Маркетинг и логистика

Логачева Ульяна Михайловна 

Логачев Егор Игоревич

Аннотация: в данной статье исследуются проблемы упаковки кондитерских изделий с высокой пищевой ценностью с маркетинговой точки зрения. Рассматриваются требования к современным упаковочным материалам, с целью улучшения качества продукта, увеличения срока годности, а также инновационные решения в этой отрасли.

С давних времен людям известны кондитерские изделия, хотя доступность их для простого населения была невелика. Теперь «товары для удовольствия» входят в ежедневный рацион и в последние годы наметился рост «кондитерки» в потребительской корзине. Собственное производство полностью покрывает внутренние потребности в стране, а по объемам продаж Россия занимает шестое место в мире и в 2024 году экспортировала 670 тысяч тонн изделий.

На полках магазинов появляются батончики с клетчаткой, сладости с витаминами, печенье с добавлением протеина и пробиотиков. Широкий ассортимент продукции нового поколения подразумевает большое количество разнообразных упаковок.

Более 200 лет развиваются и продвигаются различные виды упаковок кондитерских изделий от примитивных оберток до уникальных образцов и шедевров. К созданию образов привлекались знаменитые художники братья Васнецовы, И. Билибин и другие мастера. Изображения наносили на жестяные банки, коробки, обтягивали бархатом, а упаковки кондитеры заказывали на специальных производствах. Для определения лучших продуктов, проходили торгово-промышленные выставки, где   производителей награждали за высокое качество продукции. В начале 19 века появились коробки конфет с изображением Ф. И. Шаляпина на фабрике «Большевик», хотя в России он выступал больше с благотворительными концертами.  Знаменитая кондитерская фабрика «А.И. Абрикосов и сыновья» (Бабаевская фабрика) производили шоколадки с фотографиями Бориса Годунова и Ивана Сусанина на обертках. И уже в наше время, Казанская кондитерской фабрика также оформляет наборы шоколадных конфет с портретом великого певца [3].

На смену картонных коробок пришли более дешевые бумажные пакеты, в связи со сложными историческими событиями, которые нашли свое «отражение» на упаковках. Революционные годы отметились тем, что она стала средством пропаганды, во время Великой Отечественной войны присутствовала военная тематика в виде плакатов и лозунгов, многие традиции продолжают развиваться до сих пор.

Такая информация содержалась в журнале «Тара и упаковка», основанного в 1990 году. В это время создавалась отечественная отрасль упаковки с необходимыми стандартами на тару, что стало важнейшей производственной частью индустрии Российской тары.  Бумажная упаковка, в настоящее время, сохраняет статус одного из наиболее востребованных решений на рынке, но применима далеко не ко всем видам продукции.

Полиэтиленовую упаковку тоже никто не отменял, так как с одной стороны простая прозрачная плёнка предоставляет возможность рассмотреть продукт, находящийся на прилавке; с другой стороны она не привлекательна, менее презентабельна, и не обеспечивает длительную сохранность продукта. Но подчас, обычные плёночные пакеты довольно популярны, не приводят к удорожанию продукции, подходят для изделий среднего и нижнего ценового сегмента.

Термины тара и упаковка не являются синонимами, использование одного слова по отношению к другому не считается нарушением. Изначально, упаковка для сладостей являлась защитной оболочкой, впоследствии стала своего рода шедевром. Для развития подобного искусства используются современные направления: абстрактный дизайн, сюрреализм, минимализм. Упаковка, прежде всего, позволяет защитить продукт от вредных воздействий, способствовать сохранению качества товара и считается способом донесения информации до потребителя. Под упаковкой на практике понимают совокупность тары и упаковочных средств (вкладыши, этикетки, обёртки и так далее).

Кондитерские изделия с повышенной пищевой ценностью содержат полезные натуральные жиры, сахара, влагу, имеют «нежную» структуру и требуют необходимую температуру хранения.

Последние 20 лет в мировой практике для кондитерской области России, определились тенденции к спросу премиальной продукции и соответственно повысились требования к упаковкам, в том числе к инновационным их видам [4]. В течение 10 лет эффективно развивается понятие «активная упаковка» с применением поглотителей кислорода. Рассматриваемые в статье продукты, исключающие применение консервантов, остаются активной биологической системой, которая может окисляться в течение всего срока хранения, даже в готовом продукте. Поглотитель, в виде кислорода, вступает в реакцию внутри технологической оболочки с продуктом, замедляя жизнь микробам, тем самым гарантируя его безопасность.

Подобные кислородные технологии имеют ряд преимуществ:

1. Приостанавливают патогенную среду
2. Абсолютно безопасны
3. Увеличивают срок годности
4. Сохраняют органолептические показатели
5. Уменьшают потери витаминов
6. Защищают от бактерий, плесени, прогоркания.

На поглотители с кислородом существуют необходимые сертификаты.

Упаковка кондитерских изделий на современном высококонкурентном рынке решает следующие задачи:

1. Привлечение внимания
2. Узнаваемость
3. Сокращение времени на выбор продукции в крупном магазине.

Покупатель продукции часто находится в состоянии ограничения времени перед работой, в обеденный перерыв, в конце рабочего дня и как правило, набор необходимых сладостей осуществляется в привычном отделе, на определенном месте. Часто, особенно в новой крупной торговой точке, посетителем ощущается стресс с поиском товара, нехваткой времени и возникает желание купить потом, обойтись без этого, то есть с большой долей вероятности будет сделан выбор в пользу известного бренда, который человек употреблял и был доволен. И в этом случае, решающую роль в покупке   будет иметь продукт с узнаваемой упаковкой, с возможностью быстро её совершить, не тратя время на выбор и сравнения.

Алгоритм привычного выбора кондитерского изделия следующий: магазин — стеллаж— полка — бренд. Если в этой цепочке что-то меняется, человек переключается на другой вариант. А также, как показывает практика, при изменении дизайна происходит снижение продаж порядка 25-30% в течение нескольких месяцев, и требуется время на привыкание, то есть при разработке нового бренда необходим процесс переключения на новый вариант, с помощью рекламы и постепенного перехода. Как часто делают производители, информируя о смене дизайна, а также необходимы частичные замены на полках магазина одной упаковки на другую, с уменьшением количества первоначальной [2].

Для продвижения новых кондитерских изделий упаковка должна быть яркой, информативной, удобной и для привлечения потребителя возможно:

1. Использование популярных ярких форматов, модных расцветок, семейных упаковок, праздничных вариантов, а также тематики приближающихся событий, например, чемпионатов, олимпиад.
2. Использование градиента и простого дизайна на упаковке с целью выделения свойств продукции и сокращению времени на изучение состава.

Ниже представлен на рисунке-1 вариант упаковки кондитерского изделия с повышенной пищевой ценностью. Полезные компоненты на данном изображении привлекают своей пользой и натуральностью.

Рисунок 1 — Вариант упаковки кондитерского изделия с повышенной пищевой ценностью

3. Использование в дизайне трендовых цветов года.
4. Использование упаковок с нежными пастельными тонами, которые выгодно конкурируют с яркими вариантами.
5. Для подчёркивания экологичности и натуральности применяют ретро- упаковку с элементами открыток, гравюры, ретро-ботаники, создавая прошлое, воплощённое в настоящем. Этот дореволюционный стиль переформатировался сегодня на упаковке изделий средних или премиальных ценовых сегментов с «отголоском» к мануфактурам с семейными рецептами. Также существует стиль плаката советских времён, связанных с ностальгией по вкусной продукции тех лет, как качественной, натуральной по ГОСТу.
6. Для потребителей появилась необходимость видеть на упаковке позитивные эмоции, игровые элементы из комиксов, из реклам, интернета, социальных сетей, знакомых поколению «выросших детей»
7. Интересными могут быть варианты шоколадных батончиков с фруктовыми, ореховыми и другими наполнителями, с рекламным лозунгом на упаковке в видимых местах с мотивацией покупки для здорового и питательного перекуса.
8. И уже для совсем искушённых ценителей кондитерских изделий, можно к эстетическому удовольствию добавить необычный ароматы. Чтобы расширить круг желающих купить продукт, прибегают к использованию, например, в шоколаде ароматов чая, цветов, мяты, табака, а также возможны варианты «душистой» упаковки [1].

Основным материалом в качестве тары при транспортировке кондитерских изделий был и остаётся трехслойный гофрокартон, имеющий неоспоримые преимущества в соотношении прочности к весу, низкая стоимость, экономичность, печать высокого качества.

В настоящее время появился инновационный жиростойкий гофрокартон со специальным покрытием внутреннего слоя, для прямого контакта с рассматриваемой продукцией. Это покрытие исключает использование дополнительных материалов для прокладки и предотвращает попадание жиров продукта в структуру картона.

Подытоживая вышесказанное, можно с уверенностью сказать, что в формировании для производителя конкурентноспособности, упаковка имеет решающее значение. Его задача привлечь внимание покупателя для приобретения новых товаров. Отмечается, что время выбора за последние годы сократилось до двух-трёх секунд при прошлом показателе семи секунд, в связи с учётом поведенческой способности и психологии посетителей супермаркетов. Все это является положительным моментом для возможности заинтересовать клиента и ненавязчиво подтолкнуть к покупке.

Зарубежные производители, как всегда, впереди планеты всей, предлагают использовать в дизайне шок-маркетинг, существующий на грани дозволенного. Так литовская компания, по их мнению, поддерживая подростковую аудиторию, в качестве тары имитировали стиральную машинку, где прокручивали сладости в форме интимных деталей одежды.

 Для кондитерских изделий с повышенной пищевой ценностью можно было бы предложить влагостойкий картон, защита от влаги которого, создают гидрофобные добавки. Эти материалы удобно использовать в случае заморозки подобных изделий, предназначенных для длительной транспортировки, в том числе зарубежным потребителям и хранения, а также учитывая сезонность нашего климата, возможность сохранения при экстремальных температурах.

Для кондитерской упаковки будущего необходимы экологичные, саморазлагающие материалы, развитие умных технологий и инвестиции компаний в эти направления. Научный поиск креативных идей в области разработки упаковки нового поколения можно реализовывать на базе агропромышленных кластеров, в которых молодые специалисты, вчерашние студенты могут пробовать свои силы также в кооперации со своими коллегиями из других стран [5].

Список используемых источников:

1. Запрудская У. М., Логачев Е. И. Кондитерские изделия с повышенной пищевой ценностью: производство и продвижение // Маркетинг и логистика. – 2025. – № 4(60). – С. 34-43.
2. Запрудская У. М., Логачев Е. И. Маркетинговая стратегия продвижения кондитерских изделий с повышенной пищевой ценностью в России // Маркетинг и логистика. – 2025. – № 1(57). – С. 21-29. .
3. Запрудская У. М., Логачев Е. И. Статистический анализ потребительских предпочтений изделий из карамели // Маркетинг и логистика. – 2023. – № 6(50). – С. 31-41.
4. Арский А. А. Сущность и понятие инноваций в теории управления логистическими системами пищевой промышленности // Маркетинг и логистика. – 2020. – № 4(30). – С. 5-10.
5. Арский А. А. Критерии оценки эффективности подготовки специалистов агропромышленного комплекса на базе образовательных кластеров // Стратегии бизнеса. – 2018. – № 2(46). – С. 3-6.

УДК 664.1

Логачева У. М. — студентка группы 24о-190404-ГР/1, ФГБОУ ВО Российский Биотехнологический Университет, Москва, Россия.

E-mail: ulyana.keller@yandex.ru

Логачев Е. И. — студент группы 24о-150402/БП, ФГБОУ ВО Российский Биотехнологический Университет, Москва, Россия.

E-mail: egor.logachev99@mail.ru

Научный руководитель: Арский А.А., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры логистики, ФГБОУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

Logacheva U. — student Russian Biotechnological University, Moscow, Russia.

Logachev E. — student Russian Biotechnological University. Moscow, Russia.

Scientific supervisor: Arskiy A., Ph.D. in economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of logistics, Financial university under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: This article discusses the packaging of high-quality confectionery products from a marketing perspective. It examines the requirements for modern packaging materials to improve product quality, extend shelf life, and introduce innovative solutions in this industry.