Создание бренда – погоня за славой или жесткая необходимость в условиях конкуренции?
Диана Анатольевна Лебедева
Аннотация: автором ставится задача рассмотреть значимость брендинга в развитии бизнеса в условиях жесткой конкуренции, а также наличие необходимости управления брендом в результате роста предпринимательской деятельности. Автор разбирает понятие самого термина «бренд», отслеживает этапы его эволюции, опираясь на опыт развития крупных компаний мирового значения.
Рынок сегодня представляет собой миллионную свалку организаций различной величины, одни из которых давно заняли определенные позиции и наращивают темпы своего роста, другие возникают на столь короткий промежуток времени, что их существование осталось бы незамеченным, если бы не массовость их происхождения. Третьи возникают неожиданно, стремительно завоевывают место на рынке, вытесняя более мелкие фирмы либо поглощая их. И какая бы судьба не ожидала вновь зарождающуюся компанию, ей суждено заболеть единым вирусом современного рынка, имя которому брендинг.
Все организации: государственные, частные, муниципальные – все без исключения заняты созданием своего бренда, повышением его узнаваемости, трансляцией везде и всюду. Если бренд создан, то обязательно проводится работа по его поддержке тысячей и одним способом. В случае неэффективности используемых инструментов компания решает применить ребрендинг.
При таком массовом заражении рынка возникает вопрос: создание бренда – это модное веяние современного бизнеса или жесткая необходимость в условиях конкуренции?
Прежде давайте разберемся с понятием самого бренда.
Определений бренда существует такое же множество, как и самих фирм, занимающихся брендингом. Но все эти определения имеют один общий стержень, который четко был описан одним из «гуру маркетинга» Доном Секстоном. Профессор маркетинга выделяет трех китов, на которых строится понятие бренда:
- Идентификаторы – название, логотип, фирменный стиль, слоган, цветовая гамма, форма и т.д.
- Атрибуты – сам продукт (услуга), который производится компанией, его характеристики, связанные с ним блага и потребности, то есть все, что потребитель может связать с брендом.
- Ассоциации – связующее звено между первыми двумя китами.
Говоря другими словами, бренд – это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей при восприятии идентификаторов, вызывающих в их памяти образ самого продукта или услуги.
Разобравшись с основной симптоматикой бренда, для более глубокого понимания данной болезни необходимо рассмотреть эволюцию самого вируса. В данном вопросе предлагается опираться на исторические этапы развития бренда, предложенные Антоном Булановым в его популярном труде «Бренд 2.0 от философии к практике», что позволит более структурированно рассмотреть развитие самого бренда на каждом этапе своей эволюционной ступени и приблизиться к поиску ответа на интересующий нас вопрос.
Временем зарождения понятия бренд условно принято считать период стремительного перехода от сельскохозяйственной модели к производственной (до 50-х годов ХХ века). Люди в этот период времени начинают массово переселяться в города, оставляя деревни. Появляется необходимость разработки «знака», позволяющего выделить товар из общей массы и облегчить потребителю поиск определенного продукта. Иначе говоря, «бренд равно товар».
Ярким примером является история развития знаменитой немецкой компании Adidas, которая в начале своей деятельности специализировалась на пошиве спортивной обуви. Компания зародилась в 20-е годы прошлого столетия, и уже за первое десятилетие своей работы компания братьев Дасслеров стала признанным лидером по пошиву спортивной обуви. В 1948 году, после смерти главы семьи Дасслеров, братья разделили свою компанию, и каждый из них начал собственный бизнес. Вследствие чего появились компании «Puma» и «Adidas». Именно тогда и возникла необходимость выделить свой товар на фоне конкурента, что привело к созданию знаменитого логотипа этой фирмы.
В 1960-е годы производство качественных товаров значительно увеличивается. Теперь присвоение «отличительного знака» продукту уже является недостаточным для привлечения потребителя. Производители начинают учитывать потребности потенциального клиента при производстве товаров и услуг. Отныне бренд должен не просто выделить товар из общей массы одноименных товаров, но и указать на его уникальные характеристики. Данный период ознаменован как «бренд равно потребность».
В начале 60-х годов знаменитая по сей день кукла Барби становится абсолютным бестселлером среди кукол-модниц. Именно в этот период времени пересматривается социальная роль женщины, в которой больший вес придается изысканности, следованию модным тенденциям, призванным подчеркнуть женственность и утонченность.
Сигареты Camel в послевоенные годы в Америке, когда людям хотелось спокойной и размеренной жизни, позиционировались как сигареты с «мягким вкусом». Благодаря такому народному статусу данный продукт долгие 15 лет оставался лидером на табачном рынке.
1980-90-е годы характеризуются перенасыщением рынка: производство товаров и услуг растет с необычайной скоростью. В это же время усиливается влияние средств массовой информации, особенно телевидения. Оказывается, что с помощью рекламы потребителю возможно навязать все, что угодно. Для достижения этой цели в рекламе необходимо использовать такую эмоциональную составляющую, которая позволит «зацепить» внутренний мир целевого клиента, плотно входя в его жизнь. Другими словами, на данном этапе развития бренд афиширует возможные способы заявить о себе обществу, диктует определенные стили жизни. У деловых людей — «Утро начинается с Nescafe», для молодежи — динамичный образ жизни с девизом от Спрайт «Жажда ничто, имидж все!», настоящие хозяйки используют кубик Knorr, который «вкусен и скор».
Другими словами, период 80-х-90-х годов прошлого столетия назван как «бренд равно отличие».
2000-е годы являют собой не только начало ХХl века, но и новый этап в развитии понятия бренд, когда он начинает проникать во все сферы бизнеса. Современное информационное общество приходит к выводу, что свои мысли и идеи на расстоянии передать проще, чем чувства. К тому же, как показывает практика, данный вариант не только удобен и прост, но и экономичен.
Этот этап развития «брендингового» вируса также можно описать как концентрация на бренде: есть бренд – есть бизнес, или, говоря словами Буланова, «бренд равно бизнес».
Например, такие крупные торговые площадки, как eBay и Ozon.ru не добились бы без своих брендов тех масштабов, которые сегодня они теперь имеют на рынке.
Современная болезнь бизнеса сегодня уверенно движется к пятому этапу своего развития, занимая все более глобальные позиции: бренд получает «одушевление». Теперь это не просто красочный логотип, выделяющий товар из общей массы. Это уже целостная система по созданию бренда с разработанным сводом норм и правил по его внедрению в бизнес и поддержанию его жизни.
Таким образом, детально разобравшись с эволюцией бренда, абсолютно очевидно, что брендинг является одним из важных и неотъемлемых этапов развития самого бизнеса. Иначе говоря, для выживания в жестких условиях современного рынка компания должна не раз переболеть на протяжении всей своей жизни «брендинговым вирусом», чтобы иметь возможность получить и в дальнейшем повышать свой иммунитет в конкурентной борьбе. Данный процесс «перебаливания» должен пройти все этапы от момента зарождения отличительного знака до создания целостной концепции бренда. Однако, огромное количество небольших фирмочек, зарождаясь, начинают заболевать: создают отличительный знак, придумывают яркое название, привлекают первичное внимание целевой аудитории. Затем развитие болезни пускается создателем на самотек, что приводит к летальному исходу компании. Но это уже другая история…
Список использованной литературы:
- Буланов А. Бренд 2.0 От философии к практике. М.: ОАО «Красная Звезда», 2014. 496с.
- Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Издательство Юрайт, 2014. — 506 с. – Серия: Бакалавр. Базовый курс.
- Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 211 с.
- Секстон Д. Университет Трампа. Маркетинг / Д. Секстон; пер. с англ. П.А. Самсонов. – Минск.: Попурри, 2011. – 496 с.
- Бренд – менеджмент в 21 веке: Международная практическая конференция студентов, магистров, аспирантов, молодых ученых: сборник научных статей / отв. ред. Свалова В.Е. – М.:МАКС Пресс, 2013. – 165с.
- PR в сфере коммерции: Учебник / Под ред. Д.э.н., проф. И.М. Синяевой [Романенкова О.Н., Синяева И.М., Синяев В.В.]. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012, 298 с.
- Гусева О.В. Брендинг URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m4/3.htm
УДК 339.13.024
Д. А. Лебедева — маркетолог Группы Компаний «СмолТойс», студент направления подготовки 38.04.02 «Менеджмент» магистерская программа «Маркетинговые технологии», Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации, Смоленский филиал.
e-mail: diana150285@gmail.com
Научный руководитель — С.В. Земляк, д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Менеджмента и маркетинга», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Смоленский филиал.
Branding — the pursuit of fame or rigid necessity in a competitive environment?
D. Lebedeva — Marketing Expert of Corporate Group «SmolToys», student, magistracy, “Management and marketing” Department, Finance University under the Government of the Russian Federation, Smolensk
Scientific supervisor — S. Zemlyak, Doctor of Economics, Professor, Head. the Chair “Management and marketing” Department, Finance University under the Government of the Russian Federation, Smolensk
Annotation: This article seeks to examine the importance of branding in the development of business in a competitive environment, and the availability of necessary brand management as a result of business growth. The author deals with the concept of the term «brand», traces the stages of its evolution, based on the experience of large companies of global significance.
Добавить комментарий
Для отправки комментария вам необходимо авторизоваться.