Маркетинг и логистика

Тарзанян Римма Самвеловна

Аннотация: в статье раскрываются особенности формирования бюджета на рекламу в интернете и показывается, что ежегодно бюджет увеличивается и равномерно распределяется среди всех представленных инструментов в компании. К сожалению, часть организаций в период первой волны пандемии снизили маркетинговый бюджет, чтобы нивелировать издержки компании, и не использовали «гибкий» менеджмент, что, привело к потери бизнеса на тот период и заложило «бомбу банкротства» на будущее. Чтобы компании избежать возникновения тяжелой кризисной ситуации, следует учесть современное применение интернет-рекламы, популярность которой повысилось в связи с изменением жизни и взглядов потребителя.

Актуальность исследования применения различных видов интернет-рекламы в компании связана с необходимостью поддерживать связь с современным поколением, следовать последним трендам. Более того в условиях пандемии конкурентные позиции компаний на рынке меняются в зависимости от адаптации или обновления стратегии продвижения организации. В результате анализа  рекламной деятельности компании может быть выявлена ситуация неэффективных маркетинговых вложений, отсутствие применения новых инструментов взаимодействия с целевой аудиторией и другие проблемы в работе фирмы.

Новизна исследования заключается в изучении возможностей модернизации рекламы компании в интернете с учётом последних трендов. Целью исследования является анализ использования инструментов и особенностей интернет-рекламы на примере компании ООО «Шоколадница» в условиях современного рынка.

На сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница» — одна из крупнейших и самых динамично развивающихся компаний в сфере ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ. История компании уходит корнями в 1964 год, когда в Москве возле станции метро «Октябрьская» появилось кафе «Шоколадница», в ассортименте которого были блинчики с шоколадом, изюмом и орехами, горячий шоколад. В 2000 году новая «Шоколадница» появляется на месте старого одноимённого кафе, основанного в 1964 году, компания начинает работу по европейским стандартам, ассортимент заведения постоянно обновляется. В 2018 году, предприниматель Дедыш Максим Юрьевич купил 60% акций и стал развивать региональную сеть кофеен под брендом «Шоколадница у дома» Украинское подразделение к 2018 году насчитывало восемь заведений [1].

Миссия брэнда «Шоколадница» – сделать так, чтобы кофе стал неотъемлемой частью образа жизни, а кофейня – местом встречи. Основные ценности брэнда – натуральность и качество продуктов, уютная и гостеприимная атмосфера кофеен, высокий сервис обслуживания гостей. Отличительная особенность каждой из кофеен — изысканный и уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера. В доступном для гостей обзоре всегда расположена специальная витрина, где можно сразу выбрать понравившийся десерт и лично пообщаться с бариста — специалистом по приготовлению кофе. Ассортимент «Шоколадницы» весьма разнообразен. Все блюда эксклюзивны и готовятся по разработанным кондитерами технологиям с использованием натуральных продуктов, согласно информации, указанной на сайте компании [2].

Целевая аудитория компании – мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет. К данной категории относятся поколения Y и Z. В основном в ядро входят студенты и офисные сотрудники. Это связано с тем, что цены в кофейне средние и выше среднего. Преимущественно потребители посещают кофейню в обед на бизнес-ланч и ужин. В кофейне они могут поработать, поучиться или отдохнуть с друзьями. Утром большинство посетителей выбирают кофе с собой. Для того, чтобы сформулировать проблему, необходимо изучить внешнюю и внутреннюю среду компании и рассмотреть анализ пяти сил Портера для «Шоколадницы» (табл. 1).

На основе данного анализа были сформулированы следующие выводы. Самое высокое влияние на кофейню оказывают потребители, так как именно они определяют направление дальнейшего развития компании. Средним влиянием обладают поставщики, от которых напрямую зависит качество продукции, которое высоко ценится потребителями. Низкое влияние сконцентрировалось на конкуренции на рынке, товарах-субститутах и новых игроках. Это связано с лидирующими позициями кофейни «Шоколадница».

Однако стоит учитывать, что расстановка сил в любой момент может поменяться в условиях пандемии, а для того чтобы легко преодолевать воздействия внешней среды, необходимо грамотно применять стратегии. Для более детального анализа необходимо рассмотреть SWOT-анализ и  SWOT-матрицу (табл. 2, 3).

Согласно полученным данным анализа можно сформулировать следующие выводы. Компании необходимо, в первую очередь, уделить внимание развитию и описанию новых вкусов, направлений, комбинаций продуктов, сделать акцент на экологический фактор при создании контента. Это необходимо для преодоления конкуренции и  привлечения новых клиентов в компанию за счёт соответствия их ценностям и интересам. В связи с тем, что в России довольно тяжело внедряется идея экологичности, возможно создание community для «эко-активистов», которые будут поддерживать и продвигать идею бумажных, подходящих для вторичной переработки стаканчиков «Шоколадницы». К тому же компания уже предпринимает шаги в поддержку современного тренда «экологичности» и ставит на стаканчиках знак «Grune Punkt», что свидетельствует о том, что организация оказывает финансовую помощь программе переработки отходов из Германии «Eco Emballage» («эко-упаковка») [3].

Итак, на основе внешнего анализа была выявлена следующая проблема: рост конкуренции на рынке, в связи с чем снижается доля новых клиентов. Таким образом, поколение Z, с которым «Шоколаднице» на данный момент необходимо начинать формировать долгосрочные отношения привлекается с низкими темпами. Тем не менее, отмечается наличие предпосылок и общих ценностей, выделение в рекламном контенте которых, в будущем даст возможность компании завоевать новую аудиторию, их приверженность и лояльность.

Для того чтобы оценить возможности использования различных видов и особенностей интернет-рекламы в компании «Шоколадница» необходимо рассмотреть фактически применяемые инструменты. На сайте компании есть возможность ознакомиться с огромным количеством действующих акций на сегодня, которые распространяются как на еду и кофе, так и на кофейные зёрна.

На сегодняшний день компания запустила мобильное приложение с возможность заранее осуществлять заказ кофе. К тому же клиент может начислять баллы на свою бонусную карту, а так же получить бесплатный кофе в совместных акциях с другими компаниями. Периодически доступна акция на бесплатный кофе по понедельникам в «Шоколаднице» от мобильного оператора «Теле-2». Акция создана с целью привлечения новых клиентов в кофейню. В условиях ситуации с пандемией, компания делает акцент на возможности доставки, тем не менее, сопровождает данную услугу слабым продвижением [5].

Согласно данным Wordstat Шоколадницу за месяц пользователи Яндекса вводили в поисковике 129630 раз, а слово «кофейня» за месяц искали 495244 раза (рис. 1, 2) [6].

Из данных результатов следует, что примерно в 4 раза поиск «шоколадницы» меньше поиска в общем кофеен. За отсутствием постоянного запуска контекстной и поисковой рекламы  «шоколадница» теряет процент запросов от слова «кофейня». Однако все кофейни «Шоколадница» имеют геометку на различных интернет-картах (в том числе на «Яндекс.карты») с указанием меню, маршрутов и отзывов [7]. Это упрощает поиск потребителя ближайшей кофейни. «Шоколадница» использует email-рассылку для участников клуба привилегии. Преимущественно письма информационные, связаны с новыми акциями и возможностями членов клуба привилегий «Шоколадницы» (рис. 3).

В дополнение в интернете можно встретить баннеры кофейни с акционным предложением, зависящим от дня недели. Акция имеет слоган «Семь раз отъешь!» (рис. 4).

Видеоформат интернет-рекламы также применяется в кофейне «Шоколадница». Для продвижения данного акционного предложения был запущен рекламный ролик на YouTube [8].

Исходя из данных собранных через сервис аналитики сайтов PR-CY за месяц на сайте «Шоколадницы» было около 104000 посетителей и зафиксировано 371000 просмотров. На сайте можно найти ссылки на Facebook и Вконтакте [9].

По данным библиотеки рекламы Facebook с официального аккаунта «Шоколадницы» таргетированная реклама не запускалась [10]. Возможно реклама продвигалась с аккаунта менеджера, то есть с неофициального аккаунта «Шоколадницы». Для этого при проведении анкетирования, необходимо уточнить у опрашиваемой аудитории, встречалась ли им таргетированная реклама кофейни «Шоколадница» в интернете.

Таким образом, ООО «Шоколадница» активно участвует в интернет-продвижении. Однако следует отметить, что инструменты, применяемые компанией, выполнены качественно, но не скорректированы с учётом современных трендов и ситуации на рынке. Открытая информация о таргетированной рекламе в социальных сетях отсутствует, тем не менее компания активно продвигает свой сайт и акции через видеорекламу, баннеры и другие инструменты, «перекидывающие» потребителя на страницы сайта кофейни. Медийная и контекстная реклама не используется. Контекстная и поисковая реклама применяются  довольно слабо. Вероятно акцент компании сделан на эффект масштаба, соответственно и высокую известность компании среди потенциальных потребителей, что фактически и повышает запросы сайта «Шоколадницы» в интернете. Тем не менее с появлением новых сетевых конкурентов на рынке кофеен, выигрывающих за счёт усовершенствованного продукта и потребления, популярность «Шоколадницы» падает. Согласно данным результатам необходимо оценить эффективность использования данных инструментов интернет-рекламы.

Для оценки эффективности взаимодействия потребителей рассчитываются основные метрики в аналитике рекламных кампаний [18]. В связи с тем, что данные для расчёта показателей эффективности рекламы не представлены в открытом доступе, возможно провести качественный анализ восприятия аудиторией рекламы «Шоколадницы».

Цель анкетирования: выяснить отношение потребителей к интернет-рекламе кофейни «Шоколадница».

Выборка: было опрошено 30 человек – студентов Финансового Университета при Российской Федерации в возрасте от 18 до 35 лет.

Гипотезы:

• среди потенциальный посетителей кофейни больше тех, кто хотя бы раз посещал ее сайт;
• более трети опрошенных признают, что их интерес к кофейне падает;
• никто из опрошенных не видел таргетированную рекламу «Шоколадницы»;
• большинство опрошенных заинтересованы найти на сайте информацию об акциях и меню;
• актуальную информацию о кофейне большее количество опрошенных узнают от СМИ и из сайта «Шоколадницы»;
• более 50% опрошенных встречали на просторах интернета баннеры «Шоколадницы».

Анкета была составлена и распространена посредством сервиса Google-формы [11].

В результате анкетирования, верными оказались следующие гипотезы:

• среди потенциальный посетителей кофейни больше тех, кто хотя бы раз посещал ее сайт;
• более трети опрошенных признают, что их интерес к кофейне падает;
• большинство опрошенных заинтересованы найти на сайте информацию об акциях и меню.

На основе опроса были сделаны следующие выводы:

1. Сайт кофейни не обладает высокой популярностью (более половины опрошенных потребителей не посещали сайт «Шоколадницы»).
2. Информация о программе лояльности бренда слабо распространена (около 50% опрошенных слышали о программе лояльности компании).
3. Сайт кофейни располагает актуальной информацией для потребителей (большинство опрошенных хотят в первую очередь видеть на сайте кофейни информацию о меню, акциях и адресах кофеен).
4. Компания периодически использует таргетированную рекламу. Вероятно информация о таргетированной рекламе кофейни не высветилась в библиотеке рекламы Фейсбука, так как она могла продвигаться с неофициального аккаунта (треть опрошенных видели хотя бы 1 раз таргетированную рекламу «Шоколадницы»).
5. Компании необходимо внедрять новые виды интернет-рекламы, так как интерес к бренду уменьшается, согласно данным опроса (44,8% опрошенных считает, что их интерес к кофейне «Шоколадница» падает).

Для того, чтобы улучшить взаимодействие потребителей с интернет-рекламой «Шоколадницы» необходимо:

• возобновить использование таргетированной рекламы в социальных сетях;
• постоянно использовать контекстную и поисковую рекламу как продвижение сайта;
• улучшить продвижение видеорекламы и баннеров;
• добавить интересный контент, соответствующий последним трендам;
• проработать email-рассылки по программе лояльности (добавить праздничных и тематических рассылок);
• возможно создать community для бренда, чем привлечь потребителя на сайт и социальные сети компании;
• чтобы повысить интерес потребителей, в частности современного поколения, можно добавить элементы геймификации на сайт;
• применение квиз-тестирования позволит больше узнать о потребителе, усовершенствовать контент, основанный на других актуальных трендах (микрообучение, экологичность, хештегирование и др.).

На данный момент компания не экспериментирует с квиз-тестированием и не добавляет на свой сайт завлекающий контент, например миниигры, которые дали бы возможность узнать о потребителе больше и привлечь его внимание к действующим акциям, программе лояльности и компании в целом. В связи с чем рекомендуется выделить маркетинговый бюджет на выстраивание новой стратегии продвижения в условиях современного рынка, существующих конкурентов и перестройки, связанной с карантинными ограничениями в России. То есть необходимо в первую очередь усовершенствовать интернет-маркетинг для сервиса доставки кофейни в сложившихся условиях пандемии и изменившихся особенностях потребления потребителя.

Таким образом, на основе проведённого исследования были сделаны следующие выводы:

• компания продвигает сайт, баннеры и видеорекламу в интернете;
• «Шоколадница» не продвигает рекламу в интернете регулярно;
• рост конкуренции на рынке, в связи с чем снижается доля новых клиентов;
• организация не применяет современные тренды в интернет-рекламе;
• интерес к бренду со стороны потребителей падает.

В связи с тем, что «Шоколадница» слабо использует современные тренды в  интернет-рекламе, компания в будущем может столкнуться с падением конкурентоспособности на рынке и потерять лидирующие позиции. При этом если фирма выделяет бюджет только на отдельные инструменты интернет-рекламы (например, сайт), необходимо работать над креативом и развивать коммуникацию, учитывая особенности данной рекламы. Компании следует обратить внимание не только на тех потребителей, которые входят в ядро, но и на потребителей будущего (поколение Z). Из этого следует, что для кофейни «Шоколадница» необходимо сформировать новый стратегический план, согласно которому предложить инициативы и инструменты продвижения. Возможно в создании контента для интернет-рекламы использовать современные тренды, связанные с геймификацией, экологией, хештегориванием, микрообучением. Это позволит улучшить продвижение сервиса онлайн-доставки, повысить лояльность клиентов и привлечь новых.

Список использованных источников:

1. История кофейни «Шоколадница»/ Сайт кофейни «Шоколадница [Электронный ресурс] URL: https://shoko.ru/about/ (дата обращения: 06.12.2020);
2. Для бизнеса/ Сайт кофейни «Шоколадница [Электронный ресурс] URL: https://shoko.ru/business/ (Дата обращения: 02.12.2020);
3. Кофе и экология: убить нельзя сохранить. Где поставить запятую?/ Платформа ЯндексДзен/ 2019 г./ [Электронный ресурс] URL: https://zen.yandex.ru/media/tastycoffee/kofe-i-ekologiia-ubit-nelzia-sohranit-gde-postavit-zapiatuiu-5d81edccdf944400aec16159 Дата обращения: 02.12.2020);
4. Главная страница сайта кофейни «Шоколадница»/ Сайт кофейни «Шоколадница [Электронный ресурс] URL: https://shoko.ru/ (Дата обращения: 02.12.2020);
5. Акции кофейни / Сайт кофейни «Шоколадница [Электронный ресурс] URL: https://shoko.ru/promotions/ (Дата обращения: 03.12.2020);
6. Яндекс. Подбор слов. [Электронный ресурс]. URL: https://wordstat.yandex.ru/ (дата обращения: 02.12.2020);
7. Адреса кофеен «Шоколадница»/ Яндекс.карты URL:https://yandex.ru/maps/213/moscow/chain/shokoladnica/6002084/?from=tabbar&ll=37.697063%2C760902&sll=37.687315%2C55.766272&source=serp_navig&sspn=0.845947%2C0.559764&z=12 (дата обращения: 02.12.2020);
8. Баннер и видеореклама кофейни «Шоколадница»/ Рекламное агентство IQ.Marketing [Электронный ресурс] URL:http://iq.ru/ads/shokoladnica-lettering (Дата обращения: 03.12.2020);
9. Аналитика сайта кофейни «Шоколадница»/ Сервис аналитики сайтов PR-CY [Электронный ресурс] URL: https://a.pr-cy.ru/shoko.ru (Дата обращения: 03.12.2020);
10. Таргетированная реклама кофейни «Шоколадница» / Библиотека рекламы Facebook URL: https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=political_and_issue_ads&country=RU&sort_data[direction]=desc&sort_data[mode]=relevancy_monthly_grouped (Дата обращения: 03.12.2020);
11. Google-формы/ Анкета [Электронный ресурс] URL: https://a.pr-cy.ru/shoko.ru/ (дата обращения: 06.12.2020)
12. Зачем «Шоколадница» купила главного конкурента — сеть «Кофе Хауз»/ Сайт «The Village»/ 2019 г./ [Электронный ресурс] URL:https://www.the-village.ru/village/business/story/170183-shoko-i-kofehaus (дата обращения:06.12.2020);
13. Рынок кофеен в РФ и в Москве/ Платформа ЯндексДзен/ 2019 г. [Электронный ресурс] URL:https://zen.yandex.ru/media/id/5c83ce79dd0bb900b2e56b01/rynok-kofeen-v-rf-i-v-moskve-5d0a4f84936d3400aeb5613a (дата обращения:04.12.2020);
14. Бодрящий эффект: как кофе двигает мировой прогресс/ Новостной канал Forbes/ 2019 г. [Электронный ресурс] URL: https://www.forbes.ru/tehnologii/367471-bodryashchiy-effekt-kak-kofe-dvigaet-mirovoy-progress  (дата обращения:02.12.2020);
15. Инновационные кофейные коктейли/ Сайт «Околобара»/ [Электронный ресурс] URL: https://okolobara.ru/koktejli/innovacionnye-kofejnye-koktejli/ (дата обращения:03.12.2020).
16. Романенкова О.Н. Методы планирования продаж и составления трейд-маркетингового бюджета. — Тольятти: Вектор науки Тольяттинского госуниверситета. Экономика и управление. №4 (11), 2012 г. С. 141-144.
17. Романенкова О.Н. Инновации как движущая сила развития корпоративных сетей торговли на рынке России // Российское предпринимательство. — 2014. — № 22 (268). — c. 36-43.
18. Жильцова О. Н. Современные связи с общественностью: планирование, организация, современные тенденции // Научные исследования и разработки. Экономика фирмы. 2017. №2 (19). С. 63-70.

УДК 338

Тарзанян Р. С. – студентка группы МК17-1 Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

e-mail: tarzanyan1594@yandex.ru

Научный руководитель: Жильцова О.Н., к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

Research of customer interaction with online advertising of the Shokoladnitsa coffee shop and recommendations for its modernization

Tarzanyan R. — student of group MK17-1 of the Department of Logistics and Marketing, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education «Financial University under the Government of the Russian Federation», Moscow, Russia

Annotation: the article reveals the peculiarities of forming a budget for advertising on the Internet and shows that every year the budget increases and is evenly distributed among all the tools presented in the company. Unfortunately, during the first wave of the pandemic, some organizations reduced their marketing budget to level the company’s costs, and did not use «flexible» management, which led to the loss of business at that time and laid a «bankruptcy bomb» for the future. In order for a company to avoid a difficult crisis situation, it is necessary to take into account the modern application of Internet advertising, the popularity of which has increased due to the changing life and attitudes of the consumer.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Тарзанян Р. С. Исследование взаимодействия клиента с интернет-рекламой кофейни «Шоколадница» и рекомендации по ее модернизации // Маркетинг и логистика. – 2021. – 2 (34). — с. 71-87.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».