Маркетинг и логистика

Конобеева Алла Борисовна

Кис Мелана Максимовна

Аннотация: статья исследует методы маркетинга поколений через призму социально-психологических подходов. Анализируются ценности беби-бумеров, X, Y и Z. Рассматриваются персонализация, сторителлинг и геймификация как инструменты управления лояльностью.

Маркетинг поколений – это диалог, основанный на уважении к идентичности, понимании глубинных потребностей и готовности адаптироваться в быстроизменяющейся среде. Компании, которые смогут правильно вести этот диалог с потребителями, завоюют не только значительное количество клиентов, но и целое сообщество единомышленников, которые обеспечат устойчивое развитие бренда и поддержку репутации в долгосрочной перспективе.

Применение социально-психологических методов управления в контексте маркетинга поколений – это не манипуляция потребителями, а способ правильного «общения» с аудиторией, предлагающий им те решения и ценности, которых придерживаются разные группы людей [5].

Прежде, чем говорить о конкретных методах управления, разберемся в классификации поколений потребителей. Теорию поколений предложили американские историк и писатель Уильям Штраус и демограф Нил Хау в книге «Поколения» (1991 г.), однако ещё в 1923 году социолог Карл Маннгейм сформулировал первую модель теории поколений, в соответствии с которой, под влиянием значимых исторических событий формируются убеждения и ценности каждого поколения. Авторы описали типажи представителей каждого поколения, начиная с 1433 года, а также выделили повторяющиеся циклы (раз в 20-25 лет происходит смена эпох), включающие 4 этапа: зарождение системы, развитие, расцвет и спад. К каждому этапу относится один из 4-х архетипов: художник, странник, герой и пророк.

Нил Хау и Уильям Штраус считают, что поколение возвращается в среднем через 80 лет, то есть цикл повторится, уже с другим названием, но базовые ценности будут очень схожи [8].

В настоящее время используют не архетипы, а примерные временные рамки, которым дали различные названия:

1. Бейби-бумеры (1946–1964 гг.).
2. Поколение X (1965–1980 гг.).
3. Поколение Y или миллениалы (1981–1995 гг.).
4. Поколение Z или зумеры (1996–2012 гг.).
5. Поколение альфа или Ipad-kid (2013–2024 гг.).
6. Поколение W (2020 г. и далее).

Следует заметить, что в западных странах теорией поколений всегда занимались и занимаются историки и социологи, в России большей частью данным вопросом озадачены маркетологи, выявляющие поколенческие потребительские предпочтения, и специалисты, работающие с коммуникациями (релевантными для потребителей).

Границы поколений очень размыты и отличаются в зависимости от источника, даже выделяют отдельные группы людей (рожденных на стыке поколений), например, зиллениалы, сочетающие  черты, как миллениалов,  так и зумеров.

Бейби-бумеры – поколение консерваторов, растущее в эпоху дефицита, поэтому они экономны и верны привычкам, склонны с опаской относиться к новинкам из-за приверженности пользоваться только проверенными временем брендами и услугами, предпочитают ремонтировать вещи, а не покупать новые. Представители этого поколения имеют яркое коллективное мышление, то есть рекомендация от знакомого с большей вероятностью убедит их попробовать что-то новое, нежели реклама.

Молодость поколения X прошла в эпоху технологического прогресса, однако он был недоступен иксам, новые технологии им достались лишь в зрелом возрасте, так как период их становления пришелся на последний период существования советской эпохи и лихие 90-е годы – период разрушения старых ценностей и представлений (дисциплина, общественный долг, образование — как ценности), появления совершенно иной реальности под лозунгом индивидуализма, личного успеха, выживания любой ценой.

Миллениалы (или поколение Y) выросли в период ещё большего ускорения технологического процесса (по сравнению с поколением X), появления сети интернет и социальных сетей, что сделало их намного более уверенными и даже успешными пользователями [1].

Зумеры (поколение Z) – молодые потребители, которые выросли в эпоху доступного интернета, но их молодость и зрелость выпадает на одно из самых нестабильных времен. Главными их ценностями становятся самовыражение и инклюзивность, внимание к активному экологическому и социальному вкладу организации, к интересному дизайну и истории бренда товаров. Решающим фактором, который может подтолкнуть зумера к покупке, является реклама от блогеров и инфлюенсеров, их рекомендации и обзор на продукты от кумира зумеров, а если бренд от той же знаменитости, то продукт обречен на успех [4].

Поколение Альфа («айпадкиды») растет в цифровой среде с самого раннего возраста и характеризуется высокой адаптивностью к изменениям, обладает технологической интуицией и, вследствие этого, зависимостью от гаджетов.

Поколение W (два в одном – физическое и цифровое) появилось в период пандемии. Его характеризуют доверие к известным ему платформам, приверженность к цифровым технологиям, цифровым товарам и благам, а также к таким непреходящим ценностям, как время, репутация, общественная поддержка и др.

Понимание этих различий в ценностях и поведении разных поколений является фундаментом для построения эффективной коммуникации [2].

Существует множество социально-психологических методов управления, которые можно использовать в маркетинге поколений, например:

1. Обращение к ценностям и идентичности.
2. Использование социальных медиа.
3. Создания чувства принадлежности (Community Building).
4. Геймификация.
5. Персонализация и «гиперперсонализация».
6. Эмоциональный маркетинг и сторителлинг.

Эти методы обращаются к базовым психологическим установкам, что в итоге и помогает управлять восприятием и поведением представителей разных поколений [3].

Секретом успеха любого бренда будет правильное использование ценностей различных возрастных групп для формирования маркетинговой стратегии. Представленные выше социально-психологические методы управления воздействуют на глубинные установки людей, и, чтобы подобрать максимально действенный подход, нужно определить главные принципы и модели поведения, присущие различным поколениям. Данные ценности были определены в ходе анкетирования представителей разных поколений — бейби-бумеров, X, Y, Z, результаты которого отражены в таблице 1.

Таблица 1 — Ценности представителей разных поколений. Онлайн-опрос проведен авторами среди 53 респондентов.

По данным таблицы 1 видно, что поколение бейби-бумеров при выборе бренда руководствуются в основном «надежностью» (54%), «качеством» (42%), «прозрачностью» (45%). В то же время представители поколения X придерживаются похожих ценностей, но в меньшей степени, зато растет процент использования «экологичности» (13,3%) и «инноваций» (18%). Миллениалы и зумеры отходят от традиционных ценностей старших поколений и меняют их на «инклюзивность» (30% у Z), «прозрачность» (55% у миллениалов), что соответствует нынешней эпохе контрастов и противоречий.

В маркетинге есть понятие «геймификация» – применение игровых механик и игрового дизайна в контексте неигровой деятельности. Ее цель – не развлечь потребителя, а вовлечь его в свой бренд [6].

Для поколения Z, которое выросло в среде клипового мышления и гаджетов, будут актуальными короткие челленджи в соцсетях и системы статусов и бейджей, которые подчеркнут их аутентичность и эксклюзивность. Миллениалы же, напротив, предпочитают более многоуровневые программы лояльности с визуализацией и коллекционированием достижений. Представителей поколения X привлечет информация с прямой материальной выгодой: кэшбек, квесты, где призами становятся сертификаты или подарочные карты. Бумеры предпочитают все максимально простое и понятное, например, классические накопительные карты и упрощенная система статусов («серебряный» или «золотой» клиент).

Следует обратить внимание на персонализацию (использование известных данных о клиенте для создания более релевантного опыта; сам клиент указывает эти данные в анкете регистрации) и гиперперсонализацию — алгоритм, который строится на использовании данных в реальном времени и искусственного интеллекта для прогнозирования потребностей и предпочтений клиента в данный конкретный момент [7].

Из-за постоянного пользования поколением Z приложений с короткими видео, таких как TikTok или ряд других приложений, гиперперсонализация стала неотъемлемым инструментом компании. Так, алгоритмы TikTok умеют «предугадывать» запрос пользователя на основе просмотренных роликов и создают эффект интуитивного сервиса, поэтому зумеры ожидают того же и от различных брендов. Для миллениалов же привлекательна не сиеминутная рекомендация, а life-event marketing (отслеживание ключевых изменений в жизни — переезд, рождение ребенка) для предложения важных и полезных товаров, что создает ощущение заботы от бренда, а не навязчивого спама. Для поколения X гиперперосонализация принимает форму практичного сервиса, например, персональные подборки аксессуаров для уже купленных товаров. Бейби-бумеры видят персонализацию в индивидуальном подходе (поздравления с днем рождения, закрепленный менеджер и СМС-напоминания, создающие эффект элитарности в офлайн-среде), что для них важнее новых алгоритмов.

Таким образом, зумеры не просто формируют собственную потребительскую среду, а активно перестраивают под себя весь рынок, заставляя компании говорить на новом языке со всеми поколениями.

Ярким примером успешной компании, которая активно использует маркетинг поколений, является «Сбер», который, помимо предоставления финансовых услуг, разработал масштабную экосистему: для привлечения представителей поколения бейби-бумеров «Сбер» привлек в свои рекламные кампании актеров старшего поколения, разработал упрощённый интерфейс в приложении «СберБанк Онлайн» с увеличенным шрифтом, а в продуктовой отрасли «Купер» существует программа пенсионного накопления, что подчеркивает важность для компании взрослой аудитории.

Для прагматичного поколения X компания разработала сервис «СберБизнес» для предпринимателей и внедрила функцию мгновенного рефинансирования кредитов, а программа лояльности «СберСпасибо» с указанием прямой выгоды и аналитикой расходов обращается к потребности Х в рациональности и контроле.

Ключевой аудиторией экосистемы «Сбер», являются миллениалы. Для удовлетворения запроса на саморазвитие и осознанное потребление, создано множество сервисов, например: «СберЗдоровье» и «СберЕаптека», предоставляющие онлайн-консультации врачей и образовательная платформа «СберКласс». Чтобы укрепить связь с представителями поколения Y, «Сбер» использует эмоциональный сторителлинг, с помощью которого показывает, как исполняются мечты о путешествиях или об открытии своего стартапа с помощью компании.

 Для вовлечения поколения Z используются технологические инновации – голосовой помощник «Салют», кэшбек в самых необходимых категориях для молодых людей (кино, стриминг), банковские карты с уникальным дизайном от новых художников. Геймификация осуществляется через мини-игры и квесты в приложении. «Сбер» выстроил бесшовную интеграцию между сервисами, например для более старших поколений при одобрении ипотеки учитывается кредитная история, а для молодой аудитории — возможность использовать баллы «СберСпасибо» в доставке «СберМаркет». В этой экосистеме каждый пользователь, независимо от возраста, находит актуальные для себя решения, и такое отношение к аудитории превращает разовое использование в долгосрочные отношения.

Список использованных источников:

1. Антипов, А. В. Цифровая трансформация потребительского поведения поколения Y в России / А. В. Антипов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2021. – № 5. – С. 34-45.
2. Конобеева, А. Б. Аутсорсинговый сегмент HR — рекрутинговые агентства / А. Б. Конобеева, Б. Д. Лошков, Н. Ю. Сулимов // Инновации и инвестиции. – 2017. – № 12. – С. 135-137. – EDN KWWBCQ.
3. Конобеева, А. Б. Инновационные кадровые технологии как инструмент увеличения рентабельности организации / А. Б. Конобеева // Маркетинг и логистика. – 2021. – № 2(34). – С. 30-36. – EDN BILEVV.
4. Поколение Z – поколение века инноваций: научный доклад / НИУ ВШЭ ; под ред. Л. Н. Борисовой. – Москва: Изд. дом ВШЭ, 2019. – 56 с.
5. Управление персоналом : Учебник и практикум / А. А. Литвинюк, В. В. Лукашевич, Е. З. Карпенко [и др.]. – 3-е изд., пер. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2022. – 461 с. – (Высшее образование). – ISBN 978-5-534-14697-4. – EDN ADZJOL.
6. Чоу, Ю.-К. Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards / Yu-Kai Chou. – Fremont: Octalysis Media, 2015. – 450 с.
7. Digital Russia: новый потребительский ландшафт [Электронный ресурс]: аналитический отчет / McKinsey & Company. – (https://www.mckinsey.com/ru/our-work/digital-russia) (дата обращения: 15.10.2025).
8. Howe, N. Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069 / N. Howe, W. Strauss. – New York: William Morrow & Company, 1991. – 538 с.

УДК 339.138

Конобеева А. Б. — кандидат сельскохозяйственных наук, доцент, Автономная некоммерческая организация высшего образования «Университет мировых цивилизаций имени В.В. Жириновского» (АНО ВО «УМЦ имени В.В.Жириновского), Москва, Россия.

E-mail: a.rjabowa@yandex.ru

Кис М. М. — студент 3 курса экономического факультета, Автономная некоммерческая организация высшего образования «Университет мировых цивилизаций имени В.В.Жириновского» (АНО ВО «УМЦ имени В.В.Жириновского), Москва, Россия.

E-mail: kismelana030@gmail.com

Marketing of generations: socio-psychological management methods

Konobeeva A. — Candidate of Agricultural Sciences, Docent, Autonomous Non-Profit Higher Education Institution «University of World Civilizations named after V.V. Zhirinovsky» (ANO VO «UMTs named after V.V. Zhirinovsky»), Moscow, Russia.

Kis M. — 3rd year student of the Faculty of Economics, Autonomous Non-Profit Higher Education Institution «University of World Civilizations named after V.V. Zhirinovsky» (ANO VO «UMTs named after V.V. Zhirinovsky»), Moscow, Russia.

Annotation: The article explores the methods of generation marketing through the lens of socio-psychological approaches. The values of baby boomers, X, Y, and Z are analyzed. Personalization, storytelling, and gamification are considered as tools for managing loyalty. Generation marketing is a dialogue based on respect for identity, understanding of deep-seated needs, and the willingness to adapt in a rapidly changing environment. Companies that can effectively engage with consumers will not only attract a significant number of customers, but also build a community of like-minded individuals who will contribute to the long-term growth and reputation of the brand. Each generation has its own unique set of values that must be considered, and companies can use socio-psychological management techniques to understand and cater to the values and priorities of different generations.