Маркетинг и логистика

Безсонова Ольга Борисовна

Аннотация: в последние годы личный бренд руководителя становится более значимым инструментом увеличения продаж, узнаваемости компании и коммуникации с целевой аудиторией. В статье сформулированы рекомендации по использованию технологий искусственного интеллекта и инструментов social media при формировании маркетинговой стратегии личного бренда, повышению его привлекательности, узнаваемости и лояльности аудитории посредством новых цифровых технологий. В работе представлены инструменты более легкого вхождения в процессы работы над аутентичностью. Автор подчеркивает важность соблюдения баланса классических и цифровых методов.

Новизна исследования обусловлена недостаточной изученностью темы комфортного баланса физических и цифровых инструментов в процессе формирования аутентичного личного бренда руководителя.

Тема формирования личного бренда становится все более актуальной. Но, отметим, что личный бренд, это возврат к истокам. Задолго до появления маркетинга компаний, успешнее реализовывалась продукция, продавцы которой обладали лучшей репутацией, которых знали покупатели, в сравнении с неизвестными продавцами. Одобрение покупок «по знакомству» имело место в практике продаж испокон веков. Купить товар у знакомого продавца означает снизить риски неудачной покупки, обезопасить себя, «сберечь нервы», а значит это всегда выигрышный путь.

В развитии мировой экономики произошел скачок в виде многократного увеличения количества конкурирующих бизнесов. В связи с перепроизводством сбыт продукции становится все более сложным. Наблюдается как необходимость эффективного построения маркетинговых стратегий реализации продукции компаний, так и поиск дополнительных возможностей продаж.

На наш взгляд, прекрасным дополнительным инструментом экологичных продаж является маркетинг личного бренда, являющийся отсылом к истокам зарождения продаж «по знакомству».

В связи с постоянным увеличением спектра цифровых коммуникативных площадок, маркетинг личного бренда становится все более востребованным инструментом продаж.

На первоначальном этапе у любого руководителя компании, задумывающегося о стратегии формирования личного бренда, возникают вопросы, связанные с выстраиванием процессов. Как правило, каждый управленец, работающий над внедрением маркетинга личного бренда, и без того нагружен постоянно пополняющимся списком задач по выстраиванию процессов компании. Принятие решения о возложении топ-менеджером на себя дополнительной нагрузки, является основным фактором, препятствующим началу формирования стратегии.

В проведенном нами опросе 20 руководителей компаний строительного сектора Москвы, среди которых были представители застройщиков, архитектурных бюро, строительных, инжиниринговых компаний, производителей фасадных систем и производителей покрытий, были выделены топ-3 тормозящих фактора формирования личного бренда.

Номер 1 – возложение руководителем на себя дополнительной нагрузки, на и без того перегруженный график.

Номер 2 — страх публичности, стеснение, эффект самозванца, неуверенность в собственной харизме.

Номер 3 – непонимание, что получится в результате. Отсутствие четкого видения  результатов, промежуточных этапов, итогов реализации стратегии.

Хотелось бы отметить, что при детальной проработке результатов работы над маркетингом личного бренда, работы со смыслами и разъяснении современных возможностей облегчения организации рутинных процессов, желающих начать работу над проявлением в публичном поле становится больше.

В связи с вышеизложенным выявляется острая необходимость организации сбалансированной работы. Чрезмерная загруженность рабочего графика руководителя, определяет необходимость разделения работы над личным брендом на процессы, которые должны остаться в собственной ответственности и процессы, и которые можно делегировать другим людям или цифровым помощникам.

Таким образом, современное использование личного бренда представляет собой применение сочетания инновационных и классических инструментов, что делает его эффективным для повышения успешности бизнеса. [2]

Следует выделить те направления работы над личным брендом, в которых рекомендуем использовать инструменты искусственного интеллекта для сокращения энерго-, трудо- и временных затрат в формировании собственного бренда.

Во-первых, это написание материалов для копирайтинга: текстов для постов в социальных сетях, статей, рекламных материалов, объявлений, посылов аудитории. Вышеизложенное не означает, что нейронные сети отвечают за распаковку смыслов. К использованию нейросетевых моделей следует относиться как к инструменту ускорения подготовки контента, сравнимого с использованием калькулятора против устного счета при решении объемных задач.

При использовании LLM систем (от англ.: large language model) для формирования личного бренда важно учитывать следующие особенности. Формирование результатов запроса на основе большого массива данных, максимально соответствующих ожиданиям пользователя. При этом отсутствует возможность генерации новых идей, и, как правило, наблюдается выдача вариантов с неглубоким уровнем компетентности. Однако последние способны выдавать качественные, логичные тексты, основываясь на большом количестве информации. Можно отметить положительные свойства нейросетевых алгоритмов, которые способны выдавать тексты с различной эмоциональной окраской.

Так, последняя версия ChatGPT — GPT-4.5 от компании Open AI, выпущенная в феврале 2025, обученная на большом массиве данных, способна выдавать тексты, например, юмористического, агрессивного, академического характера, и на 30% лучше предыдущей версии понимает контекст.

При работе с LLM рекомендуем обратить внимание на то, что с одной стороны происходит облегчение работы над созданием контента, в связи с уменьшением скорости производства последнего. С другой, качественный результат можно получить, только имея навык правильного формирования запросов. Запрос должен быть детальным, максимально конкретным обращенным к заданной целевой аудитории, с указанием стиля изложения, его длины, структуры, излагающего лица, указываются максимально полные характеристики автора. Из минусов стоит отметить, что на качественное освоение навыка корректного формулирования запросов к LLM систем, особенно на первоначальном этапе работы, требуется время. Хотим отметить следующий положительный момент, со временем качество формирования правильных конкретных запросов повышается, что сокращает время работы над контентом.

Во-вторых, написание экспертных статей и сценариев для контента, таких как, shorts или reels, способом указанным выше, представляет собой некоторые сложности,  в связи с низким уровнем экспертности LLM,  таких как  ChatGPT, Claude, Jasper AI, Microsoft Copilot, , Llama 3 by Meta AI.

Запрос на создание экспертного контента, даже в случае детальной, конкретной и качественной формулировки задачи, не даст на выходе ожидаемый результат. Текст будет логичным, хорошо написанным, но недостаточно экспертным. Использовать подобные результаты не представляется возможным, так как это ослабит восприятие аудиторией руководителя, как эксперта. Неизбежно возникнет диссонанс восприятия классических касаний с аудиторией, таких как книги, статьи, записи подкастов, длинные youtube* (*запрещенная сеть в России) ролики, выступления на конференциях, отметки другими экспертами и цифровыми касаниями, сгенерированными с помощью LLM систем. Дня устранения этого диссонанса, при разработке контента предлагаем экспертам максимально глубоко надиктовать идею для контента, детально разъясняя суть, которую необходимо донести до целевой аудитории. Желательно, чтобы размер запрашиваемого медиа-продукта и длина введенного текста были сопоставимы. Далее аудиозапись загружается в нейросеть, например, Google Speech-to-Text, Speechlogger, Speechpad, Speechnotes или Yandex SpeechKit, которая её распознает и переводит в текст, после чего формулируется конкретный запрос на создание контента-наполнение, например, в ChatGPT, который в этом случае справляется в задачей выдачи экспертного материала куда качественнее, чем в  первом случае.

Следует отметить, что руководитель может облегчить этот процесс, делегировав промежуточный этап, другим людям, таким как помощнику, маркетологу или ассистенту, оставив в своей ответственности лишь первый этап, закладывание экспертных смыслов, и последний, контроль результата перед публикацией.

В-третьих, запрос на облегчение работы по подготовке к публичным выступлениям. Подготовка структуры выступления, как правило, занимает много времени, и в некоторых случаях требует помощи методолога. LLM системы справляются с этой задачей неплохо, в случае если эксперт подробно описывает запрос, с указанием желаемой структуры, целевой аудитории, задачей продажи, другого целевого действия и иных деталей. Руководитель оценивает результат. В случае наличия слабых мест, ошибок, неточностей, низко экспертных положений в структуре, делает правки. Даже с учетом профессиональных правок слабых мест, время, затрачиваемое на создание методологии выступлений с помощью нейронных сетей, является неоспоримым преимуществом по сравнению с классическими методами подготовки к выступлениям.

Также есть возможность ускорения рабочих процессов, используя LLM системы в качестве цифрового толкового словаря, для прояснения понятий, которые требуют приобретения быстрой поверхностной компетенции, которые дают полезные ссылки, сравнения, позволяют обучаться на примерах. Нельзя исключать из внимания факт того, что LLM модели, обученные на большом массиве данных, в некоторых вопросах могут давать как заведомо ложный результат, заложенный в процессе обучения системы, так и выдавать статистически усредненный ответ. Так, если в обществе сложилось ложное мнение о каком-то вопросе, то система, скорее всего, выдаст его.

Также следует учитывать механизмы самоцензуры ответов, которые будучи созданными для большого количества людей, не дают ответы, которые могут дискредитировать систему с точки зрения общественного большинства.

В-четвертых, в нейронных сетях есть возможность обучения системы на своем материале. В случае наличия у эксперта, руководителя, достаточного количества авторского материала, например, книг, статей, публикаций, выступлений, видеороликов, аудио выступлений можно загрузить свой массив данных, например, в ChatGPT и обучить его специально под Вас. Это позволит создать индивидуальную версию внутри общей сети, после чего загрузить её в систему общения со своей аудиторией. Это позволит давать более качественную обратную связь с аудиторией, и позволит качественно повысить уровень экспертности системы в Вашей профессиональной сфере.

Важное преимущество использования алгоритмов глубокого обучения перед традиционными методами коммуникации, это скорость обратной связи с аудиторией. В этом заключается большая сложность при построении маркетинга личного бренда. С одной стороны, аудитории нужна быстрая обратная персонифицированная связь, с другой стороны, это отнимает больше ресурса у эксперта, при классическом подходе к формированию маркетинга личного бренда. Возможности нейронный сетей помогут оптимизировать процесс работы обратной связью с аудиторией.

В-пятых, нейросети дают возможность структурировать внутренние процессы, правила, сценарии работы над маркетингом личного бренда. Загрузив все имеющиеся по этому вопросу данные в нейросеть, например, в ChatGPT, руководитель облегчит работу, делегируя существенную часть задач своей команде, и будет больше уверен в результате, потому что команда действует по подтвержденным правилам и скриптам, согласованным до этого. Процесс делегирования в этом случае проходит более гладко, с меньшим количеством ошибок, и в более позитивном для всех участников ключе. В любой момент можно обратиться к системе с вопросом о структуре работы в том или ином случае. Запрос можно делать в более свободной форме, так как она понимает смысл, система выдаст методологию работы, опираясь на внутренний массив данных. Это облегчает процесс вовлечения сотрудников в работу, позволяет быть свободнее в выборе помощников, не вкладывая больших усилий в обучение последних.  В случае смены команды, процесс работы над маркетингом личного бренда будет продолжен с меньшими сложностями. Также снизится количество ежедневных вопросов от команды, что уменьшит нагрузку на руководителя.

В-шестых, возможности генерации голоса, на таких системах как Eleven Labs, Vox Box, GitHub, Speechify, Murf.ai, облегчают процесс создания аудио контента. В этом аспекте, важно следить за тем, чтобы клон голоса использовался только по назначению и с согласия автора. Всегда существуют риски использования имитированного голоса в противоправных действиях, что особенно важно учитывать публичным людям.

В-седьмых, нейросети, позволяющие генерировать видео, такие как Colossyan, Heygen, Synthesia, DeepBrain AI, Elai.io позволяют выбирать аватары и создавать собственные клоны, что позволяет получать более разнообразный медиа-продукт. В случае необходимости добавления в свой персональный контент героя, нужно внести полное детальное текстовое описание героя в сеть и выбрать из предложенных вариантов. Затем привносятся тексты со смыслами, накладывается фон. В результате, за минимальное, по сравнению с классическими съемками время, получается качественный интересный контент, за незначительные затраты. Привлекательно, что, изменив несколько команд, и перенастроив систему, можно генерировать ролики совершенно непохожие на первоначальное видео и множить их бесконечно, без организации, как в классическом исполнении, съемок, с выбором локаций, героев-актеров, реквизита. Это является прекрасным инструментом расширения вариативности контента.

А создание собственного клона, при грамотном подходе, позволяет сильно разгрузить эксперта по работе над процессом присутствия в социальных сетях. Дает возможность сосредоточиться на смыслах и стратегии. Маркетинг формирования личного бренда руководителя предполагает мультиканальное общение с аудиторией, желательно не дублируя контент на разных площадках. Нейронные сети, генерирующие видео, позволяют справляться с поставленной задачей.

Более того, HeyGen интегрировали ChatGPT, что позволяет использовать ChatGPT для создания сценариев видео и  AI-аватаров.

Для использования плагин, необходимо установить его в интерфейс ChatGPT, создать запрос и разрешить ИИ создать сценарий. Сгенерированный контент импортируется в процесс создания видео HeyGen. На практике, этот инструмент, позволяет в короткие сроки создавать сначала длинное видео с AI-аватаром эксперта, и далее, введя прямой запрос в интегрированный в HeyGen ChatGPT, получить короткое видео с сохранением смыслов длинного видео, не используя дополнительных программ и перезаписей. Этот инструмент позволяет сократить временные затраты на создание контента, обеспечивает одновременное присутствие эксперта на различных площадках, подстраиваться под запросы каждой из них. Так, например, основной контент Youtube- это длинные экспертные видео, VK – разные формы контента, Теlegram- тексты.

 В-восьмых, работа со звуком с использованием алгоритмов глубокого обучения, представляет собой более легкий процесс. Записи прямых эфиров, выступлений, подкастов, это энергозатратный процесс для руководителя. Зачастую при записи материала, на выходе получают низкое качество звука, с посторонними шумами, эхом, нечеткостью. Так как этот параметр является ключевым в оценке контента аудиторией, то при проблемах технического характера, качество звука страдает, что требует перезаписи контента. Эксперту перезапись дается в разы тяжелее, так как он уже выложился на максимум в первой записи. Соответственно, на выходе, получает контент низкого качества, что снижает эффективность маркетинговой деятельности по формированию личного бренда, истощает руководителя, создает неприятную ассоциацию и даже страхи с этим видом деятельности в будущем. Возможности нейросетей по улучшению качества звука после записи, таких как Auphonic, Adobe Enhance Speech, Cleanvoice, LALAL.A, позволяет сделать этот процесс более расслабленным, снижающим нервное напряжение во время записи со всех сторон, записывающих и записываемого, что дает возможности более творческого и креативного подхода к процессу. На выходе обеспечивает лучший результат.

Принимая во внимание вышеизложенное, неизбежно встает вопрос об аутентичности контента, как сделать его естественным, а работу с аудиторией эффективной. В этом случае на первый план выходит разработка качественной и эффективной маркетинговой стратегии формирования личного бренда руководителя. Корректная постановка целей, сверка и правка целей в процессе реализации стратегии, мониторинг на постоянной основе реализации каждого её этапа, анализ результатов, глубокая работа над смыслами, регулярное проведение кастдевов (от англ. customer development – тестирование гипотез) аудитории.  Личный мониторинг первого и последнего этапов работы над контентом, то есть согласование с руководителем вначале исходных текстов, и в конце материалов перед публикацией.

Стоит отметить, что мы находимся в начале данного тренда, вышеуказанные инструменты, уже применимы сегодня и дают достойный результат, особенно учитывая малое время от ввода данных до получения готового материала, что позволяет во много раз повысить производительность, и оставить позади конкурентов, не использующих цифровые возможности искусственного интеллекта.

На наш взгляд, использование гибридных систем, в которых технические возможности искусственного интеллекта используются одновременно с классическими возможностями могут быть эффективными, поскольку это может помочь ускорить и улучшить процесс создания контента, не заменяя человека, а дополняя и расширяя возможности. [7]

Список использованных источников:

1. Карпова С. В. Информационные технологии в маркетинге: учеб. пособие / С. В. Карпова — Москва: Юрайт, 2016 – 367 с. — ISBN 978-5-9916-5659-7
2. Шмидт, М. С. Особенности маркетинговой стратегии, построенной на личном бренде / М. С. Шмидт // Журнал Практический маркетинг — 2025.- № 2. — C. 70-73. Доступ по ссылке: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketingovoy-strategii-postroennoy-na-lichnom-brende Дата обращения: 24.05.2025 г.
3. Мальцева В. С. Тренды брендинга в системе маркетинговых коммуникаций / В. С. Мальцева, М. Э. Айгузина, Е. В. Кузнецова // Журнал Экономика и бизнес: теория и практика – 2025. — № 3. – С. 188-193. Доступ по ссылке: https://cyberleninka.ru/article/n/trendy-brendinga-v-sisteme-marketingovyh-kommunikatsiy Дата обращения:  05.2025 г.
4. Проць С. Ю. Роль личного бренда в Digital-маркетинге: как CEO компании может быть главным маркетинговым активом / C. Ю. Проць // Журнал Вестник науки – 2025. — №4. – С. 102-110. Доступ по ссылке: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-lichnogo-brenda-v-digital-marketinge-kak-ceo-kompanii-mozhet-byt-glavnym-marketingovym-aktivom Дата обращения: 05.2025 г.
5. Трегубов В. Н. Перспективные направления исследований использования генеративного искусственного интеллекта в маркетинге / В. Н. Трегубов // International journal of open information technologies – 2024. — № 5. – С. 23-32. Доступ по ссылке: https://cyberleninka.ru/article/n/perspektivnye-napravleniya-issledovaniy-ispolzovaniya-generativnogo-iskusstvennogo-intellekta-v-marketinge Дата обращения: 21.05.2025 г.
6. Егорова А.А. Системы генеративного интеллекта для синтеза изображений, сценарии их использования и связанные задачи / А. А. Егорова, А. П. Рыжов //Журнал Вестник Московского университета. Серия 15. Вычислительная математика и кибернетика – 2024. — № 1. – С. 47-60. Доступ по ссылке:   https://cyberleninka.ru/article/n/sistemy-generativnogo-intellekta-dlya-sinteza-izobrazheniy-stsenarii-ih-ispolzovaniya-i-svyazannye-zadachi Дата обращения:  05.2025 г.
7. Мельникова Д. А. Искусственный интеллект как способ создания нового контента / Д. А. Мельникова, Д. С. Лопаткин, А. А. Кожева // Журнал Успехи в химии и химической технологии. Том XXXVII – 2023. — № 1. – С. 43-47. Доступ по ссылке: https://cyberleninka.ru/article/n/iskusstvennyy-intellekt-kak-sposob-sozdaniya-novogo-kontenta Дата обращения:  05.2025 г.
8. Семенова Э. А. Нейронные сети как финансовый инструмент / Э. А. Семенова, С. М. Цепкова // Журнал Информатика. Экономика. Управление. Том 1 – 2022. — №2. – С. 168-175. Доступ по ссылке: https://www.elibrary.ru/item.asp?edn=xifvov Дата обращения: 19.05.2025 г.

УДК 339

Безсонова О. Б. – студент магистратуры кафедры экономики и менеджмента, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Смоленский филиал), Смоленск, Россия; ведущий маркетолог, ООО «Повдор Русья», Москва, Россия.

Balance of physical and digital instruments for easier creation of authentic personal brand of company leader

Bezsonova O. – master’s programme student, Economics and Management faculty, Governmental Financial University of Russia Federation, Smolensk, Russia; senior marketing specialist, Powdor Russia LLC, Moscow, Russia.

Annotation: personal brand of the head becomes more important instrument in sales increasing, brand awareness and target audience communication during the last years. The article provides recommendations of artificial intelligence and social media technologies usage in the process of personal brand marketing strategy creation, increase of its attractiveness, awareness and audience loyalty via new digital technologies. There are instruments for making the process of authentic personal brand easier during creation. The author emphasizes the importance of maintaining of a balance between classical and digital instruments.