Маркетинг и логистика

Инга Михайловна Синяева

Аннотация: В статье впервые раскрыта важность учета компоненты корпоративная социальная ответственность в структуре нового продукта. В логической последовательности дана оценка развитию национального рынка интеллектуального продукта с учетом тенденций и закономерностей. С иллюстрацией рисунка, автор раскрывает содержание образовательного, научного, инженерного, рыночного продукта и интеллектуального потенциала, которые составляют структуру интеллектуального продукта. Правомерно делается вывод о необходимости соблюдения принципов единства; полноты; согласия; открытости при формировании компоненты социально-корпоративной ответственности в целях успешной коммерциализации интеллектуального продукта.

Нет ничего более практичного, чем хорошая теория! 

А. Эйнштейн

Многолетняя практика предпринимательства подтверждает вывод о том, что инновации не только кормят мир, но и повышают конкурентоспособность бизнеса и уровень благосостояния общества. Общий объем продуктов  в 2017 году составил более 3 трлн. рублей.[1]

Согласно докладу «Глобальный инновационный индекс» 2017 г., как и ранее рейтинг возглавляют ведущие страны Швейцария, Швеция, Нидерланды, США и Соединенное Королевство. В новом рейтинге Россия занимает 45-е место, опустившись на 2 позиции по сравнению с прошлым 2016 годом.[2]

Суть рейтинга заключается в том, что каждая страна оценивается по сто-балльной шкале и по следующим группам индикаторов, а именно: институты; человеческий капитал и исследования, инфраструктура, совершенство рынка, выходы знаний и технологий, творческие выходы. Последние 10 лет место и роль России на рынке инноваций, который развивается на стыке рынка интеллектуального продукта и рынка знаний, характеризуется низким уровнем экспорта интеллектуальной собственности.

Многие столетия эволюционного  развития подтверждают истину о том, что человеческую мысль остановить невозможно. Трендом инноваций 2018 года будут технологические разработки в области: искусственного интеллекта (роботизация); 3-D печати человеческих органов (почка, печень); осуществления сверхранней диагностики рака; выращивание мяса, рыбных деликатесов в лабораторных условиях из стволовых клеток; нейротехнологии (мозговые инпланты, устраняющие паралич); добычи воды из воздуха и жидкого топлива из солнечной энергии; производства «умных систем и интернет вещей дополненной реальности»; технологий кибербезопасности; речевых технологий в смартфонах и многие других прорывных технологий в машиностроении и агрокомплексе.

Инфраструктуру поступательного развития национального рынка инноваций обеспечивают государственные и негосударственные организации. На первых этапах инновационного проектирования финансирование осуществляется за счет бюджетных фондов или бизнес — ангелов (венчурные организации), а далее на этапах промышленного производства и коммерциализации новинки привлекаются внебюджетные источники в лице различных стейкхолдеров (бизнес — инкубаторы, центры трансфера технологий, защиты интеллектуальной собственности и др.  коммерческие структуры).

Философия рыночного участия разработчиков интеллектуального  продукта направлена на достижение миссии, повышения финансовой устойчивости в целевом сегменте сбыта новинки и качественное удовлетворение запросов общества.

Целевая функция производства интеллектуального продукта — достижение потребительской ценности и высокого качества, как меры полезности для  разумного   потребностей общества.

Материальная сущность интеллектуального продукта (ИП) представлена в форме нового товара, как результат  использования коллективного разума или инновационной идеи отдельной личности. Интеллектуальный продукт является носителем знаний в виде актива нематериального характера.

Лицензия на ИП отражает его индивидуальные и специфические характеристики качества и потребительской ценности, которые являются отличительными характеристиками от товаров — аналогов.

Товарную группу интеллектуальных продуктов составляют: инновационные технологии; образцы новой продукции и техники; новые изделия машиностроения; изделия оборонного сектора; открытия и изобретения (патенты и лицензии); научно-производственные, консалтинговые услуги и новые финансовые услуги. К интеллектуальным продуктам относят также произведения литературно-художественного творчества.

Содержание интеллектуального продукта представляет целостную совокупность взаимосвязанных компонентов и компоненты корпоративной социальной ответственности, отвечающего за меру полезности нового товара.

Структуру интеллектуального продукта Sip можно представить в виде функциональной зависимости:

Sip=f (Hp; Csr; Ep; Sp; Eng; Mp)

Структура элементов интеллектуальный продукт (ИП) приведена на рисунке 1.

Рисунок 1. Структура интеллектуального продукта

Рассмотрим содержание структурных элементов интеллектуального продукта:

Hp — человеческий потенциал (Human potential) является фундаментом интеллектуального продукта (ИП).Человеческий потенциал отражает социально — биологическую целостность с включением таких составляющих элементов, как здоровье человека, образование, культура, труд, гражданская и духовная деятельность. Достижениями человеческого разума являются: креативное мышление, знание специальных технологий, знания и навыки практического использования инновационных технологий. Каждый исполнитель в любой организации осуществляет вклад в корпоративную миссию и находит удовлетворение в самом процессе творчества. Сумма творческого вклада каждого исполнителя инновационного проекта в итоге приводит к синергетическому эффекту от использования новинки.

Формирование человеческого потенциала осуществляется  по таким направлениям, как:

— интеллектуализация используемых технологий, обеспечивающая резкое повышение производительности труда;

— рост наукоемких товаров и услуг в сферах автомобилестроения, бытовой  техники, электроники, космоса, обороны и др.

Участники бизнеса хорошо понимают, что в современных условиях у прорывных технологий есть большой потенциал стать одним из наиболее доходных и успешных направлений бизнеса в долгосрочной перспективе. В связи с этим, трудно переоценить значение компоненты корпоративной социальной ответственности Csr (сorporate social responsibility.) в структуре ИП с учетом латерального спроса и потребительской ценности нового продукта.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — это ответственный инновационный бизнес, в соответствии с которым разработчики учитывают интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние потребительской ценности ИП на качество жизни общества. Теория КСО зародилась в 1950-х гг. в американской управленческой литературе. В конце прошлого столетия это понятие КСО дополнено содержанием «корпоративного гражданства». По мнению ученого А. Керолла, в центре теории «отношений бизнеса и общества» в виде ядра должна быть корпоративная социальная ответственность (КСО).

В развитие теории корпоративной социальной ответственности существенный вклад выполнили работы зарубежных и отечественных ученых Г. Брума, Ф. Буари, Г. Боуена, Д. Грюнига, К. Девиса, Ф. Джефкинса, С. Катлипа, Д. Крукеберга, А. Керолла, Д. Маркони, А. Моррея, А.Сентера, Д. Терка, И. Ю. Беляевой, Ю. Е. Благова, С. Ф. Гончарова, А. Ю. Горчевой, А. Ф. Векслер, В. М. Горохова, Н. А.Кричевского, В. Л. Музыканта, Т. Ю. Лебедевой, С. П. Перегудова, М. А. Федотовой, М. А.Эскиндарова.

В соответствии с исследованиями в 2016 году Ассоциации менеджеров России в качестве приоритетных направлений КСО выделены: товары высокого качества; достойная заработная плата; социальная защита сотрудников; защита окружающей среды; поддержка образования.

Проводниками корпоративной социальной ответственности, безусловно, являются коммуникации маркетинга (реклама, PR), которые являются составной частью коммуникаций КСО. Практика российского предпринимательства подтвердила, что, реализуя рекламные технологии и технологии по связям с общественностью в процессе коммерциализации новинки, организация достигает не только финансовой устойчивости, но и формируют позитивным общественное мнение.

Компонента КСО является существенным вкладом в поступательное развитие всех процессов инновационного проектирования, организации маркетинговых исследований на этапах НИР и ОКР, в процессах промышленного производства новинки и её коммерциализации в результате достижения высокого качества обслуживания, обеспечения потребителей экологически чистыми продуктами в рамках оптимизации социального взаимодействия разработчиков с различными сегментами общественной среды. Организационный механизм социального взаимодействия исполнителей, выпускающих ИП включает корпоративные усилия менеджмента современной организации в процессе продвижения новинки, направленные на поступательное развитие организации, повышение качества жизни своих работников с их семьями и общества в целом.

Безусловным принципом социального взаимодействия в процессе материализации компоненты КСО является принцип этичного поведения, взаимного уважения и доверительности.

Важно соблюдать и такие принципы КСО, как: внутреннего единства; полноты; согласия; открытости (компания должна выполнять свою деятельность публично, ясно и доступно, предоставляя только достоверную информацию с активной обратной связью со всеми заинтересованными сторонами); публично—правовой ответственности, свободы управленческого выбора с учетом ресурсного, научного и интеллектуального потенциала.

Сегодня в процессе формирования компоненты корпоративной социальной ответственности, по нашему мнению в высшей степени важно соблюдать принципы: открытости; публично — правовой ответственности (исполнители инновационного бизнеса бизнесе ответственны за результаты рыночного участия перед обществом и государственной властью). Важно помнить, что компонента КСО не только способствует успешному продвижению ИП к конечному потребителю, но и формирует деловую репутацию и достойный имидж участников инновационного процесса, осуществляет существенный вклад в национальную экономику.

Компонента «образовательный продукт» Ep (Educational product) является фундаментом ИП и прямо влияет на своевременность изготовления ИП и окупаемость венчурного капитала. Именно эта компонента является трансфертом знаний в потребительскую ценность и меру полезности нового продукта.

Сегодня из-за низкого уровня знаний становится очень проблемной стадия вывода новинки на рынок. С одной стороны в обществе сложились новые формы и стандарты потребления, с другой — неготовность образования сферах теоретической и инженерной физики, высоких технологий воспроизвести научный продукт супер качества.

Составная компонента «научный продукт» Sp (Scientific product) отражает результаты научного труда без учета ориентации на практическое использование. Данная компонента предполагает обоснование экономической целесообразности новой идеи, умения и навыки маркетинговых исследований в целях изучения поведения потребителей новинки, обоснования выгодного сегмента сбыта.

Компонента «инженерного продукта» Eng (Engineering product) включает результаты конструкторско-технологических разработок, опытные и промышленные образцы инновационного продукта. Проблемы промышленного изготовления новинки проявляются в неготовности промышленного производства использования новых технологий, отсутствии профессионалов и главное – недостаточном финансировании как собственных средств, так и заемных средств и дотаций из государственного бюджета в виде частичной поддержки инноваций. Научный продукт органически дополняет инженерный продукт. На базе разработки технических заданий и технических проектов с использованием НИР, ОКР и ПКР, корректировки технической документации и апробации головного образца новой продукции, принимаются управленческие решения по промышленному изготовлению и серийного выпуска новинки.

Все перечисленные компоненты, входящие в структуру ИП представляю органический симбиоз достижения инновационной идеи и генеральной цели маркетинга — качественное удовлетворение запросов общества.

Компонента «Рыночный продукт» Mp (Market product) является зеркальным отражением принятой философии рыночного участия, которая пронизывает все стадии инновационного проектирования от посевной до стадии вывода новинки на рынок. Всем хорошо известно, что стадия коммерциализации в целях возврата венчурных инвестиций и получения намеченного дохода нуждается в максимальных затратах на успешное позиционирование в глазах потребителей. Именно процесс коммерциализации требует крупных затрат на рекламные технологии, привлечение акций PR, инструментов масс-медиа, гибкое использование институтов стейкхолдеров.

Отражает возможности коммерциализации интеллектуального продукта в результате получения намеченного дохода для возмещения совокупных затрат на маркетинговые усилия по разработке и реализации новинки в целях максимального удовлетворения запросов общества.

Иными словами рыночный продукт − это зеркальное отражение потенциала организации при взаимодействии с потребителем, основанного на научных знаниях запросов клиентов, будущих конкурентов и предвидения степени удовлетворенности возможных потребностей общества. Потенциал рыночного предвидения в организации основан на диагностике рыночного участия через новинку с учетом непредсказуемого поведения целевых аудиторий, в рамках соответствия рыночных стратегий, тактики и ресурсных возможностей компании.[3, с. 27]

В заключении необходимо отметить, что ключевая составляющая в структуре интеллектуального продукта — компонента корпоративной социальной ответственности с использованием инструментов маркетинговых технологий позволяет удовлетворять совокупные запросы общества, влиять на гармонию его развития и повышать качество жизни на земле.

Список использованной литературы:

1. https://www.hse.ru/primarydata/ii2017/ URL: Индикаторы инновационной деятельности, 2017
2. https://issek.hse.ru/news/206860724.html/ GII-2017: как инновации кормят мир и Россию/ URL: http://www.wipo.int/2017
3. Синяева И.М. Модель коммерческой системы инновационного маркетинга / Монография—М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К», 2015 —166 с.
4. Синяева И. М. Система управления поведением потребителей на рынке инновационных услуг // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 106-115.

УДК: 651.011.1

И. М. Синяева — доктор экономических наук, профессор Департамента менеджмента Финансового университета, Москва, Россия

e-mail: i.570@yandex.ru

I. Sinyaeva — doctor of economic Sciences, Professor The Department of management, Financial University, Moscow, Russia

Corporate social responsibility as a structural element of an intellectual product

Annotation: The article for the first time reveals the importance of taking into account the components of corporate social responsibility in the structure of the new product. In a logical sequence evaluate the development of the national market of intellectual product, taking into account trends and patterns. With picture illustration, the author reveals the content of educational, scientific, engineering, market product and intellectual potential that make up the structure of the intellectual product. The author rightly concludes that it is necessary to observe the principles of unity; completeness; consent; openness in the formation of the components of social and corporate responsibility in order to successfully commercialize the intellectual product.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяева И. М. Корпоративная социальная ответственность, как структурный элемент интеллектуального продукта // Маркетинг и логистика. – 2018. – №2 (16). – с. 73-82.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».