Маркетинг и логистика

Федяшев Константин Владимирович

Аннотация: в статье рассматриваются инструменты внутрикорпоративного маркетинга, которые позволяют в современных условиях руководству компании или HR-отделу коммуницировать с персоналом в целях  качественного взаимодействия и построения обратной связи. Как известно, инициативы и различная информация «сверху-вниз», особенно в крупных компаниях, не доходят до нижнего уровня сотрудников и, чаще всего, несогласованность работы происходит именно по причине отсутствия осведомлённости у сотрудников о целях организации, задачах, смены вектора и т.п.  Научная новизна статьи заключается в обосновании особенностей внутрикорпоративного маркетинга и внутренних коммуникаций в маркетинговой стратегии организации, изучении эффективных каналов внутрикорпоративного маркетинга с сотрудниками и разработке предложений по формированию системного плана внутрикорпоративного маркетинга, учитывая важность работы с персоналом при развитии имиджа.

В настоящее время всё большее количество компаний интересуются возможностями внутрикорпоративного маркетинга по многим причинам. Прежде всего, в динамично развивающейся среде большинству руководителей компаний стало понятно, что успеть за рынком возможно или лишь при одном условии – это хорошая команда профессионалов, которые будут единым сплоченным организмом и будут работать на достижение единой цели. Для формирования подобного коллектива необходимы качественные коммуникации как во внешнем рынке – для поиска новых сотрудников, так и во внутренней среде организации в целях развития и удержания профессионалов. Коммуникации внутрикорпоративного маркетинга включают принципы работы с персоналом, культуру коммерческих связей с внешними аудиториями – многочисленными партнерами, клиентами, представителями СМИ, государственных и финансовых структур, общественных организаций.

Постараемся в статье ответить на вопрос: что делать для выстраивания внутрикорпоративного маркетинга минимальными усилиями компании и с соблюдением систематичности работы, которую будет видеть весь коллектив и оперативно реагировать на различные анонсы и предложения по развитию компании.

Для решения поставленного вопроса необходимо разработать план действий по внедрению внутрикорпоративного маркетинга и PR. Прежде всего, важно выстроить систему внутрикорпоративного маркетинга с обозначения цели и задач, которые будут способствовать развитию компании в целом. По нашему мнению цель внутрикорпоративного маркетинга – формирование имиджа «сильной стабильной организации» внутри коллектива для объединения усилий всех сотрудников. Задачи внутрикорпоративного маркетинга можно обозначить как задачи внутренних PR, такие как:

1. Обеспечение эффективных межличностных коммуникаций в компании.
2. Обеспечение успешного сотрудничества формальных коммуникаций с неформальными.
3. Улучшение информированности персонала об имидже компании, миссии, стратегических целях и политике руководства.
4. Организация обмена информацией между филиалами компании.
5. Разъяснение персоналу структуры и функций управления.
6. Повышение эффективности мер в области коммерческой безопасности.
7. Систематическое информирование акционеров компании.
8. Информирование персонала о системе вознаграждений.
9. Информация об имеющихся вакансиях в компании.
10. Обеспечение эффективной обратной связи от персонала к руководству.
11. Оглашение действующих правовых норм и инструкций.

Задачи необходимо решать с помощью современных инструментов внутрикорпоративных PR. Прежде всего, это внутрифирменные издания и доска объявлений. Но возможно использование и таких инструментов как:

1. Видеоматериалы.
2. Новости и идеи по телефону.
3. Ящики сбора предложений сотрудников.
4. Программы высказывания своего мнения (в сети, по e-mail и др.).
5. Живое общение руководства с персоналом.
6. Создание советов / комитетов работников.
7. Видео-материалы или слайды и ознакомительная литература о компании.
8. Организация соревнований / конкурсов.
9. Взаимопосещения персонала различных подразделений (выстраивание горизонтальных коммуникаций).
10. Консолидация коллектива (совместные мероприятия – праздничные, спортивные и пр.).
11. Внутренние выставки, показы или презентации.
12. Создание клубов / обществ по интересам (в том числе профессиональным).

Для выстраивания системы внутрикорпоративного маркетинга важно изучать потребности сотрудников как внутренних клиентов. Ведь система культуры сервиса поддерживается посредством развития внутреннего потенциала контактного персонала, предполагая, что все технологии работы с персоналом должны быть направлены на удовлетворение желаний и потребностей внутренних клиентов. Выделяют два уровня этих потребностей:

1. Потребности и желания, связанные с условиями работы, такими, как оплата, график, должность, место расположения работы и др. С целью удовлетворения потребностей данного уровня руководство должно направить свои усилия на планирование условий работы как предлагаемого продукта.
2. Потребности и желания, связанные с получением качественных услуг (информации, продуктов, данных и др.) от своих внутренних поставщиков, что в свою очередь влияет на способность предоставлять качественные услуги своим внутренним и конечным (внешним) потребителям.

Стратегия продвижения определенного образа услуги или товара должна начинаться с работы с внутренней аудиторией путем создания совокупности информационных каналов, позволяющих передавать сведения делового, интеллектуального и эмоционального содержания внутри организации между сотрудниками, т.е. системой внутриорганизационных коммуникаций.

Система внутриорганизационных коммуникаций включает субъекты коммуникаций организации: топ-менеджмент, линейный менеджмент, сотрудники специализированных подразделений (маркетинга, HR, PR).

Предлагается внедрение проекта по систематизации внутрикорпоративного маркетинга в организации, состоящего из 4-х этапов:

1 этап: проведение презентаций отделов с описанием их места в структуре компании, состава, внутренней иерархии, основных функций и связей с другими подразделениями.

2 этап: обмен сотрудниками – на один день сотрудники отделов командируются в подразделения, с которыми чаще всего необходимы коммуникации и изучают на практике специфику работы.

3 этап: организация совместной встречи отделов в технике «мозгового штурма» с целью анализа проблем и принятия решения по их устранению.

4 этап: составление регламентов по внитрикорпоративным коммуникациям (не теоретических, а реальных, выполнение которых будет воплощено в жизнь компании).

Для решения задач внутрикорпоративного маркетинга предлагается использовать следующие инструменты построения и повышения эффективности системы внутренних коммуникаций, представленных в таблице 1.

Таблица 1 — Инструменты построения и повышения эффективности системы внутренних коммуникаций организации

В зависимости от выделенного бюджета на внутрикорпоративный маркетинг можно предложить и развитие Интранета, если уровень информационных технологий в организации достаточно развитый. Рассмотрим предлагаемые автором каналы распространения внутрикорпоративного маркетинга для организаций различных отраслей следующие: 1) печатное корпоративное издание. Оно может иметь форму листовки, газеты или журнала. Частота выхода зависит от целей: от ежедневных выпусков до специальных изданий, приуроченных к определенным событиям в компании (профессиональным праздникам, юбилею организации и пр.; 2) внутренняя сеть компании — Интранет. Внутрикорпоративный информационный портал — самый оптимальный и экономически выгодный способ общения с коллективом. Основные функции внутреннего портала таковы:

1. Коммуникация. Размещение на страницах портала внутренних и внешних новостей компании, объявлений, поздравлений, напоминаний о праздниках, анонсирование важных для компании событий и прочие, с учетом фактора оперативности донесения информации. При этом новость доступна одновременно всем участникам процесса, независимо от их географического расположения.
2. Командообразование. На сайте могут быть размещены анкеты сотрудников, их контактная информация (e-mail, мобильный, внутренний и домашний телефоны).
3. Организация бизнес-процесса. Внутренний портал может стать платформой для размещений информации, необходимой для ежедневной работы: базы данных, отчетов, аналитических справок, бланков документов, сведений о состоянии проектов, внутреннего документооборота.
4. Корпоративный фильм. Историю своей компании, ее миссию можно создать в виде видеоролика — корпоративного фильма, целевой аудиторией которого являются не партнеры, клиенты и инвесторы, а сотрудники компании.
5. Корпоративная символика. Оригинальная фирменная символика — это первое, что запоминают клиенты и партнеры, попадающие в офис компании. Современная корпоративная символика демонстрирует идеологию компании, делает ее узнаваемой и популярной. Используется фирменная символика при оформлении офисных помещений, рекламных стендов, при изготовлении рекламоносителей, печатной и сувенирной продукции компании. Носителями сообщений маркетологов могут стать отмеченные выше корпоративные издания, доски объявлений, внутренняя реклама и пр.

Итак, внутрикорпоративный PR это многофункциональная система внутренних коммуникаций, направленная на организацию своевременной правдивой  информации персонала в целях создания положительного имиджа  компании за счет повышения и лояльности каждого исполнителя.  Важно правильно выстраивать работу по управлению системой внутренних коммуникаций в организации, для чего и предлагаются современные инструменты, а также делается контроль результативности внутренних коммуникаций. Необходимо контролировать единое информационное поле, и благодаря произведенной оценке PR-деятельности устранять коммуникативные разрывы. Автором в статье предложено разработать план действий по внедрению внутрикорпоративного маркетинга и PR: выстроить систему внутрикорпоративного маркетинга с обозначения цели и задач, которые будут способствовать развитию компании в целом, ведь цель внутрикорпоративного маркетинга – формирование имиджа «сильной стабильной организации» внутри коллектива для объединения усилий всех сотрудников.

Список использованных источников:

1. Жильцов Д. А. Ретроспектива кампаний по связям с общественностью ведущих российских банков // Маркетинг и логистика. – 2021. – 2 (34). — с. 16-23.
2. Жильцов Д. А. Современные инструменты онлайн-маркетинга в продвижении товаров и услуг в условиях ограниченных и отсутствующих бюджетов // Маркетинг и логистика. – 2018. – №5 (19). — с. 46-52.
3. Жильцова О.Н. Цифровые тренды на российском PR-рынке// Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №3. – 2021. – с. 164-172.
4. Жильцова О. Н. Тенденции развития бренда и значение ребрендинга в условиях экономического кризиса // Маркетинг и логистика. – 2020. – 5 (31). — с. 28-38.
5. Жильцова О. Н. Современные организационные формы управления маркетингом // Маркетинг и логистика. – 2019. – №5 (25). — с. 33-41.
6. Жильцова О.Н. Развитие гибридных форм PR-коммуникаций в перспективе 2021-2022 гг. // Маркетинг и логистика. – 2021. – 2 (34). — с. 24-29.
7. Земляк С. В. Формирование маркетинговых отношений в сфере платных медицинских услуг // Маркетинг и логистика. – 2017. – №2 (10). – с. 57-70.
8. Пищук И. П. Современные инструменты коммуникаций для привлечения клиентов: стимулирующие акции // Маркетинг и логистика. – 2018. – №6 (20). — с. 56-63.

УДК 339.138

Федяшев К.В. – студент группы СМЛС20-М-ФМ02 кафедры «Экономика и менеджмент», Смоленский филиал Финуниверситета, Смоленск, Россия.

E-mail: pfed15@yandex.ru

Научный руководитель: Жильцова О.Н., к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

Modern intracorporate marketing tools

Fedyashev K. – student of the SMLS20-M-FM02 group of the Department of Economics and Management, Smolensk branch of the Financial University, Smolensk, Russia.

Annotation: the article discusses the tools of intracorporate marketing, which in modern conditions allow the management of the company or the HR department to communicate with the staff for the purpose of high-quality interaction and building feedback. As you know, top-down initiatives and various information, especially in large companies, do not reach the lower level of employees and, most often, inconsistency in work occurs precisely because employees are not aware of the organization’s goals, objectives, vector changes, etc. P. The scientific novelty of the article lies in the substantiation of the features of intra-corporate marketing and internal communications in the marketing strategy of an organization, the study of effective channels of intra-corporate marketing with employees and the development of proposals for the formation of a system plan for intra-corporate marketing, taking into account the importance of working with personnel in the development of the image.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат:  Федяшев К.В. Современные инструменты внутрикорпоративного маркетинга // Маркетинг и логистика. – 2023. – 1 (45). — с. 43-51.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».