Маркетинг и логистика

Инга Михайловна Синяева

Аннотация: В данной статье раскрывается специфика содержания экологического аудита, как составного элемента имиджа организации. Отмечая значение маркетинга экологического аудита в формировании имиджа, правомерно выделяется важность создания элемента доверия в глазах целевых покупателей и общественности. В логической последовательности представлено содержание правового пространства аудиторской деятельности и особенности рынка аудиторских услуг. Впервые раскрыто содержание понятия маркетинга комплексного экоаудита, как важного элемента имиджа организации. С иллюстрацией рисунка 1 даны основные стадии комплексного экоаудита. Исследуя аутсорсинг, как резерв эффективного маркетинга аудита, автором на рисунке 2 предложен организационный механизм реализации взаимодействия заказчика и аутсорсера. В заключении сделан вывод об экономической целесообразности своевременного использования аутсорсинга услуг аудита, как явного резерва формирования имиджа организации.

В современном мире любой участник рынка хорошо понимает, что деятельность по охране окружающей среды, соблюдение природоохранных норм, работа с производственными отходами является важным вкладом в имидж и популярность организации. Реализация этих направлений с корпоративными отходами в первую очередь касается организаций реального сектора: строительство, нефтяная, нефтехимическая, металлургическая, горнодобывающая, машиностроительная  промышленность.

До последнего времени не решена проблема свалок. В 2018 году в РФ было зарегистрировано более 22 000 свалки. На сегодняшний день в России функционирует 243 мусороперерабатывающих завода, 50 мусоросортировочных комплексов и 10 мусоросжигательных заводов.[1]

Согласно постановлению Правительства РФ от 28.12.2018 № 1709 «О внесении изменений в Положении о лицензировании деятельности по сбору, транспортированию, обработке, утилизации, обезвреживанию, размещению отходов I –IV классов опасности» в 2019 году ориентировочно 250 тыс. компаний реального сектора нуждаются в проведении экологического аудита.[2]

Особое место на рынке услуг аудита отводится маркетингу экологического аудита. Маркетинг экологического аудита, как процедура независимого контроля соблюдения нормативно-правовых требований в области охраны окружающей среды, направлен на подготовку рекомендаций по решению проблем охраны окружающей среды в целях повышения имиджа организации и качества удовлетворения запросов общества.

Цель маркетинга экологического аудита отходов — контроль соблюдения организацией действующих нормативов и инструкций в сфере обращения с отходами для повышения качества жизни.

Наука об экологии достаточно молодая. Экологический аудит в мире зародился на рубеже 1970-80-х годов. В Российской Империи зарегистрирован первый экологический аудит в 1892 году. Необходимо отметить вклад немецких ученых Ф. Шеллинга в создание теории «философия природы» и Э. Геккеля, который дал широкую трактовку содержания термина «экология». Значительный вклад в науку экологии осуществил российский ученый В.И. Вернадский, который фактически создал учение о ноосфере: область планеты, охваченную разумной деятельностью,  исходя из потребностей человека.

Практика российского предпринимательства за последние 5 лет подтвердила, что маркетинг экологического аудита создает фундамент корпоративного имиджа, как искусства формирования положительного образа  организации в индивидуальном и массовом сознании общества.

Стремясь сформировать положительный имидж в результате организации своевременного экоаудита, менеджмент организации обеспечивает не столько известность, сколько доверие в глазах целевых покупателей. Наряду с этим, символизируются стандарты корпоративной культуры, качества сервиса и полное соблюдение международных стандартов экологической безопасности. При наступлении кризисных ситуаций, потери финансовой стабильности, уменьшения числа лояльных клиентов, а вместе с этим и утрате достойного имиджа организации, руководство компании вынуждено прибегать к услугам аудиторов.

Работа аудиторов осуществляется с учетом организующего и регламентирующего правового пространства: ГК РСФСР, Закон РФ «Об аудиторской деятельности» от 30.12.2008 N 307-ФЗ, Закон РФ от 20 февраля 1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации», Закон  РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации», Закон РФ «О банках и банковской деятельности» (в редакции от 3 февраля 1996 года), Закон  РФ от 2 декабря 1990 г. «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)».

Правительство РФ сегодня работает над  проектом  федерального закона «Об экологическом аудите, экологической аудиторской деятельности в Российской Федерации». В рамках статьи 4 проекта закона результатом проверки выступает аудиторское заключение, которое является официальным документом, содержащим мнение аутсорсера о соответствии документов и (или) проектов документов в области охраны окружающей среды аудируемого лица требованиям нормативных документов и международных стандартов в области охраны окружающей среды, а также рекомендации по устранению выявленных недостатков.

Эффективность национальной экономики оценивается результатами аудиторских проверок. Впервые после стагнации 2014-2016 гг. показатель роста ВВП России достиг уровня 1,7% и, согласно рейтинга американской аналитической компании Блумберг, Россия в 2019 году переместилась с 5 места на второе место в рейтинге развивающихся экономик по показателю MSCI (доходности облигаций). Лидирует Малайзия с индексом 2,55, затем Россия с индексом 2,36, а за ней Китай соответственно – 1,39.[3]

Если говорить о рейтинге мировой экономики стран, то согласно открытых данных РБК Россия занимает по показателю ВВП 11 место, лидируют США, Китай, Япония, Германия, Великобритания, Франция и др.[4]

На развитие рынка услуг аудита влияют такие тенденции, как концентрация промышленного сектора в рамках отраслевых кластеров, укрупнение банковского сектора, активизация инструментов диджитал маркетинга и четкая ориентация в бизнесе на потребителя с использованием программы CRM. Лидерами рынка аутсорсинга аудиторских услуг на протяжении последних 10 лет являются известные компании: Ernst & Young; PricewaterhouseCoopers (PWC); Deloitte Touche Tohmatsu Limited; «БДО Юникон»; «ФинЭкспертиза»; «Интерком-аудит» и др.

Безусловный вклад в поступательное развитие маркетинговых технологий на регулярной основе выполняют специалисты аудиторского корпуса. По мнению аналитиков РА «Эксперт» объем оказанных аудиторских услуг за 2018 год увеличился по сравнению с 2017 годом в 2,1 раза и составил 55,4 млрд. руб.[5]

Современная форма аудита – это комплексный аудит, включающий последовательные контрольные операции по рыночному участию, необходимых для реализации маркетинговых решений в целях увеличения результатов деятельности организации с использованием информационных технологий. Специфика комплексного аудита заключена в системном подходе к оценке результатов маркетинговой деятельности с включением: анализа окружающей среды с учетом тенденций и закономерностей; анализа внутренней и внешней среды базового объекта; анализа конкурентного окружения. На базе собранной информации аудиторы приступают к комплексной оценке аудита товарно-ценовой политики с выделением структуры, категоризации ассортимента и ценовой политики; аудита политики распределения для оценки клиентоориентированности и качества сервиса; аудита политики продвижения и в целом коммуникационной политики с оценкой совокупных затрат на маркетинг и результатов поступательного развития организации. Комплексный аудит маркетинга включает систему: операционного аудита с учетом реализованных маркетинговых программ и инструментов маркетинга; стратегического аудита для оценки результатов рыночного участия с позиции корпоративных, функциональных стратегий и экспертного аудита в целях выполнения экспертизы маркетинговой деятельности в соответствии с требованиями рынка.

На практике комплексный аудит маркетинговых технологий начинается с анализа модели менеджмента отдела маркетинга и департаментов продаж, оценки макросреды и среды взаимодействия; аудита клиентского сервиса и комплекса маркетинга, анализа финансового состояния компании и оценки корректировки управленческих решений. Цель комплексного аудита — получить ответ, насколько маркетинговая концепция и инфраструктура учитывают требования рынка в ближайшей перспективе.

В аудиторских проверках используются три основные формы: «Экспресс», «Стандарт» и «Глобал».

Для руководителя в высшей степени важно со стороны аудиторской проверки  получить своевременно и быстро в течение месяца рекомендации. Как правило, это становиться возможным при экспресс-варианте. В этом случае аудиторы используют исключительно корпоративную готовую информацию и никакой другой.

Более объемной работой является аудит формата «стандарт», который включает дополнительные внешние исследования (возможно маркетинговой исследование в виде наблюдения, эксперимента, глубинные интервью и т.п.). При дополнительном исследовании рекомендации для руководства могут быть готовы не ранее, чем 2-3 месяца.

Наиболее широким форматом аудиторской проверки считается формат «глобал», который потребует от 4 до 8 месяцев с использованием масштабной оценки тенденций и закономерностей в отрасли, конкурентного окружения, использования возможных корпоративных ресурсов, стратегии аутсорсинга и возможной реструктуризации компании.

Любой формат комплексного аудита включает: цели аудита, задачи, процесс планирования и результаты реализации планов, стратегии рыночного участия с позиции контроля, согласованность с учетом субординации взаимодействия и комплексные рекомендации руководству.

Экологический аудит успешно решает возникающие проблемы при подготовке и сдачи ежеквартальной и годовой отчетности; проведении инвентаризации и предоставление рекомендаций для руководства. На регулярной основе осуществляются консультации ведения первичной документации (ПОД-1: журнал учета стационарных источников выбросов; ПОД-2: журнал учета выполнения мероприятий по охране атмосферного воздуха; ПОД-3: журнал учета работы газоочистных и пылеулавливающих установок).

Содержание комплексного аудита маркетинговых технологий приведено на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные стадии комплексного аудита маркетинга

Раскроем содержание основных стадий комплексного аудита:

1. Исследование рынка. Маркетинговые исследования: сбор, отображение и анализ данных с учетом влияния факторов окружающей среды и факторов внутриорганизационного маркетинга.
2. Стадия планирования и прогнозирования маркетинга. Для эффективной работы аналитики организации должны предвидеть и прогнозировать изменения на рынках с учетом тенденций и закономерностей, оценивать конкурентоспособность. В процессе данной стадии аналитики выполняют комплексный анализ влияния факторов окружающей среды и дают оценку факторам внутриорганизационного маркетинга (корпоративная культура, СМИ, инструменты диджитал маркетинга, социальная ответственность).
3. Организация системы маркетинга. Данная стадия аудита начинается с анализа и оценки модели менеджмента. Выполняется комплексная оценка принятых решений по управлению системой маркетинга.
4. Анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга. На этой важно выполнить оценку эффективность системы маркетинга, ее адаптацию к изменениям рыночной среды. Важно обосновать экономическую целесообразность суммы бюджета на организацию маркетинга.
5. Координация и регулирование процесса маркетинга, состоит из следующих операций: анализ реализации маркетинговых программ. Очень важно разработать эффективные программы партнерства и лояльности, которые влияют на имидж организации.
6. На заключительной стадии комплексного аудита осуществляется разработка рекомендаций для руководства в целях перспективы развития маркетинга в организации и формирования достойного имиджа.

Трудно переоценить значение в эффективной организации маркетинга аудита практическое использование инструментов аутсорсинга. Сфера услуг аутсорсинга аудита представляет совокупность фирм и компаний, действующих по принципу взаимовыгодного взаимодействия заказчика и аутсорсера с учетом тенденций, закономерностей и факторов деловой среды.

В целом применение услуг аутсорсинга аудита регулируется п. 3 статьи 7 Федерального закона от 06 декабря 2011 г. № 402-ФЗ «О бухгалтерском учете» и нормами главы 39 «Возмездное оказание услуг» ГК РФ. Аутсорсинг услуг экологического аудита представляет различные виды деятельности внешней организации (аутсорсера), направленные на выполнение независимой оценки соблюдения субъектом хозяйственной деятельности нормативно-правовых требований в области охраны окружающей среды в целях повышение имиджа заказчика, социальной ответственности за результаты труда перед обществом.

Схема взаимодействия заказчика и поставщика аутсорсинга экологического аудита представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Схема взаимодействия заказчика и аутсорсера по использованию услуг маркетинг

Главный результат практического использования услуг аутсорсинга экологического аудита — это достижение синергетического эффекта с использованием системы контроллинга за счет оценки полученных результатов рыночного участия и совокупных затрат на аутсорсинг. Профессиональная оценка аутсорсера, проведенная специалистами, позволяет выявить потенциальные риски и возможные нарушения экологического законодательства. Также проводится консультация, позволяющая подготовиться к грядущей проверке. При проведении оценки анализируется имеющийся пакет документов по параметрам соответствия с действующими нормативными актами.

Список использованной литературы:

1. Сколько в России мусороперерабатывающих заводов2018 год? Доступно по ссылке: http://www.aif.ru/dontknows/actual/skolko_v_rossii_musoropererabatyvayushchih_zavodov/ [Дата обращения: 12.05.19]
2. Постановлению Правительства РФ от 28.12.2018 № 1709 «О внесении изменений в Положении о лицензировании деятельности по сбору, транспортированию, обработке, утилизации, обезвреживанию, размещению отходов I –IV классов опасности»/ Доступно по ссылке: https://ekols.ru/2019/01/21/izmenenija-zakonodatelstva-v-oblasti-jekologii-2019-goda/ [Дата обращения: 08.05.2019]
3. Россия заняла 2 место в рейтинге развивающихся экономик Bloomberg. Доступно по ссылке: https://pikabu.ru/story/rossiya_zanyala_2e_mesto_v_reytingerazvivayushchikhsya_yekonomik_bloomberg_6341234/ [Дата обращения: 7 мая 2019]
4. Рейтинг экономики развитых стран мира/ РБК // Доступно по ссылке: https://visasam.ru/emigration/vybor/ekonomika-stran-mira-2.html [Дата обращения: 10 мая 2019]
5. Анализ рынка аудиторских услуг 2014-2019. Прогноз до 2019-2023 / Доступ по ссылке: https://raexpert.ru 2018_god.ru/ [Дата обращения: 15 мая 2019]

УДК 339.138

И. М. Синяева — доктор экономических наук, профессор, профессор Департамента менеджмента Финансового университета, Москва, Россия

e-mail: i.570@yandex.ru

Marketing environmental audit — an important management element of the image of the organization

I. Sinyaeva — doctor of economic Sciences, Professor The Department of management, Financial University, Moscow, Russia

Annotation: This article reveals the specifics of the content of environmental audits, as an integral element of the organization’s image. Noting the importance of marketing environmental auditing in the formation of the image, rightly highlights the importance of creating an element of trust in the eyes of targeted buyers and the public. The logical sequence presents the content of the legal space of auditing activities and features of the market for audit services. For the first time, the content of the concept of marketing integrated environmental audit, as an important element of the image of the organization, is disclosed. With an illustration of Figure 1, the main stages of the integrated eco-audit are given. Exploring outsourcing as a reserve for effective marketing audit, the author in Figure 2 proposed an organizational mechanism for implementing the interaction between a customer and an outsourcer. In conclusion, the conclusion is made about the economic feasibility of the timely use of outsourcing audit services, as an explicit reserve for the formation of the organization’s image.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяева И. М. Маркетинг экологического аудита – важный управленческий элемент имиджа организации // Маркетинг и логистика. – 2019. – №3 (23). — с. 89-99.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».