Перспективная модель организации цифрового сопровождения внешнеэкономической деятельности маркетплейсов

20.06.2026   Выпуск №3(65) за май-июнь 2026

Рязанкин Михаил Станиславович

Аннотация: в статье разработана перспективная модель организации цифрового сопровождения внешнеэкономической деятельности маркетплейсов на примере Ozon Global. Модель объединяет цифровую идентификацию продавца, валидацию товарных данных, логистическое и нормативное сопровождение, платёжно-расчётный контур, а также мониторинг и управленческую аналитику. Предложен поэтапный механизм внедрения, включающий проектирование, пилотирование, интеграцию, масштабирование и последующую адаптацию. Экономическая эффективность оценена сценарным методом с разграничением прямого эффекта и коммерческого потенциала сохранения оборота. В базовом сценарии скорректированный прямой годовой эффект при выходе модели на устойчивый режим составляет 102,0 млн руб., эффект первого года — 56,1 млн руб., затраты на внедрение — 120,0 млн руб., а ориентировочный срок окупаемости — 19,5 месяца. Определены основные риски реализации модели и меры их снижения.

Цифровизация международной торговли сопровождается расширением роли маркетплейсов в организации трансграничных операций. Современная платформа обеспечивает не только размещение предложения и заключение сделки, но и обработку товарных данных, расчёты, логистику, возвраты и взаимодействие с регуляторными требованиями. По оценкам UNCTAD, электронные продажи бизнеса в 43 экономиках, формирующих около трёх четвертей мирового ВВП, достигли почти 27 трлн долл. США в 2022 году [1]. Такой масштаб показывает, что эффективность цифровой инфраструктуры становится самостоятельным фактором конкурентоспособности торговых платформ.

Для российского рынка данная задача приобретает дополнительное значение в связи с быстрым ростом электронной торговли и формированием специального регулирования платформенной экономики. Федеральный закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ устанавливает базовые правила функционирования посреднических цифровых платформ и вступает в силу с 1 октября 2026 года [2]. Для маркетплейсов это означает необходимость формализовать процессы подключения партнёров, размещения карточек товаров, обработки обращений и контроля исполнения заказов. Одновременно увеличивается нагрузка на цифровую архитектуру платформ: по итогам 2025 года объём интернет-торговли в России достиг 11,5 трлн руб., увеличившись на 28%, а доля трансграничных продаж составила 3,8% [3].

Показательным объектом для анализа является Ozon Global — международное направление Ozon, обеспечивающее работу зарубежных продавцов, организацию трансграничной доставки и цифровое сопровождение связанных операций. По итогам 2025 года оборот Ozon с учётом услуг составил 4,163 трлн руб., выручка — 998 млрд руб., количество заказов — 2,48 млрд, а число активных покупателей — 65,1 млн человек [4]. Масштаб платформы создаёт значительный потенциал для экономии: даже небольшое относительное сокращение ручной обработки, ошибок в данных и логистических отклонений способно формировать заметный финансовый результат.

Цель исследования состоит в разработке перспективной модели организации цифрового сопровождения ВЭД Ozon Global и оценке её экономической эффективности. Методическая основа включает системный и процессный подходы, анализ открытых материалов Ozon Global, сценарную оценку эффекта и качественную оценку рисков. Поскольку компания не раскрывает полный набор показателей именно по международному направлению, расчёт представляет собой проектный прогноз, а не оценку фактически полученной прибыли Ozon Global.

Ozon в 2024–2025

Таблица 1 – Динамика российского рынка интернет-торговли и ключевых показателей Ozon в 2024–2025 гг. Источник: составлено автором по материалам АКИТ и Ozon [3; 4]. *Показатель рассчитан как 11,5 / 1,28 = 8,98 трлн руб.

Данные таблицы 1 показывают, что Ozon в 2025 году рос быстрее российского рынка интернет-торговли по большинству ключевых показателей. Это подтверждает наличие масштабной платформенной базы, однако само увеличение объёма операций не устраняет фрагментарность цифрового сопровождения международной сделки. Анализ документации Ozon Global показывает, что платформа уже располагает отдельными элементами необходимой инфраструктуры: регулярно обновляемыми договорными условиями для зарубежных продавцов [5], API-инструментами для автоматизации аналитической работы [6], сервисами партнёрской доставки [7] и справочной информацией по таможенным платежам [8].

Проблема заключается в том, что перечисленные решения выполняют самостоятельные функции и не всегда воспринимаются участниками как единый управляемый контур. Ошибка в сведениях о продавце или карточке товара может одновременно вызвать задержку логистики, необходимость ручного уточнения данных, возврат и спор по оплате. Поэтому перспективная модель должна связывать юридические, информационные, логистические, нормативные и финансовые процессы общими данными, статусами и механизмами контроля.

Предлагаемая модель имеет комбинированную структуру. На начальном этапе последовательно осуществляются идентификация продавца и проверка товарных данных. После подтверждения базовых сведений логистический, нормативный и платёжно-расчётный блоки функционируют параллельно. Завершающим элементом выступает управленческая аналитика, формирующая обратную связь для корректировки правил валидации, маршрутов и контрольных показателей.

Ozon Global

Рисунок 1 – Перспективная модель организации цифрового сопровождения внешнеэкономической деятельности маркетплейса Ozon Global. Источник: составлено автором.

Функциональные элементы модели обеспечивают последовательное сокращение операционных потерь. Цифровая идентификация ускоряет подключение и уменьшает повторные проверки; валидация товарных данных снижает ошибки, претензии и возвраты; единые логистические статусы повышают предсказуемость доставки; нормативный блок предупреждает несоответствия до подтверждения заказа; платёжный контур обеспечивает прозрачность расчётов; аналитический блок связывает результаты с последующей корректировкой процессов.

Первый блок обеспечивает цифровой допуск зарубежного продавца к платформе. В перспективной модели единый профиль должен объединять регистрационные сведения, результаты проверок, договорные параметры и показатели качества. Второй блок превращает карточку товара из коммерческого описания в базовый информационный объект трансграничной сделки: одни и те же данные используются для поиска, расчёта доставки, проверки ограничений и обработки возврата.

Логистический блок связывает цифровую платформу с физическим движением товара и должен формировать единое окно статусов для продавца, перевозчика, маркетплейса и покупателя. Нормативный блок выполняет предварительную проверку параметров заказа, включая действующие стоимостные и весовые ограничения. Платёжно-расчётный блок обеспечивает согласованность оплаты и возврата средств. Его значение возрастает в связи с поэтапным расширением доступности цифрового рубля и использованием универсального QR-кода с 1 сентября 2026 года [9].

Контрольный блок объединяет информацию предыдущих модулей и позволяет оценивать скорость подключения продавца, долю карточек, прошедших проверку без доработки, сроки доставки, возвраты, стоимость обработки отклонений и долю операций без ручного вмешательства. Именно наличие обратной связи отличает перспективную модель от набора разрозненных цифровых сервисов.

Внедрение модели целесообразно проводить поэтапно. Одновременное изменение всех процессов увеличивает вероятность технологических сбоев и превышения бюджета, тогда как пилотный подход позволяет проверить проектные параметры на ограниченном числе продавцов, товарных категорий и маршрутов.

ЭД Ozon Global

Таблица 2 – Этапы внедрения перспективной модели цифрового сопровождения ВЭД Ozon Global. Источник: составлено автором.

Экономическая оценка модели выполнена сценарным методом. Расчётная доля трансграничного сегмента принята на уровне 1% в консервативном сценарии, 2% в базовом и 3,8% в оптимистичном сценарии. Последнее значение соответствует доле трансграничной торговли в российском рынке интернет-торговли по итогам 2025 года [3]. При общей базе Ozon в 2,48 млрд заказов и обороте 4,163 трлн руб. расчётный масштаб международного сегмента составляет от 24,8 до 94,2 млн заказов и от 41,6 до 158,2 млрд руб. оборота.

Прямой экономический эффект формируется по трём направлениям: сокращение ручной обработки отклонений, снижение затрат из-за ошибок в товарных данных и уменьшение расходов на логистические отклонения и возвраты. В общем виде расчёт представлен формулой:

Эпр = Эруч + Этов + Эл                                       (1)

Где: Эпр — потенциальный прямой годовой эффект; Эруч — эффект от сокращения ручной обработки; Этов — эффект от снижения ошибок в товарных данных; Эл — эффект от сокращения логистических отклонений и возвратов.

Для исключения двойного учёта вводится коэффициент пересечения эффектов Кпер = 0,85, а для первого года — коэффициент освоения результата, равный 35%, 55% и 70% по трём сценариям. Таким образом, скорректированный эффект устойчивого режима и результат первого года определяются следующим образом:

Эст = Эпр × Кпер                                               (2)

Э1 = Эст × Косв                                                (3)

Коммерческий потенциал сохранения оборота учитывается отдельно. Он отражает объём заказов, который может быть сохранён благодаря снижению сбоев, но не является прибылью или экономией затрат и поэтому не включается в расчёт срока окупаемости.

Проектные параметры предусматривают долю операций с ручной обработкой 3–5%, долю заказов с ошибками в данных 1,5–2,5% и долю логистических отклонений 4–6%. Ожидаемое снижение соответствующих показателей составляет 5–15%. Затраты включают проектирование, аудит и стандартизацию данных, разработку правил валидации, мониторинг KPI, API-интеграции, тестирование, информационную безопасность, обучение и резерв первого года.

Результаты сценарной оценки

Таблица 3 – Результаты сценарной оценки экономической эффективности перспективной модели. Источник: рассчитано автором. *Не включается в расчёт окупаемости.

Результаты таблицы 3 показывают, что оптимистичный сценарий позволяет получить положительный финансовый результат уже в первый год, однако он предполагает высокую степень достижения целевых показателей и быстрое масштабирование. В базовом сценарии модель не окупается в течение первого года: при затратах 120,0 млн руб. прямой эффект составляет 56,1 млн руб., а остаток инвестиций компенсируется за счёт годового эффекта устойчивого режима. Ориентировочный срок окупаемости равен 19,5 месяца. Консервативный сценарий предусматривает окупаемость примерно за 44,4 месяца.

Подобная оценка является более осторожной, чем простое деление затрат на полный потенциальный эффект. Она учитывает поэтапное внедрение, пересечение отдельных видов экономии и расширенный состав проектных расходов. Кроме того, сохранённый оборот не приравнивается к прибыли. В практическом применении значения должны уточняться по итогам пилота на основе внутренних данных о доле ручных операций, частоте ошибок, стоимости обработки отклонений и реальной структуре Ozon Global.

Достижение рассчитанного эффекта зависит от управления рисками. Наиболее существенными являются некорректные товарные данные, логистические сбои, несоблюдение нормативных требований и недостаточность аналитического контроля. Дополнительно необходимо учитывать превышение бюджета, сопротивление продавцов и сотрудников новым процедурам, а также требования к обработке персональных данных. Общая логика выявления, оценки и обработки рисков соответствует ГОСТ Р ИСО 31000-2019 [10], а работа с данными продавцов и покупателей должна учитывать положения Федерального закона № 152-ФЗ [11].

Для снижения рисков рекомендуется применять автоматические проверки обязательных полей, единый справочник ограничений, уведомления об отклонениях, контроль сроков по типовым маршрутам, разграничение доступа к данным и ежемесячный анализ KPI. Риск превышения бюджета ограничивается пилотированием и использованием существующих интерфейсов Ozon Global вместо создания отдельной платформы. Важным условием является распределение ответственности: договорно-операционный контур отвечает за подключение продавца, блок товарных данных — за карточки, логистический — за доставку, нормативный — за параметры сделки, платёжный — за расчёты, аналитический — за оценку результата|[12].

Предложенная модель имеет практическую значимость не только для Ozon Global. Её архитектура может адаптироваться другими маркетплейсами, работающими с зарубежными продавцами и трансграничными заказами. Универсальными элементами являются цифровой профиль участника, валидация товарных данных, единые статусы заказа, предварительный нормативный контроль и аналитическая обратная связь. При этом конкретные параметры экономического эффекта должны определяться с учётом масштаба платформы, географии поставок, структуры товарных категорий и степени автоматизации действующих процессов.

Таким образом, цифровое сопровождение ВЭД маркетплейса целесообразно рассматривать как единую управляемую систему, а не как совокупность отдельных сервисов. Разработанная модель объединяет шесть функциональных блоков и предусматривает поэтапный механизм внедрения. Сценарная оценка показывает, что наиболее реалистичный базовый вариант обеспечивает скорректированный прямой годовой эффект 102,0 млн руб. и окупаемость за 19,5 месяца. Экономический результат формируется за счёт сокращения ручной обработки, ошибок в товарных данных и логистических отклонений, тогда как коммерческий потенциал сохранения оборота учитывается отдельно. Дальнейшее уточнение модели требует пилотного внедрения и использования внутренних данных международного сегмента маркетплейса, в том числе в формате выполнения исследований на базе Всероссийской академии внешней торговли[13].

Список использованных источников:

  1. United Nations Conference on Trade and Development. Business e-commerce sales and the role of online platforms [Электронный ресурс]. — Geneva : United Nations, 2024. — URL: https://unctad.org/publication/business-e-commerce-sales-and-role-online-platforms (дата обращения: 29.06.2026).
  2. Федеральный закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации» [Электронный ресурс]. — URL: https://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202507310020 (дата обращения: 29.06.2026).
  3. АКИТ подвела итоги интернет-торговли за 2025 год [Электронный ресурс]. — АКИТ. — 19.02.2026. — URL: https://akit.ru/news/11-5-trln-rublej-akit-podvela-itogi-internet-torgovli-za-2025-god (дата обращения: 29.06.2026).
  4. Выручка Ozon в 2025 году достигла 998 млрд рублей [Электронный ресурс]. — Ozon. — 26.02.2026. — URL: https://corp.ozon.ru/ru/sth/vyruchka-ozon-v-2025-godu-dostigla-998-mlrd-rubley-861b0820 (дата обращения: 29.06.2026).
  5. List of changes in the contract for cross-border sellers [Электронный ресурс]. — Ozon Global Help. — URL: https://docs.ozon.ru/global/en/contracts-for-sellers/spisok-izmenenii-v-dogovore/ (дата обращения: 29.06.2026).
  6. Performance API [Электронный ресурс]. — Ozon Global Help. — URL: https://docs.ozon.ru/global/en/api/perfomance-api/ (дата обращения: 29.06.2026).
  7. Partner delivery rates [Электронный ресурс]. — Ozon Global Help. — URL: https://docs.ozon.ru/global/en/commissions/ozon-fees/partner-delivery-rates/ (дата обращения: 29.06.2026).
  8. Customs duties [Электронный ресурс]. — Ozon Global Help. — URL: https://docs.ozon.ru/global/en/prices/customs-duties/ (дата обращения: 29.06.2026).
  9. Массовое внедрение цифрового рубля начнётся 1 сентября 2026 года [Электронный ресурс] // Банк России. — 15.07.2025. — URL: https://www.cbr.ru/press/event/?id=25772 (дата обращения: 29.06.2026).
  10. ГОСТ Р ИСО 31000-2019. Менеджмент риска. Принципы и руководство [Электронный ресурс]. — URL: https://docs.cntd.ru/document/1200170125 (дата обращения: 29.06.2026).
  11. Российская Федерация. Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных» [Электронный ресурс]. — URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/ (дата обращения: 29.06.2026).
  12. Худжатов М. Б. Анализ современных трендов логистики в электронной коммерции // Маркетинг и логистика. – 2026. – № 2(64). – С. 39-45.
  13. Арский А. А. Исследование проблем импортозамещения в курсовых и дипломных работах студентов вузов // Мир современной науки. – 2016. – № 1(35). – С. 31-34.

УДК 339.7

Рязанкин М. С. – студент группы ФЭМ-4, ФГБУ ВО «Всероссийская академия внешней торговли Министерства экономического развития Российской Федерации», Москва, Россия.

E-mail: ryazankinmihail@mail.ru

Научный руководитель: Арский А. А., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры международной торговли и внешней торговли РФ, ФГБУ ВО «Всероссийская академия внешней торговли Министерства экономического развития Российской Федерации», Москва, Россия.

A promising model for organizing digital support for foreign economic activity of marketplaces

Ryazankin M. – student of the FEM-4 group, Russian Foreign Trade Academy, Moscow, Russia.

Supervisor: Arsky A., Candidate of Economic Sciences, Associate Professor. Associate Professor of the Department of International Trade and Foreign Trade of the Russian Federation, Russian Foreign Trade Academy, Moscow, Russia.

Annotation: The article develops a prospective model for organizing digital support of marketplaces’ foreign economic activity using Ozon Global as a case study. The model integrates digital seller identification, product data validation, logistics and regulatory support, payment and settlement processes, as well as monitoring and management analytics. A phased implementation mechanism is proposed, including design, piloting, integration, scaling, monitoring and adaptation. Economic efficiency is assessed through a scenario-based approach that distinguishes direct cost effects from the commercial potential of preserved turnover. Under the baseline scenario, the adjusted annual direct effect at steady state is estimated at RUB 102.0 million, the first-year effect at RUB 56.1 million, implementation costs at RUB 120.0 million, and the estimated payback period at 19.5 months. The main implementation risks and mitigation measures are identified.

, , , , ,