Инструменты онлайн-маркетинга для малого и среднего бизнеса
Денис Анатольевич Жильцов
Аннотация: в статье рассматриваются вопросы применения маркетинговых инструментов онлайн с целью обеспечения роста клиентской базы и продаж товаров и услуг субъектами малого и среднего бизнеса, какие виды продвижения обеспечивают наибольший эффект в текущих рыночных условиях.
Каждое коммерческое предприятие рано или поздно задается вопросом, насколько эффективно тратятся деньги, выделяемые на маркетинг, и возможно ли повысить уровень эффективности маркетинговых затрат. Эффективность выражается в отношении прибыли к затратам компании. Для коммерческого предприятия критически важно уметь оценивать результат работы отдельных маркетинговых каналов, находить слабые места в своих рекламных кампаниях и неэффективные статьи расходов. От этого умения зависит выживаемость компании на рынке, особенно в условиях экономических кризисов.
Вместе с ростом коммерческой организации возрастают и его маркетинговые затраты, число маркетинговых каналов увеличивается. Растет и влияние внешних факторов на компанию, а именно, конкуренция. Чем большую долю рынка компания занимает, тем сильнее на нее давят конкуренты и претенденты на эту рыночную долю. Растет профессионализм конкурентов. И если компания могла себе позволить экстенсивное развитие на этапе роста, то на этапе зрелости необходимо переходить к интенсивному развитию.
Особое внимание стоит уделить интернет-маркетингу и интернет-технологиям в маркетинговой деятельности компании. Актуальность интернет-маркетинга доказывает тот факт, что ежегодные темпы прироста интернет-рекламы составляют десятки процентов, интернет-реклама растет во время финансовых и экономических кризисов, когда другие виды рекламы прекращают свой рост или сужаются.[1, с.34]
Аудитория интернета растет ежегодно, всё больше людей готовы искать и покупать товары в интернете. Еще в 2011 году интернет вышел на второе место по объемам затрат на рекламу в России, уступая только ТВ-рекламе, ожидается, что интернет как рекламный канал займёт лидирующее место к 2019 году. Интернет как средство для роста использует как средний, так и малый и средний бизнес, потому что порог входа по сравнению с ТВ-рекламой — низкий. К ТВ-рекламе имеют доступ, как правило, только крупные игроки. Особой ценностью интернета является интерактивная составляющая — любое взаимодействие потребителя рекламы с рекламным материалом можно измерить, что еще раз подтверждает актуальность и большой потенциал исследований в области интернет-технологий в маркетинговой деятельности организации.
Интернет-технологии развиваются сверхдинамичными темпами и по этой причине нельзя сказать, что они достаточно изучены и доступны любому представителю малого или среднего бизнеса. Часто бизнес не имеет представления о всех сторонах и возможностях влияния технологий на развитие бизнеса. На сегодняшний день часто можно наблюдать такую особенность как самостоятельное начало работы микро- и малого бизнеса с интернет-технологиями и интернет-рекламой. Но, по достижении определенного уровня развития в этой сфере, малый бизнес ощущает нехватку времени и знаний для профессионального управления интернет-технологиями. По этой причине рост компании может прекратиться — эффект от использования интернет-технологий снижается и компания теряет возможность дальнейшего развития за счет этого инструмента.
Терминология.
Термин «маркетинг» известен многим, однако значение его трактуется специалистами по-разному. В большинстве определений маркетингом называется творческая управленческая деятельность в сфере развития рынка товаров и услуг с целью стимулирования сбыта, оценки человеческих потребностей и лучшего их удовлетворения для получения максимальной прибыли.[2, с.142]
В сфере малого и среднего бизнеса использование маркетинговых технологий и методик представляется наиболее оправданным и целесообразным, при этом их применение заметно практически повсеместно, в отличие от крупного бизнеса, субъекты которого больше уповают на административный ресурс, получение крупных заказов через систему госзакупок или просто используя моно- или олигопольное доминирующее положение на рынке.
Оффлайн маркетинг и онлайн маркетинг.
Первый термин ввели в обиход интернет-маркетологи, чтобы отделить всё, что было в «доинтернетную» эпоху от инструментов онлайн-продвижения. Однако сейчас можно отметить, что оба данных сегмента зачастую тесно переплетаются и дополняют друг друга.
Например, при продвижении в интернете будет полезно использовать на оффлайн-маркетинговых материалах (визитных карточках, купонах, проспектах, листовках и т.п.) URL-адрес вашего веб-сайта или сообщества в социальных сетях. Также необходимо учитывать, что действия по продвижению в интернете и вне глобальной сети должны быть синхронизированы, чтобы избегать диссонанса и введения пользователей в заблуждение (например, раздаются купоны на скидку при оформлении заказа на сайте, при заходе на который любые упоминания о данной скидке отсутствуют).
Особенности маркетинга в малом и среднем бизнесе.
Характер и объём использования маркетинговых инструментов среди представителей малого и среднего бизнеса часто бывает ограничен небольшим размером рекламного бюджета предприятия, а иногда и отсутствием чёткого представления у руководства компаний об эффективном выборе стратегии маркетинга, либо отдельных её составляющих. Это приводит к нецелевым расходам при продвижении, как в оффлайне, так и в интернете, упущенной прибыли, потере клиентов и, в конечном итоге, к снижению продаж.
Но при грамотном подходе в управлении и использовании современных малобюджетных средств продвижения, в первую очередь инструментов интернет-маркетинга, малые и средние предприятия могут получить ряд конкурентных преимуществ и успешно позиционировать себя даже в дорогих сегментах с высокой стоимостью каждого лида (оформленной заявки от клиента или совершённого заказа товара/услуги).[3, с. 123]
Инструменты онлайн маркетинга, доступные малому и среднему бизнесу.
Онлайн-маркетинг, как основная составляющая коммерческого сегмента интернета переживал бурный рост в течение всех 2000-х годов. Не изменилась данная тенденция и в первой половине последующего десятилетия, ведь с каждым годом число активных пользователей интернета только растёт, а значит — увеличивается размер потенциальной целевой аудитории для всех компаний, ведущих активную коммерческую деятельность в сети.
Рассмотрим инструментарий, наиболее часто используемый в интернет-продвижении организациями и индивидуальными предпринимателями. В первую очередь, это корпоративный веб-сайт, на котором представлены товары или услуги. Он может иметь различный формат, направленность на определённые сегменты целевой аудитории, функциональность и объём, кроме того, для успешного продвижения и максимального охвата заинтересованных посетителей, компании создают и размещают в сети не один, а несколько сайтов разного уровня и предназначения.
Для привлечения качественного трафика (определённого количества посещений пользователями) на свой сайт используются методы SEO (продвижения в поисковых системах), контекстная реклама, SMM-продвижение (маркетинг в социальных сетях). Грамотное использование данного инструментария либо с помощью штатных маркетологов, либо при передаче продвижения на аутсорсинг рекламным интернет-агентствам, позволяет добиваться при относительно небольших затратах на рекламу высокого отклика потенциальных клиентов и хорошей конверсии, то есть превращения посетителей сайта в покупателей товаров или заказчиков услуг.
Возможно ли использовать средства онлайн продвижения без наличия у компании собственного сайта? Всё зависит от данной конкретной ситуации, но часто подобная практика бывает оправдана, например, когда сайт находится в стадии разработки или есть потребность в продвижении моно-услуги, какого-то штучного товара. Тогда возможно добиться замечательных результатов используя возможности, предоставляемые социальными сетями (создание сообществ, блогов, голосований, интерактивных форм общения с потенциальными заказчиками), размещая предложения на порталах объявлений (avito.ru), создавая видеоролики и размещая их на видеохостингах (Youtube), далее продвигая их средствами «вирусного маркетинга» в блогах, тех же соцсетях.[4, с.76]
Все описанные инструменты и методы онлайн-продвижения являются доступными для применения по критериям стоимости, оперативности создания и запуска рекламных кампаний, выбора целевой аудитории, наиболее заинтересованной в товарах и услугах компаний малого и среднего бизнеса.
Тенденции развития интернет-маркетинга.
Темпы роста интернет-рекламы опережают все медиа. Добавим к этому еще и рост интернет-аудитории в России за счёт высоких продаж мобильных устройств и проникновения интернета в самые дальние уголки страны. Интернет-реклама и контекст в частности, растут темпами, опережающими прирост аудитории интернета. За счет чего интернет будет расти в ближайшем будущем? Очевидно, что аудитория интернета с каждым годом будет прирастать всё меньшими темпами, что бюджеты наружной рекламы не перетекут целиком в интернет, а время печатных СМИ на исходе. Откуда возьмутся деньги и, что является самым главным, аудитория у отрасли?
Интернет приобрел огромное значение и влияние на жизнь человека. Современный человек пользуется интернетом часто и активно — интернет может быть доступен не только дома или в офисе, но и в любом месте в смартфоне и планшете, в Московском метро и городском наземном транспорте функционирует бесплатный Wi-Fi. Использование интернета, как канала продвижения бизнеса, становится всё более популярным. Происходит бурное развитие технологий в данной сфере и можно сказать, что Россия перешла в стадию зрелости в вопросе использования интернета для бизнеса.[6, с.359]
Эффективное и профессиональное управление интернет-технологиями в маркетинговой деятельности предприятия является важным и необходимым критерием успешного развития бизнеса. Рекламные технологии в Интернете — это сплав идеологий, программных решений и инфраструктуры, соединяющей интернет-рекламу с традиционными бизнес-процессами.[7, с. 211]
Изучение технологий и принципов распространения интернет-рекламы показало, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой.
В распространении рекламы в сети участвуют такие технологические решения, как:
— рекламная сеть — это система, позволяющая управлять размещением рекламных материалов на определенных рекламных местах;
— рекламные материалы, с помощью которых сообщение доносится конечному пользователю графические баннеры, интернет сайт компании, текстовые баннеры, тизеры, e-mail рассылки, байирики, форматы rich media, нацеленные на взаимодействие пользователя с рекламным носителем.
Основными разновидностями интернет-рекламы является поисковая и непоисковая реклама. Основное различие между данными видами рекламы в методах таргетинга. В первом случае это моментальный ответ на запрос пользователя в поисковой строке. Во втором — показ рекламы пользователю в любых местах сети за исключением страницы интернет-поиска. В качестве критерия показа рекламы могут выступать — аудиторная принадлежность пользователя, история его посещений интернет сайтов, история его поиска, социально-демографические данные, участие пользователя в каких-либо сообществах в интернете, использование каких-либо интернет сервисов, участие в играх.
При рассмотрении технологий управления интернет-маркетингом малого и среднего бизнеса можно отметить эволюцию в подходах управления маркетинговыми каналами и уход от таких сущностей как клик, показ, CTR в сторону оценки эффективности и оптимизации стоимости конверсий и отслеживание ROI.
Список использованной литературы:
- Жильцов Д.А. Конкурентный анализ рынка рунета // Российское предпринимательство. — 2014. — № 22 (268). — c. 122-128.
- Жильцова О.Н. Особенности развития современного PR в России // Маркетинг и логистика. – 2016. – №4 (6). – с. 38-43.
- Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 288 с. — Серия : Бакалавр. Академический курс.
- Капитонова О.Л. «Start-up» начинающего дизайнера // Маркетинг и логистика. – 2015. – №1 (1). – с. 17-20.
- Капитонова О.Л. Классификация информации в системе управления субъекта малого бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2016. – №4 (6). – с. 44-49.
- Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. – 2015. – №1 (1). – с. 21-32.
- Стратегический маркетинг: Учебник для магистров / Под ред. О.Н. Жильцовой [Арский А.А., Жильцов Д.А., Карпова С.В., Синяев В.В., Синяева И.М.]. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. — 316 с.
УДК 339.138
Д. А. Жильцов — генеральный директор ООО «Агентство интернет-маркетинга «Про Инет», аспирант Департамента менеджмента, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», г. Москва, Россия
e-mail: denis@proinet.ru
Online marketing tools for small and medium-sized businesses
D. Zhiltsov — General Director of «Pro Inet», graduate student of the Department of Management, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia
Annotation: This article discusses the use of marketing tools in order to ensure the growth of the customer base and sales of goods and services by small and medium-sized businesses, what types of promotion provide the greatest effect in the current market conditions.