Современные задачи маркетинговых исследований рынка недвижимости
Надежда Петровна Бугакова
Наталья Владимировна Зинченко
Аннотация: с переходом от «рынка продавца» к «рынку покупателя», на фоне высокой конкуренции среди застройщиков, девелоперам необходимо обладать максимально полной информацией о рыночной ситуации, текущих и ожидаемых тенденциях. Владение подобной информацией играет важнейшую роль в формировании среднесрочных планов развития предприятия, дает основу для принятия значимых управленческих решений и помогает выявлять «проблемные» места во всем комплексе продаж. Данный факт говорит об актуальности исследуемой темы статьи.
Возможность применения системы и всего инструментария маркетинга в сфере жилой недвижимости появилась в 90-х гг. прошлого века и обуславливалась формированием предпринимательского подхода на российском рынке недвижимости, становлением рыночных механизмов. Он занимает приоритетное место в системе имущественных отношений, так как имеет в национальной экономике существенный мультипликативный эффект. Рост объемов жилищного строительства приводит к повышению активности многочисленных смежных отраслей строительной индустрии – отрасли производства строительных материалов, деревообрабатывающей промышленности, производства металлоизделий, стекольной продукции. Таким образом, данная отрасль является инфраструктурным базисом хозяйственного комплекса страны. При его функционировании вовлекается в производство и обеспечивается занятость существенной части трудоспособного населения, развиваются различные смежные народно-хозяйственные комплексы. Значимость сегмента жилой недвижимости продиктована и тем, что жилье является одним из приоритетных социальных благ человека, предметом первой необходимости. Обеспеченность, степень комфортности и благоустройства жильем населения определяет качество жизни каждой семьи, населения страны в целом, влияет на все демографические показатели.
Становление рыночных механизмов на рынке жилой недвижимости инициировали необходимость решения задач обеспечения стратегической устойчивости организаций, определения и реализации конкурентных преимуществ. В рамках основной деятельности появилась необходимость идентифицировать и использовать резервы повышения эффективности функционирования строительных компаний. Теоретический базис маркетинга и принципы его применения с позиции научного направления определили ключевое направление функционирования рынка жилой недвижимости.
Наиболее распространенным определением девелопмента является следующее — это любая предпринимательская деятельность, связанная с реконструкцией или изменением существующего здания или земельного участка, приводящая к увеличению их стоимости. Более современным и актуальным определением девелопмента является следующее – это любая предпринимательская деятельность, связанная с реконструкцией или изменением существующего здания или земельного участка, приводящая к увеличению их рыночной стоимости. Следующее значение термина, которое можно встретить в специализированной литературе — это профессиональная деятельность по организации процессов девелопмента. Другими словами, девелопмент в жилой недвижимости может быть охарактеризован как процесс осуществления, материализации идеи застройщика, собственника или другого хозяйствующего субъекта – участника рынка недвижимости.
Рассмотрим основные аспекты девелопмента жилой недвижимости:
- с точки зрения его материально-вещественного содержания девелопмент жилой недвижимости включает в себя две составляющие: проведение строительных или иных работ, а также функциональное использование жилых зданий и земельных участков;
- экономический аспект реализуется в повышении ценности объекта недвижимости вследствие произведенных физических изменений. При этом сами физические изменения не являются самой причиной увеличения рыночной ценности объекта, а являются следствием возведения или появления жилого объекта на участке, удовлетворяющего потребительским предпочтениям и востребованного потенциальными покупателями. Чем больше степень востребованности, тем выше ценность создаваемого объекта и тем выше эффективность девелопмента;
- правовой аспект девелопмента связан с юридическим оформлением произведенных изменений, появления качественно нового объекта недвижимости, удовлетворяющего всем требованиям законодательства и нормативам строительства.
Определение отраслевой специфики маркетинговых исследований на рынке недвижимости невозможно без выявления самих специфических свойств данного рынка и его элементов. При наличии общих черт, присущих любому рынку, рынок жилой недвижимости отличается особенностями в формировании спроса и предложения, особенностями в ценообразовании, структуре и силе воздействия на экономику. Это обусловлено, прежде всего, своеобразием самого жилья как товара, что должно находить отражение при анализе и выработке наиболее эффективных маркетинговых инструментов в области исследований рынка жилой недвижимости.
При этом в экономической и специализированной литературе нет единого мнения по поводу особенностей рынка недвижимости, что приводит к необходимости анализа и осмысления предложенных признаков особенностей, а также их систематизации. Гриненко С. В. [3, с. 243] наделяет жилую недвижимость как товар следующими особенностями: «неоднородна, недвижима, долговечна, дорога, высоки издержки переезда». Такая детализация носит обобщенный характер и, по мнению автора, не раскрывает всю сложность функционирования рынка жилья через его особенности. Предлагается также более широкое описание особенностей жилой недвижимости: высокий приоритет в потребностях, длительность использования и инвестиционная привлекательность, уникальность и стационарность каждого объекта, одновременно и маркетинг объектов и услуг, высокая динамика конъюнктуры рынка, закрытость информации о сделках, высокая стоимость, увеличивающаяся со временем, медленная скорость потери потребительских качеств, многообразие и высокая значимость рисков при совершении операций с недвижимостью, сочетание и взаимовлияние первичного и вторичного рынков, ограниченность численности продавцов и покупателей, высокая степень государственного регулирования рынка. Асаул А. Н. ограничился перечислением следующих отличительных свойств: низкая ликвидность, цикличный характер, высокая степень регулирующего государственного воздействия, наличие стоимостной оценки объекта недвижимости и возрастанием ее с течением времени, высокий уровень транзакционных издержек [2, с. 52]. Ардемасов Е. Б. расширил описание данных особенностей, логично разделив их на особенности непосредственно рынка недвижимости и специфических свойствах жилья как товара [1, с. 28]. К особенностям рынка он отнес возможность получения большой прибыли, устойчивость потребительского спроса, меньшую подверженность колебаниям экономических циклов, отсутствие единого рынка в пределах страны, «жесткую» зависимость функционирования от градостроительной деятельности, необходимость использования широкой информации о сделках. Особенность недвижимости как товара проявляется в его стационарности и материальности, долговечности, широком разнообразии количественных и качественных характеристик, наличии стоимостной оценки при отсутствии производительного воздействия на объект, низкий уровень ликвидности, необходимость постоянного выполнения регламентируемых функций.
Изучение существующих исследований и определений особенностей жилой недвижимости позволило создать расширенный и уточненный список данных особенностей, что является важным шагом к определению оптимальных инструментов маркетинговых исследований в этой области. Особенности жилой недвижимости структурированы на рисунке 1.
Особенностью рынка жилой недвижимости, которую необходимую учитывать при анализе принципов его функционирования, является взаимное влияние первичного и вторичного субрынков. Более четко их зависимость стала прослеживаться в период экономического кризиса, когда уровень платежеспособного спроса резко снизился и данные субрынки даже характеризовались отношениями конкуренции (первичное жилье, при прочих равных условиях, имеет меньшую стоимость, однако риски приобретения подобных объектов значительно выше).[4, с. 38]
Высокая степень государственного воздействия на рынок жилья также является одной из его главных особенностей. Воздействие выражается в многочисленности правовых актов, регламентирующих операции с недвижимостью, в необходимости государственной регистрации почти всех осуществляемых сделок. Другой стороной такого воздействия является правовое обеспечение процесса строительства и необходимость соблюдения строительных норм и правил.
Жилая недвижимость как товар обладает характеристиками, которые позволяют ее по формальным признакам отнести к товару или к услуге. Как товар жилье выражается в осязаемости и капитальном характере строительства, возможности его хранения. К сегменту услуг жилую недвижимость можно отнести по следующим признакам: неотделимость мест производства и потребления, насыщенность процесса покупки жилья большим количеством вспомогательных услуг (риэлтерские, юридические, финансовые, оценочные).[5, с. 174] Данная особенность рынка жилой недвижимости имеет большое значение при разработке и проведении маркетинговых исследований, учете потребительских предпочтений и разработке концепции того или иного жилого объекта.
Высокая динамика конъюнктуры рынка жилья приводит к необходимости его участников постоянного мониторинга и анализа ситуации, при этом актуальность полученных данных очень быстро снижается и имеет ценность только в качестве точек сравнения. Ведь цена жилой недвижимости пересматривается застройщиками практически ежемесячно, часть объектов на первичном рынке сдаются в эксплуатацию, другие выходят на рынок. Необходимость реалистичного анализа рынка жилья, вытекающая из предыдущей выявленной особенности, существенно осложняется тем, что абсолютное большинство сделок на первичном рынке являются закрытыми. Информацию о них застройщики приравнивают к коммерческой тайне, при этом совершенные сделки является источником ценнейших и наиболее реалистичных данных о потребительских предпочтениях и активности спроса на рынке жилья.
Роль маркетинговых исследований и схема внедрения маркетингового подхода к управлению компанией на рынке жилой недвижимости зависит не только от выбранных целей и действия различных рыночных факторов. Необходим учет текущего жизненного цикла объекта жилой недвижимости, а также стадия девелопмента. Цели и методы исследований зависят от стадии девелоперского проекта.
На начальном этапе создания объекта, определения основных технико-экономических показателей и выборе местоположения маркетинг играет ключевую роль создания конкурентоспособного проекта, характеризующегося высокой степенью потребительской привлекательности.[7, с. 144] Ошибки в основных параметрах проекта на данной стадии ведут к существенным финансовым потерям на стадии реализации. Их исправление на последующих стадиях уже может быть невозможным. Поэтому на сегодняшний день все больше компаний заказывают разработку концепции объекта и независимые маркетинговые исследования рынка уже на данной стадии проработки проекта. Здесь необходим всесторонний маркетинговый анализ рынка, включающий:
- комплексный анализ оптимального расположения будущего проекта исходя из его основной идеи, либо поиск оптимальной концепции исходя из потенциала конкретного земельного участка;
- исследование текущей рыночной ситуации, объема и качества предложения, степени конкурентной напряженности, прогноз активности девелоперов;
- анализ уровня спроса, активности и платежеспособности покупателей жилья, а также их основные предпочтения;
- анализ ценовой ситуации на рынке, основных влияющих факторов, определение основных тенденций и прогноз цен на недвижимость в течение всего периода планируемой реализации проекта;
- комплексное исследование фактического или потенциального местоположения объекта, что в сегменте жилой недвижимости играет одну из центральных ролей обеспечения конкурентоспособности товара;
- анализ финансовой реализуемости и эффективности выбранных вариантов развития для определения оптимального направления концепции будущего объекта и дальнейших действий.
На подготовительной стадии формируется комплексная система продвижения проекта на рынок, базирующаяся на принципе его соответствия потребительских предпочтениям и включающая каналы и методы стимулирования продаж и другие методы коммуникативного воздействия. В список необходимых маркетинговых мероприятий данного этапа входит:
- разработка маркетинговой концепции и стратегии;
- разработка логотипа проекта и соответствующих атрибутов;
- разработка и создание пакета рекламно-информационных материалов для привлечения покупателей.
На этапе выхода на рынок маркетинговый инструментарий направлен на создание и запуск системы привлечения первых покупателей, знакомство обширной целевой аудитории с проектом и его основными параметрами концепции, преимуществами. К основным средствами относится размещение рекламы в выбранных источниках массовой информации, запуск других методов продвижения, осуществление PR-деятельности по продвижению объекта.
На финальной стадии проекта система маркетинга должна быть направлена на повышение стоимости объекта недвижимости и его потребительской привлекательности. Это достигается путем осуществления постоянного мониторинга рыночной ситуации и потребительских предпочтений с целью своевременной корректировки концепции развития объекта, ценовой политики, комплекса рекламных и других стимулирующих мероприятий.
Высокая капиталоемкость и специфика жилой недвижимости как субъекта рыночных отношений обуславливает необходимость формирования информационного и маркетингового обеспечения в рамках деятельности любого хозяйствующего субъекта. При этом данное обеспечение должно охватывать не только основные градостроительные, архитектурно-планировочные и производственно-технологические характеристики объекта, но, наиболее важно, включать необходимую информацию о состоянии предложения, спроса, уровня конкурентной борьбы, ценовой динамики и пр.[6, c. 55] Только наличие всей необходимой информации позволяет принимать адекватные и эффективные решения во взаимодействии с рынком и всеми его участниками, что в конечном итоге является основой успешного развития любого участника рынка — строительной компании. Проведенный анализ позволил сделать ряд выводов:
- уточнены особенности жилой недвижимости как строительного товара и услуги, что позволяет более точно определять детерминанты рыночного механизма и детально формулировать задачи маркетинговых исследования рынка жилой недвижимости;
- разработана авторская классификация объектов жилой недвижимости, позволяющая более точно и адекватно позиционировать жилые многоэтажные объекты на рынке и повысить эффективность анализа рыночной ситуации.
Результаты маркетинговых исследований в области жилой недвижимости позволяют определить важнейшие стратегические приоритеты на основе прогноза длительных рыночных тенденций и решать многочисленные теоретические задачи. Они приводят к пониманию природы рыночных механизмов, закономерностей развития рынка недвижимости, определению влияющих текущих и перспективных тенденций поведения потребителей, отвечающих на динамику предложения. Таким образом, оно призвано изучать влияние общих факторов на состояние рынка в целом, а также изучать влияние конкретных факторов на отдельные проекты или типы локальных территориально-градостроительных формирований.
Кроме того, формирование массива маркетинговой информации является базовым элементом всей совокупности мероприятий в области внутрифирменного планирования, организации, регулирования, учета и контроля деятельности хозяйствующего субъекта.
В целом, в системе маркетингового обеспечения можно выделить три самостоятельных функции, вытекающих из цели использования полученной информации:
- предварительное маркетинговое исследование и обоснование управленческой стратегии;
- разработка и реализация плана маркетинга;
- текущее исследование потребительского спроса и корректировка тактических мероприятий.
Первые две функции обеспечивают выполнение основной роли хозяйствующего субъекта – формирование дохода посредством занятия необходимой доли рынка и удовлетворения спроса при помощи внутренних производственно-технологических процессов.
Считаем, что для рынка жилой недвижимости важнейшей является первая и третья функция, так как они обеспечивают создание успешного и востребованного рынком проекта (первая функция) и обуславливают возможность постоянного отслеживания рыночной ситуации, наблюдения, обобщения и анализа важнейших показателей рыночного взаимодействия в сегменте недвижимости (третья функция).
Согласно традиционным подходам дисциплины маркетинга, все маркетинговые исследования на рынке жилой недвижимости могут быть сгруппированы в три блока: описательные, казуальные и разведочные исследования. Подробная схема проиллюстрирована на рисунке 2.
Описательное исследование на рынке жилой недвижимости направлено на описание маркетинговых проблем, конкретных ситуаций или определенных сегментов рынков. При проведении данного вида исследований обычно определяются ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто?, Что?, Где?, Когда? или Как? Данная информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, поставлена цель изучить портрет целевой аудитории покупателей квартир в определенном жилом комплексе. При этом задачами подобного исследования является изучение самого предмета покупки — квартир в жилом комплексе (Что?), его местоположение (Где?), а также, каким образом покупатели принимают решение о покупки и какими данными при этом пользуются (Как?). Подобного типа исследования не ставят целью и не отвечают на вопросы понимания механизмов принятия тех или иных решений потенциальными покупателями, а имеют лишь описательный характер последствий этих решений. Восполнить данный пробел в знаниях рынка и потребительского поведения в частности позволяет проведение казуального исследования.
Казуальное исследование поводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Важной целью подобных исследований на рынке жилой недвижимости является выявление причин изменения отношения потребителей к тем или иным показателям жилого комплекса, изменение показателя рыночной доли проекта, выявление детерминант потребительского поведения. В некоторых случаях подобные исследования проводятся для проверки определенных гипотез, например, «приведет ли 10%-ное снижение цен на квартиры жилого комплекса к значительному росту объемов продаж».
Важность и роль маркетинговых исследований в области девелопмента жилой недвижимости обуславливается активной динамикой социально-экономических процессов окружающей среды, сложностью самого процесса девелопмента. Кроме того, влияние глобального экономического кризиса усилило необходимость перехода хозяйствующих субъектов жилой недвижимости к применению маркетинговых исследований для обеспечения стратегической устойчивости всех участников рынка.
Список использованной литературы:
- Ардемасов Е.Б., Коротков В.Г. Сегментация рынков недвижимости. М : Политика. Экономика. Социология, 2009. — 188 с.
- Асаул А.Н., Карасев А.В.Экономика недвижимости. 2011. — 252 с.
- Гриненко С.В. Экономика недвижимости. Конспект лекций. Таганрог : ТРТУ, 2010. — 424 с.
- Жильцова О. Н. Разработка комплекса маркетинга для транспортной компании, стартующей на рынке логистических услуг // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 36-47.
- Сорокожердьев В.В., Константиниди Х.А., Бугакова Н.П. Экономико-правовые аспекты реализации стратегии модернизации России и достижения целей эффективного развития // Экономическая наука современной России. 2014. № 3 (66). С. 173-177.
- Константиниди Х.А. Стратегия симметричной интеграции развития южного макрорегиона России // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. 2013. № 2 (120). С. 51-57.
- Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М. : Издательство Юрайт, 2015. — 262 с.
УДК 339.138
Н. П. Бугакова — старший преподаватель кафедры «Менеджмент и маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (Краснодарский филиал), г. Краснодар, Россия
e-mail: kanape@inbox.ru
Н. В. Зинченко — кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг» Финансового университета при Правительстве РФ (Краснодарский филиал), аккредитованный эксперт ФГБУ «Национальное аккредитационное агентство в сфере образования», г. Краснодар, Россия
e-mail: zin4encko.natasha@yandex.ru
Modern problems of marketing research of the real estate market
N. Bugakova — senior lecturer of the Chair «Management and Marketing» of the Financial University under the Government of the Russian Federation (Krasnodar branch), Krasnodar, Russia
N. Zinchenko — Candidate of Science (Economics), Associate Professor, Department of Management and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation (Krasnodar branch), accredited expert of the FGBU «National Accreditation Agency in Education», Krasnodar, Russia
Annotation: With the transition from the «seller’s market» to the «buyer’s market», against the background of high competition among developers, developers need to have the most complete information about the market situation, current and expected trends. The possession of such information plays an important role in the formation of medium-term plans for the development of the enterprise, provides the basis for making meaningful management decisions and helps to identify «problematic» places in the entire sales mix. This fact indicates the relevance of the topic under study.
При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Бугакова Н. П., Зинченко Н. В. Современные задачи маркетинговых исследований рынка недвижимости // Маркетинг и логистика. – 2017. – №3 (11). – с. 18-31.
Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».