Продвижение личного бренда посредством современных маркетинговых коммуникаций
Куричин Сергей Александрович
Аннотация: в статье рассматривается инструмент маркетинговых коммуникаций — личный бренд. Представлен комплекс маркетинговых коммуникаций для формирования личного бренда и представлены маркетинговые планы с выделением элементов маркетинга и задач для завоевания определённого мнения у целевой аудитории. Подвержены критике некоторые данные об эффективности маркетинговых онлайн-каналов продвижения личного бренда и показана динамика развития оффлайн-каналов с учетом изменения экономико-политических реалий.
Основными элементами коммуникационной модели являются: коммуникатор (эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным), коммуникант (сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория), обращение как основное средство процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.
Обращение это некое заявление, которое интегрирует в себе позицию, формирование вида, сведение с учетом индивидуального навыка потребителей также их откликов о товаре. Использование концепции менеджмента коммуникаций подразумевает исследование призывов, взывающих к эксперименту потребителей.
Цель коммуникатора — приобретение обратной связи. Эффективность обратной связи коммуникационного процесса оказывает большое влияние на итоговую покупку, а также на уровень лояльности потребителей. Любая компания стремится овладеть оптимальным набором коммуникаций, обеспечивающих цели маркетинга и продаж. Одним из важных вопросов является формирование бюджета коммуникаций, оптимального по соотношению желаемого эффекта и затраченных средств.
Планирование маркетинговых коммуникаций всегда согласовывается с общим планом маркетинга организации. План маркетинга это документ, в котором отражаются основные позиции по ассортиментной политике, сбытовой политике, ценообразованию, коммуникациям (табл. 1). Для эффективного освоения рынка необходимы целенаправленные средства передачи информации (радио, ТВ, интернет, наружная реклама и т.п.).
Таблица 1 — Расширенный маркетинговый план коммерческой организации
Медиапланирование включает в себя постановку целей продвижения, комбинирование средств и времени коммуникации, оценку их возможности для целевого рынка, разработку графика коммуникационного воздействия.
Всё чаще говорится на многих конференциях и круглых столах о доминирующем влиянии интернет-коммуникаций. Но исследования показывают и другую историю – да, доминирует в коммуникациях Интернет, но нельзя забывать и про телевидение, которое занимает в рейтинге популярности разных каналов второе место (рис. 1).
Рисунок 1 — ТВ занимает 2-е место по объемам инвестиций на рекламном рынке в 2022 г. Источник: АКАР. Оценка агентства.
По данным АКАР, если и дальше будут сокращаться возможности продвижения в диджитал, то телевидение может вновь обогнать интернет по объемам инвестиций в рекламу.
Рисунок 2 – Доля ТВ инвестиций изменяет динамику и с учетом сокращения возможностей в диджитал показывает рост. Источник: АКАР. Оценка агентства.
При согласовании с проектом формируются доминирующие тенденции рекламных коммуникаций. Заранее исследуется и целевая аудитория, и с другой стороны – влиятели. Выделяются основные средства коммуникаций, которые независимо от стоимости наиболее результативно обеспечат требуемое поведение потребителя. С учетом этого разрабатывается медиаграфик, то что включает размещение рекламных материалов, кроме того требование к их производству, распределение бюджета рекламы. Немаловажно учитывать сезонность и тренды, например праздничные дни или выходные, разный спрос будет в июле и в сентябре.
Важно все мероприятия по продвижению фиксировать и распределять и по времени, и по бюджетам, и по ответственным лицам (табл. 2). При продвижении личного бренда ни коим образом не меняется суть маркетинга, а наоборот усиливаются некоторые составляющие, например, акцентируется внимание на прямом маркетинге, на продвижении в СМИ, в соц. сетях и т.п.
Таблица 2 — Рабочий график выполнения маркетинговой программы
Личный бренд и персональный бренд (personal branding) ― это образ, который формируется об определнной личности, которая несет в себе определенный имидж эксперта и социального человека. Для того чтобы стать брендом, человеку надо для начала стать профессионалом в своей сфере, в которой он хочет нишеваться.
Каждый человек, имеющий определенные знания и харизму, может стать популярным «брендом» при упоминании имени которого у целевой аудитории возникает общий положительный образ. Целевая аудитория – это совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или групп, оказывающих на них влияние.
Каналы продвижения личного бренда могут быть следующие:
SEO (search engine optimization) — это поисковая оптимизация. Под данным определением понимается продвижение веб-сайта с целью повышения позиции в выдаче поисковиков. Под этим понятием скрывается комплексное развитие сайта. SEO-продвижение сайта можно определить и по-другому, а именно как канал для привлечения на сайт трафика и инструмент для воздействия на поисковых роботов с целью достижения лидерства в поисковой выдаче.
Контент-маркетинг это совокупность приемов для распространения полезной (интересной, интригующей) информации с целью ее привлечения.
Контент-маркетинг позволяет добиться различных целей, включая: создание имиджа компании или бренда; увеличение прямых продаж и стимулирование новых; ознакомление потребителей с принципиально новыми продуктами или услугами.
Таргетированная реклама — это способ продвижения в интернете, что дает возможность демонстрировать объявления конкретной целевой аудитории со установленными параметрами, например, в социальных сетях.
SMM (маркетинг в социальных сетях) — продвижение через различные социальные платформы. Social Management является частью маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Необходимоотметить, Что санкционный процесс, политическая и экономическая нестаблиьность сильно отразилась на всех видах коммункиаций. Например, санкции затронули и контекстную рекламу — Google приостановил контекстную рекламу в России. Частично высвободившиеся инвестиции сейчас перетекают в контекст Яндекса. Отметим также, что далеко не вся аудитория, которая пользовалась поисковиком Google, переходит в Яндекс. Меняется и influence marketing, который становится одним из ключевых инструментов интернет-продвижения в России и мире, в контексте данной статьи он исключительно важен для продвижения личного бренда. Ну и, наконец, российский рынок аудиорекламы продолжает развиваться. Доля пользователей музыкальных сервисов растет. Аудиобрендинг, умные помощники, голосовая реклама и подкасты становятся основными трендами роста сегмента аудиорекламы в 2022 году. Spotify и Deezer уходят с российского рынка, а пользователи перетекают в российские социальные сети для прослушивания музыки. Рост популярности умных устройств существенно увеличит спрос на создание новых навыков и приложений с использованием технологий разговорного AI. Растет тренд на создание кастомизированных ассистентов для бизнеса – Tinkoff Олег, Ева – Мегафон, Госуслуги – Макс.
Вывод следующий, что если необходимо развивать личный бренд какому-либо бизнесу, то важно опираться в планировании коммуникаций не только на трендовые каналы (в основном которыми являлись онлайн каналы), но и на классические оффлайн-каналы (такие как ТВ и радио). Тогда возможно будет оперативно среагировать на вызовы времени и не потерять долю целевой аудитории.
Список использованных источников:
- Арский А.А. Проблемы реализации условий Правила 7 «R» в логистическом аутсорсинге агропромышленного комплекса // Маркетинг и логистика. – 2019. – № 5 (25). – с. 5-11.
- Жильцов Д. А. Smm-маркетинг: планирование работы в социальных сетях // Маркетинг и логистика. – 2019. – №2 (22). — с. 25-31.
- Жильцов Д. А. Ретроспектива кампаний по связям с общественностью ведущих российских банков // Маркетинг и логистика. – 2021. – 2 (34). — с. 16-23.
- Жильцов Д. А. Особенности современной коммуникационной политики в социальных сетях. – 2022. – 4 (42).
- Жильцова О.Н. Характеристики рекламных кампаний в социальных сетях в условиях цифровых коммуникационных трансформаций // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №1. – 2019. – с. 85-93.
- Жильцова О.Н. Цифровые тренды на российском PR-рынке// Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №3. – 2021. – с. 164-172.
- Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 552 с.
- Формирование и развитие интернет-рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций: теория и практическая реализация: Монография / О.Н. Романенкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. – 140 с.
УДК 339.138
Куричин С. А. — рerformance маркетолог, сертифицированный специалист Яндекс.Директ, Google ads, myTarget, VK, Яндекс.Метрика, Google.Analytics, Москва, Россия.
E-mail: Sergey_Kurichin@outlook.com
Promotion of a personal brand through modern marketing communications
Kurichin S. — performance marketer, certified specialist in Yandex.Direct, Google ads, myTarget, VK, Yandex.Metrika, Google.Analytics, Moscow, Russia.
Annotation: the article discusses a marketing communications tool — a personal brand. A set of marketing communications for the formation of a personal brand is presented and marketing plans are presented with the allocation of marketing elements and tasks to win a certain opinion from the target audience. Some data on the effectiveness of online marketing channels for promoting a personal brand are criticized and the dynamics of the development of offline channels is shown, taking into account changes in economic and political realities.
При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Куричин С. А. Продвижение личного бренда посредством современных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и логистика. – 2022. – 4 (42). — с. 12-19.
Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».
