Маркетинг и логистика

Никита Анатольевич Егоров

Аннотация: в статье проводится обобщение основных черт  и свойств одного из видов BTL-продвижения – событийного маркетинга, а также выявляется, какая связь может существовать между данным видом  продвижения и привлечением инвестиций в маркетинг в целом. Исследуется, как именно наиболее яркие и действительно полезные стороны использования событийного маркетинга могут повлиять на объем качественных и выгодных для многих лиц инвестиций в сферу продвижения.

Когда речь идет об инвестировании в маркетинг, важно смотреть не только на то, из каких источников можно привлечь необходимые средства, но также и на то, как именно это стоит сделать. А это значит, что нужно искать такие  виды маркетинга, которые нельзя назвать «прямыми» (последние уже теряют свою эффективность и с меньшей вероятностью могут помочь заполучить нужные инвестиции).[1 , c. 21-39] Кроме того, необходимо обращать внимание на то, какие маркетинговые инструменты могут оказаться менее затратными для организаций, и в то же время будут способны достучаться до потребителя, и завоевать его сердце и кошелек. Таких «непрямых» видов маркетинга на данный момент очень немало, и одним из них является событийный маркетинг.

Событийный маркетинг (или же event-маркетинг) – это комплекс мероприятий, которые специально разработаны для продвижения интересов компании с помощью какого-либо события, известного общественности  или организованного для определенной организации, и которое обладает специфическими характеристиками, за счет которых компания и достигает своей цели. Мысли об организации события для того, чтобы привлечь большой интерес к какому-то явлению, появились очень давно — еще в Римской империи были найдены два основных рычага управления: хлеб и зрелища, а зрелища как раз подразумевают под собой некие события. Несмотря на  то, что прообразы событийного маркетинга проявлялись в одно время с развитием маркетинга в целом, он стал самостоятельной сферой только в последние 30 лет, когда прием использования организованного события, способного действенно влиять на публику, мгновенно показал свою полезность и актуальность.

Цели событийного маркетинга в целом не отличаются от целей традиционного маркетинга, его целью является продвижение интересов фирмы и манипулирование поведением и мнением целевой аудитории. Задачей событийного маркетинга является формирование у публики положительного отношения к организации, привлечение интереса и предоставление возможностей для подробного ознакомления с организацией или ее товаром.

Событийный маркетинг связывает мероприятия с фирмой или ее продукцией, выстраивая особую психологическую связь между брендом и публикой.[3, c. 64] Он использует различные инструменты рекламы и PR, в то же время дополняя эти инструменты, однако часто для его реализации требуются особые навыки из смежных областей знаний. «Ивенты» имеют сильное воздействие на целевую группу, так как позволяют «очно» пообщаться с брендом. Люди гораздо лучше запоминают то, что испытали и почувствовали сами, ведь еще Конфуций говорил: «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю», а в данном случае это делается еще и не совсем навязчиво, то есть более приятно для потребителя.[4]

Достоинств у событийного маркетинга можно насчитать немало. Особым образом стоит отметить такой плюс, как высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге.[2, c. 218] Они позволяют выстраивать специфичные подходы для организаций разного рода деятельности и в разной экономической ситуации, что автоматически заставляет обратить внимание на данный вид продвижения большинство организаций вне зависимости от их формата. Преимущества «ивента» дают широкий простор для деятельности при его организации, что очень важно для организации, ведь в случае правильного планирования, можно не только создать успешное событие, но и затратить на это не так много средств. Это означает, что крупные компании смогут рациональнее тратить свои средства и делать свое продвижение более разнообразным, ну а небольшие и средние по размеру компании смогут продолжать существовать в конкурентном мире или даже развиваться навстречу прогрессу и увеличению своей доли на рынке.

Событийный маркетинг является своеобразной смесью ATL, BTL и PR [7]; раскрученное событие может само стать брендом и получить «долгоиграющий» эффект; событие является поводом для того, чтобы самыми разнообразными способами наладить необходимый контакт с потребителями, СМИ и другими лицами, ну а также использование событийного маркетинга возможно в условиях ограниченной рекламы.

Сущность концепции событийного маркетинга и его преимущества способствуют тому, что вне зависимости от наполнения события, являющегося основой ивент-маркетинга, и вне зависимости от формата этого события, событийный маркетинг прочно входит в ту когорту способов продвижения, которые могут дать максимальную выгоду для компании, в том числе, и в части привлечения инвестиций. Его привлекательность, яркость и невысокая затратность дают возможность организациям с большой вероятностью добыть необходимые ресурсы. Очевидно ведь, что инвесторы, вне зависимости от их специфичных особенностей, обычно хотят вкладывать средства в то, что действительно будет работать или, на худой конец, просто сможет привлечь внимание широкой публики. Если же говорить об инвестициях в маркетинг, то их успехом будет являться известность какого-то продукта на рынке и значительная прибыль от этого продукта. Событийный маркетинг, комбинируя разные инструменты воздействия на потребителя, добавляет  в эту комбинацию рациональные черты и предлагает на  выходе то, что потребитель с наибольшей долей вероятности сможет понять. Мало того, потребитель не только поймет то, что до него хотели донести, но и будет чувствовать, что он понял это сам, не находясь под каким-либо серьезным воздействием со стороны продавца: клиент будет уверен, что он принимает решение, только руководствуясь собственным мнением, сформированным в результате посещения ивент–мероприятия. Пожалуй, можно сказать, что событийный маркетинг – это один из самых действенных способов  легально «залезть человеку в голову» для продвижения собственных товаров и услуг. А если такой способ приносит еще и результат, то смело можно назвать такой вид продвижения успешным.

Стоит отметить также, что шансы заполучить интерес инвесторов вырастут, если им предложить нечто действительно креативное, ясное и понятное, то и тут у событийного маркетинга много преимуществ. Ведь он является миксом ремесла и творчества, который максимально успешно сможет повлиять на инвесторов и получить одобрение с их стороны. В силу малобюджетности, этот маркетинговый вид продвижения не ориентирует инвесторов на получение огромных прибылей, а значит и риск для них будет небольшим. В то же время результат от инвестиций может оказаться вполне весомым на фоне изначальных вложений, что также привлекает внимание инвесторов.[6] Не стоит забывать и о том, что даже один успешный «ивент» может стать основой для будущих проектов, даже напрямую не связанных с событийным маркетингом. Каждое интересное событие, связанное с именем организации, привлекает к ней внимание заинтересованных сторон, и рано или поздно такой стороной могут оказаться инвесторы, либо сами узнавшие об «ивенте», либо получившие информацию из других источников.  После этого они могут принять решение о направлении инвестиций в ту или иную организацию.

Выгоды организаторов события очевидны. Правильно организованное событие способно сильно повлияют на целевую аудиторию, поднять имидж компании, и не только покрыть изначальные затраты в мероприятие, но и получить достаточно средств для своего дальнейшего развития. Иначе говоря, путь к успеху может быть не слишком тернистым. Правильно предложенная и реализованная идея событийного маркетинга поможет привлечь средства достаточно быстро и  на приемлемых условиях, а также получить весомый результат.

Подводя итоги, стоит сказать о том, что событийный маркетинг, несмотря на свой юный возраст, может стать реально эффективным инструментом при привлечении инвестиций в маркетинг. Безусловно, с течением времени это направление маркетинга будет развиваться, совершенствоваться, тем более, что для этого в нашей стране есть все условия. Данные некоторых исследований показывают, что доля  событийного маркетинга в общем объеме российского BTL-рынка составляет всего около 15 процентов.  Учитывая  доказанную практикой его эффективность, в ближайшие несколько лет можно прогнозировать увеличение доли его услуг в России и окончательное закрепление данного вида продвижения во всем мире.[5]

Список использованной литературы:

1. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга // Журнал «Маркетинг успеха». 2000. №12. С.21-39.
2. Толкачев А. Н. Special events: секреты эффективности // Журнал «Личные продажи». 2010. № 3. С. 218
3. Ясная А. А. Событийный маркетинг: бренд во имя человека, бренд для блага человека // Журнал «Маркетинг услу»г. 2011. № 1. С. 64
4. Событийный маркетинг, 2011 г. URL: http://www.bisgid.ru/razv/marketing/event/ (дата обращения: 17.03.2017)
5. Событийный маркетинг, 2011 г. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/special_events.htm (дата обращения: 18.03.2017)
6. Событийный маркетинг, 2016 г. URL: https://zhazhda.biz/base/sobytijnyj-marketing (дата обращения: 19.03.2017)
7. Событийный маркетинг как эффективный инструмент продвижения товаров премиум на автомобильном рынке, 2006 г. URL : http://www.cfin.ru/press/practical/2006-10/09.shtml (дата обращения: 16.03.2017)

УДК 339.138

Н. А. Егоров – студент факультета «Менеджмент», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при правительстве Российской Федерации», г. Москва, Россия

Научный руководитель — Н. П. Козлова, доцент, к. э. н., доцент Департамента менеджмента, ФГОБУ ВО «Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации», г. Москва, Россия

e-mail: cocleboyf98@mail.ru

Event marketing and its role in attracting investments in marketing

N. Egorov – student of the Department «Management» Finance University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Scientific supervisor – N. Kozlova, candidate of economic sciences, Associate Professor of the Department «Management» Finance University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: The article summarizes the main features and properties of one of the types of BTL-promotion — event marketing, and also reveals how the relationship of this type of promotion with general attracting investments in marketing can occur. It is explored how the most vivid and really useful aspects of the use of event marketing can affect the volume of qualitative and profitable for many people investments in the sphere of promotion.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Егоров Н. А.  Событийный маркетинг и его роль в привлечении инвестиций в маркетинг // Маркетинг и логистика. – 2017. – №3 (11). – с. 39-45.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».