Имидж как инструмент формирования конкурентоспособности коммерческого банка в современное время

Куприянова Александра Андреевна

Аннотация: научная статья посвящена исследованию роли имиджа в формировании конкурентоспособности современного коммерческого банка. Особое внимание уделяется изучению влияния СМИ в рамках социальных медиа на создание и поддержание имиджа кредитных организаций. СМИ в рамках социальных медиа — это современный способ коммуникации, позволяющий не только привлечь внимание к банку, но и обеспечить стабильную обратную связь с клиентами. Значение социальных медиа определяется также их высокой доступностью, в том числе и для небольших участников рынка, как ПАО «Промсвязьбанк».

За прошедшее десятилетие российский банковский сектор показал высокие темпы роста, позволившие значительно расширить предложение банковских услуг. Несмотря на это, в последние годы обострились проблемы ведения банковского бизнеса, основной из которых остается слабая конкурентоспособность российских кредитных организаций и банковского сектора в целом.

Современное время можно назвать как цифровое время, которое  дало стратегам и маркетологам множество инновационных, интересных и удивительных инструментов, необходимые разработчикам маркетинговой стратегии использовать удобные и перспективные для применения данных из международного опыта, что позволяет стратегам и маркетологам формулировать и разрабатывать основные базовые интерпретации и подчеркивать важные, необходимые закономерности в поведении, желаниях и потребностях потребителей на основе ключевых метрик. Все эти инновации не обошли и банковский сектор, поскольку именно данная ситуация потребовала смены методологии формирования положительного имиджа и включения в нее таких инструментов, как социальные сети и блог-платформы. Использование данных инструментов способствует развитию имиджевого потенциала информационно-коммуникационных технологий, применение которых позволит более качественно и полно управлять всеми свойствами имиджа.

Таким образом, чтобы быть конкурентоспособным предприятием важно не только иметь финансовую устойчивость, но и хорошо сформированный имидж.

Так, современная российская банковская система функционирует в условиях высокой конкурентной борьбы, несмотря на введенные санкции. По состоянию на 1 января 2022 года в Российской Федерации насчитывается 333 кредитных организаций. А учитывая стремительное развитие рынка электронной коммерции и интернет-торговли, банки вынуждены конкурировать и с большим количеством платежных систем. Это обуславливает необходимость внимательного отношения к механизму формирования конкурентоспособности со стороны руководства банков.

В настоящее время среди всей совокупности факторов наибольшее значение имеют потребительские и экономические критерии банковских продуктов.

Среди потребительских критериев основными являются:

  • вид услуг;
  • разнообразие банковских продуктов;
  • максимальный срок обслуживания;
  • качество обслуживания;
  • профессионализм персонала;
  • технологический уровень и технические новшества.

К экономическим критериям относят:

  • тарифы на услуги;
  • дополнительные платежи и комиссии;
  • другие возможные расходы, связанные с пользованием банковскими услугами.

Рыночные перспективы банковских продуктов связаны не только с их качеством и издержками. Причинами успеха или неудач появления на рынке конкретного продукта могут быть и другие факторы:

  • рекламная деятельность банка;
  • имидж и репутация банка;
  • местоположение банка;
  • конкурентные позиции услуг банков-конкурентов;
  • емкость рынка, лёгкость доступа на рынок;
  • однородность рынка;
  • эффективность клиентской и кадровой политики;
  • оптимальность схемы управления и т.д.

В нашем случае важное значение имеет положительный имидж, который даже без организации масштабных рекламных кампаний позволяет привлекать новых клиентов, а также углублять степень сотрудничества с уже имеющейся клиентурой.

Под имиджем банка обычно понимается устойчивый образ, сформировавшийся среди его персонала, клиентуры, в финансовой среде и широких слоях общества.

Имидж в банковском секторе играет особую роль, поскольку отношения «банк-клиент» должны строиться на доверительных началах, которые у клиента будут вызывать именно имидж кредитной организации, который складывается, в свою очередь, с таких факторов, как: история организации, ее философия, корпоративная культура, внешний облик и развитие связей с общественностью.

Именно фактор развития связей с общественностью является наиважнейшим для любой организации, работающей в сфере услуг и особенно для банков, поскольку именно имидж формирует устойчивый образ у любых слоев населения, будь то клиенты или персонал организации [1, 2].

С развитием сети Интернет, а вместе с тем и социальных сетей и социальных медиа, открываются новые каналы воздействия на механизм формирования имиджа, например, онлайн-банк «Тинькофф Кредитные Системы», который активно продвигает себя через сообщества в основных социальных сетях [3, 4].

В нашем случае, мы провели исследование и оценили формирование имиджа в ПАО «Промсвязьбанк». ПАО «Промсвязьбанк» является универсальным банком, основанным в 1995 году. Банк входит в топ-10 крупнейших банков России, а также в список системно значимых финансовых организаций, который был утверждён Центробанком. В декабре 2019 года законодательство присвоило статус ПАО «Промсвязьбанк», как опорного банка для оборонно-промышленного комплекса (ОПК) [5]. Количество физических лиц, пользующихся услугами банка, составляет более 2,5 миллиона и свыше 200 тысяч юридических лиц, а также более 10 тысяч крупных корпоративных клиентов. Количество точек продаж банка насчитывает около 300 в России. В регионах филиалов ПАО «Промсвязьбанк» насчитывается около 300 офисов, около 8 тыс. банкоматов (включая банкоматы банков-партнеров) и более 200 терминалов самообслуживания по всей России.

Таким образом, для того, чтобы понять насколько ПАО «Промсвязьбанк» является конкурентоспособным в своей нише, мы провели PEST-анализ (табл. 1). Данный анализ позволил выявить, что предприятие является достаточно конкурентоспособным, но при этом сила клиентов достаточно низкая со стороны физических лиц, по большей степени основные клиенты ПАО «Промсвязьбанк»  являются юридические лица, большое количество услуг для малого и среднего бизнеса. Уровень конкуренции в финансовой отрасли достаточно высокий, так как данный рынок достаточно заполнен банковскими услугами, опять же это и обусловлено похожими линейками банковских услуг, а также 5 крупнейших банков, которые занимаю 60% доли финансового рынка, и конкурировать с ними достаточно сложно.

Промсвязьбанк

Таблица 1 – PEST-анализ ПАО «Промсвязьбанк». Источник: составлено автором.

Сила потенциальных клиентов было оценена низким показателем в связи с высокими барьерами входа на финансовый рынок, а также с высокими технологическими затратами на ресурсы, которые все время растут и длительностью некоторых банковских операций. И последняя сила – сила поставщиков в ПАО «Промсвязьбанк»  развита, то есть технологическая информационная система пополняется, маркетинговые услуги все время развиваются и следуют текущим тенденциям [6].  Также мы проанализировали ключевые критерии ПАО «Промсвязьбанк» в разрезе его двух основных конкурентов (табл. 2).

Промсвязьбанк

Таблица 2 –  Критерии конкурентоспособности ПАО «Промсвязьбанк» и его основных конкурентов. Источник: составлено автором.

Данный анализ позволил выявить, что достаточно большие траты на маркетинговую и рекламную деятельность у ПАО «Промсвязьбанк» и «Альфа-банк» оправданы, поскольку и чистая прибыль возросла, а значит, маркетинговая стратегия верна и эффективна.  Так, к примеру, в 2021 по сравнению с 2020 годом в ПАО «Промсвязьбанк» расходы на маркетинговую деятельность увеличились на 674445 тыс. руб. и составили 685160 тыс. руб., но при этом и возросла чистая прибыль на 406 млрд руб. и покрыла убыток за 2020 год составив 1,7 млрд руб. в 2021 году [7].

Кроме всего прочего, в июле 2019 года в банке произошёл ребрединг. Основной задачей ребрединга ПАО «Промсвязьбанк» было сохранить баланс в имидже банка, сделать перекликание имиджа со стратегией универсального банка, который работает с военным и гражданским сегментом клиентов. У ПСБ долгая история, есть определённые связи, широкая узнаваемость бренда у клиентов. На основании старого банка управленцы делали его обновлённым. Самым главным в ребрединге ПАО «Промсвязьбанк» было сохранение преемственности. Так, основными имиджевыми составляющими банка являются такие ассоциативные компоненты как: банк  ценит отношения с клиентами, человечный, заботливый, дружелюбный; гибкий, с персональным подходом и сервисом; работает по четким правилам, имеет много продуктов и услуг, есть из чего выбрать.

ПАО «Промсвязьбанк» имеет целевую аудиторию традиционных взглядов, эта аудитория достаточно зрелая, имеет низкую степень влияния на другие потребительские сегменты и довольно низкий доход в сравнении с другими потребительскими сегментами.  Отсюда и следует слоган банка: «Банк сильных людей», сама суть слогана намного глубже и интереснее, чем кажется со стороны. Хотя бы раз в жизни мы подставляли свое плечо человеку, которому нужна была поддержка, а также и мы в свою очередь, прибывая в затруднительных обстоятельствах нуждались в опоре, нуждались в сильном человеке. Данным слоганом банк говорит о том, что в нем работают сильные люди, на которых можно опереться и с ним вы станете сильнее, что с ним можно не бояться быть сильным. Отсюда следует предпосылка выбора амбассадора и начало укрепления связей с общественностью [8].

Так, амбассадор бреда ПАО «Промсвязьбанк» – Александр Михайлович Овечкин, являющийся известным и очень успешным хоккеистом. Отличный пример сильного человека, на которого можно опереться. На сайте ПАО «Промсвязьбанк» на главной странице расположено изображение с Овечкиным, где он выступает, как лучший друг, который помогает разным людям в их деятельности (кому-то выиграть в футбольный настольный матч, балерину подхватил на руки на сцене во время ее выступления, помогает забить гвоздь мужчине дома и т.д.). А также в рекламных роликах ПАО «Промсвязьбанк» присутствует юмор и самоирония футболиста, таким образом, банк подчеркивает свой ярких индивидуальный подход, показывая свою смелость и креативность.

Банк выпускает различные ролики, отличающиеся своим юмором, смелостью и дерзостью. Ролики представлены на сайте, на телевиденье, а также на YOUTUBE канале и т.д.:

  • ST (популярный реп исполнитель) ролик.
  • Овечкин в качестве друга;
  • Овечкин в качестве работника в ПАО «Промсвязьбанк»;
  • На приеме у психотерапевта.

При реализации ребрединга банк создал свой собственный паттерн. Основной задачей которого является воздействовать на представление, восприятие, зрительное понимание. Таким образом, эта схема-образа при встрече с клиентом напоминает о банке на подсознательном уровне. Банк представляет банкоматы, аксессуары и оформление офисов в данной схеме, что создаёт подсознательный отпечаток в памяти клиентов. Схема выполнена в цветовой гамме и с элементами стрелок и цифры 1, как в логотипе.

В июле 2019 года банк обновил дизайн сайта мобильного приложения, преимуществом которого стало сочетание фотоизображения и графики в визуальной коммуникации. Графика с реальными фото говорит о их современности и яркости, и о том, что они идут в одну ногу со временем. Событийное оформление и проекты, так же влияет на оформление сайт ПАО «Промсвязьбанк» в зависимости от праздника или какого-то события, банк делает оригинальное оформление предоставления своих услуг. Употребляя тематические фразы (традиционные этому празднику) или картинки с данной тематикой в своей интерпретации. Этим банк настраивает на позитивный лад общество, информирует о данном событии, и делает свою рекламу ярче и таким образом, ее освежает.

На сайте и в мобильных приложениях для определённых групп клиентов существуют разные разделы, выполненные в разных дизайнерских стилях. Мобильное приложение банка является одним из самых развитых по сравнению с другими банками. На рисунке 1, показано, что роль цифровых технологий и социальных медиа для банка возросли.

Промсвязьбанк

Рисунок 1 — Мобильная эффективность ПАО «Промсвязьбанк», 2018-2021 гг. Источник: составлено автором.

Отсюда можно сделать вывод, что доля мобильного трафика на банковском сайте всё время растёт, и почти сравнялась с десктопом [5].

Таким образом, наше исследование  показало, что имидж организации является неотъемлемым элементом в построении конкурентоспособной бизнес-единицы, особенно в банковском секторе.

Так, в данный момент ПАО «Промсвязьбанк» имеет достаточно хорошие позиции по уровню знания и ассоциируется со следующими атрибутами: ценит отношения с клиентами, профессиональные клиентские менеджеры, много продуктов и услуг. Данные имиджевые активы при репозиционировании терять нельзя – они должны послужить стартовой площадкой для развития идеологии банка. Кроме того, как показал наш анализ социальных медиа банка, то у позиционирования  ПАО «Промсвязьбанк» есть потенциал для укрепления не только своей финансовой устойчивости на рынке, но и для формирования более устойчивого имиджа в финансовом секторе.

Список использованной литературы:

  1. Аверьянова, Ю.Д. Роль имиджа банка в конкурентной борьбе/ Ю.Д.Аверьянова, Е.С.Крыль // Экономика и бизнес: теория и практика, 2020. – №10-1.
  2. Жильцова О. Н., Бахшян Л. М. Разработка алгоритма проведения рекламной кампании коммерческого банка в социальных сетях // Маркетинг и логистика. – 2018. – №3 (17). – с. 57-74.
  3. Синяева, И.М. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: Издательство Юрайт, 2018. — 552 с.
  4. Синяева И. М., Жильцова О. Н. Теоретические аспекты инновационного бизнеса:  структура  коммерческой системы и интеллектуального продукта // Маркетинг и логистика. – 2018. – №3 (17). – с. 83-96.
  5. Плюсы и минусы банковского PR [Электронный ресурс] – URL: https://www.banki.ru (дата обращения: 31.05.2022).
  6. Связи с общественностью в банке [Электронный ресурс] – URL: http://www.prstudent.ru (дата обращения: 01.06.2022).
  7. Финансовая отчётность ПАО «Промсвязьбанк» [Электронный ресурс] – URL: https://www.e-disclosure.ru/portal/company.aspx?id=617 (дата обращения: 01.06.2022).
  8. Романенкова О.Н. Методы планирования продаж и составления трейд-маркетингового бюджета. — Тольятти: Вектор науки Тольяттинского госуниверситета. Экономика и управление. №4 (11), 2012 г. С. 141-144.

УДК 339.138

Куприянова А. А. — студентка группы ФМ20-1м Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве РФ, Москва, Россия.

Научный руководитель — Фирсова И.А., д.э.н., доцент, Департамент логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве РФ, Москва, Россия.

Image as a Tool for Forming the Competitiveness of a Commercial Bank in modern times

Kupriyanova A. — student of the FM20-1m group of the Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Supervisor — Firsova I., Doctor of Economics, Associate Professor, Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: the scientific article is devoted to the study of the role and image in the formation of the competitiveness of a modern commercial bank. Particular attention is paid to the study of the influence of the media within social media on the creation and maintenance of the image of credit institutions. Mass media within social media is a modern way of communication that allows not only to draw attention to the bank, but also to provide stable feedback with customers. The importance of social media is also determined by their high availability, including for small market participants, such as PJSC Promsvyazbank.