Маркетинг и логистика

Ольга Николаевна Жильцова

Глеб Андреевич Годунов

Аннотация: в статье анализируется рекламный рынок банковских услуг блогосферы Рунета; это связано с тем, что банковские продукты наряду с инвестиционными продуктам, кэшбэк-сервисами и финтех-стартпами образуют финансовый сегмент рекламодателей Рунета. Этот сегмент является одним из ключевых для блогосферы рунета, а самыми активными игроками рынка являются «Альфа Банк», «Тинькофф Банк» и «Сбербанк».

Актуальность статьи обусловлена молодостью и стремительным развитием рынка блогерской рекламы: каждый год появляется все больше блоггеров, маркетинговые бюджеты на работу с ними увеличиваются, но уровень профессионализма участников рынка пока далек от требуемого. Так, согласно отчету АКАР, в 2017 году в России объем рынка интернет-рекламы составил 166,3 млрд руб. и вплотную приблизился к объему рынка ТВ-рекламы, составляющему 170,9 млрд руб., а динамика роста рынка интернет-рекламы в 22% против 13% у ТВ позволяет прогнозировать превышение объема в 2018 году. При этом профессионального исследования рынка рекламы у блоггеров в России не проводилось, а Некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы IAB Russia пока согласовывает методологию исследования. Предварительное анкетирование IAB участников рынка дает значения объемов рынка рекламы у блоггеров в 2-8 млрд руб. (порядка 3% рынка интернет-рекламы), а рост объема прогнозируется в 50-100%.

При таком стремительном росте банковские учреждения продолжают демонстрировать консервативность, что в целом характерно для маркетинга их продуктов, но вызывает удивление (активно работает в интернете ограниченное количество банков). При этом уже в ближайшее время банкам, как когда-то и с SMM, понадобится методология работы с инфлюенсерами и понимание этого маркетингового канала.

2017-ый год ознаменован выходом российской экономики из траектории падения. Такие факторы, как хороший урожай и повышение цен на нефть, обеспечили снижение инфляции на конец 2017 года до целевых показателей в 4%, что должно позитивно отразиться на экономическом росте, сделать кредит более доступным для граждан и бизнеса, защитить сбережения населения от обесценивания, сформировать условия для планирования бизнеса и сформировать внутренние ресурсы для долгосрочного инвестирования. После кризисных 2014–2015 гг. кредитование показывает рост превышающий темпы роста ВВП, а вслед за снижающейся инфляцией снижаются кредитные ставки, что приводит к увеличению прибылей большинства банков за счет увеличения спроса на кредит, количество убыточных финансовых организаций постепенно сокращается и в целом капитализация банковской системы и рынка финансовых услуг растет.

К участникам российского рынка финансовых услуг Центральный Банк России относит кредитные организации, субъекты страхового дела, профессиональных участников рынка ценных бумаг, негосударственные пенсионные фонды и паевые инвестиционные фонды. Учитывая реалии рынка, предлагаем также отнести к участникам финансового рынка финтех-компании, например, сервисы P2P-кредтования и P2P-обмена валют, онлайн-переводы, приложения по финансовому планированию, кэшбэк-сервисы и компании, ведущие деятельность на рынке криптовалют, например, биржи, инвесткомпании, ICO-проекты, деятельность которых не регулируются ЦБ, но подразумевает создание финансовых продуктов и оказание финансовых услуг.

По опросу, проведенному IAB Russia среди профессиональных участников рынка на стороне агентств, и на стороне рекламодателей, компании-провайдеры сервисов, подкатегорией которых являются банки и страховщики, являются одной из самых динамичных категорией рекламодателей по увеличению бюджетов на диджитал-рекламу. При этом по исследованию Adindex в сентябре 2017 сегмент финансовых услуг 76% опрошенных маркетологов и компаний заявили об увеличении рекламных бюджетов в 2017 году, а еще 58% предсказали его увеличение в 2018 году. О сокращении маркетинговых инвестиций сообщили только еще 5% опрошенных. В ходе опросов было выявлено 4 основных категории участников рынка: онлайн-ритейл, электроника, финансовые и страховые компании и FMCG.

Нельзя сказать, что категория финансовых и страховых компаний показывает самый высокий темп роста бюджетов на диджитал (затраты FMCG-компаний и онлайн-ритейлеров в 2 раза растут быстрее) или имеет самою большую относительную долю диджитала в своих рекламных бюджетах (для онлайн-ритейлеров доля составляет около 70%), самый высокий рост доли показывает также самый высокий прирост доли. При этом компании из финансового и страхового сегмента пользуются большим количеством рекламных инструментов и каналов.

Основными драйверами роста маркетинговых бюджетов в интернете для финансовых и страховых компаний является контекстная реклама, мобайл-маркетинг и реклама с оплатой за целевое действие (cpa-маркетинг: лиды, установки, заявки). Для 19% этих компаний  мобильная реклама является безусловным приоритетом их digital-стратегии. Это в 2 раза меньше, чем для онлайн-ретейлоров, но почти в 2 раза больше, чем у компаний-производителей техники, и в 6 раз больше, чем у FMCG-компаний.

  По опросу для финансовых и страховых компаний самый важный показатель эффективности рекламы — изменение общих финансовых показателей, т. е. достижение экономических целей.

Сложно оценить, когда была проведена первая рекламная банковская кампания в блогосфере рунета. Это связано с тем, что большинство блоггеров не помечали рекламные публикации. Одним из главных ранних блоггеров Рунета был Артемий Лебедев, его блог был выбран для изучения, потому что А. Лебедев одним из первых начал отмечать оплаченные публикации специальными тэгами. Самой ранней рекламой банка, найденной в его блоге, является реклама банка «Русский Стандарт», кампания была проведена в 2009 году. В том же году рекламу у А. Лебедева размещает «Сбербанк», а следующая реклама «Сбербанка» в блоге А. Лебедева появляется только в 2016 году — реклама банка для предпринимателей «Точка».

Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что работа банков с блогосферой до недавнего времени была случайной и эпизодической.

Этот тренд сменился в 2016 году, когда основатель «Тинькофф Банк», Олег Тиньков, и основатель самого популярного русскоязычного лайф-стайл  канала для взрослой аудитории «Дневник Хача», блоггер Амиран Сардаров, взяли друг у друга интервью в рамках блога и передачи О. Тинькова  «Бизнес-секреты». Инициатором интервью явился Амиран Сардаров, призывавший свою, на тот момент полумиллионную аудиторию, просить Олега Тинькова о встрече с Амираном Сардаровым. Олег Тиньков заметил активность и согласился на встречу при условии, что количество подписчиков на его аккаунте в Инстаграм вырастит с 50 тысяч до 70 тысяч за месяц. Амиран Сардаров попросил свою аудиторию подписаться на Олега Тинькова и целевой показатель был преодолен за два дня. О. Тинькова впечатлило то, как аудитория реагирует на призывы блоггера к действию, и «Тинькофф банк» начал первым из банков активно сотрудничать с блоггосферой.

За 2016-2017 гг. были проведены рекламные кампании таких продуктов банка как кредитные и дебетовые карты, «Тинькофф ипотека», финансовый маркетплейс. Кампании проводились на таких крупных площадках, как AcademeG  (топ 1 автоблогер в Рунете), Обломов (топ 1 мужской кулинарный блогер в Рунете), Дмитрий Пучков (легендарный переводчик и актер дубляжа), Versus Buttle (рэп-баттловая площадка №1 в Рунете). Банк проспонсировал одно из самых ожидаемых событий 2017 года — рэп-баттл между Оксимироном и Гнойным, который собрал более 30 млн просмотров и является одним из самых просматриваемых рэп-баттлов в мире. «Тинькофф банком» были проведены кампании и с менее крупными площадками, был нанят менеджер по работе с блоггерами.

Следует отметить, что Олег Тиньков сам являлся активным участником блогосферы. С 2009 год он был активен в Твиттере, где имеет более 230 тысяч подписчиков, для сравнения, у Ильи Варламова в Твиттере  их 270 тысяч. С Твиттером связана продажа пивного бизнеса Тинькова и ряд эпатажных инцидентов, от фейкового каминг-аута и светских сплетен, до насмешек над конкурентами, так, например, в 2015 году Тиньков подтрунивал над основателем Рокетбанка, так как по его инсайдерской информации количество клиентов Рокетбанка оставалось на уровне 6 тысяч в течение двух лет, в то время как «Тинькофф банк» выпускал в день до 3 тысяч новых карт и предлагал купить Рокетбанк за 1 млн руб. История перепалки с Рокетбанком получила вирусную известность, о ней написало множество СМИ и даже было сделано несколько шуточных игр. Скорее всего, эпатажный стиль  ведения социальных сетей основателя не являлся спланированными pr-кампаниями банка, а был продолжением яркой неординарной личности О. Тинькова, что обеспечивало нахождение банка в медиаполе блоггосферы.

Первым крупным инфлюенсером, с которым возник конфликт у Тинькова, стал Павел Дуров. Этот конфликт тянулся с 2009 по 2017 год. П. Дуров игнорировал приглашения Тинькова на передачу «Бизнес Секреты», О. Тиньков критиковал политику соцсети «Вконтакте», связанную с порнографией и пиратским аудио и видеоконтентом. Участники конфликта и их коллеги периодически обменивались колкостями в Твиттере на разные темы — от продажи «Вконтакте» Мейл.ру до личных историй, связанных с родственниками П. Дурова. В 2017 году О. Тиньков записал скринкаст, на котором удаляет мессенджер Телеграм со своего айфона и заявил о выплате награждения всем, кто поступит так же. Первый медийный конфликт непосредственно с  крупным блоггером возник у О. Тинькова с Артемием Лебедевым в 2011 году, когда Лебедев обвинил банк в нарушении договора.

Но 2017-ый год стал особенным для «Тинькофф Банка» в блогосфере не только большим количеством проведенных рекламных кампаний, но и из-за крупнейшего конфликта в истории блогосферы Рунета. Его предтечей стал конфликт Олега Тинькова с Амираном Сардаровым, с которым ранее они записали взаимные интервью. В марте 2017 года Амиран в интервью Юрию Дудю, главному интервьюеру российского Ютуба, сообщил, что Тиньков предлагал ему, давнему клиенту «Альфа-Банка», разрезать на видео свою карту за 1,5-2 млн руб. и выпустить карту в «Тинькофф банке», и что он от такого предложения отказался. В апреле Олег Тиньков в онлайн-трансляции в Перископ нецензурно обвинил блоггеров в продажности. Тогда от сотрудничества с банком отказался Обломов, вернув, по его словам, крупную сумму банка за нереализованные интеграции. В  июне  Олег Тиньков пришел к Юрию Дудю и сообщил, что про обвинения в продажности блоггеров были вырваны из контекста, а заявления Амирана ложь, и он предлагал выпустить рекламу на канале Сардарова по модели CPA, при которой блоггер получал определенное количество денег за каждую выпущенную карту человека, пришедшего с его канала. Об этом инциденте в шуточной манере было рассказано «Немагией» в выпуске, посвященном каналу «Дневник хача». После которого авторам стали поступать просьбы от подписчиков снять обзор на самого Олега Тинькова.

В начале августа 2017 г. юмористический ютуб-канал «Немагия» выпустили сорокаминутный пародийный ролик, высмеивающий Олега Тинькова и «Тинькофф Банк». Организация и основатель были обвинены в ростовщичестве и вовлечении населения в кредитную кабалу с переходом на личности основателе банка. Было рассказано о нечестном отношении к сотрудникам и клиентам, агрессивном маркетинге организации. При этом в дисклеймере выпуска было указано, что он создан исключительно в юмористических целях и носит пародийный характер. В конце августа «Тинькофф банк» подал в суд на канал «Немагия» иск о защите деловой репутации и взыскании репутационного вреда в размере 500 000 руб., а через несколько дней Олег Тиньков подал иск о защите чести, достоинства и деловой репутации с требованием удалить ролик и взыскать компенсацию в размере 500 000 руб. с ведущих канала. Через пару дней суд постановил заблокировать ролик, который на тот момент посмотрело порядка 3 млн человек. В знак протеста против блокировки Павел Дуров сделал репост ролика на своей странице «Вконтакте» и призвал распространять его. К апрелю 2018 года ролик набрал более 9 млн просмотров и является самым просматриваем видео о финансовой компании в Рунете. В середине сентября 2018 г. в рамках возбуждённого о клевете дела московскими оперативниками был произведен взлом квартиры в Кемерово одного из авторов канала «Немагия» в ходе которого был конфискован компьютер блоггера, телефон и роутер. Уже на следующий день топовые российские блоггеры начали записывать видео с поддержкой «Немагии», они снимали, как разрезают карту. В поддержку блоггеров выступили Дмитрий Ларин (более 2 млн подписчиков), Юрий Хованский (более 3 млн подписчиков), Николай Соболев (более 3 млн подписчиков),  который сообщил, что банк предложил ему 1,5 млн руб. за «правильный» разбор ситуации, в ответ Соболев разрезал свою карту «Тинькофф банка» на камеру. Поддержали «Немагию» Ильдар Хабибуллин (более 1,4 млн подписчиков), Руслан Усачев (более 1 млн подписчиков), а так же вышло  множество разборов сложившейся ситуации у более малочисленных авторов, при чем часто не соглашаясь с мнением «Немагии» по поводу непринятия принципов ведения кредитного бизнеса, блоггеров возмутило силовое решение конфликта. Тиньков выпустил свое обращение, в котором предлагал «Немагии» извиниться и удалить свое видео, а в комментариях ответил, что если в роликах Хованского будет найдена клевета, он не исключает подачи заявления на Юрия, после получения  предварительной экспертизы Хованским было удалено видео. Versus Battle принял решение о приостановлении сотрудничества с «Тинькофф Банком», причем основатель площадки, Ресторатор, заявил, что при всем положительном личном отношении к банку и его основателю и не согласии с манерой изложения и фактчекингом «Немагии», считает силовые методы решения конфликта перебором. В этот же период блоггерам продолжали поступать предложения нативно рассказать в нужном банку свете о ситуации, о чем одним из первых рассказал блоггер Совергон (более 990 тыс подписчиков). При этом некоторые блоггеры, например, Wylsacom (топ-1 техноблоггер Рунета, более 5 млн подписчиков) не просто не прекратил сотрудничество с банком, но выпустил свою именную карту, дающую обладателям повышенный кэшбэк на электронику, выпуск карты был приурочен к презентации нового Iphone и собрал более 4 млн просмотров, блоггер AcademeG также не приостановил сотрудничество с банком. В это же время пользователями социальных сетей был запущен флешмоб, суть которого заключалась в разрезании карты банка на камеру. В конце сентября по инициативе Амирана Сардарова произошла его встреча с Олегом Тиньковым, на которой тот заявил об отзыве всех заявлений, что было сделано на следующий день. Вскоре уголовное дело на «Немагию» было закрыто.

В интервью Амирану Тиньков рассказал о результатах рекламной кампании у блоггеров, которая проводилась в течение 4-ех месяцев. Он заявил, что банк не может рассматривать рекламу у блоггеров как полноценный канал, потому что за время кампании было привлечено только 3 тысячи активных пользователей кредитных карт,  в то время как банк выпускает 400 000 карт в месяц. Получается, что привлеченные с помощью блоггеров карты составили менее половины процента карт банка за этот период, что с точки зрения достижения экономических показателей этот канал не интересен банку. «Тинькофф Банк» выбрал своим амбассодором Ивана Урганта и из охватной рекламы сконцентрировался на ТВ. По инсайдерской информации в марте 2018 год банк искал менеджеров по интеграциям с видеоблоггерами, что свидетельствует о том, что банк будет продолжать работу с каналом рекламы у блоггеров.

В 2018 году место «Тинькофф Банка» в рекламе у блоггеров занял «Альфа-Банк». Он стал спонсором Versus Battle. Представляет интерес кейс банка с выпуском лимитированной дебетовой карты с дизайном Версуса, за первые 10 часов было собрано более 5 тысяч заявок на оформление карты, при количестве просмотров, не сильно превышающем полтора миллиона. «Альфа-банк» сделал амбассадором бренда Юрия Дудя (более того начал проводить самостоятельные рекламные кампании в Инстаграм с топовыми блоггерами этой площадки, например, Евгением Куликом (более 3 млн. подписчиков) и Ириной Горбачевой (более 1,5 млн. подписчиков), начал рекламироваться в телеграм-каналах, например в @varlamov (более 120 тыс. подписчиков).

На 2018-ый год «Сбербанк» сделал амбассадром своего бренда самого популярного техноблоггера Wylsacom. «Райффайзенбанк» начал сотрудничать с не очень крупным ютуб-блоггером Сергеем Мезенцевым, который при этом имеет хорошую узнаваемость и авторитет за счет своих прошлых телевизионных проектов.

Наряду с банками в финансовом сегменте рынка блогосферы широко представлены сервисы кэшбеков, которые позволяют своим пользователям возвращать деньги за покупки в интернете. Самые крупные из них рекламируются у большинства крупных блоггеров и сотрудничает с большим количеством небольших блоггеров на бартерной основе. Letyshops, Smarty.Sale, Cash4brands, Megabonus  — универсальные кэшбеки Kopikot — специализируется на путешествиях и билетах, ePN Cashback — специализируется на покупках на AliExpress.

Большинство рекламодателей из сегмента криптовалют являются телеграм-каналами, в том числе и проекты рассматривают свой телеграм-канал как первый этап в воронке продаж. На май 2018 года, согласно сервису аналитики Телеграма, Tgstat в мессенджере представлено более сотни каналов с аудиторией от 15 тысяч человек, причем чаще всего эти каналы растут за счет  рекламы. Большая валатильность на рынке криптовалют позволила за счет спекуляций нарастить хорошую финансовую подушку той части рекламодателей, которая угадывала движение рынка, плюс вера криптокомьюнити в перспективность блокчейна, смарт-контрактов и криптовалют позволяют этому сегменту аудитории активно закупать рекламу у блоггеров, причем большая конкуренция в Телеграме толкает их на поиск других площадок привлечения — инстаграм и ютуб.

Банковские продукты наряду с инвестиционными продуктам, кэшбэк-сервисами и финтех-стартпами образуют финансовый сегмент рекламодателей рунета. Этот сегмент является одним из ключевых для блогосферы рунета. Самыми активными игроками рынка являются «Альфа Банк», «Тинькофф Банк» и «Сбербанк». Из-за конфликта Олега Тинькова с блоггерами, «Альфа-банк» в настоящий момент является главным рекламодателем блогосферы. Наиболее эффективные кампании получается реализовать, если связать рекламную коммуникацию с инфоповодом или заинтриговав аудиторию. По итогам статьи можно сделать вывод, что рассмотренная современная история становления  рекламных форматов и их развитие позволяют выделить и особо акцентрировать внимание на новых рекламных форматах Рунета — реклама в блогосфере. Поэтому так важно анализировать процесс управления рекламными форматами блогосферы с учетом особенностей продвижения банковских продуктов, особенно для молодой аудитории потребителей.

Список использованной литературы:

1. Жильцова О. Н. Современные связи с общественностью: планирование, организация, современные тенденции // Научные исследования и разработки. Экономика фирмы. 2017. №2 (19). С. 63-70.
2. Жильцова О. Н. Исследование потенциала социальных сетей для малого бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2017. – №4 (12). – с. 27-33.
3. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата под общ. ред. О. Н. Романенковой [Артемьева О.А., Жильцов Д.А., Карпова С.В., Поляков В.А., Рожков И.В.]. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 288с.
4. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для бакалавров / под общ. ред. О.Н. Романенковой. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 315 с.
5. Николаева Ю., Объем российского рынка рекламы у блогеров приблизился к 5 млрд рублей в год, Sostav,ru, [Электронный ресурс] URL: http://www.sostav.ru/publication/obem-rossijskogo-rynka-reklamy-u-blogerov-priblizilsya-k-5-mlrd-rublej-v-god-30795.html (дата обращения: 24.04.2018)
6. ООО «Автормедиа», Сбис, [Электронный ресурс] URL: https://sbis.ru/contragents/7729488340/772901001 (дата обращения: 24.04.2018)
7. ООО «Автормедиа», За честный бизнес, [Электронный ресурс] URL:https://zachestnyibiznes.ru/company/ul/5157746275506_7729488340_OOO-AVTORMEDIA/balance(дата обращения: 24.04.2018)
8. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 552 с.
9. Формирование и развитие интернет-рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций: теория и практика реализации: Монография. – М.: Дашков и К, 2013. – 140 с.

УДК 339.138

О. Н. Жильцова — к.э.н., доцент, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент департамента «Менеджмент», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

e-mail: editor@marklog.ru

Г. А. Годунов – продюсер спецпроектов «Авторские медиа», студент ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

e-mail: vlaher@yandex.ru

Advertising market of the banking services of the blogosphere Runet

O. Zhiltsova — candidate of economic sciences, chief editor of scientific journal «Marketing and Logistics», Associate Professor of the Department «Management», Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

G. Godunov — producer of special projects «Author’s Media», student of the Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: the article analyzes the advertising market of the banking services of the Runet blogosphere; this is due to the fact that banking products along with investment products, cashback services and fi nite start-ups form the financial segment of the Runet advertisers. This segment is one of the key runes for the blogosphere, and the most active players in the market are Alfa Bank, Tinkoff Bank and Sberbank.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцова О. Н., Годунов Г. А. Рекламный рынок банковских услуг блогосферы Рунета // Маркетинг и логистика. – 2018. – №4 (18). – с. 33-44.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».