Маркетинг и логистика

Ирина Петровна Бородавко

Аннотация: статья раскрывает современные инструменты маркетинга для привлечения потенциальных клиентов с помощью авторской методики, включающей в себя набор инструментов, таких как построение продающего сайта, эффективная контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, выставочное участие.Маркетинг – это все то, что обеспечивает продажи в вашем бизнесе. Он работает с клиентами на трех уровнях: привлечение, обслуживание, удержание и возврат. Независимо от того, на каком этапе развития находится бизнес, собственники и сотрудники регулярно занимаются привлечением новых клиентов. Именно эти клиенты помогают поддерживать рост и развитие компании, увеличивать продажи.

В полном списке современных инструментов маркетинга по привлечению клиентов больше 45 пунктов. Рассмотрим пять самых популярных.

Инструмент 1. Продающий сайт

Продающий сайт – это сайт компании, либо интернет-магазин, либо любая другая площадка, которая имеет четыре особенности:

1. грамотную структуру;
2. высокий уровень юзабилити (удобства использования);
3. уникальный, качественный и оптимизированный контент;
4. продающие триггеры (модули).

Задача продающего сайта – максимально полно ответить на вопросы клиента, которые возникают у него перед совершением действия на сайте, и закрыть посетителя на само действие: покупку, заполнение формы заказа, обращение к консультанту, заказу обратного звонка и т.д. Занимаясь разработкой такого сайта, следуют учитывать некоторые правила. Если мы говорим о сайте для производителя одежды, то структура такого сайта чаще всего имеет следующий вид, представленный на рисунке 1.

Рисунок 1. Структура продающего сайта

Вопросы юзабилити касаются удобства перемещения по вашему сайту, т.е. навигации, а также текстов (их полноты, корректности, читаемости), отсутствия ошибок, приятного дизайна, грамотности форм и модулей.

Контент, т.е. все, что наполняет ваш сайт (картинки, тексты, аудио и видеофайлы), должен быть создан вами, а не заимствован с других интернет-ресурсов. Это и определяет понятие уникальности. Кроме того, контент должен быть логически выстроен и оптимизирован по законам SEO. Это позволит содержанию вашего сайта индексироваться поисковыми роботами и продвигать ресурс выше в поисковой выдаче абсолютно бесплатно.

Триггеры – это продающие модули или небольшие хитрые маркетинговые инструменты, которые всячески способствуют тому, чтобы ваш потенциальный клиент или любой другой посетитель вашего сайта, стал реальным клиентом. Примеры триггеров: всевозможные акции, счетчики, грамотно указанные контакты, формы захвата, онлайн-консультант, интеграция с социальными сетями, баннеры, которые показывают товар лицом и призывают совершить покупку на специальных условиях, лимитированные предложения товара и многое другое.[3]

Инструмент 2. Landing page или сайт-одностраничник

Второй продающий инструмент по привлечению клиентов это страница захвата или так называемый landing page (сайт-одностраничник, посадочная страница) – длинный сайт на одну страницу, который имеет несколько скролов (5-8 страниц / прокруток) вниз. Пролистывая такую страницу, человек может получить необходимую информацию о компании и предлагаемом товаре или группе товаров.

Почему сайты-одностраничники в последнее время набирают популярность? Ответ прост: сайт-одностраничник призван закрывать одну потребность человека и не позволяет посетителю отвлекаться. Landing page чаще всего говорит либо об одном товаре / категории товаров (например, пуховики для детей), либо об одной услуге. Цели одностраничников:

• закрыть максимальное количество возражений клиентов;
• ответить на максимальное количество вопросов клиентов;
• дать максимально полезную информацию о том, кто вы, что вы;
• показать ваш товар лицом;
• забрать у человека контакты;
• заставить человека совершить покупку.

Пролистывая такой сайт, потенциальный клиент периодически встречает формы захвата, например, заказать каталог или получить скидку за оставленные контакты. Т.е. если человек не определился, хочет он с вами работать или нет, он может ввести имя, e-mail, телефон, получить каталог, а вы в свою очередь получаете его контакты. И посредством теории нескольких касаний через звонки, письма, сообщения вы закрываете заинтересованного посетителя на сотрудничество именно с вами.

На сайтах-одностраничниках часто встречаются такие блоки, как «7 причин работать с нами» или «почему клиент выбирает нас», информация о качестве товара и об ассортименте. Вместо блока «заказать каталог», бывают блоки «оставьте контакты, и мы перезвоним вам в течение 5 минут», «введите данные и получите скидку 10% на первый заказ». Клиент вводит имя, телефон, оформляет заявку и ждет звонка уже от вас. Обязательно нужны на таких сайтах модули (триггеры), которые вызывают и повышают уровень доверия. К ним относятся: отзывы клиентов, благодарственные письма, сертификаты, дипломы с выставок и тому подобное.

Грамотная структура landing page для производителей и дизайнеров одежды показана на рисунке 2.

Рисунок 2. Грамотная структура посадочной страницы для производителя одежды

Разработка сайта-одностраничника стоит дешевле, чем создание продающего сайта. При этом наличие такой страницы в интернете позволяет получить компании целевой трафик и достаточно быстро привлечь «свежую кровь» в бизнес.

Почему еще так популярны одностраничники? И здесь ответ также прост: ничего, кроме форм захвата контактов со спецпредложениями и информации о товаре и компании не отвлекает посетителя. В отличие от продающего сайта, по которому можно долго путешествовать и в итоге забыть, зачем пришел.

Инструмент 3. Контекстная реклама

Рисунок 3. Контекстная реклама в Яндекс.Директ

Следующий современный инструмент привлечения клиентов – это контекстная реклама – платные объявления, которые вы размещаете в интернете. Например, человек заходит в поисковик (Яндекс, Google и др.) и набирает «детская одежда оптом», нажимает кнопку «Найти». Далее он видит: сверху и снизу выпадает по 3-4 объявления с пометкой «реклама». Именно размещение в этих блоках рекламы – верхних и нижних – называется контекстной рекламой. При этом деньги списываются с рекламодателя, когда посетитель нажимает на такую рекламу, т.е. кликает по объявлению и переходит на сторонний сайт (см. рис. 3).

Сейчас активно работают две площадки с контекстной рекламой – это Яндекс.Директ и Google AdWords. Хотим заметить, что те, кто работает на территории России, должны понимать, что 60% аудитории ищет товары и информацию, которая их интересует, в Яндексе, 30% в Google, и 10% приходятся на другие поисковики, такие как YAHOO!, mail.ru и проч. Что касается республики Беларусь, так как она находится ближе к Европе, то распределение получается другое: порядка 47% аудитории ищет товары через Яндекс и порядка таких же 47% через Google, и только около 6% пользуются другими поисковыми системами.

Работая с клиентами, мы выявили следующие закономерности по текстильной отрасли: чаще всего стоимость клика в Яндексе дороже, чем стоимость клика в Google.

Настраивать контекстную рекламу можно своими силами. Но чаще всего люди, занимаясь настройкой самостоятельно, могут допускать очень много ошибок в настройке таких рекламных кампаний. Это приводит к тому, что рекламный бюджет начинает скликиваться (тратиться) впустую. Для того чтобы настроить рекламную кампанию, определяются так называемые ключевые запросы, то есть те слова, по которым вы хотите показываться. Эти ключевые запросы составляют общую массу запросов, которая называется семантическое ядро.

Часто собственники или специалисты компании сами определяют это семантическое ядро. И иногда допускают ошибки, учитывая не все запросы. Или делая ставки на запросы, по которым низкий трафик. На самом деле нужно учитывать не то, как вы думаете, а смотреть, как клиенты ищут ваш товар. Для этого есть специальный бесплатный сервис Яндекса — www.wordstat.yandex.ru. Например, запросов на «пуховые куртки» значительно меньше, чем на «пуховики», поэтому, разместив запрос по первому ключевому словосочетанию, вы получите меньше запросов. Но и стоить они, скорее всего, будут дешевле. А если разместить объявление по запросу «пуховики», получится большее количество переходов, и вы не потеряете ту аудиторию, которая ищет у вас товар, просто сформулировав свой запрос иначе. Поэтому если вы продаете пуховики, то размещаться стоит по двум упомянутым вопросам и многим другим, например, «зимняя одежда», «куртка на пуху» и т.д.

Рекламные кампании настраиваются специалистами (директологами, маркетологами) лучше, чем самостоятельно. Во избежание траты лишних денег рекомендуется найти надежных подрядчиков, которые будут заниматься этим вопросом для вашего бизнеса профессионально.

Безусловно, есть рекомендуемые бюджеты на рекламу. Их можно предварительно оценить через Яндекс самостоятельно, либо сделать предварительную заявку специалистам. В любом случае всегда можно отталкиваться непосредственно от вашего бюджета. То есть, например, если специалисты вам делают прогноз бюджета на 150 тыс. руб./мес., а у вас, допустим, есть только 50 тыс. руб., путем ограничения ставок на те или иные ключевые запросы, вы сможете рекламироваться в течение месяца с бюджетом 50 тыс. руб. Но в этом случае ваше объявление увидит ровно треть аудитории от всей потенциально возможной. С другой стороны, показаться трети аудитории гораздо лучше, чем не показаться совсем.

Инструмент 4. Социальные сети

Социальные сети (SMM) – самый динамичный инструмент по продажам в современном мире. Пять основных социальных сетей для производителей и дизайнеров одежды: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram и YouTube.

При грамотной настройке и соответствующем ведении социальных сетей в них можно и нужно продавать. Лучше, когда под это выделяется отдельный специалист – SMM-менеджер. Люди используют социальные сети, т.к. имеют возможность быстрее получить отклик от представителей компании-продавца или поставщика услуг. При условии, что компания-продавец этим занимается. По опыту одного из наших клиентов в социальных сетях мы получали не только розничные и оптовые заказы, но также запросы по открытию франчайзинговых магазинов.

Есть больше 15 способов привлечения клиентов в социальных сетях. О них подробно было рассмотрено на мастер-классе в декабре 2015 года.[4]

В социальных сетях можно делать достаточно эффективную рекламу. Два основных вида: таргетированная реклама и реклама в сообществах. Делать подробную выборку вашей целевой аудитории в социальных сетях проще и в принципе возможно, в отличие от контекстной рекламы, т.к. сами пользователи социальных сетей вносят данные о себе (погрешность этих данных существует, но она не слишком большая). Соответственно вы можете ко всей аудитории, которая есть в социальной сети применять фильтры, например, по городу проживания, по возрасту, полу, по интересам и т.д. и получать небольшие группы, под которые и формируются конкретные объявления.

Вы можете взаимодействовать с группами-партнерами в вашей отрасли. Например, если вы шьете женскую одежду, вы можете работать со всевозможными порталами для женщин, группами по красоте, стилю, моде и т.д. То есть с теми сообществами, в которых вы можете давать информацию о вашем товаре и где есть ваша целевая аудитория.

Инструмент 5. Выставки

Выставки – уникальный инструмент маркетинга, если в них грамотно участвовать. Существует огромное количество преимуществ выставок перед другими инструментами, например:

• нейтрализация размеров компании;
• обеспечение непосредственного общения между всеми заинтересованными лицами;
• участники экономят самый бесценный ресурс – время;
• место презентации новинок и трендов;
• покупатели имеют возможность одновременно сравнить однородную продукцию различных производителей;
• обретение сотрудниками компаний опыта профессиональных контактов и т.д.

Если Вы хотите повысить свою эффективность от посещения и участия в выставках, посмотрите запись мастер-класса, который Ирина Бородавко проводила совместно с ЗАО «Текстильэкспо» при подготовке к весенней выставке «Текстильлегпром».[5]

Подготовка и участие в выставке имеет три этапа: предвыставочный, выставочный и поствыставочный периоды.

В предвыставочный период необходима большая закулисная работа. В это время ставятся цели, готовятся стенды, листовки, папки с материалами, сувениры, бланки анкет — всё то, что может вам понадобиться при работе с клиентом, осуществляется прозвон и приглашение клиентов на переговоры и презентацию новой продукции (коллекции).

Далее проходит сама выставка. Поведение на стендах бывает разное – активное, проактивное или пассивное. Думаем, многие замечали, что когда вы подходите к стенду, а сотрудники стоят, разговаривают между собой, а обслуживать вас никто не собирается. При этом бюджеты в 200-500 тыс. руб., а иногда и больше, уже инвестированы. Обязательно замотивируйте стендистов. Устройте конкурс среди сотрудников на больший заключенный контракт или на максимальное количество заполненных анкет с целевыми посетителями. Обязательно стоит привлечь промоутеров, которые будут раздавать ваши листовки, либо ходить по всем павильонам, если выставка достаточно крупная, и также привлекать и приводить трафик непосредственно на стенд. Также необходимо общаться с коллегами по рынку, конкурентами, партнерами, проводить в рамках выставки мастер-классы, участвовать в конференциях или показах и обязательно собирать базу через анкеты, где указываются все данные, которые вам могут быть полезны в будущем при продажах.

Третий этап – поствыставочный. В его рамках происходит обработка анкет, сведение данных в единую таблицу, присвоение клиенту категории и обязательно установление контакта с клиентами, привлеченными на выставке. Если вы положите собранные анкеты в стол и благополучно про них забудете, то можете считать сработали только на тех, кто вам сам позвонит. А таких людей мало, потому что, то количество предложений, которые люди получают в рамках выставки от ваших конкурентов велико.

Рисунок 4. Системность в выставочном процессе

Не забывайте о том, что работа с выставками – это также системный процесс (см. рис. 4), как и маркетинг в принципе.

Только грамотный подход к участию в выставке и мультипликативный эффект от всех вышеописанных маркетинговых инструментов даст высокие результаты от ваших целенаправленных действий и соответственно позволит увеличить прибыль компании.

 Список использованной литературы:

1. Ирина Бородавко. Маркетинг для производителей одежды. – [б.м.]: Издательские решения. – 2016, 184 с.
2. И. П. Бородавко. Как увеличить продажи через системный маркетинг // Вестник Текстильлегпрома. — №Весна 2016, с. 34-35.
3. Мастер-класс о структуре продающего сайта и триггерах — goo.gl/THHNKF.
4. 15 способов привлечения клиентов в социальные сети — goo.gl/iL3D9F.
5. Мастер-класс Ирины Бородавко совместно с ЗАО «Текстильэкспо» — online.irinabo.com/expo.

УДК 339.138

И.П. Бородавко – специалист №1 по системному маркетингу для производителей и дизайнеров одежды, бизнес-тренер («Маркетинг от А до Я для производителей одежды» и «SMM-революция для производителей и дизайнеров одежды»), коуч, консультант, генеральный директор маркетингового агентства «ТОМ СОЙЕР».

e-mail: 5@irinabo.com

Top 5 effective tools to attract customers to the business

I. Borodavko — Specialist №1 System marketing for manufacturers and fashion designers, business coach («Marketing A to Z of manufacturers of clothing,» and «the SMM-revolution for producers and designers of clothes»), coach, consultant, general manager of marketing agency «Tom Sawyer».

Annotation: The article reveals the modern marketing tools to attract potential customers with the help of the author’s methodology, which includes a set of tools, such as building site marketing, effective contextual advertising, targeted advertising on social networks, exhibition participation.