Маркетинг и логистика

Ирина Петровна Пищук

Аннотация: в данной статье будет раскрыт один из самых применяемых последнее время инструмент маркетинговых коммуникаций это стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта рассматривается в системном маркетинге с двух сторон – со стороны рынка продавцов, то есть стимулируется торговый персонал, и со стороны конечных потребителей и покупателей.

Актуальность статьи видится, прежде всего, в том, что многие организации, как крупные, так и малые бизнесы, не занимаются выстраиванием процесса стимулирования сбыта, не согласовывают акции со стратегией компании, действуют на рынке хаотично и не продумано. Проблема многих российских бизнесов в непонимании поведения потребителей, их запросов и отношения к цене, чаще всего сам процесс ценообразования не включает в себя последующее снижение цены для сезонных или праздничных акций.

Новизна статьи видится в предложении конкретных апробированных на практике инструментов стимулирования сбыта конечных потребителей как раз к сезону новогодних выходных дней, то есть организации после изучения данной информации могут сразу же применить в практике своих предприятий новые инструменты.

Разговор про акции, стимулирующие продажи, предлагаем начать с того, какое место они занимают в продвижении продукта или компании.

Акции – инструмент системного маркетинга. В зависимости от того, какие цели ставит перед собой собственник бизнеса или маркетолог, акции могут быть направлены на привлечение клиентов или удержание и возврат клиентов.

Напомним, что маркетинг – это все то, что направлено на сбыт продукции. И работает он с клиентами на трех уровнях:

• привлечение
• обслуживание
• удержание и возврат

Системный маркетинг или система маркетинга – это комплекс взаимосвязанных элементов по организации продаж продукции компании, который стоит на прочном фундаменте, имя которому – позиционирование (рис. 1). За годы работы автора статьи и её клиентами было доказано, что если систему выстроить грамотно, то она будет помогать бизнесу увеличивать продажи из месяца в месяц.

Рисунок 1. Позиционирование в системе маркетинга

Давайте разберемся с местом акций в работе маркетинга. Как отмечено выше акции могут работать на привлечение клиента или на его удержание в бизнесе. В зависимости от этого будет строиться вся работа.

Поэтому шаг 1 – определить цели и задачи, которые хотим решить посредством проведения акции. Если данные работы компании показывают, что вам не хватает новых клиентов, то акции стоит направить на привлечение. Если мы понимаем, что купившие наш продукт однажды к нам больше не возвращаются (при этом мы не испытываем проблем с качеством товара или услуги и уровнем обслуживания со стороны продавцов или менеджеров), тогда мы говорим про акции по возврату клиентов в бизнес.

При этом автором предлагается ориентироваться на показатели бизнеса, а не на собственную интуицию. Чтобы не промахнуться с той мотивацией, которую бизнес хотел бы предложить клиенту, рекомендуем провести аналитику работы компании и посмотреть на цифры:

• количество входящего трафика (в магазин, на сайт, в офис, в салон и т.д.)
• количество купившего трафика (те, кто заплатил деньги за ваш продукт)
• конверсия в покупку в % (отношение купивших к тем, кто вошел)
• средний чек покупки в рублях (выручку делим на количество купивших)
• средний чек в единицах изделий (товаров или услуг) (количество проданных продуктов делим на количество покупателей)
• количество повторных покупок (покупок текущими клиентами и их % в общем числе продаж) и проч.

Все эти цифры считаются за период: день, неделя, месяц, квартал, год… Идеально, если бизнес уже имеет данные цифры за несколько сезонов и может оценить работу в динамике. Тогда принять верное управленческое решение будет проще.

То есть, если видите, что у вас и так все хорошо с новыми клиентами и трафик посещаемости постоянно растет, то акции по привлечению клиента могут усилить этот эффект. Таким образом, вы получите еще бОльшую отдачу от своих вложений. При условии, что конверсия в покупку высока и она вас устраивает.

При этом вы можете обнаружить и другую закономерность бизнеса – регулярно растущий новый трафик дает вам выручу и прибыль, но процент возврата текущей клиентской базы очень низкий. Это свидетельствует о том, что клиенты совершают одну покупку и не приходят к вам снова. Почему? Товар плохой, сервис не устраивает, вы их не информируете о том, что нового происходит в вашем бизнесе или не разработали для них программу лояльности? Ответы на эти вопросы можете найти только посредством анализа вашего бизнеса на языке цифр.

Предположим, что вы уже решили, какие цели ставите перед собой и выбрали задачи, которые будете акцией закрывать. Двигаемся дальше.

Шаг 2. Исходя из целей мы должны определиться с типом акции, которую будем проводить.

В данной статье мы освещаем вопрос привлечения клиентов. По факту не имеет большого значения, хотите вы промотивировать клиента перед новым годом, перед 8 марта или просто вернуть в бизнес. Предложение (ваш offer), конечно, будет иметь специфику, но принципы реализации – нет.

Основные варианты акций стимулирования продаж (примеры в основном будут связаны с продажей одежды, т.к. это специализация работы автора статьи, но эти примеры легко адаптируются под любой бизнес):

1. Товар дня / недели / месяца: все брюки по … руб., все юбки от … руб., все платья из новой коллекции -15%. Для нового года в данном случае можно придумать любую акцию для стимулирования продаж необходимого вам ассортимента.
2. Подарок: купи одну вещь, вторая – в подарок из указанного ассортимента.
3. 1+1 = 3 (вещь из указанного ассортимента или сама дешевая из трех). В данном случае вы можете простимулировать продажу товара, который не пользовался большим спросом в течение сезона и есть риск попадания его на склад после праздников.
4. Праздничные скидки: Рождественский / Новогодний SALE.
5. Черная пятница: 23-29 ноября каждого года. Но судя по тенденциям рынка, некоторые компании делали в этом году «Репетицию Черной пятницы» в октябре. Почему бы под новый год не сделать «Повторение Черной пятницы» в честь ее грандиозного успеха.
6. Отложенная скидка: купон на следующую покупку: с 15 декабря по 15 января при покупке на любую сумму клиент получает купон на 000 руб. на покупки с 1 по 28 февраля 2019 г. (когда в продаже уже появится новая коллекция).
7. Co-packing: купи комплект (юбка/брюки + блуза + жилет/жакет) и получи скидку 10% на вторую вещь и 20% на третью.
8. Конкурс / лотерея: розыгрыш товаров из своего ассортимента или подарков за покупку (также из своего ассортимента или любой новогодней сувенирной продукции с вашим логотипом).
9. Карты VIP-клиента в подарок.
10. Сэмплинг: в подарок тестеры косметики, бижутерии, парфюмерии (о самих подарках можно договориться с партнерами).
11. Shoping-стилист: в торговом зале работает стилист или другой эксперт в вашей отрасли, который консультирует клиентов и занимается допродажей, т.е. увеличением среднего чека покупателя.

И еще 3 варианта акций, которые стимулируют продажи, но вряд ли будут уместны в новогодний период:

• День клиента: 15 число месяца – скидка 15% по картам клиента
• День рождения клиента: скидка __% 7 дней до и 7 дней после Дня рождения
• Обменяй старое на новое: сдай старую вещь и получи купон на скидку -15% на приобретение новых товаров в нашей компании

После того, как вы определились с вариантом акции, наступает шаг 3. Его суть — сформулировать механику проведения акции.

В этом блоке вам важно знать про формулу ODC:

• Offer (оффер) – предложение;
• Dead line (дед лайн) – ограничение по сроку или количеству;
• Call to action (кол ту экшн) – призыв к действию (это может быть фраза побудительного содержания или контакты компании, где акция проводится).

Примеры удачных формулировок:

• В LADY c 1 по 20 декабря (dead line по сроку) при покупке платья колье в подарок (offer). Будьте неотразимы в новогоднюю ночь (call to action 1 – словесный призыв)! Москва, ул. Ленина, 568. Работаем с 10 до 22. (call to action 2 – указание контактов).
• В интернет-магазине LADY первым 30-ти покупательницам декабря (dead line по количеству и сроку) при покупке платья скидка на туфли -50% (offer). Блистайте в новогоднюю ночь (call to action 1 – словесный призыв)! www.адрес-сайта.ru (call to action 2 – указание контактов).
• И т.д.

Поэтому на первом этапе в шаге 3 вы формулируете суть своей акции. А на втором – прописываете механику. Т.е. пошаговую инструкцию для всех участников акции. К сожалению, объем статьи не позволяет привести пример механики.

Шаг 4. Непосредственное проведение акции. Здесь ваша задача – реализовать запланированное или проконтролировать процесс на каждом этапе, если реализацией занимаются ваши подчиненные или подрядчики.

При этом помните, что ежедневный, а иногда ежечасный контроль проведения акции может значительно повысить ее эффективность.

Шаг 5. Подвести итоги и замерить результаты. На этом этапе вам нужно посчитать все затраты на проведение акции, а также финансовый результат от ее проведения. Считать рекомендуем в штуках и в рублях (причем большинство показателей ежедневно):

— сколько денег инвестировано в рублях;

— сколько на эти деньги проделано работы в штуках (сделаны и напечатаны флаеры, сколько часов работал промоутер или привлеченный персонал, сколько подарков было куплено для лотереи или розыгрыша, сколько товара выделено для выдачи подарков и т.д.);

— сколько новых / вернувшихся клиентов обратилось за период акции;

— сколько эти клиенты купили в штуках;

— сколько составила сумма покупок в рублях;

— сколько составила недополученная прибыль (если это были скидки или продукция компании в подарок);

— какова жизненная ценность привлеченных клиентов и принесут ли они нам дополнительную выручку в будущем (о показателе LTV – «жизненной ценности клиента» вы легко найдете информацию в интернете).

На основании полученных цифровых данных вы сможете сделать вывод – принесла ли проведенная акция финансовый или имиджевый результат вашей компании. Только здесь будьте честны с собой. Т.к. если на протяжении всей акции отсутствовал контроль руководства, то не удивляйтесь, что на выходе получите не то, чего ожидали. Каждый элемент и шаг, который был рассмотрен в этой статье, очень важен и должен находиться под вашим личным контролем. Желаем вам успехов и бурных продаж перед праздниками и в новом 2019 году!

Список использованной литературы:

1. Бородавко И. Маркетинг для производителей одежды. – [б.м.]: Издательские решения. – 2016, 184 с.
2. И. П. Бородавко. Как увеличить продажи через системный маркетинг // Вестник Текстильлегпрома. — №Весна 2016, с. 34-35.
3. Маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общ. ред. О. Н. Жильцовой. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 458 с.
4. Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под ред. О.Н. Жильцовой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. — 316 с.

УДК 339.138

И. П. Пищук (Бородавко) – генеральный директор маркетингового агентства ООО «ТОМ СОЙЕР», Москва, Россия

e-mail: 5@irinabo.com

Modern communication toolsto attract customers: promotions

I. Pischuk (Borodavko) — general manager of marketing agency «Tom Sawyer», Moscow, Russia

Annotation: this article will reveal one of the most recently used marketing communications tool that is sales promotion. Sales promotion is considered in the system marketing from two sides — from the market of sellers, that is, sales staff is stimulated, and from the end consumers and buyers.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Пищук И. П. Современные инструменты коммуникаций для привлечения клиентов: стимулирующие акции // Маркетинг и логистика. – 2018. – №6 (20). — с. 56-63.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».

Колумнист Ирина Пищук (Бородавко) – эксперт и №1 по системному маркетингу, бизнес-тренер, коуч, консультант, генеральный директор маркетингового агентства «ТОМ СОЙЕР», основатель и тренер Академии системного маркетинга. Имеет опыт в продажах более 14 лет и маркетинге более 7 лет. Прошла путь от студента-промоутера до владельца собственного бизнеса. Успешно занималась увеличением продаж в бизнесах разных направлений: образовательные и страховые услуги, продукты питания, ткани для одежды, товары для йоги и другие. Доказала, что увеличение продаж можно спрогнозировать и удвоить, если в компании настроена качественная система маркетинга.

Ирина помогает предпринимателям гарантированно увеличить продажи, посредством настройки качественной системы маркетинга, даже если прибыль падает с каждым месяцем. В настоящее время также занимается обучением собственников бизнеса и специалистов по маркетингу по программам. Лучший результат работы — увеличение продаж почти в 3 раза (2,88) за 3 года совместной работы с клиентом.