Позиционирование компании как фундамент развития бизнеса
Ирина Петровна Бородавко
Аннотация: в статье будут рассмотрены вопросы формирования стратегии позиционирования; раскрыта структура позиционирования: концепция, миссия, описание целевой аудитории, обещания и ценности бренда, слоган. А также приведен практический пример формирования документа «Позиционирование компании».
Позиционирование – надежный фундамент компании. Прежде чем заниматься разработкой продукта и привлечением клиентов, стоит понять, кто вы на этом рынке, каковы его среда и сама концепция вашей деятельности, ваши цели и задачи, а также ряд других основополагающих моментов. Большинство российских бизнесов не задумываются о позиционировании, как о важнейшем инструменте системного маркетинга на начальной стадии работы, а потом начинают страдать от этого и терять деньги.
В западных странах компании редко работают без позиционирования. На российском же рынке такое встречается сплошь и рядом. К сожалению, именно это во многом ограничивает успех, которого способна добиться компания.
Рассмотрим результаты отсуствия позиционирования и каким образом это влияет на бизнес:
— размывание восприятия бренда среди целевой аудитории;
— бренд могут не узнавать или путать с другим;
— происходят эксперименты с ассортиментной матрицей, которые обычно выливаются в большие товарные остатки на складах, т.к. если мы производим продукт не в рамках нашей концепции, то вряд ли наша целевая аудитория придет за этим к нам без сильного специально выстроенного маркетинга. А это значит, что созданная продукция огромными товарными остатками ляжет на склад (в работе нашей компании был подобный опыт, когда спортивный бренд одежды включил в одну из коллекций кожаные куртки, при этом никакого дополнительного маркетинга и рекламы под это направление сделано не было. Думаем, результат понятен без каких-либо комментариев);
— у сотрудников компании нет четкого понимания, в каком направлении продвигать бренд, т.е. синергетический эффект в работе отделов не достигается. Каждое структурное подразделение начинает строить свои бизнес-процессы внутри компании, а это отдаляет собственников от роста прибыли, и т. д.
Когда нужно разрабатывать позиционирование? Если проект находится на стадии запуска или планирования – то прямо сейчас, если вы уже работаете на рынке (даже больше 10-15 лет), то максимально быстро. Невозможно выстроить сильный системный маркетинг, ведущий к росту продаж без четкого понимания того, кто мы на рынке, для кого работаем и что мы рынку предлагаем.
Базой для разработки позиционирования служит анализ, проведение которого мы разобрали в статьях «Как провести базовый анализ бизнеса, сократить расходы и увеличить продажи» и «Как провести базовый анализ бизнеса, сократить расходы и увеличить продажи. Часть 2». Основываясь на сильных и слабых сторонах внутренней среды вашей компании, возможностях и угрозах внешней (это данные SWOT-анализа), прописав маркетинг-микс 7P, проведя анализ конкурентов, и понимая, на какой рынок вы идете или где вы уже сейчас работаете, осознав уникальность ваших конкурентов, их сильные и слабые стороны, прописав свою целевую аудиторию, вы смело можете обозначить вектор вашего развития, исходя из тех внутренних стремлений, которые вы вкладываете в свой бренд.
Как разработать позиционирование? Это можно сделать самостоятельно, а можно нанять профессионалов, которые сделают все за вас. Если у вас есть бюджет на грамотных специалистов, то лучше доверьтесь им. Если нет, то лучше сделайте хоть как-то сами, чем вообще никак. Сравнить это можно со строительством дома, где продажи – это ваши стены, а позиционирование – это фундамент. Если фундамента нет, то вряд ли стены простоят долго.
В рамках онлайн-тренинга «Системный маркетинг от А до Я» (www.irinabo.com/marketing) мы подробно разбираем разработку позиционирования компании. Слушателям тренинга бесплатно выдается специальная рабочая тетрадь по позиционированию, заполнение которой позволяет сэкономить больше сотни тысяч рублей на работе сторонних специалистов.
Структура позиционирования обычно имеет следующий вид:
- Концепция. Примером может быть такая формулировка:
«RezedaSuleyman» – это современная марка дизайнерской одежды, завоевавшая любовь девушек, предпочитающих оригинальность и индивидуальный подход, по всей России и в странах СНГ.
Мы не просто производим одежду. Мы создаем новую индустрию. Индустрию одежды для тех, кто предпочитает позиционировать себя как элиту женского общества, будучи закрыто-притягательной для всего остального мира. Гармоничное сочетание многовекового опыта создания благородной одежды и прогрессивных дизайнерских решений является фирменным стилем торговой марки «ResedaSuleyman».
Наши коллекции, выполненные в широкой цветовой гамме, сочетают в себе качество высочайшего уровня и самые актуальные тренды, создаются в соответствии с последними модными тенденциями, за которыми следят все без исключения.
Мы призываем одеваться красиво, жить в гармонии с собой и окружающими.
Или другой пример российского производителя женской одежды «EMKA»:
Красивая, практичная и качественная одежда «ЕМКА» предназначена для женщин, желающих выглядеть стильно и при этом не переплачивать за бренд, одеваться со вкусом и в то же время чувствовать себя уверенно и комфортно.
- Миссия – это основная цель организации, не связанная с получением прибыли, смысл ее существования. Миссия — одно из основополагающих понятий стратегического управления.
Миссия Adidas: «Стать лучшим спортивным брендом в мире. Никогда не сравнивать количество с качеством. Спортсмен всегда на первом месте».
Миссия Asics: «Стать номером один для энтузиастов спорта. Для достижения этого мы обещаем производить лучший продукт, опираясь на наши технологические достижения, и раздвигать границы возможностей тела».
Миссия Ирины Бородавко и маркетингового агентства «ТОМ СОЙЕР»: предоставление качественных маркетинговых услуг на территории России, Беларуси и Казахстана, нацеленных на увеличение прибыли производителей и дизайнеров одежды посредством настройки качественного системного маркетинга, используя современные инструменты маркетинга. А также повышение уровня маркетинга в стране, посредством обучения руководителей малого и среднего бизнеса и специалистов их компаний самостоятельной работе по настройке системного маркетинга через проведение тренингов, семинаров и мастер-классов.
- Описание целевой аудитории.
- Обещания бренда.
- Ценности бренда. Примерами могут быть ценности нашего маркетингового агентства «ТОМ СОЙЕР»:
— быть внимательными к потребностям клиентов и делать все необходимое, чтобы соответствовать их ожиданиям;
— применять опыт и традиции российского и зарубежного маркетинга, стремиться к постоянным улучшениям в собственной работе, к внедрению управленческих, технических и других инноваций в современном маркетинге;
— поощрять исполнительскую дисциплину и инициативу работников, уважать их индивидуальность;
— строить бизнес на основе взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, другими участниками рынка маркетинга;
— качественно и высокоэффективно работать с партнерами и стремиться к достижению общих целей.
- Сообщения бренда. Пример наших клиентов, компании по производству и продаже женской одежды «EMKA»:
- Быть красивой и стильной просто с торговой маркой «ЕМКА».
- Уверенная в себе, элегантная и привлекательная – вы можете себе это позволить!
- «ЕМКА» – это высокое качество по честной цене.
- Слоган. Пример слогана, который в 2014 году мы разрабатывали для первого национального бренда спортивной одежды Forward, был «Будь впереди!» Слоганов может быть несколько: один – общий корпоративный, а также слоганы под определенные рекламные кампании.
Дополнить позиционирование можно разделом «принципы ведения бизнеса» или, как сделали одни наши клиенты, – конституцией компании.
Где используется позиционирование? В первую очередь – это внутренний документ компании, который применяется для сотрудников организации. Каждый специалист, причастный к развитию, маркетингу, продажам и производству, должен быть ознакомлен с позиционированием и понимать, куда компания планирует двигаться. Во вторую очередь – его применяют для клиентов и партнеров. Чаще позиционирование используется для оптовых продаж и включается в коммерческие предложения для оптовиков, франчайзи, адаптируется и передается торговым центрам с целью презентации компании при открытии розничных магазинов. В рамках розничных продаж позиционирование используется меньше: в основном для определения концепции бренда, разработки сторителлинга (об этом поговорим в следующих разделах). И всегда позиционирование применяется для определения того, какую целевую аудиторию мы привлекаем к работе, а также обозначает вектор в поведении сотрудников компании от руководства до продавцов и консультантов.
Документ «Позиционирование компании» оформляется обычно в электронном (pdf-формате) и бумажном виде (классическое решение – формат А4). Примеры позиционирования можно увидеть на нашем официальном сайте по ссылке: http://irinabo.com/uslugi/marketingovye-instrumenty/pozicionirovanie-kompanii/.
Список использованной литературы:
- Ирина Бородавко. Маркетинг для производителей одежды. – [б.м.]: Издательские решения. – 2016, 184 с.
- И. П. Бородавко. Как увеличить продажи через системный маркетинг // Вестник Текстильлегпрома. — №Весна 2016, с. 34-35.
- Бородавко И. П. Как провести базовый анализ бизнеса, сократить расходы и увеличить продажи // Маркетинг и логистика. – 2016. – №4 (6). – с. 14-26.
- Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. – 2015. – №1 (1). – с. 21-32.
- Мастер-класс о структуре продающего сайта и триггерах — www.goo.gl/THHNKF.
- 15 способов привлечения клиентов в социальные сети — goo.gl/iL3D9F.
- Мастер-класс Ирины Бородавко совместно с ЗАО «Текстильэкспо» — online.irinabo.com/expo.
- Романенкова О.Н. Методы планирования продаж и составления трейд-маркетингового бюджета. — Тольятти: Вектор науки Тольяттинского госуниверситета. Экономика и управление. №4 (11), 2012 г. С. 141-144.
УДК 339.138
И. П. Бородавко – генеральный директор маркетингового агентства ООО «ТОМ СОЙЕР», специалист №1 по системному маркетингу для производителей и дизайнеров одежды, бизнес-тренер («Маркетинг от А до Я для производителей одежды» и «SMM-революция для производителей и дизайнеров одежды»), коуч, консультант, Москва, Россия
e-mail: 5@irinabo.com
Positioning of the company as a foundation business development
I. Borodavko — general manager of marketing agency «Tom Sawyer», specialist №1 System marketing for manufacturers and fashion designers, business coach («Marketing A to Z of manufacturers of clothing,» and «the SMM-revolution for producers and designers of clothes»), coach, consultant, Moscow, Russia
Annotation: The article will consider the formation of a positioning strategy; the structure of positioning is disclosed: the concept, mission, description of the target audience, promises and brand values, slogan. A practical example of the formation of the document «Positioning of the company» is also given.
При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Бородавко И. П. Позиционирование компании как фундамент развития бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2017. – №2 (10). – с. 26-32.
Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».
