Маркетинг туризма Дальневосточного региона
Анастасия Евгеньевна Зайцева
Аннотация: в статье рассматриваются инструменты маркетинга применительно к туристской отрасли как приоритетному направлению развития экономики Дальневосточного региона. Приводятся основные понятия туристкой индустрии, турпродукта, анализируется структура индустрии гостеприимства.
Одно из первых определений индустрии туризма было дано на Конференции ООН по торговле и развитию в 1971 году, согласно которому: «Индустрия туризма – это совокупность производственных и непроизводственных видов деятельности, направленных на создание товаров и услуг для путешествующих лиц».[1, с.34]
В статье 1 Федерального закона «Об основах туристской деятельности» дается следующая трактовка данного понятия: «Туристская индустрия — совокупность гостиниц или иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного значения, организаций, осуществляющих туристическую деятельность, организаций, предоставляющих услуги гидов-переводчиков». В общем виде туристскую индустрию можно определить как совокупность туристских предприятий, структурированных по определенному признаку.
Под туристским предприятием следует понимать организационно-хозяйственную единицу, которая посредством объединения необходимых производственных средств осуществляет подготовку, исполнение и предоставление услуг туристам, используя для этого весь арсенал существующих методов управления.[2, с. 195]
В силу ряда причин индустрия туризма, рассматриваемая в качестве отрасли, редко удостаивается такого внимания со стороны общества, которое отвечало бы ее роли в экономической деятельности. Одна из главных причин — отсутствие правильно организованного статистического учета туристической деятельности, когда экономические показатели туризма «растворяются» в данных других отраслей народного хозяйства. Структура туристской индустрии представлена на рисунке 1.[3, с.34]
Под турфирмой подразумевается предпринимательская структура, занимающаяся на коммерческой основе посредническими операциями в сфере купли-продажи туристских услуг. Турфирмы не являются производителями туристских услуг, они выступают лишь в качестве посредников между потребителями и поставщиками туристских услуг.[2, с.196]
Туроператор — туристская фирма (организация), занимающаяся комплектацией туров по договорам с поставщиками услуг и в соответствии с потребностями туристов. Туроператор занимается разработкой туристских маршрутов и комплектацией туров; обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает цены на туры по этим маршрутам, продает туры напрямую туристам или через посредничество туристских агентств.[2, с.197]
Под туристическим товаром понимается турпродукт, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами или экскурсантами.[4, с. 121]
Цели и задачи стратегического маркетинга в туризме, с одной стороны, должны быть, увязаны с принципами маркетинга и общими целевыми ориентациями современных маркетинговых технологий. С другой стороны, его сущность и специфика определяются особенностью предмета маркетинга, ибо туризм представляет собой довольно специфический вид деятельности, имеющий специфический продукт.
Туристические услуги — услуги субъекта в туристической деятельности по размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламному обслуживанию, а так же услуги учреждений культуры, спорта, быта и развлечений, направленные на удовлетворение потребностей туриста.[2, с.196]
Туристско-рекреационный комплекс Дальнего Востока имеет высокий потенциал и при этом совершенно не используется как конкурентное преимущество региона внутри российской туристической отрасли. В регионе насыщенное культурное наследие, развивается спортивный и экотуризм, большое количество лечебных санаториев и профилакториев, активный отдых – рыбалка, сплав по рекам, экспедиционно-приключенческий отдых.
По уровню развития туристской инфраструктуры и концентрации культурно-исторических объектов Приморский край занимает первое место в ДФО: 184 музея, картинных галерей и галерей искусств, более 2000 памятников истории и культуры, не говоря уже об остальных объектах показа. Но при этом эффективность использования имеющегося туристско-рекреационного потенциала остается очень низкой. Уровень вовлечения рекреационного и историко-культурного потенциала Приморского края в туристскую деятельность — не более 10% от существующих возможностей.
В настоящее время внедряется государственная программа «Развитие туризма в Приморском крае на 2013-2017 годы», которая должна помочь развитию туротрасли Дальнего Востока. Программа состоит из трех частей: «Развитие туристско-рекреационного комплекса на территории Приморского края», «Повышение качества туристских услуг», «Продвижение туристского продукта Приморского края на российском и мировом туристских рынках». Объем ресурсного обеспечения составляет чуть больше 34 млрд. руб. Среди ожидаемых результатов — увеличение туристского потока в 5,6 раза и увеличение поступлений в бюджет в 4,9 раза.[6]
Для качественной работы фирм в туристической отрасли Дальнего Востока без организации маркетингового отдела никак не обойтись. Для этого необходимо определить оптимальное количество сотрудников и необходимую материальную базу. Оптимальное количество сотрудников маркетингового отдела турфирмы среднего размера может составлять до 5 человек: управляющий маркетинговым отделом, менеджер по развитию рынка, менеджер по рекламе и PR, менеджер управления продажами, промоутер. Результатом работы маркетингового отдела должна стать разработка программы продвижения на туристский рынок услуг турфирмы.
Основная цель программы — наладить эффективные и саморазвивающиеся службы маркетинга. Долгосрочная цель – оказаться в лидерах на рынке.
Сбытовая политика должна быть разработана в соответствии со следующими принципами:
- создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг, что предполагает переход от продажи продукции турфирмы к оказанию комплексных услуг;
- в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы.
Конкурентная политика должна регламентироваться принципами агрессивной борьбы с конкурентами, работающими в России и созданием из независимых региональных предприятий и организаций — дилеров или партнеров по бизнесу.
Рекламная политика должна включать следующие важные составляющие:
- разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое);
- ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.[5, с.87]
В целом маркетинговая политика должна строиться по принципам регулярной и мобильной службы маркетинга. Раздел внешней маркетинговой деятельности необходимо разделить на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики. Важным шагом в планировании маркетинга будет закрепление за руководителем маркетингового подразделения оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики.
Изучая процесс управления качеством услуг в турфирмах, стоит отметить тот факт, что хорошее обслуживание напрямую зависит от персонала. Персонал является важнейшим звеном между клиентом и фирмой туроператором. Для повышения конкурентоспособности фирмы стоит также заняться вопросом повышения профессионализма персонала турфирмы через плановое повышение квалификации персонала, без которого турфирма может даже потерять лицензию. Многие руководители туристических организаций заинтересованы в получении быстрого результата, но загруженные «текучкой» сотрудники не могут должное внимание уделять приобретенным знаниям и навыкам, своей профессиональной подготовке, таким образом, стратегическое планирование всегда оказывается выгодней. Для повышения конкурентоспособности турфирмам предлагается пойти по пути обучения в двух направлениях: первый – обучать менеджеров по продажам психологии и технологии эффективных продаж; второй – обучать менеджеров основам маркетинга для понимания эффективности отношений с постоянными и лояльными клиентами.
Хорошую конкурентоспособность на рынке туристских услуг обеспечивает кадровая стратегия турфирмы. Хорошо продуманная кадровая политика станет отличной базой в формировании маркетинговой среды турфирмы. Стоит обратить внимание на то, что персонал является одним из звеньев микросреды турфирмы. Обеспечение позитивного отношения к фирме у сотрудников, стимулирование их вклада в успех общего дела отражается на других контактных аудиториях (партнеры, клиенты, конкуренты и др.). Поэтому турфирмы должны уделять внимание найму, подготовке и удержанию сотрудников изначально, а затем уже думать об удержании клиентов. Ниже перечислим важные шаги к повышению конкурентоспособности турфирмы:
- Повышение эффективности системы личных продаж. Анализ опыта различных турфирм показал, что в настоящее время сбытовая политика компаний в туристической отрасли преимущественно основана на пассивных продажах. Компании предпочитает ожидать появления клиентов, чем искать их. Менеджеры по продажам обслуживают только тех клиентов, которые сами обратились или пришли в компанию, туркомпании не использует никаких методов прямого маркетинга, а у менеджеров компании нет навыков активных продаж и навыков в области технологий личных продаж.
В итоге сформировался ряд предложений по исправлению ситуации. Сначала необходимо составить список наиболее перспективных потребителей с их координатами, далее начать использовать телемаркетинг, то есть продажи по телефону, далее проводить специальное обучение для менеджеров по продаже технике телефонных переговоров. Для этого необходимо заранее готовить скрипты (текст сообщения) для телемаркетинга, которые будут произносить менеджеры по продажам, а далее заниматься уже нормированием звонков менеджеров по продажам при проведении телемаркетинга. Важно использовать прямую почтовую рассылку для отправления различных предложений, объявлений, напоминаний и другой информации конкретным адресатам. Использовать для рассылки почту, факс и электронную почту. После чего оценивать процент откликов потенциальных покупателей после почтовой рассылки и затраты на осуществление такой рассылки.
При разработке основного и последующего почтовых обращений помнить, что обращение, прежде чем достигнет необходимого покупателя, должна пройти через многочисленные «заслоны», то есть тех людей, которым обращение не было адресовано.
При обращении к конкретному лицу обязательно указывать его имя и должность, что позволит занимающемуся служебной корреспонденцией сотруднику направить письмо соответствующему специалисту. Если по базе данных или списку рассылки менеджеры не могут определить ключевых сотрудников, следует обратиться за помощью: попросить адресата передать сообщение ответственному сотруднику. Важно еще организовать обучение техникам личных продаж для менеджеров по продажам.
- Деятельность менеджеров по продажам. Исследования показывают, что в отделах продаж зачастую не существует планов продаж на конкретные периоды. В отделе продаж не разработаны и соответственно не реализуются нормы на разные виды деятельности менеджеров по продажам. Оплата труда менеджеров по продажам не зависит от измеряемых результатов их деятельности, а способы организации деятельности менеджеров по продажам не соответствуют тем задачам, которые поставлены перед системой сбыта в компании. Поэтому необходимо учесть рекомендации для исправления ситуации: заниматься прогнозированием и планированием продаж, определять планируемую загрузку менеджеров по продажам исходя из их количества и среднего количества клиентов. Не следует забывать отводить время не только на осуществление продаж, но и на «сопровождение клиентов». Определять нормы контактов с клиентами для менеджеров по продажам и контролировать выполнение этих норм. Заниматься оценкой эффективности использования времени менеджерами по продажам. Разрабатывать способы и формы поиска, оценки и привлечения перспективных клиентов.
- Привлечение перспективных клиентов. В турфирме важно уделять особое внимание поиску перспективных клиентов и превращению их в постоянных / лояльных. Поэтому нужно уделить максимальное внимание первой продаже потенциальному клиенту, оценивать все затраты, произведенные на поиск необходимых клиентов, и прибыль, которую приносят постоянные клиенты в компанию. Сравнивать эти два показателя для принятия решений. Сосредоточить внимание на наиболее выгодных покупателях для компании, отличая их по высокой частоте повторных покупок. Для превращения первичного клиента в постоянного покупателя необходимо добавлять новые предложения к стандартному ассортименту товаров, предлагать товары или услуги улучшенного качества, использовать методику продаж SPIN для выявления потребностей потенциальных клиентов, которая учит продавца задавать «правильные» вопросы.
Решение всех перечисленных проблем и рекомендаций позволит комплексно повысить эффективность маркетинговых коммуникаций, а значит в итоге улучшит сбытовую деятельность турфирмы.
Список использованной литературы:
- Волошин Н.И., Исаева Н.В. Туризм, как объект управления. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 302с.
- Маркетинг услуг: Учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 252 с.
- Биржаков М.Б. Введение в туризм. – СПб.: Невский фонд, 2004. — 448с.
- Карпова Г.А. Экономика современного туризма. – СПб.: Герда, 2000. – 320с.
- PR в сфере коммерции: Учебник / Под ред. Д.э.н., проф. И.М. Синяевой [Романенкова О.Н., Синяева И.М., Синяев В.В.]. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012, 298 с.
- ru — Межрегиональный журнал «ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ КАПИТАЛ»
- Федеральный закон РФ «Об основах туристской деятельности в РФ» от 14 ноября 1996 г. (с изменениями и дополнениями).
- ГОСТ Р 50690-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Туристские услуги. Общие требования» №180 от 01.01.95. — СПС «Гарант».
УДК 338.48(075.8)
А. Е. Зайцева – школьница 11 класса, Средняя школа №2, г. Находка, Приморский край
e-mail: nata-lev81@mail.ru
Научный руководитель — Д.А. Жильцов, аспирант кафедры «Маркетинг и логистика», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Marketing Tourism Far East region
А. Zaitseva — the schoolgirl, 11 class, secondary school №2, Nakhodka, Primorsky Krai
Scientific supervisor — D. Zhiltsov, a graduate student of the department «Marketing and Logistics», Financial University under the Government of the Russian Federation
Annotation: The article considers the marketing tools with regard to the tourist industry as a priority direction of economic development of the Far Eastern region. The basic concept of tourism industry, tourism products, analyze the structure of the hospitality industry.
Добавить комментарий
Для отправки комментария вам необходимо авторизоваться.