России зарубежных производителей. Свою положительную роль в стимулировании локализации и переноса производства на территорию Российской Федерации окажет регулирование сферы государственных закупок, согласно которому в тендерах на госзакупки могут участвовать только компании с высоким уровнем локализации производства в России.

Таким образом, перечисленные выше факторы способствуют разрушению ассоциативного ряда «импорт – качество» в головах потребителей и формированию предпочтений относительно отечественного производства путем поддержки российского предпринимательства.

В этой связи разработана концепция «Роддом игрушки» с целью ее внедрения на отечественный рынок мягкой игрушки.

Цель проекта: создание концепции «Рождение игрушки на ваших глазах».

Задачи:

  1. Рассчитать необходимые затраты на воплощение данной концепции.
  2. Прописать сценарий от момента появления клиента до момента получения «свидетельства о рождении».
  3. Прописать рекомендации к проведению мероприятия «Рождение игрушки на ваших глазах».
  4. Рассчитать стоимость сертификата в «роддом игрушки».
  5. Рассчитать срок окупаемости проекта.
  6. Предложить PR-компанию для данного проекта.

Целевая аудитория: дети 3-7 лет.

Функции:

  1. Познавательная – ребенок в игровой форме узнает процесс изготовления мягкой игрушки.
  2. Воспитательная – участие в «рождении» игрушки позволяет ребенку ощутить себя родителем, а соответственно почувствовать ответственность, любовь, бережное отношение и т.д.
  3. Развивающая – в процессе создания игрушки ребенок решает элементарные задачи: представляет образ игрушки, рисует представленную картину, придумывает имя и т.д., — что позволяет развивать фантазию, память, смекалку.

Место: территория торговых центров, демонстрационных залов.

Планируемая дата запуска проекта в эксплуатацию «1 июня 2017 г.»

Необходимая площадь под проект 9 кв. м.

Сценарий «Роддом игрушки» включает следующие этапы:

Этап 1. «Встреча гостей»

К заранее запланированному времени ведущий надевает костюм волшебника, выходит из «Роддома игрушки» (из-за кулис) и спрашивает:

Ведущий: «Давай знакомиться! Я доктор Плюш! А тебя как зовут?»

Ребенок: «Ваня»

В.: «А ты знаешь, Ваня, что это за больница?»

Р.: «Знаю, это роддом игрушки» или «Не знаю»

В.: «Правильно! Это не просто больница! Здесь рождается игрушка! Хочешь, я тебе расскажу, как это происходит?» или «Это роддом игрушки! То есть дом, где рождается игрушка. Хочешь, я тебе расскажу, как это происходит?»

Этап 2. «Экскурсия по роддому игрушки»

В.: «Сначала игрушку необходимо придумать, представить ее себе. Кто это будет (мишка или зайка). Какого он будет цвета. Какого цвета у него глазки. Какой у него хвостик, какие ушки. Что он любит кушать. Любит ли играть.»

(При этом ведущий предлагает то же самое сделать ребенку)

В.: «Затем художник рисует представленного мишку или зайку на бумагу. Давай, ты представишь себя художником и нарисуешь мишку или зайку».

(На данный промежуток времени отводится буквально 3-5 минут). Затем рисунок размещается на стенде со словами:

В.: «Очень хорошо у тебя получилось! Давай твой рисунок повесим к другим картинам. Игрушки очень любят их рассматривать.»

(Вешаем рисунок на стену)

В.: «Итак, когда рисунок готов, художник модельер изготавливает по нему детали (лекало), по которым потом будет шиться игрушка. Пойдем, я тебе покажу»

(показывает кусочки  ткани, которые в дальнейшем будут игрушкой)

В.: «Затем эти кусочки сшиваются и образуется шкурка – внешняя оболочка игрушки.»

(Показывает готовые шкурки)

В.: «А как ты думаешь, чего не хватает для рождения новой игрушки?»

(ребенок произносит варианты ответов на поставленный вопрос)

В.: «Конечно, не хватает набивки. А знаешь, чем наполняют игрушку?»

(варианты ответов от ребенка)

В: «Правильно, синтепоном. (показывает кусочки синтепона) Или полистиролом (показывает полистирол)»

Этап 3 «Рождение»

В.: «Сейчас мы с тобой будем присутствовать при тайном процессе рождения игрушки. Тебе уже не терпится на это посмотреть? Тогда давай для начала выберем, какая у нас будет игрушка. Ты кого представлял: мишку или зайку?»

(далее проходит выбор будущей игрушки. Доктор Плюш показывает шкурки игрушек тех образов, о которых говорил ребенок. То есть, если ребенок сказал, что он представлял мишку, то показываем ему мишку)

(после выбора шкурки)

В.: «Как думаешь, а что необходимо, чтобы игрушка жила?»

(при неправильных ответах ведущий задает наводящие вопросы, помогающие подобраться к истине)

В.: «Что бьется у тебя в груди? Правильно, сердечко. Вот и игрушке нужно сердечко. А ты знаешь, что нужно сделать, чтобы игрушка родилась хорошей и послушной?»

Ребенок отвечает «Нет»

В.: «Когда будешь выбирать сердце для своей игрушки, представь, каким ты хочешь, чтоб был твой мишка (зайка): добрым или злым? Послушным или забиякой? Озорным или спокойным? Представил? (Р.: да) Теперь можешь спокойно выбирать сердце»

(Сердце выбирается из заранее отшитых сердечек)

В.: «Держи его крепко, мне нужна будет твоя помощь. Вот она чудо машина, вдыхающая жизнь в любую игрушку».

(ведущий берет заранее выбранную шкурку и подносит ее к машине)

В.: «Сейчас на твоих глазах произойдет рождение игрушки. Ты готов мне помогать?»

(Игрушка набивается наполовину)

В.: «А теперь самое ответственное задание: сердечко!»

(Ребенок закладывает сердце, и игрушка набивается окончательно)

В.: « Это теперь не просто игрушка! Ты теперь ему как мама (папа). Ведь ты помогал игрушке родиться на этот свет! Береги ее, не обижай, учи всему хорошему, как учат тебя родители! А теперь, пока я делаю последний штрих в рождении игрушки, придумай ей имя. Ведь у каждого должно быть свое имя!»

(Пока ребенок вместе с родителями придумывает имя, в игрушке зашивается набивочное отверстие)

В.: «Придумал имя?»

Р.: «Да, Миша!»

В.: «Очень хорошее имя! (ребенка обязательно нужно похвалить за его участие в рождении игрушки) И помог ты мне хорошо! Я бы один не справился!»

(Вручается игрушка с поздравлениями)

В.: «А что необходимо твоему малышу, чтобы он не замерз?»

Р.: «Одежда»

В.: «Правильно! И вот тебе подарок (ведущий дарит малышу распашонку для медведя). Это распашонка! Первая одежда малыша! А еще в нашем магазине можно купить и другую одежду твоей игрушке: тепленький свитерочек, шапочку и шарфик».

(Затем ведущий обращается к родителям)

В.: « А это вам подарок: купон со скидкой 10%. Действует 30 дней с момента его получения».

Рекомендации для проведения мероприятий:

  1. При приобретении подарочного сертификата на посещение «Роддома игрушки» продавец должен в обязательном порядке предупредить, что посещение должно происходить по запланированному вами времени. Это позволит произвести специальную подготовку к приходу «гостей», а также избежать накладок одновременного посещения несколькими группами лиц, не связанных между собой. Таким образом, на сертификате указывается номер телефона, по которому производится запись.

К назначенному времени продавец должен проверить наличие: костюма ведущего; заготовок для набивки (шкурки); сердечек; знания рассказа о рождении игрушки.

  1. Место размещения «Роддома игрушки» должно быть отделено от общего помещения магазина, чтобы не нарушить впечатление нахождения в таинственном месте, где рождается игрушка. Данная часть помещения должна быть соответственно стилизована. Также здесь должна играть веселая музыка (детские композиции из мультфильмов). Ее можно включать, когда приходят гости.
  2. С ребенком необходимо работать весь процесс рождения игрушки. Необходимо обговаривать каждый этап процесса. Задавать ребенку вопросы, выяснять его мнение.
  3. Завершающим этапом должно быть поздравление с рождением у него игрушки.
  4. На купоне со скидкой 10% должна стоять дата его выдачи.

Расходы на данную акцию представлены в таблицах 1-2, а в таблице 3 представлен расчет минимальных продаж в день с учетом минимизации срока окупаемости.

Вывод:  оптимальный срок окупаемости проекта составляет 3,7 месяца, при условии, что минимальные продажи составят 60 сертификатов в месяц или 2 сертификата в день.

Ставить в план минимальные продажи более 60 сертификатов считается не целесообразным в связи с тем, что срок окупаемости при продажах более 60 штук сокращается незначительно. Иначе говоря, план продаж может быть завышен, а срок окупаемости останется практически тем же, что приведет в результате к завышенным требованиям относительно реализации проекта, и, как следствие, провалу ожидаемых результатов.

Затраты на реализацию проекта

Таблица 1. Затраты на реализацию проекта

Расчет стоимости сертификата «Роддом игрушки»

Таблица 2. Расчет стоимости сертификата «Роддом игрушки»

Расчет минимальных продаж в день с учетом минимизации срока окупаемости

Таблица 3. Расчет минимальных продаж в день с учетом минимизации срока окупаемости

В таблице 4 представлен бюджет на продвижение проекта по конкретным инструментам маркетинга.

Продвижение проекта

Таблица 4. Продвижение проекта

Исходя из таблицы 4, рассмотрим каждую позицию маркетингового инструментария подробно:

  1. Сайт «Смол Мама» является самым популярным сайтом для родителей города Смоленск. Поэтому будет целесообразно размещение информации о запуске проекта «Роддом игрушки» уже в мае (накануне Дня защиты детей).
  2. Запуск рекламы на сайте должен сопровождаться открытием темы, позволяющей обсудить с целевой аудиторией проект, рассказать более подробно, как это работает, каковы функции данного концепта. Родители должны понять, что это будет не просто подарок, но и полезное мероприятие для их чада.
  3. Распространение информации в социальных сетях: предлагается рассмотреть именно Одноклассники.ру. Согласно статистическим данным преимущественной аудиторией этой социальной сети являются женщины в возрасте от 30 лет. А средний возраст женщин в России (по статистическим данным 2015г), родивших первого ребенка, составляет 26-27 лет. Следовательно, 30-тилетние женщины – представители целевого сегмента.
  4. Рекламные листовки в детских садах позволяют направить рекламу исключительно на целевую аудиторию. Такие листовки можно раздавать как на праздниках, организованных в детских садах, так и просто договариваться с заведующей о распространении на основе бартера либо кросс-маркетинга.

Данный проект считается целесообразным по следующим причинам: уникальность товарного предложение составляет 100% в пределах города Смоленск; небольшие вложения — 200 500 руб.; короткие сроки окупаемости -3,7 месяца; возможность установления невысокой цены за оказание услуги относительно покупки готовой игрушки — от 900 рублей.

На основании изученных вопросов и проведенных исследований разработана концепция «Роддом игрушки», позволяющая не просто весело и интересно провести время и получить игрушку в подарок, а задействовать важнейшие процессы в развитие ребенка как личности: обучающий – ребенок знакомиться с процедурой изготовления игрушки, участвует в ее рождении; воспитательный – участие в процессе рождения игрушки позволяет ощутить себя родителем, что способствует воспитанию таких чувств, как любовь, забота, ответственность и т.д.; развивающий – сценарий концепции построен таким образом, чтобы вовлекать ребенка в действие, развивая фантазию, память, мышление и т. д.

Cписок использованной литературы:

  1. Импортозамещение: хотеть недостаточно, 2014 г. URL: http://www.eg-online.ru/article/261445/ (дата обращения 14.04.2016)
  2. PR в сфере коммерции: Учебник / Под ред. Д.э.н., проф. И.М. Синяевой [Романенкова О.Н., Синяева И.М., Синяев В.В.]. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012, 298 с.
  3. Импортозамещение: маркетинговые исследования. URL: http://moneymakerfactory.ru/biznes/importozameschenie/ (дата обращения 21.04.2016)
  4. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Издательство Юрайт, 2014. — 506 с. – Серия: Бакалавр. Базовый курс.
  5. Обзор законодательства с 11.06.2015 г. по 18.06.2015 г. URL: https://clck.ru/AQMir  (дата обращения 17.04.2016)
  6. Обзор российского рынка игрушек URL: http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-12416.html (дата обращения 26.04.2016)
  7. Процесс пошел: как происходит импортозамещение в промышленности URL: https://clck.ru/AQMin (дата обращения 20.04.2016)
    Секстон Д. Университет Трампа. Маркетинг / Д. Секстон; пер. с англ. П.А. Самсонов. – Минск.: Попурри, 2011. – 496 с.
  8. Состояние индустрии детских товаров в 2015 г URL: https://clck.ru/AQMic (дата обращения 20.04.2016)
  9. Соцсети под микроскопом или в поисках целевой аудитории URL: https://clck.ru/AQMiz (дата обращения 26.04.2016)
  10. Спок. Б, Паркер С. Дж, Ребенок и уход за ним / Б. Спок, Паркер С. Дж; пер. с англ. О.В. Журавлев, Т.Н. Журавлева. – 2-е изд. – Минск: «Попурри», 2009.- 736 с.
  11. Средний рост молодых мам URL: https://clck.ru/AQMj7 (дата обращения 26.04.2016)

УДК 338.24

Д. А. Лебедева — Руководитель отдела маркетинга ГК «СмолТойс», Смоленск, Россия

e-mail: diana150285@gmail.com

Development of the concept of «Rodd toys» and its introduction on the domestic market of soft toys

D. Lebedeva — Head of Marketing Group of Companies «SmolToys» Smolensk, Russia

Annotation: The article analyzes the course of import substitution in the Russian market of soft toys. We consider the level of confidence in the Russian production; It marked the factors contributing to the destruction of associative lines «imports — quality» among Russian consumers. Formed proposals to change the target customer groups, preference for domestic production by supporting Russian business.