Маркетинг и логистика

Жильцова Ольга Николаевна

Аннотация: в статье рассматривается процесс создания талисмана (маскота) для социально-ориентированного проекта с учетом маркетингового комплекса коммуникаций. Новизна исследования заключается в том, что на основе теоретических аспектов продвижения продуктов и выявленных современных тенденций в процессе взаимодействия с широкой общественностью необходимо формировать маркетинговые коммуникации на основе эмоциогенной информации, и талисманы в этом случае являются результативными помощниками для оперативной обратной связи с целевой аудиторией.

Слово «талисман» в русской литературе употребляется как предмет, приносящий удачу, в переводе с древнегреческого означает «посвящение», с арабского – «тайна». Исходя из этимологии слова талисман это нечто яркое, запоминающееся, с эмоционально-положительной окраской. С помощью образа возможно продвинуть идею, замотивировать людей к какому-либо действию, и в этом случае придет на помощь огромный арсенал коммуникационных инструментов: видеоклип, рекламный фильм, мультфильм, слайд-фильм. А также можно продвигать образ посредством товарного знака, рекламной графики, комиксов, экслибриса, фалеристики и даже украшений (большой популярностью всегда пользовались браслеты, амулеты, броши, кольца и значки). Отметим, что дефиниции «талисман» и «маскот» в маркетинге синонимичны и идентичны. Талисманы могут быть использованы как при продвижении компании, проекта, организации, так и конкретного события и/или географического места (Олимпиада-80, Сочи-2014).

Преимущества использования талисманов и образов при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций следующие:

• талисман становится элементом коммуникаций во взаимодействии с потребителем, то есть с помощью визуального образа бренд моментально доносит информацию через визуальные подсказки;
• происходит визуальная отстройка от конкурентов, тем самым повышается конкурентоспособность продукта;
• формируется мгновенная узнаваемость бренда;
• повышается потребительская лояльность;
• талисман помогает бренду формировать имидж как нематериальный актив;
• формирует и развивает эмоциональную привязанность покупателя к бренду, то есть представляет собой сформированный триггер;
• талисман несет в себе огромный потенциал вирусности;
• являет собой визуальную презентацию (например, лэндинг с изображением талисмана и с использованием различных образов, встроенных в виртуальное общение с целевыми аудиториями пользователей сайта и соц. сетей) и т.п.

Вспомним недавно прошедшую Зимнюю Олимпиаду Сочи-2014 по итогам которой до сих пор можно увидеть людей в кепках и футболках с Белым Мишкой, Зайкой и Леопардом. Увидев доброго Медведя с олимпийскими кольцами на поясе с открытой улыбкой, и в России, и во многих странах Мира, все сразу узнают талисман Летних Олимпийских игр 1981 года в Москве. Образ олимпийского Мишки выбирали всей страной! Первоначально (в  1976 году) кандидатами в олимпийские талисманы были  Конёк-Горбунок,  Матрёшка  и кукла  Петрушка, но их быстро забраковали. Газета «Советский спорт» провела опрос населения с просьбой придумать талисман предстоящих Игр. Пришло около 45 тысяч писем, и большинство читателей предлагали нарисовать медведя. Автором окончательного варианта талисмана является известный художник — иллюстратор  Виктор Чижиков.

Для чего же необходим талисман в современном мире, и уж тем более крупным государственным проектам? Актуальность данного исследования выражается в том, чтобы показать, что использование талисмана необходимо особенно в продвижении такого масштабного мероприятия как перепись населения России, проходящего раз в 10 лет и требующего визуальных форм обращения. Человек быстрее вспоминает или реагирует каким-либо способом на событие, когда процесс воспоминания опирается на образ, логотип, слоган, и даже аромат. С помощью визуальных образов можно коммуницировать с аудиторией, при этом данный образ талисмана не будет нести отрицательной реакции. К примеру, бывают проекты тесно связанные с какой–либо известной личностью человека, и в случае совершенных им ошибок, репутация не только личности пострадает, но и проекта, который тесно связан с ним.

При создании талисманов важно помнить, что они должны нести в своем образе основные ценности целевой аудитории, к которой будут направлены. К этим ценностям относятся ключевые моменты, такие как история, узнаваемость, уникальность, уникальное качество, культурные ценности, национальные особенности, то есть все те особенности, присущие целевой аудитории для создания устойчивой совокупности позитивных впечатлений. В этой связи вспоминается один из ярких талисманов Олимпийских игр 2010 это статуя-инукшук по имени Иланаак, что в переводе с языка инуктитут (диалект Канады) означает «друг». Изображение Иланаака было взято со статуи, стоящей на берегу Английского залива в Ванкувере. Зелёный, синий и голубой цвета символизируют леса, горы и океан, красный означает цвет кленового листа, расположенного на флаге Канады, а жёлтый — цвет восходящего солнца. Подобные образы запоминаются надолго, потому что они объединяют совершенно разных людей, как по возрасту, полу, национальности, так и с разными вкусами, предпочтениями, мотивами, поведенческими характеристиками.

В этом году предполагалось знаменательное событие в стране – первая цифровая перепись населения и заключительная бумажная, этот переход нужно было отразить в образе мероприятия, как нечто важное, необходимое, уникальное, соединяющее историю России прошедшего второго и начинающегося третьего тысячелетия (согласно принятому Госдумой закону, требование проводить перепись населения не реже чем раз в десять лет приостановлено до 01.01.2022 г. из-за последствий распространения коронавируса [1]). В основе информационной поддержки проекта должна была быть идея объединения людей великой страны.

По итогам исследования [2] выяснилось, что потенциальная аудитория предстоящей переписи разделилась (по отношению к данному проекту) на четыре сегмента: 1) ранее участвующих и поддерживающих проект – 52%, 2) ранее не участвующих, но считающих при этом событие значимым – 22%, 3) сомневающихся участников предыдущей переписи – 9%, 4) не участвовавших и не желающих участвовать – 17%. Четвертый сегмент, скептически настроенных по отношению к переписи, вряд ли получится заинтересовать и замотивировать к участию хоть в цифровом, хоть в бумажном формате. А вот к мотивации второго и третьего сегментов желательно подойти комплексно и с помощью доступных каналов коммуникаций донести необходимость участия с помощью грамотного информирования, разработанных понятных кратких слоганов, через эмоциональную ценность единого талисмана создавать совокупность позитивных впечатлений в сознании целевой аудитории под воздействием разной информации на каждый сегмент. Талисман необходимо создавать, акцентируя внимание в первую очередь на нематериальных ценностях, то есть на доверии (к проекту), престиже и аутентичности, тогда он станет ближе и понятнее всем четырем аудиториям.

Благожелательно люди относятся к талисманам в виде животных, а чаще всего выбирают образы птиц (ястреб, орёл, голубь, феникс). Птица это символ души человеческой. В христианстве изображение голубя символизирует Дух святой. Образ птицы присутствует во всех сказках, мифах. Это и птица феникс, и соловей разбойник, и девица-красавица, превращающаяся в голубку. Язык символов работал во все времена, начиная с древнего мира, а символ птицы в фольклоре всегда был тесно связан с культами и мифологией. На гербах царских особ и вельмож Российской Империи, Европы, Восточных стран красовался орел, символизирующий власть, вершину власти в государстве. И в настоящее время можно услышать в разговоре фразу «гордый как орел». Птица орёл символизирует свободу, независимость и отвагу. Символ птицы есть в культуре и фольклоре многих народов, и потому в геральдике это самый часто используемый образ.

Организаторами Всероссийской переписи населения был объявлен конкурс и приглашены все желающие к участию для создания талисмана, который бы использовался в рекламно-информационной кампании в преддверии переписи и в период её проведения в октябре 2020 года. Победителю конкурса обещалась премия в размере 60 тыс. руб. [3].

Студенты факультета логистики и маркетинга Финуниверситета и Смоленского филиала Финуниверситета приняли участие в конкурсе: Кравченко А. О., Кутелёва П. С., Кадаев А. М., Войнолович А. Е. и Куричин С. А., Годунов Г. А. Был представлен концепт талисмана и следующая легенда: «построить будущее возможно только с учётом памяти о прошлом. Самыми яркими персонажами из прошлого являются богатыри. Они знакомы людям разных возрастов и у всех вызывают положительные эмоции. Добрыня Никитич ассоциируется с силой, верой в Отечество, Настасья Микулишна — верная, заботливая жена, при этом яркая женщина, умеющая защитить и себя, и свои принципы. Талисман отражает готовность (даже таких древних персонажей) доверять новым технологиям — голографический щит тому подтверждение. В основе талисмана лежат персонажи мультфильмов студии «Мельница», однако это необязательно, так как это макет идеи. Возможно нарисовать Добрыню Никитича в другом образе (рис. 1).

Рисунок 1 – Концепт талисмана к конкурсу проекта всероссийской переписи населения России Источник: проектная работа студентов рекламно-информационной кампании

Сотрудничество с кинокомпанией «Мельница» помогло бы распространить информацию о переписи в новом формате, а также расположить нелояльных людей за счёт перехода лояльности от персонажа к образу самой переписи. Например, можно сделать пилотный выпуск в прокат фильма, где в сюжете обыгрывается перепись. В таком случае будет идти подготовка потенциальной аудитории к переписи через 10 лет – дети растут быстро, и те, кому сейчас 5-7 лет, как раз подрастут для цифровой переписи 2030, а их лояльность к образу переписи уже сформировалась за счёт просмотра мультфильма. Однако если предположить, что это невозможно, можно взять за основу нарисованного иначе богатыря, эффект не изменится.

Сегментирование населения России можно провести по 2 парам дихотомий: лояльные – нелояльные; активно использующие Интернет – не использующие Интернет: 1) лояльные и активные пользователи Сети. В соответствии с сочетанием стилистики древности, в основе которой лежат все самые лучшие человеческие качества, и технологичности можно придумать слоганы, понятные каждой категории населения. Для 1-го сегмента подойдет слоган «Отведай переписи богатырской!»; 2) нелояльные активные пользователи Сети: «Их орда, нас – рать, свою рать надо знать» (сделать акцент на «жестком» юморе); 3) лояльные вне Интернета: «И зверь не проскочит»; 4) нелояльные вне Интернета «Действуем в интересах Державы».

Богатырь как образ подходит для каждого сегмента, потому что его знают и вне Интернета, и этот образ не несёт в себе ничего негативного, а также просмотр мультфильмов осуществляется людьми разного возраста и с разным отношением к Интернету. Талисман может быть использован для распространения информации о переписи по коммуникационным каналам с возможностью визуально воспринимать информацию. Это могут быть социальные сети, мессенджеры, ТВ, непосредственная работа с населением, а также выпуск pos-материалов с символикой (особенно значки, кепки, браслеты и т.п. для подарков как мотивации к участию в переписи)».

По теории поколений, рожденные в период 1997-2012 гг., называются поколением Z. Юное поколение самодостаточное, многие из них уже с 16-17 лет стали самостоятельно зарабатывать деньги благодаря Интернету. Это поколение выросло в эпоху цифровизации, а значит, подход к ним должен быть технологичным и с использованием различных онлайн-каналов коммуникаций. Это поколение является самым интернет-зависимым, они понимают, что формируют с раннего возраста свою репутацию в Сети, что необходимо выдать в соцсети и в принципе в онлайн среду лишь «отфильтрованную» информацию. Это поколение, которое видит себя лидерами, руководителями, пионерами. Потому многие бренды позиционируют свои продукты на поколение Z как бренды для лидеров. Неудивительно, что представители Z выбрали птицу как символ переписи, ведь птица, как уже говорилось выше, символ власти.

Поколение X – люди, рожденные в период 1961-1981 гг. Это поколение выросло во времена культурной революции, и потому считается в теории поколений самым духовно-развитым, самые важные ценности этих людей связаны с духовностью. Скорее всего, именно поэтому представители этого поколения предложили для переписи образ птицы, так как в их представлении птица являет собой символ человеческой души, честности, доблести. Для поколения Х важен баланс в жизни, у них четко регламентировано и сбалансировано время, посвященное работе, семье, увлечениям и хобби, отдыху. Это поколение обеспеченное и финансово-независимое, предпочитают комфорт. Для бизнеса поколение Х излюбленная аудитория, так как они являются основными потребителями и покупателями в настоящее время. Важно, что основной канал коммуникации с ними это телевидение. Получается, что для информирования аудитории о переписи России для поколения Х лучше выбирать ТВ-каналы, радио, печатные СМИ, а для поколения Z онлайн-каналы, такие как социальные сети, форумы, интернет-СМИ, различные интернет-форумы, лидеры мнений, блогеры и инфлюенсеры.

Вывод: талисман как коммуникационный элемент маркетинга помогает бренду (проекту или организации) продвинуть идею, замотивировать людей к какому-либо запланированному действию с помощью современного арсенала коммуникационных инструментов, так как талисманы несут в своем образе основные ценности целевой аудитории: история, узнаваемость, уникальность, уникальное качество, культурные ценности, национальные особенности, то есть все те особенности, присущие целевой аудитории для создания устойчивой совокупности позитивных впечатлений.

Список использованной литературы:

1. Госдума разрешила не проводить перепись в 2020 году / РБК. – Доступ по ссылке: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5ec7a74f9a79473801717785 (дата обращения 22.05.2020).
2. Исследование общественных настроений в преддверии Всероссийской переписи населения 2020 года. Доступ по ссылке: http://www.nekouz.ru/tinybrowser/files/docs/news/2019/20191023/vpn-2020.pdf  (дата обращения: 22.05.2020).
3. Конкурс на талисман проекта «Всероссийской переписи населения 2020». – Официальный сайт. – URL: https://www.strana2020.ru/contest/talisman/ (дата обращения: 01.02.2020).
4. Жильцов, Д.А. Конкурентный анализ рынка Рунета / Д.А. Жильцов // Российское предпринимательство. – 2014. – 22. – С. 122–128.
5. Жильцов, Д.А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом / Д.А. Жильцов // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. – 2019. – 4. – С. 176-181.

УДК 339.138

Жильцова О. Н. — к.э.н., доцент, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент кафедры логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

e-mail: editor@marklog.ru

Talisman as a communication element of marketing socially significant (state) projects

Zhiltsova O. — Ph.D., associate professor, chief editor of the magazine “Marketing and Logistics”, associate professor of the department “Logistics and Marketing”, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: the article discusses the process of creating a mascot (mascot) for a socially-oriented project, taking into account the marketing communications complex. The novelty of the study lies in the fact that on the basis of the theoretical aspects of product promotion and the identified modern trends in the process of interacting with the general public, it is necessary to form marketing communications based on emotiogenic information, and talismans in this case are effective assistants for prompt feedback from the target audience.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцова О. Н. Талисман как коммуникационный элемент маркетинга общественно-значимых (государственных)  проектов // Маркетинг и логистика. – 2020. – 3 (29). — с. 41-50.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».